柴喬杉

“你好，退房。”

”好的，先生，昨晚零壓房休息的還好嗎？”

“很好，謝謝?！?/p>

”那咱們這邊床墊要考慮入手一個(gè)嗎？”

“……”

不是段子，也不是沙雕視頻，這樣的場(chǎng)景對(duì)話或許將在未來(lái)出現(xiàn)在各地酒店。家居與酒店及平臺(tái)公司合作的最終模式能否跑通，現(xiàn)在還無(wú)法斷言，不過(guò)這樣的營(yíng)銷(xiāo)渠道創(chuàng)新在如今的市場(chǎng)環(huán)境中顯得十分必要。

產(chǎn)品體驗(yàn)搬進(jìn)酒店

7月16日，夢(mèng)百合與攜程正式宣布展開(kāi)戰(zhàn)略合作。夢(mèng)百合八年前開(kāi)始嘗試與酒店合作推出的零壓房模式，有望在攜程的平臺(tái)推動(dòng)下迎來(lái)2.0版本。

零壓房的模式具體來(lái)說(shuō)，就是夢(mèng)百合將自主研發(fā)的零壓床墊和零壓枕產(chǎn)品供應(yīng)給酒店方，協(xié)助共同進(jìn)行部分客房的改造升級(jí)，打造零壓房。同時(shí)培訓(xùn)酒店人員進(jìn)行房源介紹并在住客離店時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品推薦。

由于功能和睡眠體驗(yàn)的提升，酒店可對(duì)這一部分房源進(jìn)行小幅溢價(jià)，而消費(fèi)者在選擇溢價(jià)的零壓房后便能體驗(yàn)夢(mèng)百合床墊產(chǎn)品。體驗(yàn)滿意并有意購(gòu)買(mǎi)的話，酒店將會(huì)為客戶提供購(gòu)買(mǎi)渠道，并分享銷(xiāo)售利潤(rùn)。

“這樣的創(chuàng)新模式最終能夠?qū)崿F(xiàn)消費(fèi)者、夢(mèng)百合、酒店方和攜程平臺(tái)的四方共贏局面?！?/p>

最終，有多少旅客會(huì)在旅行和出差結(jié)束離開(kāi)酒店前，給親朋好友或自己買(mǎi)下一個(gè)零壓床墊，其實(shí)還要暫時(shí)打一個(gè)問(wèn)號(hào)。不過(guò)，這次的合作反映出家居行業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)局面和趨勢(shì)動(dòng)向或許更加值得思考。

回歸國(guó)內(nèi)市場(chǎng)

夢(mèng)百合家居成立于2003年，發(fā)展重點(diǎn)一直在海外市場(chǎng)。

數(shù)據(jù)顯示，6月份進(jìn)出口貿(mào)易數(shù)據(jù)有所緩和，家具及其零件6月出口額達(dá)到近350億元，較5月增長(zhǎng)18.7%。上半年累計(jì)出口額1576.1億元，同比仍下降8.6%，不過(guò)降幅相比前五月已收窄了5.4個(gè)百分點(diǎn)。

盡管數(shù)據(jù)開(kāi)始向好，但伴隨國(guó)際疫情的嚴(yán)峻形勢(shì)以及未來(lái)短期內(nèi)國(guó)際化貿(mào)易的不確定性升級(jí)，不少聚焦海外市場(chǎng)的中國(guó)家居品牌開(kāi)始加速調(diào)整戰(zhàn)略，將增長(zhǎng)重點(diǎn)看向本土市場(chǎng)。

反觀國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)。隨著國(guó)內(nèi)疫情的控制，建筑及裝潢材料類(lèi)商品零售額連續(xù)攀升，5月開(kāi)始，銷(xiāo)售額增長(zhǎng)已經(jīng)由負(fù)轉(zhuǎn)正，實(shí)現(xiàn)1.9%的同比增長(zhǎng)。被抑制了幾個(gè)月的家居消費(fèi)需求正在逐漸釋放。

對(duì)于長(zhǎng)期專注海外市場(chǎng)的家居制造企業(yè)來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)戰(zhàn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)并沒(méi)有想象中簡(jiǎn)單。國(guó)內(nèi)家居市場(chǎng)擁有超過(guò)4萬(wàn)億體量，卻集中度較低，魚(yú)龍混雜。

與夢(mèng)百合相似，顧家家居、敏華控股等家居企業(yè)在過(guò)去幾年專注通過(guò)收并購(gòu)、投資建廠等方式加速海外市場(chǎng)擴(kuò)張。如今，這些家居品牌的“回國(guó)”路并不容易，從渠道來(lái)看，無(wú)論線下門(mén)店布局還是線上直播等方式的滲透都已相對(duì)成熟。進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景的改變，或許可以避開(kāi)正面競(jìng)爭(zhēng)，另辟蹊徑。

爭(zhēng)奪渠道流量

聚焦到床墊品類(lèi)，倪張根曾表示希望自己的產(chǎn)品可以改變中國(guó)消費(fèi)者睡硬床的習(xí)慣。

也許，通過(guò)幾晚在酒店中的睡眠不大可能將人們固有的睡硬床更健康的觀念扭轉(zhuǎn)。不過(guò)，未來(lái)上萬(wàn)家酒店的產(chǎn)品布局和品牌露出所帶來(lái)的流量增長(zhǎng)卻是可以精確計(jì)算、肉眼可見(jiàn)的。

對(duì)于爭(zhēng)奪流量入口，家居企業(yè)在線上直播和工程渠道這兩個(gè)賽道打的火熱。而夢(mèng)百合與酒店和平臺(tái)合作，借助現(xiàn)有場(chǎng)景改造，吸引消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品試用，成為線上營(yíng)銷(xiāo)缺乏體驗(yàn)的彌補(bǔ)。

相比于收看夢(mèng)百合直播或走進(jìn)線下門(mén)店體驗(yàn)的客群來(lái)說(shuō)，新模式的流量在精準(zhǔn)度上處于弱勢(shì)，不過(guò)，“零壓房”模式在消費(fèi)者的年齡、圈層和地域上解除了限制。按照目前4000家酒店、數(shù)十萬(wàn)間零壓房來(lái)計(jì)算，一年可以為企業(yè)帶來(lái)的潛在客戶流量池規(guī)模增速可觀。

拋開(kāi)直接轉(zhuǎn)化率，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，無(wú)論是酒店大堂OTA標(biāo)牌，還是零壓房中床頭水牌等品牌的大量露出，模式本身對(duì)于家居企業(yè)長(zhǎng)期的品牌影響力有所幫助。

為重資產(chǎn)減負(fù)

不管企業(yè)最終能實(shí)現(xiàn)多少銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，夢(mèng)百合這樣一種創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)模式，對(duì)相對(duì)傳統(tǒng)而保守的大多數(shù)家居企業(yè)來(lái)說(shuō)，是一種營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新的啟發(fā)。

無(wú)論是紅星美凱龍、居然之家這樣的家居賣(mài)場(chǎng)，還是家居建材制造商，或是金螳螂、東易日盛等家裝企業(yè)，無(wú)不存在資產(chǎn)過(guò)重問(wèn)題。在應(yīng)對(duì)變化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向或加速擴(kuò)張時(shí)就可能有所拖累。

另一方面，家居行業(yè)目前門(mén)檻較低，加上家居廠商在全國(guó)擴(kuò)張過(guò)程中，各地經(jīng)銷(xiāo)商群體逐漸龐大，培訓(xùn)、監(jiān)督、考核等管理運(yùn)營(yíng)過(guò)程復(fù)雜，難以把控。因經(jīng)銷(xiāo)商造成品牌聲譽(yù)損害、與經(jīng)銷(xiāo)商出現(xiàn)糾紛的案例不在少數(shù)。

利用平臺(tái)資源，將產(chǎn)品的體驗(yàn)場(chǎng)景“外包”，減輕企業(yè)投入和資產(chǎn)占用之外，也能免去了家居廠商龐大經(jīng)銷(xiāo)商組織的管理協(xié)調(diào)困難、線下門(mén)店和賣(mài)場(chǎng)進(jìn)駐帶來(lái)的高昂成本與客流逐漸被線上分流的風(fēng)險(xiǎn)。

宏觀環(huán)境和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的嚴(yán)峻總是會(huì)催生企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式的轉(zhuǎn)變創(chuàng)新，家居行業(yè)也不例外。在承擔(dān)試錯(cuò)風(fēng)險(xiǎn)大膽創(chuàng)新和遺憾錯(cuò)失下一個(gè)增長(zhǎng)風(fēng)口之間，該如何選擇，或許是這間“零壓房”帶給行業(yè)的思考。