● 郭 田

2020 年國慶期間，央視新聞創(chuàng)新主題報道的傳播策略，所播出的《坐著高鐵看中國》運(yùn)用大型直播全景展示“十三五”的成就和中國之美，為融媒時代主流媒體做好輿論引導(dǎo)、提升宣傳效能提供了可資借鑒的經(jīng)驗(yàn)。

內(nèi)容生產(chǎn)：敘事表達(dá)找變量

內(nèi)容本位是媒體開展主題報道的本質(zhì)基礎(chǔ)，尤其是在注意力稀缺的碎片化傳播環(huán)境中，媒體更需積極探索主題報道的內(nèi)容敘事“法則”，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為著力點(diǎn)，挖掘報道議題的多維度傳播框架。

1.小切口反映大主題

大型主題報道往往具有深刻且宏大的立意，倘若以嚴(yán)肅新聞的形式進(jìn)行報道，難免容易觸發(fā)觀眾的抵觸情緒，因而央視新聞在《坐著高鐵看中國》直播時將敘事視角對準(zhǔn)小人物、小故事，將平凡人的不平凡經(jīng)歷貫穿于主題報道的全過程，借第三者的視角透視中國社會發(fā)展的方方面面。比如世界上首位高寒高鐵的列車長在講述哈大高鐵開通往事時提到，從哈爾濱至大連，以前火車需運(yùn)營12 到18 個小時，現(xiàn)乘坐高鐵3 個多小時就可以到達(dá)，過去多在寒暑假回家的學(xué)生，現(xiàn)在周末也可以感受到家的溫暖。不僅如此，過去務(wù)工人員的行李往往是編織袋、水桶等，現(xiàn)在通過快遞即可運(yùn)送回家。透過這位列車長的講述，一幅鐵路發(fā)展帶來的生活變遷圖景得以形象地展現(xiàn)，它不同于以往媒體報道中刻板枯燥的數(shù)據(jù)羅列，而是將個體的切身經(jīng)歷與所見所聞作為報道的小切口，借此抓住觀眾的興趣點(diǎn)，在具象化的客觀敘事中完成主題意義的傳達(dá)。

2.局部點(diǎn)凸顯整體面

《坐著高鐵看中國》是央視新聞為立體呈現(xiàn)中國發(fā)展面貌而組織策劃的大型主題報道，在進(jìn)行直播時，央視新聞著重選取了部分有代表性的“點(diǎn)”，在對“點(diǎn)”的刻畫中折射出經(jīng)濟(jì)、文化、科技、社會等“面”的變化。在10 月1 日播出的京廣高鐵線直播中，以粵港澳大灣區(qū)的建設(shè)成就體現(xiàn)中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展速度，以雄安新區(qū)的布局規(guī)劃展望城市的未來演進(jìn)……可以說，央視新聞通過主題報道的方式，將高鐵沿線的社會變革聯(lián)通起來，選取局部典型的報道“點(diǎn)”，為觀眾建構(gòu)起中國整體的發(fā)展“面”。這種以點(diǎn)代面的內(nèi)容呈現(xiàn)不僅使媒體的主題報道跳脫出空有縱深感而無貼近性的窠臼，而且能夠以更具感染力的方式營造觀眾的情緒感知空間，激發(fā)情感共振。

3.共時性關(guān)聯(lián)歷時性

歷時數(shù)小時的大型主題報道，如果僅圍繞封閉且行駛的高鐵這一話題展開，那么傳播效果將會大打折扣，因此媒體必須適當(dāng)延展主題報道的內(nèi)容。在青藏鐵路線的直播中，央視新聞即以列車途經(jīng)地區(qū)為基點(diǎn)，將目光投射到社會各領(lǐng)域的轉(zhuǎn)變，比如提到邊疆學(xué)校課堂發(fā)生的可喜變化，借此反映國家資金投入對少數(shù)民族地區(qū)辦學(xué)條件的改善情況。與此同時，報道鏡頭從“全能家畜”牦牛、“高原精靈”黑頸鶴過渡至綿延不絕的唐古拉山、金碧輝煌的布達(dá)拉宮，以共時性的城市之美關(guān)聯(lián)歷時性的社會變化。這種共時性與歷時性相呼應(yīng)的立體敘事使《坐著高鐵看中國》形成變與不變、過去與當(dāng)下、深度與廣度交織的報道線，增強(qiáng)了主題報道的層次感，吸引著觀眾對主題報道的持續(xù)關(guān)注。

互動形式：傳受協(xié)同變常量

融媒時代，觀眾不再是被動的信息接受者，而是擁有選擇自主權(quán)的能動者，他們與媒體間的關(guān)系區(qū)別于傳統(tǒng)媒體時代的特質(zhì)之一即為互動性。因此，主題報道有必要打破傳統(tǒng)電視直播的單一結(jié)構(gòu)，為觀眾創(chuàng)設(shè)沉浸式的交互場景，讓他們成為直播中的傳播節(jié)點(diǎn)，進(jìn)而促進(jìn)主題報道受眾黏性的增強(qiáng)。

1.“在場”互動

傳統(tǒng)的電視直播往往具有時空分離的場域局限性，因此多以媒體的單向傳播為主。融媒時代，新舊媒介的更替引發(fā)社會場景的重構(gòu)，人們普遍的角色認(rèn)知和行為方式發(fā)生改變，社交成為傳播的重要目的。這就意味著，媒體需要有意識地架構(gòu)開放與動態(tài)的復(fù)合場景，在主題報道中選擇性地集納UGC，推進(jìn)媒體與受眾、受眾之間社交關(guān)系的建立與維系，進(jìn)而取得最優(yōu)化的傳播效果。央視新聞將受眾參與作為主題報道的重要一環(huán)，設(shè)置《坐著高鐵看中國》的H5 互動接口頁面，受眾可以進(jìn)入“留言板”互動區(qū)，發(fā)送視頻、圖片和文字參與直播。例如在合福高鐵、杭黃高鐵線的主題直播中，央視新聞發(fā)起#我拍了拍高鐵#的有獎?wù)骷顒樱W(wǎng)友可參與話題討論，講述和高鐵有關(guān)的故事與見聞，記者進(jìn)行實(shí)時展示。充滿生活氣息的UGC 與PGC 相結(jié)合，既迎合了“十三五”成就展示的主題報道目標(biāo)，又滿足了觀眾“在場”的社交參與體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與形式、傳者與受者的高度互融，提升了媒體主題報道的層次。

2.“破圈”互動

整合媒介資源、聯(lián)動各方力量是媒體開展大型主題報道的常規(guī)做法，為了吸引不同圈層受眾的注意力，央視新聞采取了跨圈層的傳播策略。這一方面是跨圈層的資源整合。作為國家級主流媒體，央視新聞在開展主題報道時具有號召并協(xié)調(diào)各方的力量，可實(shí)現(xiàn)嘉賓資源的優(yōu)化配置?！蹲哞F看中國》除了采訪高鐵乘客以及車站值班站長、高鐵司機(jī)、列車員、乘警等鐵路行業(yè)的相關(guān)工作人員外，還將鏡頭對準(zhǔn)各行各業(yè)的代表人物，通過對采訪對象的有機(jī)組合涵蓋不同圈層的互動話題內(nèi)容，適應(yīng)分眾化與差異化的傳播趨勢。另一方面是跨圈層的語態(tài)表達(dá)。當(dāng)下，央視新聞不斷謀求新媒介技術(shù)與新聞報道的疊合，以契合互聯(lián)網(wǎng)輿論場的語態(tài)變革推動話語傳播策略的改良，并主動參與網(wǎng)絡(luò)議題的話語生產(chǎn)過程。在這場大型主題報道中，央視記者始終以和觀眾對話的平等姿態(tài)進(jìn)行采訪與報道，諸如“咱們”“玩?zhèn)€痛快”“看個飽”等拉家常式話語頻頻出現(xiàn)，更有“吃播”“潮”“開箱”等網(wǎng)絡(luò)熱詞不時跳出。從民間話語到網(wǎng)感化表達(dá)，央視新聞以跨圈層的語態(tài)變革推動著主題報道官方話語的轉(zhuǎn)型，拉近了與觀眾間的心理距離，打磨出主題報道“互動轉(zhuǎn)化”的傳播新生態(tài)。

融合渠道：矩陣傳播做增量

主題報道要想取得良好的傳播效果，就需要對傳播方式進(jìn)行精準(zhǔn)把控。《坐著高鐵看中國》在以技術(shù)創(chuàng)新融合報道方式的基礎(chǔ)上，整合全媒體矩陣，拓寬傳播渠道，實(shí)現(xiàn)對主題報道的增量傳播。

1.多形態(tài)呈現(xiàn)

在媒體融合不斷深化的背景下，如何利用媒介技術(shù)加持新聞報道的傳播價值成為媒體的探索焦點(diǎn)。在這一理念的推動下，媒體不斷追求著內(nèi)容生產(chǎn)的智能化與精品化，以賦予觀眾截然不同的新聞體驗(yàn)。在此次《坐著高鐵看中國》大型主題報道中，央視新聞將全景觀直播、5G+4K 直播、Vlog、VR 體驗(yàn)、新聞故事等報道形式進(jìn)行有機(jī)編排，全方位多角度展示高鐵及沿途的發(fā)展變化，以技術(shù)賦能主題報道，保障優(yōu)質(zhì)新聞內(nèi)容輸出。更為重要的是，央視新聞將這些新媒體報道形式以組合的方式巧妙呈現(xiàn)于直播中，最具時效性的移動化傳播為觀眾提供了聚合式的新聞視角，主題報道的疊加效應(yīng)進(jìn)而產(chǎn)生。

2.多渠道整合

當(dāng)下，對于電視媒體而言，新聞不再限于電視報道的固定模式，融合傳播的思維已內(nèi)嵌于媒體新聞生產(chǎn)的全鏈條。作為大型主題報道，《坐著高鐵看中國》主要以網(wǎng)絡(luò)直播的形式進(jìn)行廣角化傳播，借助第一視角的高鐵運(yùn)行畫面呈現(xiàn)、分屏的報道畫面組合等鏡頭關(guān)系完成直觀的新聞信息傳達(dá)。與此同時，在網(wǎng)絡(luò)直播的過程中，央視新聞頻道推出《坐著高鐵看中國》特別節(jié)目，對網(wǎng)絡(luò)直播難以涵蓋的報道內(nèi)容進(jìn)行補(bǔ)充式延展，進(jìn)一步拓寬主題報道的傳播維度。除了直播，央視新聞還在微博、微信等社交平臺上發(fā)布圖文報道，并與傳統(tǒng)新聞節(jié)目《新聞聯(lián)播》、短視頻欄目《主播說聯(lián)播》相呼應(yīng)，大小屏協(xié)同，形成報道合力，推動《坐著高鐵看中國》主題報道內(nèi)容的二次傳播。

3.多平臺聯(lián)動

信息爆炸的時代，人們獲知新聞的渠道愈發(fā)多樣。為了在高密度的信息流動空間與龐雜的傳播環(huán)境中集聚穩(wěn)定的受眾數(shù)量、強(qiáng)化主題報道的效果，媒體通常會采取聯(lián)動報道的策略，即不同媒體對同一主題同時報道，以滿足不同受眾的收視需求及喜好。此次大型主題報道《坐著高鐵看中國》不僅在央視新聞的微博、微信、客戶端等全媒體平臺矩陣中廣泛傳播，而且與澎湃新聞、現(xiàn)代快報、南方都市報等多家媒體平臺合作進(jìn)行了聯(lián)合發(fā)布。通過巧打“組合拳”，央視新聞實(shí)現(xiàn)主題報道的全域化覆蓋，主題報道的傳播力進(jìn)而提升。

結(jié) 語

主題報道是媒體開展正向宣傳的重要力量，它的發(fā)展與社會的進(jìn)步息息相關(guān)。同時，媒介技術(shù)的更迭驅(qū)動著主題報道因時而變，進(jìn)行多方位的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，《坐著高鐵看中國》即以新興的表達(dá)形態(tài)和傳播方式為融媒時代主題報道的發(fā)展注入了新動能。未來，隨著媒體融合的階段性演進(jìn)與新型主流媒體的打造，如何讓主題報道始終煥發(fā)強(qiáng)大的生命力仍是尚需探索的重要議題。