王學人

(四川旅游學院，四川 成都 610100)

IP是近年來國內(nèi)文化旅游領(lǐng)域的熱門詞匯，也是業(yè)界實踐探索的新方向之一。然而，知網(wǎng)等文獻檢索結(jié)果發(fā)現(xiàn)，文旅IP研究仍處于起步階段，具有一定學術(shù)深度的代表性成果不多，且大多集中在文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，與產(chǎn)業(yè)界的熱情關(guān)注存在顯著差距。本文旨在彌補既有文獻在文旅IP戰(zhàn)略管理研究上的匱乏，并結(jié)合四川實際，探討實施文旅IP戰(zhàn)略以推動文旅產(chǎn)業(yè)融合創(chuàng)新發(fā)展的新路徑。

1 文旅IP的概念與戰(zhàn)略實施框架

1.1 文旅產(chǎn)業(yè)中的IP概念

對于文化產(chǎn)業(yè)而言，IP概念并不陌生，以保護智識原創(chuàng)性為目的的IP制度，一直是知識型創(chuàng)意型文化產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的根基所在。盡管IP概念從根本上沒有脫離知識產(chǎn)權(quán)的本意，但隨著文化產(chǎn)業(yè)的實踐發(fā)展，當代流行于文化界的IP概念，已被賦予各種更加豐富的內(nèi)涵，其涵義已從法律意義上的知識產(chǎn)權(quán)，延伸到了具有故事和情感意義的文化符號上。[1]

有學者以具有廣泛粉絲基礎(chǔ)和顯著商業(yè)價值的優(yōu)質(zhì)明星IP為例，提出了IP概念的內(nèi)涵表現(xiàn)，認為文化IP通常是由五項基本要素組成，這些要素之間形成了一種由內(nèi)向外的同心圓關(guān)系，從核心到外圍的五大要素依次是價值觀、形象、故事、改編以及商業(yè)變現(xiàn)等。[2]旅游IP是指旅游業(yè)中具有知識產(chǎn)權(quán)特征、高辨識度及商業(yè)開發(fā)價值的各種品牌、符號、形象以及設(shè)計創(chuàng)意等的統(tǒng)稱。[3]文旅IP則強調(diào)的是對具有文化特色和文化內(nèi)涵的旅游資源的IP化打造，或者是對既有旅游資源的文化特征的IP化開發(fā)，其反映的是當下旅游消費者對于旅游行為實踐所承載的文化供給的需求上升特點，通過文化IP賦能，可以為文旅設(shè)施提供新的自我定位和市場定位，塑造具有個性的旅游目的地形象。[4]

從外延上講，可以根據(jù)IP的知名度與影響等將其分為一般IP與超級IP。如《西游記》就是一個超級文化IP，之所以稱其為“超級IP”，是因為它遠比一般IP更有開發(fā)的潛力和巨大的價值。其超常的想象力、故事本身的吸引力和鮮明的人物性格，使得改編《西游記》作品一般都能獲得成功。[5]還可以借鑒長尾理論將其分為頭部IP與長尾IP等。[6]頭部型IP是指具有爆款型特點、占據(jù)市場主流地位、能給商家?guī)砭薮箨P(guān)注度和收益的高價值IP，它具有引領(lǐng)和導向作用；長尾性IP則是指滿足個性化需求、處于次級地位、適宜進行定制化或差異化生產(chǎn)的非主流型IP。比較而言，頭部型IP對資源本身的要求更高，投入需求大，打造難度高，運營更為復雜；因此，其在數(shù)量上較為稀缺，但是市場影響力和號召力卻較強；而對長尾型IP的要求則相應(yīng)低得多，它更適合于資源價值和投資開發(fā)能力有限的生產(chǎn)商。這兩者間盡管具有一定的替代關(guān)系，但是其互補關(guān)系更為突出，共同滿足市場需求。

1.2 文旅IP戰(zhàn)略的實施框架

文旅融合的推進和IP理念的提出，催生了旅游運營發(fā)展模式的大轉(zhuǎn)變，即由單純依靠基礎(chǔ)設(shè)施投資建設(shè)景區(qū)、營造景觀以獲取投資收益的傳統(tǒng)模式，開始轉(zhuǎn)向依靠文化資源的創(chuàng)意開發(fā)與旅游基礎(chǔ)設(shè)施相結(jié)合來獲取游客關(guān)注和市場競爭力的新模式。在這一轉(zhuǎn)變過程中，能否有效導入IP戰(zhàn)略是轉(zhuǎn)型成功的關(guān)鍵，它將決定新的文旅業(yè)能否從產(chǎn)業(yè)融合中獲取新的文化價值內(nèi)涵，提升品牌影響力，延長產(chǎn)業(yè)價值鏈，更好地滿足變化中的旅游市場需求，提高投資收益。

1.2.1 文旅IP的開發(fā)打造

文旅IP的開發(fā)打造既有一定的主觀性，以體現(xiàn)知識和創(chuàng)意的力量，但又要依托客觀的物質(zhì)基礎(chǔ)、歷史文化傳統(tǒng)和優(yōu)良的地理景觀載體等，因而需要將這兩者結(jié)合起來進行統(tǒng)籌規(guī)劃設(shè)計。對于既有的存量旅游資源而言，它需要通過對目的地文化元素的挖掘、創(chuàng)意和商品化，有效增強其吸引力，提升知名度，同時開發(fā)新的特色旅游商品，拉長旅游目的地產(chǎn)業(yè)鏈，增加旅游購物的消費，促進旅游目的地的競爭力提高和收入結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。IP的設(shè)計開發(fā)通常包括三大要素：第一，優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意性內(nèi)容是IP開發(fā)的核心。它應(yīng)該體現(xiàn)合乎潮流的正確價值觀，并具有鮮明的特色性和生動的吸引力。第二，擁有知識產(chǎn)權(quán)，“先授權(quán)，后使用”是IP在版權(quán)層面的基本邏輯。[7]第三，要有明確的受眾對象意識，即鎖定IP的市場定位和細分市場目標。

1.2.2 文旅IP的推廣運營

文旅IP完成開發(fā)設(shè)計后，需要有效宣傳和品牌化推廣，不斷提升其市場認知度，進行后續(xù)滾動式開發(fā)，取得倍增式商業(yè)變現(xiàn)放大效應(yīng)。好的文旅IP本身就是旅游目的地品牌塑造的重要內(nèi)容。[8]文旅IP的推廣運營要瞄準客戶需求，以此強化品牌主題，在旅游產(chǎn)品中傳達出文化氛圍，帶出文化符號。成功而強勢的IP品牌，應(yīng)當擁有特色代表性、形象辨識度、市場話語權(quán)和較高的溢價能力等特征。在具體實施上，可借鑒品牌傳播的一般理論，根據(jù)不同類型的消費者需求，制作不同的內(nèi)容，然后自主選擇媒介投放渠道進行精準投放，以增強內(nèi)容與平臺的匹配性，獲得更好的傳播效果。文旅IP運營的落腳點是要實現(xiàn)文旅IP的多鏈條商業(yè)變現(xiàn)，令其逐漸深入到旅游產(chǎn)品和服務(wù)中的每一個環(huán)節(jié)，包括導游、景區(qū)、酒店、商店購物、餐飲等等，從而跨越傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)邊界而獲得最大化的商業(yè)增值，成就旅游景區(qū)和旅游產(chǎn)業(yè)的新輝煌。

1.2.3 文旅IP的維護監(jiān)管

文旅IP具有一定的生命周期，隨著“粉絲”忠誠度的下降、目標客戶關(guān)注度的降低，好的IP也可能變得平庸甚至過時，因此需要加強對IP的維護監(jiān)管，建立完善的反饋機制，及時進行調(diào)整，以維持IP戰(zhàn)略的可持續(xù)性。文旅IP的運營維護和全閉環(huán)管理應(yīng)當通過機制化的途徑實現(xiàn)。它應(yīng)當由維護主體、監(jiān)控規(guī)則與調(diào)整手段等要素組成。主體是職責的承擔者和責任者，負責收集整理IP開發(fā)設(shè)計與運營情況的相關(guān)信息，設(shè)定監(jiān)控規(guī)則與評價標準，提出反饋意見并提出調(diào)整決策建議等；調(diào)整手段包括各種經(jīng)濟和非經(jīng)濟手段，以發(fā)揮激勵約束作用，促使IP戰(zhàn)略得到順利的實施。通過監(jiān)控反饋機制的建立，文旅IP戰(zhàn)略就能真正成為一個閉環(huán)，以系統(tǒng)化的方式全面成功推進。

2 四川文旅IP的體系化開發(fā)打造

2.1 分級定位

根據(jù)四川文旅產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀特點，著眼于未來發(fā)展需要，可以將四川特色現(xiàn)代文旅產(chǎn)業(yè)依據(jù)上述原則標準，劃分為不同的層級。

第一個層次是著眼于體現(xiàn)大四川的共同特點，以“天府之國”“熊貓故鄉(xiāng)”“麻辣四川”等予以標識。從IP的角度看，可以“魅力四川”或“天府四川”等作為IP名稱，以此面向全球和全國定位。這一個層次IP建設(shè)的目標，是要在全國眾多省市中展現(xiàn)出四川傳統(tǒng)特色和現(xiàn)代形象，讓全球和全國消費者認識四川，對四川發(fā)生興趣，進而對四川的生態(tài)文化和文旅項目產(chǎn)生好感。

第二個層次是在“魅力四川”這個大IP下，對其內(nèi)涵進行詮釋和高度概括，具體展現(xiàn)四川文旅特色的主要內(nèi)涵。按照四川現(xiàn)有的景區(qū)資源和獨特資源稟賦優(yōu)勢，可以將“三星堆”“九寨溝”“大熊貓”等作為四川特色文旅產(chǎn)業(yè)的世界級IP加以打造。[9]因為這三項都是四川所擁有的世界級罕見資源稟賦，能夠獲得世界性的廣泛認同，具備吸引全球消費者的發(fā)展?jié)撡|(zhì)，因而理所應(yīng)當將其作為四川文旅產(chǎn)業(yè)的頭部IP加以發(fā)展。其中“三星堆”掀開了獨具魅力的古蜀文明神秘一角，吸引無數(shù)“蜀粉”探究千古之謎；“九寨溝”兼具世界自然遺產(chǎn)、國家重點風景名勝區(qū)、國家AAAAA級旅游景區(qū)等多重身份，早已馳名中外；“大熊貓”則是全世界中國獨有、全中國又以四川為主要棲息地和培育地的珍稀動物資源，它不僅有萌萌的外表，同時也蘊含著獨有的科學、美學、文化、生態(tài)價值，已成為人類文化重要組成部分。依托這三大頭部IP，進行深度文化價值挖掘，將其作為四川文旅融合的“重頭戲”來進行開發(fā)，建設(shè)文旅產(chǎn)一體化的世界級旅游目的地、文化產(chǎn)業(yè)帶和文旅融合創(chuàng)新發(fā)展區(qū)，就可形成以“三九大”為核心的文旅IP產(chǎn)業(yè)鏈體系。

第三個層次是根據(jù)地理區(qū)位和各地文旅資源分布的特點，結(jié)合四川關(guān)于完善“一核五帶”文旅發(fā)展布局的總體要求，建設(shè)區(qū)域性次級頭部文旅體系，作為對世界級頭部文旅的補充，其市場定位仍瞄準海外及全國范圍內(nèi)的文旅消費者。如可以將“青城山都江堰”作為成都的頭部型文旅IP；將樂山大佛、峨眉、東坡故鄉(xiāng)等作為川西地區(qū)的頭部文旅IP；將井鹽川酒等作為川南地區(qū)的頭部文旅IP；將劍門蜀道、閬中古城、小平故里等作為川東北地區(qū)的頭部文旅IP；將邛海彝族火把節(jié)等作為攀西地區(qū)的頭部文旅IP；將川藏沿線、稻城亞丁、紅原花海等作為川西北地區(qū)的頭部文旅IP。

第四個層次是各種區(qū)域性、專業(yè)性、小眾型文旅IP，主要著眼于省內(nèi)或周邊市場，以及小眾細分市場等。在這一層次，可以統(tǒng)一打造行業(yè)性文旅IP為目標，如鄉(xiāng)村古鎮(zhèn)型IP、工業(yè)遺產(chǎn)型IP、運動休閑型IP以及非物質(zhì)文化遺產(chǎn)IP等，以滿足長尾市場和區(qū)域周邊市場的文旅需求。

第五個層次是各種地方性的文旅IP。這一層次可由全省提供指導或培訓，放手交給地方因地制宜地建設(shè)發(fā)展，以此更加充分展現(xiàn)四川文旅產(chǎn)業(yè)的豐富多彩性，在市場定位上著眼于滿足本地或周邊區(qū)域居民日常性文旅休閑需求。

2.2 系統(tǒng)化建設(shè)

首先，加強統(tǒng)一規(guī)劃與統(tǒng)一建設(shè)。對于四川眾多分散的文旅景區(qū)和文旅產(chǎn)品，按照突出特色、緊跟時代的文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展要求，有意識地加強統(tǒng)一性方面的指導，力爭共同體現(xiàn)四川的地域差異與文化特質(zhì)，在多樣化外觀呈現(xiàn)的同時，凸顯“一方水土養(yǎng)一方人”所具有的風土人情等內(nèi)在一致性，特別是要從提煉四川的傳統(tǒng)價值觀和民俗民風的精神文化內(nèi)核入手，宣傳弘揚四川人積極上進的價值追求與精神風貌，增強游客和消費者對四川及四川文化的認同感。

其次，突出重點，加強對頭部型IP的建設(shè)指導，增強頭部型IP的示范帶動作用。省級文旅管理部門可按照IP經(jīng)營的理念，對納入頭部范圍的IP景區(qū)或單位組織開展審視評估，給予相應(yīng)的財力或政策支持，鼓勵其發(fā)展成為全球知名、國內(nèi)一流、具有大流量吸納潛質(zhì)的明星級大品牌。

再次，圍繞知名文旅IP為核心優(yōu)化路線設(shè)計。按照互補與便捷等相結(jié)合原則，打造以知名文旅IP為核心的環(huán)線型文旅消費產(chǎn)品，發(fā)揮文旅頭部IP對周邊長尾型文旅產(chǎn)品的拉動作用。

最后，明確推進表安排。根據(jù)地方經(jīng)濟社會總體發(fā)展規(guī)劃安排，科學制定文旅IP的建設(shè)進度規(guī)劃，有條不紊地推進全省知名文旅品牌體系的構(gòu)建進程?？梢酝ㄟ^聘請第三方評估公司或研究咨詢機構(gòu)的形式，對四川文旅IP體系的構(gòu)建成效進行跟蹤式評估檢視，以此及時調(diào)整IP體系建設(shè)的工作安排。在四川文旅IP建設(shè)管理過程中，還要注重處理好當前與長遠的關(guān)系，避免因?qū)椖裤暯涌紤]不夠充分而出現(xiàn)市場真空問題。

3 四川特色現(xiàn)代文旅IP的營銷推廣

一是構(gòu)建分級化推廣體系。即基于文旅IP自身屬性、市場定位及賣點的不同，構(gòu)建與之相適應(yīng)的分級化推廣體系，各級推廣主體與機構(gòu)各司其職，協(xié)同配合。原則上，可以按照屬地管轄和受益原則，建立分級化的推廣組織體系。省級宣傳和文旅主管單位負責全省文旅IP的總體推廣工作，負責全省文旅產(chǎn)業(yè)營銷推廣的統(tǒng)籌規(guī)劃和組織實施等領(lǐng)導工作。同時，還要主要負責承擔全省省級頭部文旅IP的營銷推廣工作，如天府“三九大”等頭部型文旅IP，應(yīng)當放在省級機構(gòu)負責組織重點推廣。各市州宣傳和文旅主管機構(gòu)則負責領(lǐng)導組織本轄區(qū)的重點文旅IP營銷推廣工作。各文旅IP的主要景區(qū)或項目單位，應(yīng)當作為營銷推廣的具體實施單位，積極接受和配合相關(guān)主管機構(gòu)的領(lǐng)導組織，結(jié)合自身實際，制定相應(yīng)的營銷推廣方案，面向市場投放實施。文旅主管單位與文旅IP的運營單位應(yīng)當建立協(xié)同與協(xié)作關(guān)系，分別承擔起營銷推廣的組織領(lǐng)導與落實推進責任，發(fā)揮各自專長，不斷提高四川文旅IP的品牌知名度和認可度，以此帶動四川特色現(xiàn)代文旅產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。

二是講好IP故事，通過數(shù)字化全媒體渠道實施內(nèi)容營銷。四川文旅IP營銷推廣不僅要重視文旅IP的視覺符號推廣，更要賦予每一個文旅IP以具體的涵義；這一涵義包含從IP載體中精心提煉出來的價值、意義、情感、道德、情懷、娛樂等元素。為此，四川各文旅IP，要加大對內(nèi)容開發(fā)的投入，力爭設(shè)計出別具特色又有品味的原創(chuàng)性推廣文案，為文旅IP實施最為基礎(chǔ)的內(nèi)容營銷奠定良好基礎(chǔ)。在渠道上，既可依托傳統(tǒng)媒體平臺，借助其權(quán)威性著力打造四川文旅IP的高端形象，特別是四川頭部型文旅IP，其目標市場面向國際市場和全國市場，應(yīng)當考慮在國際性或全國性權(quán)威媒體平臺開展推廣活動，同時也要依托主流門戶網(wǎng)站、搜索引擎以及旅游網(wǎng)站等，面向增長迅猛的互聯(lián)網(wǎng)用戶進行全時空推廣。網(wǎng)絡(luò)營銷也有助于推廣小眾化、個性化的“長尾”文旅產(chǎn)品。[10]此外，還可借助新興自媒體平臺，如微信、微博、APP、直播、貼吧、社區(qū)等，與消費者開展更加精準直接的營銷和互動，從而能夠及時將訊息傳遞給消費者，并通過留言、評論、建議、分享、數(shù)據(jù)分析等獲取消費者的反饋信息，聚合粉絲群。

三是創(chuàng)新文旅IP營銷推廣模式。可以采納包括體驗式營銷、影視化營銷、跨界聯(lián)合營銷、大數(shù)據(jù)智慧營銷以及創(chuàng)意營銷等多種新型營銷手段展開推廣。在文旅IP的營銷推廣中，切忌“一曝十寒”。應(yīng)當持續(xù)發(fā)力，動態(tài)調(diào)整，久久為功。實際上，著名的迪斯尼樂園能長盛不衰，就在于其圍繞IP營銷這一戰(zhàn)略核心做精、做透、做深的專注力。[11]這些國際超級IP的營銷經(jīng)驗，值得借鑒。

4 四川特色現(xiàn)代文旅IP的運營監(jiān)管

首先，構(gòu)建機制化的四川文旅IP管理體系?？梢詷?gòu)建以“宣傳部+文旅廳”為領(lǐng)導牽頭部門、政府其他相關(guān)部門和文旅行業(yè)協(xié)會等為成員的文旅IP管理體系，負責承擔對全省文旅IP的運營評價、監(jiān)管、反饋、督促以及統(tǒng)籌規(guī)劃建設(shè)等指導職責。在管理對象上，主要包括兩類：一類是由各地宣傳部和文旅主管部門認定的重點類文旅IP，應(yīng)當納入管理范圍，接受統(tǒng)一指導與監(jiān)管；另一類是經(jīng)過各地宣傳部和文旅主管部門評估，確定具有一定影響力或有利于帶動本地文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的文旅IP，經(jīng)過運營單位的申請，也可以納入管理范圍，接受統(tǒng)一指導與監(jiān)管。這兩類名單可以視情況的變化而進行動態(tài)調(diào)整。在調(diào)整手段上，既有政策和物質(zhì)上的支持激勵手段，也有處罰等約束手段?？山梃b《旅游景區(qū)質(zhì)量等級管理辦法》等國家標準，制定相應(yīng)評價體系，以此引導各文旅IP運營單位照此對標，加強自我改進與自我提升，讓IP思維真正能落到實處，使之成為提升競爭力的利器。還可依托四川文旅產(chǎn)業(yè)管理信息系統(tǒng)建設(shè)，構(gòu)建文旅大數(shù)據(jù)采集平臺，對各類有效信息進行共享和整合，建立起可為監(jiān)管部門和企業(yè)等共用的文旅信息數(shù)據(jù)庫，為四川文旅IP體系的打造和運營發(fā)展服務(wù)。

其次，從監(jiān)管內(nèi)容上，重點要放在對IP的價值詮釋、形象呈現(xiàn)和跨業(yè)態(tài)運作等方面加強規(guī)范管控。從價值詮釋監(jiān)管上看，主要是要對其宣揚的價值觀、世界觀定位等進行審核把關(guān)，看其是否符合社會主義核心價值觀，是否正確弘揚四川的風土人情，在其故事講述上是否有違歷史，從而有效防止低俗、低級或憑空捏造等不良現(xiàn)象發(fā)生。在形象呈現(xiàn)或載體打造上，同樣是監(jiān)督其是否有違社會主義主流價值觀，是否有粗制濫造或抄襲模仿的現(xiàn)象出現(xiàn)，是否會涉及潛在的文化信仰沖突等問題。在跨業(yè)態(tài)運作上，比如文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)、跨界合作等方面，可通過備案、收集統(tǒng)計數(shù)據(jù)和進行評比獎勵等方式保持跟蹤關(guān)注，鼓勵四川文旅IP走向產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展。事實上，衡量IP運營是否成功，主要有兩大標準：一是看IP的引入是否給文旅企業(yè)帶來了新增流量和新的商業(yè)模式，二是看是否實現(xiàn)了IP的跨產(chǎn)業(yè)運作，充分釋放出了IP的超級品牌價值，并讓IP產(chǎn)生外部性溢價。還有一種值得參考的方法是由文旅主管部門聯(lián)合相關(guān)景區(qū)或企業(yè)聯(lián)盟，制定一套嚴格的IP運營流程手冊，該手冊將涵蓋IP設(shè)計開發(fā)、使用、轉(zhuǎn)讓以及更新等各方面內(nèi)容。通過IP運營手冊來指引實施細節(jié)，將有助于避免運營中的走樣變形，實現(xiàn)全過程的有效控制。這相當于是引入一整套體系化的工業(yè)流程，以確保運營中的各方行為保持協(xié)調(diào)一致，同時也讓運營IP的成功經(jīng)驗可以復制。這一思路也值得四川文旅產(chǎn)業(yè)參考借鑒。