◎殷夏 王耀

長期以來，我國商業(yè)都在圍繞提升數(shù)量、功能、效率等量化指標的傳統(tǒng)路線進行變革，對商業(yè)價值的理解比較單一。但在商品十分豐富、雙循環(huán)新發(fā)展格局加快形成、物質(zhì)消費向精神消費轉(zhuǎn)變以及互聯(lián)網(wǎng)技術競爭優(yōu)勢凸顯的情況下，現(xiàn)代商業(yè)已經(jīng)進入“消費者心智為王”的時代。消費者的消費目標已經(jīng)從單純的商品發(fā)展到對生活方式的選擇上。把握關鍵消費群體所追求的生活方式，構(gòu)建具有生活方式象征意義的現(xiàn)代商業(yè)，是我國商業(yè)實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的必經(jīng)之路。

現(xiàn)代商業(yè)的價值解構(gòu)

1.現(xiàn)代商業(yè)的大眾化呈現(xiàn)

理想與現(xiàn)實的矛盾激發(fā)著人類不斷改善生活環(huán)境和提高生活品質(zhì)的欲望。三次工業(yè)革命不僅極大豐富了物質(zhì)供給，同時還催生出了諸多新型傳播媒介和商業(yè)設施。消費主義浪潮下，消費者期待著商業(yè)社會給予其更高層次、更多滿足感的消費內(nèi)容。藝術和工藝經(jīng)過現(xiàn)代商業(yè)的包裝，成為大眾可以理解且喜聞樂見的商品和品牌，實物的符號價值被不斷地放大。商家積極地向全社會傳遞著企業(yè)的價值觀，通過不斷地進行產(chǎn)品升級、增加品類和改善店面環(huán)境等措施，強化其在消費者心智中的位置。

2.商品的使用價值、交換價值與社會價值

隨著商品供給的日益豐富，我國商業(yè)經(jīng)歷了商品為王、渠道為王、消費者心智為王三個發(fā)展階段。近年來，無論是傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)，還是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)以及體驗式商業(yè)，為了在新時代、新消費中找到適合自身發(fā)展的市場空間，都出現(xiàn)了回歸以人為本，分析消費者需求層次的研究趨勢。

按照馬斯洛需求理論的劃分，人首先需要滿足生存與安全的基本需求，因此大眾商品應優(yōu)先具備實用功能，由此產(chǎn)生了商品的使用價值。我們把基于生存與安全需求的消費定義為第一范疇的消費。這部分消費市場龐大，但增長空間和增長速度都存在明顯的天花板。對應商品的價格也相對偏低，難以出現(xiàn)大幅提升。人有社交需求，伴隨著社交中的價值交換，商品的交換價值與情感價值應運而生。在一個多層次且人口流動活躍的社會結(jié)構(gòu)中，人們具有更加明顯的尊重需求和自我實現(xiàn)需求。因不同的消費者對商品的需求不同，就產(chǎn)生了商品的社會價值。與第一范疇消費不同，由社交、尊重和自我實現(xiàn)等高層次需求產(chǎn)生的消費屬于第二范疇的消費。這部分消費沒有上限，商品的交換價值和社會價值具有廣闊的想象空間。

■羲皇畫卦 趙來清/攝

3.商品的體驗價值與感受價值

在現(xiàn)代商業(yè)中，大部分商品都包含體驗價值與感受價值，二者呈現(xiàn)出對立統(tǒng)一的關系。前者包括工藝、舒適度、時尚度、材質(zhì)、設計和效率等商品的功能屬性，性能越獨特越好，“人無我有”或是“人有我優(yōu)”的價值越大，越能得到市場的認可，越能提升其在消費者心目中的位置。后者源于對消費者心智的影響，包括廣告宣傳、文章、視頻、藝術、口碑、教育、傳統(tǒng)與外來文化等能夠引起思想波動的手段，感受價值從思想上決定著人們對商品價值的認可程度，即越重視、越需要，其感受價值越大。這一價值能否持續(xù)，取決于它給消費者帶來的極致功能體驗。近年來，很多國產(chǎn)品牌紛紛采取擴大體驗價值與感受價值的系統(tǒng)策略。以波司登為例，在保暖、防風、防水和款式創(chuàng)新等體驗價值的基礎上，采用GORE-TEX面料和5A級羽絨蓬松度，打造極寒系列羽絨服，以此進一步強化“羽絨專家”的品牌定位，并通過亮相國際時裝周、聯(lián)合知名設計師、布局“雙十一”積極參與社會活動，不斷地增加感受價值，以提升品牌在消費者心智中的品質(zhì)認知。

商業(yè)環(huán)境的沿革和挑戰(zhàn)

1.商品從種類短缺到極大豐富

相比西方發(fā)達國家漸進型的市場發(fā)展環(huán)境，我國的經(jīng)濟和消費具有突變型的發(fā)展特征。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，改革開放以來，我國GDP占世界比重由1978年的1.80%提高到2019年的16%。社會消費品零售總額從1978年的1558億元擴大到2019年的41.10萬億元。20世紀80年代，我國百貨商場的服裝商標不到百種，人們對進口商品充滿了好奇。2019年參加“雙十一”活動的商品數(shù)量超過千萬種品類，市場中有三萬個以上的服裝品牌，國外產(chǎn)品更是早已融入百姓的日常生活。

2.從投資拉動到雙循環(huán)新發(fā)展格局

改革開放后，我國經(jīng)歷了三個固定資產(chǎn)投資高速增長時期：1984-1988年投資平均增速為27.30%，1991-1994年投資平均增速為40.10%，2003-2012年投資平均增速為25.30%。投資對我國擴大產(chǎn)能和推動新型城鎮(zhèn)化建設起到了積極作用，但過于依靠投資推動經(jīng)濟增長的發(fā)展方式不具備可持續(xù)性。2015年，中央經(jīng)濟工作會議提出，推進供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革是適應和引領經(jīng)濟發(fā)展新常態(tài)的重大創(chuàng)新。2017年，黨的十九大報告把深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革擺在貫徹新發(fā)展理念、建設現(xiàn)代化經(jīng)濟體系這一重要部署的第一位。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)測算，2015-2019年，我國固定資產(chǎn)投資平均增速降為7.20%，社會消費品零售總額平均增速為9.70%，消費持續(xù)超過投資，成為推動經(jīng)濟增長的第一動力。今年5月，中共中央政治局常務委員會召開會議，指出要深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，充分發(fā)揮我國超大規(guī)模市場優(yōu)勢和內(nèi)需潛力，構(gòu)建國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局。這為我國經(jīng)濟實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展指明了方向。

3.從物質(zhì)消費到精神消費的轉(zhuǎn)變

隨著居民生活水平的提高，人們從追求物質(zhì)數(shù)量向追求精神質(zhì)量轉(zhuǎn)變，內(nèi)心需求和消費內(nèi)容都在沿著升級的軌道發(fā)展。1992-2019年，我國居民消費經(jīng)歷了“吃飽、穿暖、簡便生活”“吃好、穿潮流、品質(zhì)生活”“吃健康、穿品位、體驗生活”三個階段。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，城鎮(zhèn)恩格爾系數(shù)從52.90%下降到27.60%，以吃穿用為主的消費支出占比從75.40%下降至40.10%，教育文化娛樂等以精神滿足為主的消費支出占比從13.90%提高到33.10%。

4.從傳統(tǒng)零售到新零售

我國傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)是按照保證供應的模式建立的，其發(fā)展與變革伴隨著品類細分和效率提升的主路線進行，具體表現(xiàn)在百貨業(yè)的不斷分流和經(jīng)營方向調(diào)整上。作為最早引入我國的零售業(yè)態(tài)，百貨店在20世紀80年代前以經(jīng)銷為主；80年代中期至90年代，百貨引廠進店，逐漸開始了持續(xù)至今的聯(lián)營模式；2000年前后，連鎖模式在我國得到快速發(fā)展，百貨店在超市、專業(yè)店、專賣店等連鎖業(yè)態(tài)的沖擊下開始向高端百貨和批發(fā)市場轉(zhuǎn)型。隨后，以電商為代表的新零售憑借在技術、效率和情感方面的巨大優(yōu)勢，開始瓜分實體零售份額，同時，購物中心和倉儲會員店等新型實體零售業(yè)也對傳統(tǒng)百貨業(yè)造成了沖擊。在這一情況下，傳統(tǒng)零售商不得不思忖如何俘獲消費者的心智，以找到差異化的生存道路。

我國商業(yè)的發(fā)展建議

1.基于消費方式，打造現(xiàn)代商業(yè)體驗場所

根據(jù)消費方式，可把我國當代消費者分為ZG群體和非ZG群體。前者是時尚潮流的引領者，即Z世代青年①；后者為時尚潮流的跟隨者。本質(zhì)上這兩個群體是同質(zhì)的。ZG群體的消費呈現(xiàn)出旺盛的生命力，滿足感與差異化呈螺旋式上升，并對非ZG群體產(chǎn)生一定的影響。對此，經(jīng)營者可以從市場中選擇豐富的商業(yè)素材，打造具有生活方式象征意義的現(xiàn)代商業(yè)體驗場所。一是以ZG客群為主的高端商業(yè)，要具有優(yōu)美的商業(yè)設施環(huán)境，高品質(zhì)的商品和服務以及一定程度的性價比。二是以非ZG客群為主的平價行業(yè)，要體現(xiàn)環(huán)保、健康、自我價值實現(xiàn)等大眾美好生活追求，并對標ZG群體的生活方式，提供具有較高性價比以及“好貨不貴”等屬性的商業(yè)環(huán)境。三是以旅游客群為主具有顯著的地域特色的地標型商業(yè)，為外來游客了解城市提供媒介。

2.后疫情時代，客觀對待商業(yè)兩極分化

從今年前三季度的市場情況來看，我國商業(yè)呈現(xiàn)出明顯的兩極分化現(xiàn)象。一是在常態(tài)化疫情防控背景下，高端商業(yè)體的客流和銷售額恢復速度明顯快于中端市場。仲量聯(lián)行數(shù)據(jù)顯示，前三季度上海核心商業(yè)圈的空置率環(huán)比下降0.70%，首層租金提高0.20%。而上海非核心商圈的空置率環(huán)比提高0.20%，首層租金下降1.90%。二是以食品、日用品銷售為主的超市、大賣場和電商業(yè)態(tài)增速較快，前三季度限額以上超市零售額同比增長2.90%，而百貨、專業(yè)店和專賣店均為負增長。三是消費向重點城市聚集。中華全國商業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，今年十一黃金周期間，一線城市重點大型零售企業(yè)商品零售額增長20%，明顯高于二線城市的6.50%和三線城市的1.90%。此外，省會城市人均社會消費品零售總額明顯高于該省平均水平。四是在全面建成小康社會的大環(huán)境下，農(nóng)村商業(yè)基礎設施持續(xù)改善，農(nóng)村消費呈現(xiàn)出相對較快的恢復勢頭，8-9月份鄉(xiāng)村消費品市場均實現(xiàn)正增長，且增速快于城市。商業(yè)企業(yè)需要客觀面對兩極分化的市場現(xiàn)象，相應調(diào)整企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷策略。

注釋：

①Z世代青年指在1995-2009年間出生，受互聯(lián)網(wǎng)、即時通信、短訊、MP3、智能手機和平板電腦等科技產(chǎn)物影響很大的一代人。