賀 苗

（中央廣播電視總臺，北京 100040）

粉絲經(jīng)濟，是在粉絲和被關(guān)注者關(guān)系之上的經(jīng)營性創(chuàng)收行為，是一種通過提升用戶黏性并以口碑營銷形式獲取經(jīng)濟利益與社會效益的商業(yè)運作模式。我們常見的網(wǎng)紅直播、流量明星帶貨等都屬于粉絲經(jīng)濟模式的表現(xiàn)形式，凡是取得巨大收益的網(wǎng)紅直播、流量明星帶貨都是基于帶貨明星（或主播）大粉絲流量和其良好口碑這兩點之上。

一、粉絲經(jīng)濟對傳統(tǒng)媒體經(jīng)營的啟示

粉絲經(jīng)濟給我們的啟示簡單地說就是口碑+大粉絲流量≈盈利。存在一個轉(zhuǎn)化率，要將粉絲成功地轉(zhuǎn)化為消費者，提升用戶黏性是關(guān)鍵。

傳媒經(jīng)濟從某種程度上也是一種粉絲經(jīng)濟。對于傳媒經(jīng)濟來說與粉絲經(jīng)濟中的“口碑+大粉絲流量≈盈利”相對應(yīng)的“口碑”可以看成為“傳統(tǒng)媒體的影響力與公信力”；而“大粉絲流量”則可以以傳統(tǒng)媒體多年來所累積的龐大的受眾基數(shù)作為基礎(chǔ)。對于傳統(tǒng)媒體來說，“口碑”毋庸置疑是占有絕對優(yōu)勢的，特別是一些國家級媒體，具有強大的媒體影響力和公信力。但在“大粉絲流量”上傳統(tǒng)媒體就不再占據(jù)優(yōu)勢，其受眾基數(shù)固然很龐大但受其傳播特點所限，受眾多為單向的、間接的、不可控的，這就導(dǎo)致用戶黏性相對較低呈現(xiàn)老年化。鑒于“口碑+大粉絲流量≈盈利”，要實現(xiàn)盈利就必須先完成從受眾到用戶（粉絲）的轉(zhuǎn)化，因為相對于看不見摸不著的受眾，在新媒體平臺上活躍的（用戶）粉絲更容易操控與引導(dǎo)，關(guān)鍵的是用戶黏性大、轉(zhuǎn)化率高，更容易引導(dǎo)消費，實現(xiàn)營收增量。

二、新媒體社交平臺實現(xiàn)受眾—用戶（粉絲）轉(zhuǎn)換的方式

新媒體的飛速發(fā)展，歸根結(jié)底是其“及時性與互動性”的特點成功地縮減和拉近了用戶（粉絲）與其被關(guān)注者之間的距離，加大了用戶（粉絲）的互動性與參與度，增強了用戶（粉絲）的黏性，形成對消費的引導(dǎo)與轉(zhuǎn)換，使粉絲經(jīng)濟成為新的營收增長點[1]。

1.如何選擇社交平臺

在選擇社交平臺的過程中首選用戶（粉絲）關(guān)注度高、影響力大的，要選擇與自身相關(guān)聯(lián)的單位或是個人集中開賬號的平臺。以總臺為例，如果總臺下屬的央視頻、央視新聞、央視網(wǎng)及總臺網(wǎng)紅主持人等都在微博、抖音開賬號，同為總臺下設(shè)機構(gòu)，那我們也要在那里開設(shè)賬號。集中在某一社交平臺開設(shè)賬號，可以使眾多同一平臺賬號之間就某話題通過互動、轉(zhuǎn)發(fā)形成賬號矩陣，增大話題量與關(guān)注度，針對某種特定話題在網(wǎng)絡(luò)上更容易形成大的討論量，更好地進行輿論引導(dǎo)。

2.以什么樣的目的和視角去開設(shè)賬號進行運營

傳統(tǒng)媒體的口碑就是一種信譽的保證，我們既不是自媒體也不是客戶方，我們是站在第三方的角度開設(shè)賬號，所提供的內(nèi)容也更真實、公正，值得信賴。在新媒體社交平臺上開設(shè)賬號通過打造一個提供服務(wù)、分享品牌軟信息、生活經(jīng)驗與體驗的互動窗口，對傳統(tǒng)媒體傳播形式進行一個有益補充，在提升傳統(tǒng)媒體在新媒體平臺上的品牌影響力的同時，為廣告經(jīng)營做增量提供平臺與空間。

三、提升用戶黏性引導(dǎo)消費的主要方法

擁有大量的粉絲關(guān)注度對于一些擁有龐大受眾基礎(chǔ)傳統(tǒng)媒體來說不是難事，況且還可以通過賬號矩陣、賬號互導(dǎo)等多種手段提高關(guān)注度和粉絲數(shù)量。像人民網(wǎng)在微博的粉絲數(shù)量有7947萬之多，而央視新聞和人民日報的粉絲數(shù)量則高達一個億。

較困難的是如何加強用戶的黏性和號召力，使引導(dǎo)消費、實現(xiàn)經(jīng)營增量成為可能。許多傳統(tǒng)媒體在社交平臺上賬號上的日常轉(zhuǎn)發(fā)、點贊和評論量與粉絲數(shù)量相比較則相差甚遠，一般一條微博的轉(zhuǎn)發(fā)、點贊量就幾百條，這就說明粉絲的活性與黏性都相對較低，要想提升用戶黏性達到引導(dǎo)消費的效果，可以嘗試從以下幾方面著手。

1.強調(diào)內(nèi)容為王，打好感情牌

“粉絲經(jīng)濟以情緒資本為核心，以粉絲社區(qū)為營銷手段增值情緒資本。粉絲經(jīng)濟以消費者為主角，由消費者主導(dǎo)營銷手段，從消費者的情感出發(fā)，企業(yè)借力使力，達到為品牌與偶像增值情緒資本的目的”[2]。由此可見，粉絲們因共同的興趣愛好聚集在同一平臺，對其感興趣的議題或是愛好進行分享或是討論，粉絲經(jīng)濟的爆發(fā)源于粉絲從情感出發(fā)進行消費。情感上的訴求得到滿足是拉近他們與被關(guān)注者之間距離的方式，那么作為傳統(tǒng)媒體如果我們在社交平臺上開設(shè)賬號就必須要以用戶為（粉絲）中心，堅持內(nèi)容為王，將內(nèi)容作為溝通情感的介質(zhì)，打好感情牌。

2.強調(diào)互動參與，打好實惠牌

互動性是新媒體平臺的最大優(yōu)勢所在，特別是新媒體社交平臺，由于其手段更為豐富、渠道也更為多樣化深受廣大年輕人的喜愛。要想增強用戶的黏性提高消費轉(zhuǎn)化率，互動參與環(huán)節(jié)是必不可少的，不僅只是互動更要讓參與者在互動中得到實惠，在提升媒體口碑的同時也加強了用戶黏性。

3.運用流量明星，打好關(guān)注度牌

“流量”明星，他們的關(guān)注度高、粉絲流量大，且粉絲黏性大，消費轉(zhuǎn)化率高。以2020年肖戰(zhàn)代言開小灶為例，宣布代言當(dāng)天創(chuàng)一個半小時銷售總額3900萬的銷售紀錄，其中自熱飯16萬盒告罄[3]。由此可見其粉絲號召力之大，帶貨能力之強。

傳統(tǒng)媒體可以選擇一些口碑好且粉絲號召力強大的正能量流量明星與其在新媒體社交平臺賬號上進行合作，打好關(guān)注度牌，將其的大流量為己所用。合作方法很多，例如，可以通過給“頭銜”的形式，給明星冠以新媒體社交平臺“最佳體驗官”“每日推薦星”等等不同形式的頭銜；或是就某個特定的話題、某個特定時間點在新媒體平臺賬號發(fā)布一些明星生活分享、時尚心得的小視頻等等。

與大流量合作必然帶來的是大關(guān)注度，這種關(guān)注度來自多個方面，不僅僅能得到流量明星自身粉絲群的關(guān)注，達到為平臺賬號引流增加關(guān)注度的效果，更重要的是可以引起更多的廣告品牌客戶的關(guān)注與合作。與大的流量明星的合作，可以通過嘗試摸索客戶—明星—平臺賬號三方互動的多種模式進行合作，不管是在消費理念引導(dǎo)上、還是軟性宣傳上等多方面都可以達到1+1〉2的效果，為實現(xiàn)廣告經(jīng)營增量創(chuàng)造可能。

除此之外，與這種大流量明星的合作還會產(chǎn)生一種示范效應(yīng)，能吸引更多的明星及其粉絲的加入，以及提高更多年輕人的關(guān)注度，更重要的是可以利用大流量明星強大的粉絲號召力，引導(dǎo)消費實現(xiàn)營收新增量。

四、媒體經(jīng)營機制轉(zhuǎn)型對營收增長的作用機理

傳統(tǒng)媒體在新媒體社交平臺賬號的成功運營，對傳統(tǒng)媒體而言，為其廣告客戶提供又一宣傳的途徑與窗口，在與廣告客戶談全媒體合作方案時可以把新媒體社交平臺這部分資源納入其中，配合整個媒體投放計劃做軟性宣傳部分，成為傳統(tǒng)媒體廣告客戶一項增值服務(wù)的同時也使廣告經(jīng)營做增量成為可能。例如，廣告客戶在傳統(tǒng)媒體做硬廣投放前或是中間過程中，可以在其社交媒體平臺賬號上對其產(chǎn)品以體驗或設(shè)計為切入點進行軟性宣傳，通過炒熱度為廣告客戶硬廣投放做預(yù)熱，相互打配合，形成全媒體投放方案[3]。

就社交平臺賬號自身運營來說，新媒體平臺賬號通過引導(dǎo)生活方式、消費習(xí)慣與趨勢，使會員制、點播付費等新興的生活理念與消費模式更容易接受，為產(chǎn)品宣傳銷售、直播帶貨等提供了巨大的用戶（粉絲）數(shù)量的保證。

隨著賬號運作的日臻完善，閱讀量、點贊量、評論量、轉(zhuǎn)發(fā)量等指標的提升，自身就具備盈利空間，還可以與平臺賬號所在的社交媒體就廣告資源互換與合作進行深層次的探討。強大的粉絲群體，特別是號召力強的粉絲群體是一切KPI的基礎(chǔ)，可以擁有更多的盈利模式與廣泛的空間。

五、效果與影響

傳統(tǒng)媒體在新媒體平臺上開設(shè)賬號，借助粉絲經(jīng)濟理念，通過提供服務(wù)、分享品牌信息與生活體驗等方式運營，對傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生很大的效果與影響，主要表現(xiàn)為：

（1）強互動、重分享、易溝通的社交平臺特性是對傳統(tǒng)媒體傳播模式的有益補充，傳統(tǒng)媒體可以更直觀、及時地了解用戶（粉絲）的動態(tài)與訴求，便于把握輿論、引導(dǎo)消費。媒體的廣告客戶也可以通過平臺賬號更加精確地了解用戶的構(gòu)成、喜好與消費習(xí)慣等等，成為其廣告精準投放的依據(jù)。

（2）將受眾打造成一批用戶黏性高的粉絲（包含傳統(tǒng)媒體受眾、品牌客戶的消費群體與潛在消費群體和平臺賬號用戶等）的同時也加強品牌客戶與媒體的黏性、信任度，使媒體經(jīng)營做增量成為可能。

（3）由于新媒體社交平臺自身的用戶量巨大而且都是以年輕用戶為主，傳統(tǒng)媒體在社交平臺開設(shè)賬號能吸引更多年輕用戶的關(guān)注。同時，大關(guān)注量能形成一種反哺效應(yīng)，增加年輕人對傳統(tǒng)媒體本身的關(guān)注，使傳統(tǒng)媒體受眾結(jié)構(gòu)年輕化。

（4）結(jié)合傳統(tǒng)媒體口碑優(yōu)勢，發(fā)揮新媒體特點，通過倡導(dǎo)良好的生活方式，樹立正確人生觀、價值觀，在引導(dǎo)消費實現(xiàn)經(jīng)營增量的同時也增強了傳統(tǒng)媒體在社交平臺上的傳播力、影響力、公信力、引導(dǎo)力。

六、結(jié)語

傳統(tǒng)媒體在自身媒體資源優(yōu)勢的基礎(chǔ)上再借助新媒體社交平臺特點，利用粉絲經(jīng)濟模式完成從受眾到用戶（粉絲）的轉(zhuǎn)化和消費轉(zhuǎn)化率的提升，這對傳統(tǒng)媒體的運營是一種有益的補充，也有助于形成一種新的營收增量。