許偉

看似知識(shí)科普，實(shí)則產(chǎn)品推銷？

近日，更美又一次因?yàn)榕c明星間的糾紛成為了大眾關(guān)注的焦點(diǎn)。

據(jù)第三方商業(yè)信息平臺(tái)顯示，更美APP關(guān)聯(lián)公司北京完美創(chuàng)意科技有限公司新增法律訴訟信息，原告為黃景瑜，被告為北京完美創(chuàng)意科技有限公司，相關(guān)案由為網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)責(zé)任糾紛。

值得注意的是，在黃景瑜之前，伊能靜、劉詩詩、王鷗、馬蘇、張藝興、秦嵐、李易峰、張雨綺、馮小剛等多位明星都起訴過完美創(chuàng)意公司。

“更美公眾號(hào)的初衷是希望通俗易懂地向大家傳遞醫(yī)美知識(shí)，使人們理性看待醫(yī)美，幫助消費(fèi)者建立正確醫(yī)美觀。面對(duì)明星發(fā)起的肖像侵權(quán)訴訟，更美已在積極地和當(dāng)事人溝通?！北藭r(shí)，面對(duì)諸多明星的不滿與外界的質(zhì)疑，更美曾做出解釋。

將侵權(quán)當(dāng)營(yíng)銷的更美遭到了反噬

這背后，既是想以明星八卦為賣點(diǎn)持續(xù)俘獲潛在醫(yī)美消費(fèi)者的辛酸，也有更美在兩強(qiáng)爭(zhēng)霸賽失利后又遭互聯(lián)網(wǎng)巨頭狙擊的無奈。

自“悅己”經(jīng)濟(jì)日漸盛行，基于人們對(duì)“變美”的渴望，甚至不用消費(fèi)者多費(fèi)心，更美、新氧等醫(yī)美垂直平臺(tái)就會(huì)通過公眾號(hào)主動(dòng)放送與明星相關(guān)的“美商”信息（“美商”即“美麗商數(shù)”，是對(duì)自身形象整體美感的理解力）。

以更美在12月10日推送的頭條文章《5000億賭王最寵千金，悄悄do全臉吊打嫂子奚夢(mèng)瑤》為例，用賭王千金何超欣及古力娜扎、迪麗熱巴、倪妮、李沁、高圓圓等耳熟能詳?shù)拿嗣餍菫闃颖?，更美通過圖文的形式詳細(xì)講述了膠原蛋白流失給臉部皮膚帶來的傷害，而后科普了膠原蛋白口服產(chǎn)品、埋線、超聲刀、熱瑪吉等改善方式，并PO出了素人案例展示改善后的效果，最后介紹了一款膠原蛋白口服產(chǎn)品，并以其相關(guān)雙十二優(yōu)惠信息作為結(jié)尾。

這條閱讀量10萬+，點(diǎn)贊在看雙雙數(shù)百的爆款文章，下面的評(píng)論區(qū)里不少人驚呼，“被熱瑪吉效果驚艷到了，等我攢攢錢?！薄昂冗^幾瓶的我給姐妹們反饋下，最明顯變化就是眼下小干紋幾乎沒有了，皮膚也水了很多”“看到活動(dòng)這么劃算，妥妥下單了6盒套餐”“四太的女兒總是眼睛無神，另外有句話說對(duì)了，抗衰真的要趁早”。

而諸多看客的反應(yīng)，在某種程度上也點(diǎn)明了醫(yī)美平臺(tái)如此熱衷于分享名人八卦的目的。且不只是公眾號(hào)，在微博、微信、抖音、知乎、B站等平臺(tái)，更美也經(jīng)年不斷地在輸出醫(yī)美科普內(nèi)容，以提高用戶決策效率。

這種看似醫(yī)美知識(shí)科普、實(shí)則推銷技術(shù)和產(chǎn)品的文章，在醫(yī)美需求爆發(fā)的階段，也算是一種醫(yī)美平臺(tái)為了用戶培養(yǎng)和市場(chǎng)培育發(fā)力的極好方式。

科普的重點(diǎn)或是為了賣貨（更美公眾號(hào)）

用更美副總裁王珺的話來說，正因如此才讓C端用戶了解到更多關(guān)于醫(yī)美的知識(shí)，并找到打開醫(yī)美的“正確姿勢(shì)”，也賦能B端商家，助力其做好電商運(yùn)營(yíng)以提升線下到店率。但接二連三被明星訴諸法院的事實(shí)證明，如此做法更為平臺(tái)帶來了發(fā)展隱患。

在伊能靜與更美母公司完美創(chuàng)意的網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)糾紛案中，據(jù)中國裁判文書網(wǎng)相應(yīng)的一審民事判決書顯示，完美創(chuàng)意公司涉嫌侵犯原告（伊能靜）的肖像權(quán)。最后其被判在涉案微信公眾號(hào)“更美”內(nèi)連續(xù)七日刊登致歉聲明，除向原告賠禮道歉外，還需賠償二十余萬元的相關(guān)經(jīng)濟(jì)損失。

就判決結(jié)果而言，可見更美此舉并不妥當(dāng)，輸?shù)靡膊凰阍┩?。更關(guān)鍵的是，伊能靜并不是第一個(gè)將更美訴諸法院的明星，馬蘇、張雨綺、秦嵐、佟麗婭、李易峰……外界震驚于原告團(tuán)的超豪華陣容，甚至有人戲稱“半個(gè)娛樂圈都起訴過更美”。

當(dāng)不了行業(yè)龍頭，又遭互聯(lián)網(wǎng)巨頭圍剿

新氧成為全球互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美第一股

事實(shí)上，被明星們口誅筆伐的更美，在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美行業(yè)發(fā)展初期也曾有過高光時(shí)刻。

彼時(shí)，與新氧同時(shí)創(chuàng)立于2013年的更美，在短短六年時(shí)間就完成了五輪融資，經(jīng)緯中國、紅杉資本、騰訊投資、潮宏基集團(tuán)、蘇寧云商、美圖公司、道合母基金等業(yè)界知名投資方，都先后以高額融資的方式對(duì)更美表達(dá)了看好態(tài)度。

哪知道在與新氧的兩強(qiáng)爭(zhēng)霸賽中，更美卻逐漸落敗下來，成為業(yè)界知名的“萬年老二”。

根據(jù)長(zhǎng)城證券對(duì)新氧和更美 2019 年 4 月份的活躍用戶行為的分析，從獨(dú)占用戶來看新氧用戶使用更頻繁高于更美;而兩者重合用戶中，更有整形意愿的客戶使用新氧的月度次數(shù)是更美的 4 倍，人均月使用時(shí)長(zhǎng)僅比更美多 5 分鐘。

用戶行為的分析結(jié)果，在一定程度上也印證了新氧和更美不同的發(fā)展軌跡：一個(gè)成功在納斯達(dá)克上市成為全球互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美第一股，而另一個(gè)卻頻頻因碰瓷明星導(dǎo)致的負(fù)面糾紛深陷輿論旋渦。

據(jù)德勤發(fā)布的《中國醫(yī)療美容O2O市場(chǎng)分析》報(bào)告，中國醫(yī)療美容市場(chǎng)2018年至2022年期間，預(yù)計(jì)將以20.1%的年化復(fù)合增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，2022年全年預(yù)計(jì)將達(dá)到4810億元。

原本隨著市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，即使敵不過新氧，作為“萬年老二”的更美也會(huì)獲得一定的發(fā)展機(jī)會(huì)，畢竟當(dāng)前垂直互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美賽道的“二大三小”競(jìng)爭(zhēng)格局在短期內(nèi)難以打破——新氧在前，更美次之，悅美、美黛拉、美唄等跟隨其后。

不過正是由于如此龐大的市場(chǎng)增量與市場(chǎng)潛力，變數(shù)與挑戰(zhàn)接踵而至。