王學(xué)人

(四川旅游學(xué)院，四川 成都 610100)

IP是近年來(lái)國(guó)內(nèi)文化旅游領(lǐng)域的熱門詞匯，也是業(yè)界實(shí)踐探索的新方向之一。然而，知網(wǎng)等文獻(xiàn)檢索結(jié)果發(fā)現(xiàn)，文旅IP研究仍處于起步階段，具有一定學(xué)術(shù)深度的代表性成果不多，且大多集中在文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，與產(chǎn)業(yè)界的熱情關(guān)注存在顯著差距。本文旨在彌補(bǔ)既有文獻(xiàn)在文旅IP戰(zhàn)略管理研究上的匱乏，并結(jié)合四川實(shí)際，探討實(shí)施文旅IP戰(zhàn)略以推動(dòng)文旅產(chǎn)業(yè)融合創(chuàng)新發(fā)展的新路徑。

1 文旅IP的概念與戰(zhàn)略實(shí)施框架

1.1 文旅產(chǎn)業(yè)中的IP概念

對(duì)于文化產(chǎn)業(yè)而言，IP概念并不陌生，以保護(hù)智識(shí)原創(chuàng)性為目的的IP制度，一直是知識(shí)型創(chuàng)意型文化產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的根基所在。盡管IP概念從根本上沒(méi)有脫離知識(shí)產(chǎn)權(quán)的本意，但隨著文化產(chǎn)業(yè)的實(shí)踐發(fā)展，當(dāng)代流行于文化界的IP概念，已被賦予各種更加豐富的內(nèi)涵，其涵義已從法律意義上的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，延伸到了具有故事和情感意義的文化符號(hào)上。[1]

有學(xué)者以具有廣泛粉絲基礎(chǔ)和顯著商業(yè)價(jià)值的優(yōu)質(zhì)明星IP為例，提出了IP概念的內(nèi)涵表現(xiàn)，認(rèn)為文化IP通常是由五項(xiàng)基本要素組成，這些要素之間形成了一種由內(nèi)向外的同心圓關(guān)系，從核心到外圍的五大要素依次是價(jià)值觀、形象、故事、改編以及商業(yè)變現(xiàn)等。[2]旅游IP是指旅游業(yè)中具有知識(shí)產(chǎn)權(quán)特征、高辨識(shí)度及商業(yè)開發(fā)價(jià)值的各種品牌、符號(hào)、形象以及設(shè)計(jì)創(chuàng)意等的統(tǒng)稱。[3]文旅IP則強(qiáng)調(diào)的是對(duì)具有文化特色和文化內(nèi)涵的旅游資源的IP化打造，或者是對(duì)既有旅游資源的文化特征的IP化開發(fā)，其反映的是當(dāng)下旅游消費(fèi)者對(duì)于旅游行為實(shí)踐所承載的文化供給的需求上升特點(diǎn)，通過(guò)文化IP賦能，可以為文旅設(shè)施提供新的自我定位和市場(chǎng)定位，塑造具有個(gè)性的旅游目的地形象。[4]

從外延上講，可以根據(jù)IP的知名度與影響等將其分為一般IP與超級(jí)IP。如《西游記》就是一個(gè)超級(jí)文化IP，之所以稱其為“超級(jí)IP”，是因?yàn)樗h(yuǎn)比一般IP更有開發(fā)的潛力和巨大的價(jià)值。其超常的想象力、故事本身的吸引力和鮮明的人物性格，使得改編《西游記》作品一般都能獲得成功。[5]還可以借鑒長(zhǎng)尾理論將其分為頭部IP與長(zhǎng)尾IP等。[6]頭部型IP是指具有爆款型特點(diǎn)、占據(jù)市場(chǎng)主流地位、能給商家?guī)?lái)巨大關(guān)注度和收益的高價(jià)值IP，它具有引領(lǐng)和導(dǎo)向作用；長(zhǎng)尾性IP則是指滿足個(gè)性化需求、處于次級(jí)地位、適宜進(jìn)行定制化或差異化生產(chǎn)的非主流型IP。比較而言，頭部型IP對(duì)資源本身的要求更高，投入需求大，打造難度高，運(yùn)營(yíng)更為復(fù)雜；因此，其在數(shù)量上較為稀缺，但是市場(chǎng)影響力和號(hào)召力卻較強(qiáng)；而對(duì)長(zhǎng)尾型IP的要求則相應(yīng)低得多，它更適合于資源價(jià)值和投資開發(fā)能力有限的生產(chǎn)商。這兩者間盡管具有一定的替代關(guān)系，但是其互補(bǔ)關(guān)系更為突出，共同滿足市場(chǎng)需求。

1.2 文旅IP戰(zhàn)略的實(shí)施框架

文旅融合的推進(jìn)和IP理念的提出，催生了旅游運(yùn)營(yíng)發(fā)展模式的大轉(zhuǎn)變，即由單純依靠基礎(chǔ)設(shè)施投資建設(shè)景區(qū)、營(yíng)造景觀以獲取投資收益的傳統(tǒng)模式，開始轉(zhuǎn)向依靠文化資源的創(chuàng)意開發(fā)與旅游基礎(chǔ)設(shè)施相結(jié)合來(lái)獲取游客關(guān)注和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的新模式。在這一轉(zhuǎn)變過(guò)程中，能否有效導(dǎo)入IP戰(zhàn)略是轉(zhuǎn)型成功的關(guān)鍵，它將決定新的文旅業(yè)能否從產(chǎn)業(yè)融合中獲取新的文化價(jià)值內(nèi)涵，提升品牌影響力，延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，更好地滿足變化中的旅游市場(chǎng)需求，提高投資收益。

1.2.1 文旅IP的開發(fā)打造

文旅IP的開發(fā)打造既有一定的主觀性，以體現(xiàn)知識(shí)和創(chuàng)意的力量，但又要依托客觀的物質(zhì)基礎(chǔ)、歷史文化傳統(tǒng)和優(yōu)良的地理景觀載體等，因而需要將這兩者結(jié)合起來(lái)進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃設(shè)計(jì)。對(duì)于既有的存量旅游資源而言，它需要通過(guò)對(duì)目的地文化元素的挖掘、創(chuàng)意和商品化，有效增強(qiáng)其吸引力，提升知名度，同時(shí)開發(fā)新的特色旅游商品，拉長(zhǎng)旅游目的地產(chǎn)業(yè)鏈，增加旅游購(gòu)物的消費(fèi)，促進(jìn)旅游目的地的競(jìng)爭(zhēng)力提高和收入結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。IP的設(shè)計(jì)開發(fā)通常包括三大要素：第一，優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意性內(nèi)容是IP開發(fā)的核心。它應(yīng)該體現(xiàn)合乎潮流的正確價(jià)值觀，并具有鮮明的特色性和生動(dòng)的吸引力。第二，擁有知識(shí)產(chǎn)權(quán)，“先授權(quán)，后使用”是IP在版權(quán)層面的基本邏輯。[7]第三，要有明確的受眾對(duì)象意識(shí)，即鎖定IP的市場(chǎng)定位和細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)。

1.2.2 文旅IP的推廣運(yùn)營(yíng)

文旅IP完成開發(fā)設(shè)計(jì)后，需要有效宣傳和品牌化推廣，不斷提升其市場(chǎng)認(rèn)知度，進(jìn)行后續(xù)滾動(dòng)式開發(fā)，取得倍增式商業(yè)變現(xiàn)放大效應(yīng)。好的文旅IP本身就是旅游目的地品牌塑造的重要內(nèi)容。[8]文旅IP的推廣運(yùn)營(yíng)要瞄準(zhǔn)客戶需求，以此強(qiáng)化品牌主題，在旅游產(chǎn)品中傳達(dá)出文化氛圍，帶出文化符號(hào)。成功而強(qiáng)勢(shì)的IP品牌，應(yīng)當(dāng)擁有特色代表性、形象辨識(shí)度、市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)和較高的溢價(jià)能力等特征。在具體實(shí)施上，可借鑒品牌傳播的一般理論，根據(jù)不同類型的消費(fèi)者需求，制作不同的內(nèi)容，然后自主選擇媒介投放渠道進(jìn)行精準(zhǔn)投放，以增強(qiáng)內(nèi)容與平臺(tái)的匹配性，獲得更好的傳播效果。文旅IP運(yùn)營(yíng)的落腳點(diǎn)是要實(shí)現(xiàn)文旅IP的多鏈條商業(yè)變現(xiàn)，令其逐漸深入到旅游產(chǎn)品和服務(wù)中的每一個(gè)環(huán)節(jié)，包括導(dǎo)游、景區(qū)、酒店、商店購(gòu)物、餐飲等等，從而跨越傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)邊界而獲得最大化的商業(yè)增值，成就旅游景區(qū)和旅游產(chǎn)業(yè)的新輝煌。

1.2.3 文旅IP的維護(hù)監(jiān)管

文旅IP具有一定的生命周期，隨著“粉絲”忠誠(chéng)度的下降、目標(biāo)客戶關(guān)注度的降低，好的IP也可能變得平庸甚至過(guò)時(shí)，因此需要加強(qiáng)對(duì)IP的維護(hù)監(jiān)管，建立完善的反饋機(jī)制，及時(shí)進(jìn)行調(diào)整，以維持IP戰(zhàn)略的可持續(xù)性。文旅IP的運(yùn)營(yíng)維護(hù)和全閉環(huán)管理應(yīng)當(dāng)通過(guò)機(jī)制化的途徑實(shí)現(xiàn)。它應(yīng)當(dāng)由維護(hù)主體、監(jiān)控規(guī)則與調(diào)整手段等要素組成。主體是職責(zé)的承擔(dān)者和責(zé)任者，負(fù)責(zé)收集整理IP開發(fā)設(shè)計(jì)與運(yùn)營(yíng)情況的相關(guān)信息，設(shè)定監(jiān)控規(guī)則與評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，提出反饋意見并提出調(diào)整決策建議等；調(diào)整手段包括各種經(jīng)濟(jì)和非經(jīng)濟(jì)手段，以發(fā)揮激勵(lì)約束作用，促使IP戰(zhàn)略得到順利的實(shí)施。通過(guò)監(jiān)控反饋機(jī)制的建立，文旅IP戰(zhàn)略就能真正成為一個(gè)閉環(huán)，以系統(tǒng)化的方式全面成功推進(jìn)。

2 四川文旅IP的體系化開發(fā)打造

2.1 分級(jí)定位

根據(jù)四川文旅產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀特點(diǎn)，著眼于未來(lái)發(fā)展需要，可以將四川特色現(xiàn)代文旅產(chǎn)業(yè)依據(jù)上述原則標(biāo)準(zhǔn)，劃分為不同的層級(jí)。

第一個(gè)層次是著眼于體現(xiàn)大四川的共同特點(diǎn)，以“天府之國(guó)”“熊貓故鄉(xiāng)”“麻辣四川”等予以標(biāo)識(shí)。從IP的角度看，可以“魅力四川”或“天府四川”等作為IP名稱，以此面向全球和全國(guó)定位。這一個(gè)層次IP建設(shè)的目標(biāo)，是要在全國(guó)眾多省市中展現(xiàn)出四川傳統(tǒng)特色和現(xiàn)代形象，讓全球和全國(guó)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)四川，對(duì)四川發(fā)生興趣，進(jìn)而對(duì)四川的生態(tài)文化和文旅項(xiàng)目產(chǎn)生好感。

第二個(gè)層次是在“魅力四川”這個(gè)大IP下，對(duì)其內(nèi)涵進(jìn)行詮釋和高度概括，具體展現(xiàn)四川文旅特色的主要內(nèi)涵。按照四川現(xiàn)有的景區(qū)資源和獨(dú)特資源稟賦優(yōu)勢(shì)，可以將“三星堆”“九寨溝”“大熊貓”等作為四川特色文旅產(chǎn)業(yè)的世界級(jí)IP加以打造。[9]因?yàn)檫@三項(xiàng)都是四川所擁有的世界級(jí)罕見資源稟賦，能夠獲得世界性的廣泛認(rèn)同，具備吸引全球消費(fèi)者的發(fā)展?jié)撡|(zhì)，因而理所應(yīng)當(dāng)將其作為四川文旅產(chǎn)業(yè)的頭部IP加以發(fā)展。其中“三星堆”掀開了獨(dú)具魅力的古蜀文明神秘一角，吸引無(wú)數(shù)“蜀粉”探究千古之謎；“九寨溝”兼具世界自然遺產(chǎn)、國(guó)家重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)、國(guó)家AAAAA級(jí)旅游景區(qū)等多重身份，早已馳名中外；“大熊貓”則是全世界中國(guó)獨(dú)有、全中國(guó)又以四川為主要棲息地和培育地的珍稀動(dòng)物資源，它不僅有萌萌的外表，同時(shí)也蘊(yùn)含著獨(dú)有的科學(xué)、美學(xué)、文化、生態(tài)價(jià)值，已成為人類文化重要組成部分。依托這三大頭部IP，進(jìn)行深度文化價(jià)值挖掘，將其作為四川文旅融合的“重頭戲”來(lái)進(jìn)行開發(fā)，建設(shè)文旅產(chǎn)一體化的世界級(jí)旅游目的地、文化產(chǎn)業(yè)帶和文旅融合創(chuàng)新發(fā)展區(qū)，就可形成以“三九大”為核心的文旅IP產(chǎn)業(yè)鏈體系。

第三個(gè)層次是根據(jù)地理區(qū)位和各地文旅資源分布的特點(diǎn)，結(jié)合四川關(guān)于完善“一核五帶”文旅發(fā)展布局的總體要求，建設(shè)區(qū)域性次級(jí)頭部文旅體系，作為對(duì)世界級(jí)頭部文旅的補(bǔ)充，其市場(chǎng)定位仍瞄準(zhǔn)海外及全國(guó)范圍內(nèi)的文旅消費(fèi)者。如可以將“青城山都江堰”作為成都的頭部型文旅IP；將樂(lè)山大佛、峨眉、東坡故鄉(xiāng)等作為川西地區(qū)的頭部文旅IP；將井鹽川酒等作為川南地區(qū)的頭部文旅IP；將劍門蜀道、閬中古城、小平故里等作為川東北地區(qū)的頭部文旅IP；將邛海彝族火把節(jié)等作為攀西地區(qū)的頭部文旅IP；將川藏沿線、稻城亞丁、紅原花海等作為川西北地區(qū)的頭部文旅IP。

第四個(gè)層次是各種區(qū)域性、專業(yè)性、小眾型文旅IP，主要著眼于省內(nèi)或周邊市場(chǎng)，以及小眾細(xì)分市場(chǎng)等。在這一層次，可以統(tǒng)一打造行業(yè)性文旅IP為目標(biāo)，如鄉(xiāng)村古鎮(zhèn)型IP、工業(yè)遺產(chǎn)型IP、運(yùn)動(dòng)休閑型IP以及非物質(zhì)文化遺產(chǎn)IP等，以滿足長(zhǎng)尾市場(chǎng)和區(qū)域周邊市場(chǎng)的文旅需求。

第五個(gè)層次是各種地方性的文旅IP。這一層次可由全省提供指導(dǎo)或培訓(xùn)，放手交給地方因地制宜地建設(shè)發(fā)展，以此更加充分展現(xiàn)四川文旅產(chǎn)業(yè)的豐富多彩性，在市場(chǎng)定位上著眼于滿足本地或周邊區(qū)域居民日常性文旅休閑需求。

2.2 系統(tǒng)化建設(shè)

首先，加強(qiáng)統(tǒng)一規(guī)劃與統(tǒng)一建設(shè)。對(duì)于四川眾多分散的文旅景區(qū)和文旅產(chǎn)品，按照突出特色、緊跟時(shí)代的文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展要求，有意識(shí)地加強(qiáng)統(tǒng)一性方面的指導(dǎo)，力爭(zhēng)共同體現(xiàn)四川的地域差異與文化特質(zhì)，在多樣化外觀呈現(xiàn)的同時(shí)，凸顯“一方水土養(yǎng)一方人”所具有的風(fēng)土人情等內(nèi)在一致性，特別是要從提煉四川的傳統(tǒng)價(jià)值觀和民俗民風(fēng)的精神文化內(nèi)核入手，宣傳弘揚(yáng)四川人積極上進(jìn)的價(jià)值追求與精神風(fēng)貌，增強(qiáng)游客和消費(fèi)者對(duì)四川及四川文化的認(rèn)同感。

其次，突出重點(diǎn)，加強(qiáng)對(duì)頭部型IP的建設(shè)指導(dǎo)，增強(qiáng)頭部型IP的示范帶動(dòng)作用。省級(jí)文旅管理部門可按照IP經(jīng)營(yíng)的理念，對(duì)納入頭部范圍的IP景區(qū)或單位組織開展審視評(píng)估，給予相應(yīng)的財(cái)力或政策支持，鼓勵(lì)其發(fā)展成為全球知名、國(guó)內(nèi)一流、具有大流量吸納潛質(zhì)的明星級(jí)大品牌。

再次，圍繞知名文旅IP為核心優(yōu)化路線設(shè)計(jì)。按照互補(bǔ)與便捷等相結(jié)合原則，打造以知名文旅IP為核心的環(huán)線型文旅消費(fèi)產(chǎn)品，發(fā)揮文旅頭部IP對(duì)周邊長(zhǎng)尾型文旅產(chǎn)品的拉動(dòng)作用。

最后，明確推進(jìn)表安排。根據(jù)地方經(jīng)濟(jì)社會(huì)總體發(fā)展規(guī)劃安排，科學(xué)制定文旅IP的建設(shè)進(jìn)度規(guī)劃，有條不紊地推進(jìn)全省知名文旅品牌體系的構(gòu)建進(jìn)程。可以通過(guò)聘請(qǐng)第三方評(píng)估公司或研究咨詢機(jī)構(gòu)的形式，對(duì)四川文旅IP體系的構(gòu)建成效進(jìn)行跟蹤式評(píng)估檢視，以此及時(shí)調(diào)整IP體系建設(shè)的工作安排。在四川文旅IP建設(shè)管理過(guò)程中，還要注重處理好當(dāng)前與長(zhǎng)遠(yuǎn)的關(guān)系，避免因?qū)?xiàng)目銜接考慮不夠充分而出現(xiàn)市場(chǎng)真空問(wèn)題。

3 四川特色現(xiàn)代文旅IP的營(yíng)銷推廣

一是構(gòu)建分級(jí)化推廣體系。即基于文旅IP自身屬性、市場(chǎng)定位及賣點(diǎn)的不同，構(gòu)建與之相適應(yīng)的分級(jí)化推廣體系，各級(jí)推廣主體與機(jī)構(gòu)各司其職，協(xié)同配合。原則上，可以按照屬地管轄和受益原則，建立分級(jí)化的推廣組織體系。省級(jí)宣傳和文旅主管單位負(fù)責(zé)全省文旅IP的總體推廣工作，負(fù)責(zé)全省文旅產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷推廣的統(tǒng)籌規(guī)劃和組織實(shí)施等領(lǐng)導(dǎo)工作。同時(shí)，還要主要負(fù)責(zé)承擔(dān)全省省級(jí)頭部文旅IP的營(yíng)銷推廣工作，如天府“三九大”等頭部型文旅IP，應(yīng)當(dāng)放在省級(jí)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)組織重點(diǎn)推廣。各市州宣傳和文旅主管機(jī)構(gòu)則負(fù)責(zé)領(lǐng)導(dǎo)組織本轄區(qū)的重點(diǎn)文旅IP營(yíng)銷推廣工作。各文旅IP的主要景區(qū)或項(xiàng)目單位，應(yīng)當(dāng)作為營(yíng)銷推廣的具體實(shí)施單位，積極接受和配合相關(guān)主管機(jī)構(gòu)的領(lǐng)導(dǎo)組織，結(jié)合自身實(shí)際，制定相應(yīng)的營(yíng)銷推廣方案，面向市場(chǎng)投放實(shí)施。文旅主管單位與文旅IP的運(yùn)營(yíng)單位應(yīng)當(dāng)建立協(xié)同與協(xié)作關(guān)系，分別承擔(dān)起營(yíng)銷推廣的組織領(lǐng)導(dǎo)與落實(shí)推進(jìn)責(zé)任，發(fā)揮各自專長(zhǎng)，不斷提高四川文旅IP的品牌知名度和認(rèn)可度，以此帶動(dòng)四川特色現(xiàn)代文旅產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。

二是講好IP故事，通過(guò)數(shù)字化全媒體渠道實(shí)施內(nèi)容營(yíng)銷。四川文旅IP營(yíng)銷推廣不僅要重視文旅IP的視覺(jué)符號(hào)推廣，更要賦予每一個(gè)文旅IP以具體的涵義；這一涵義包含從IP載體中精心提煉出來(lái)的價(jià)值、意義、情感、道德、情懷、娛樂(lè)等元素。為此，四川各文旅IP，要加大對(duì)內(nèi)容開發(fā)的投入，力爭(zhēng)設(shè)計(jì)出別具特色又有品味的原創(chuàng)性推廣文案，為文旅IP實(shí)施最為基礎(chǔ)的內(nèi)容營(yíng)銷奠定良好基礎(chǔ)。在渠道上，既可依托傳統(tǒng)媒體平臺(tái)，借助其權(quán)威性著力打造四川文旅IP的高端形象，特別是四川頭部型文旅IP，其目標(biāo)市場(chǎng)面向國(guó)際市場(chǎng)和全國(guó)市場(chǎng)，應(yīng)當(dāng)考慮在國(guó)際性或全國(guó)性權(quán)威媒體平臺(tái)開展推廣活動(dòng)，同時(shí)也要依托主流門戶網(wǎng)站、搜索引擎以及旅游網(wǎng)站等，面向增長(zhǎng)迅猛的互聯(lián)網(wǎng)用戶進(jìn)行全時(shí)空推廣。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也有助于推廣小眾化、個(gè)性化的“長(zhǎng)尾”文旅產(chǎn)品。[10]此外，還可借助新興自媒體平臺(tái)，如微信、微博、APP、直播、貼吧、社區(qū)等，與消費(fèi)者開展更加精準(zhǔn)直接的營(yíng)銷和互動(dòng)，從而能夠及時(shí)將訊息傳遞給消費(fèi)者，并通過(guò)留言、評(píng)論、建議、分享、數(shù)據(jù)分析等獲取消費(fèi)者的反饋信息，聚合粉絲群。

三是創(chuàng)新文旅IP營(yíng)銷推廣模式?？梢圆杉{包括體驗(yàn)式營(yíng)銷、影視化營(yíng)銷、跨界聯(lián)合營(yíng)銷、大數(shù)據(jù)智慧營(yíng)銷以及創(chuàng)意營(yíng)銷等多種新型營(yíng)銷手段展開推廣。在文旅IP的營(yíng)銷推廣中，切忌“一曝十寒”。應(yīng)當(dāng)持續(xù)發(fā)力，動(dòng)態(tài)調(diào)整，久久為功。實(shí)際上，著名的迪斯尼樂(lè)園能長(zhǎng)盛不衰，就在于其圍繞IP營(yíng)銷這一戰(zhàn)略核心做精、做透、做深的專注力。[11]這些國(guó)際超級(jí)IP的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，值得借鑒。

4 四川特色現(xiàn)代文旅IP的運(yùn)營(yíng)監(jiān)管

首先，構(gòu)建機(jī)制化的四川文旅IP管理體系?？梢詷?gòu)建以“宣傳部+文旅廳”為領(lǐng)導(dǎo)牽頭部門、政府其他相關(guān)部門和文旅行業(yè)協(xié)會(huì)等為成員的文旅IP管理體系，負(fù)責(zé)承擔(dān)對(duì)全省文旅IP的運(yùn)營(yíng)評(píng)價(jià)、監(jiān)管、反饋、督促以及統(tǒng)籌規(guī)劃建設(shè)等指導(dǎo)職責(zé)。在管理對(duì)象上，主要包括兩類：一類是由各地宣傳部和文旅主管部門認(rèn)定的重點(diǎn)類文旅IP，應(yīng)當(dāng)納入管理范圍，接受統(tǒng)一指導(dǎo)與監(jiān)管；另一類是經(jīng)過(guò)各地宣傳部和文旅主管部門評(píng)估，確定具有一定影響力或有利于帶動(dòng)本地文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的文旅IP，經(jīng)過(guò)運(yùn)營(yíng)單位的申請(qǐng)，也可以納入管理范圍，接受統(tǒng)一指導(dǎo)與監(jiān)管。這兩類名單可以視情況的變化而進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整。在調(diào)整手段上，既有政策和物質(zhì)上的支持激勵(lì)手段，也有處罰等約束手段。可借鑒《旅游景區(qū)質(zhì)量等級(jí)管理辦法》等國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，制定相應(yīng)評(píng)價(jià)體系，以此引導(dǎo)各文旅IP運(yùn)營(yíng)單位照此對(duì)標(biāo)，加強(qiáng)自我改進(jìn)與自我提升，讓IP思維真正能落到實(shí)處，使之成為提升競(jìng)爭(zhēng)力的利器。還可依托四川文旅產(chǎn)業(yè)管理信息系統(tǒng)建設(shè)，構(gòu)建文旅大數(shù)據(jù)采集平臺(tái)，對(duì)各類有效信息進(jìn)行共享和整合，建立起可為監(jiān)管部門和企業(yè)等共用的文旅信息數(shù)據(jù)庫(kù)，為四川文旅IP體系的打造和運(yùn)營(yíng)發(fā)展服務(wù)。

其次，從監(jiān)管內(nèi)容上，重點(diǎn)要放在對(duì)IP的價(jià)值詮釋、形象呈現(xiàn)和跨業(yè)態(tài)運(yùn)作等方面加強(qiáng)規(guī)范管控。從價(jià)值詮釋監(jiān)管上看，主要是要對(duì)其宣揚(yáng)的價(jià)值觀、世界觀定位等進(jìn)行審核把關(guān)，看其是否符合社會(huì)主義核心價(jià)值觀，是否正確弘揚(yáng)四川的風(fēng)土人情，在其故事講述上是否有違歷史，從而有效防止低俗、低級(jí)或憑空捏造等不良現(xiàn)象發(fā)生。在形象呈現(xiàn)或載體打造上，同樣是監(jiān)督其是否有違社會(huì)主義主流價(jià)值觀，是否有粗制濫造或抄襲模仿的現(xiàn)象出現(xiàn)，是否會(huì)涉及潛在的文化信仰沖突等問(wèn)題。在跨業(yè)態(tài)運(yùn)作上，比如文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)、跨界合作等方面，可通過(guò)備案、收集統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和進(jìn)行評(píng)比獎(jiǎng)勵(lì)等方式保持跟蹤關(guān)注，鼓勵(lì)四川文旅IP走向產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展。事實(shí)上，衡量IP運(yùn)營(yíng)是否成功，主要有兩大標(biāo)準(zhǔn)：一是看IP的引入是否給文旅企業(yè)帶來(lái)了新增流量和新的商業(yè)模式，二是看是否實(shí)現(xiàn)了IP的跨產(chǎn)業(yè)運(yùn)作，充分釋放出了IP的超級(jí)品牌價(jià)值，并讓IP產(chǎn)生外部性溢價(jià)。還有一種值得參考的方法是由文旅主管部門聯(lián)合相關(guān)景區(qū)或企業(yè)聯(lián)盟，制定一套嚴(yán)格的IP運(yùn)營(yíng)流程手冊(cè)，該手冊(cè)將涵蓋IP設(shè)計(jì)開發(fā)、使用、轉(zhuǎn)讓以及更新等各方面內(nèi)容。通過(guò)IP運(yùn)營(yíng)手冊(cè)來(lái)指引實(shí)施細(xì)節(jié)，將有助于避免運(yùn)營(yíng)中的走樣變形，實(shí)現(xiàn)全過(guò)程的有效控制。這相當(dāng)于是引入一整套體系化的工業(yè)流程，以確保運(yùn)營(yíng)中的各方行為保持協(xié)調(diào)一致，同時(shí)也讓運(yùn)營(yíng)IP的成功經(jīng)驗(yàn)可以復(fù)制。這一思路也值得四川文旅產(chǎn)業(yè)參考借鑒。