柴喬杉

無糖氣泡水、茶飲、NFC果汁……興品牌正在培育需求、重構(gòu)健康飲料賽道。

盛夏來臨，飲料市場迎來了銷售旺季。近日，網(wǎng)易發(fā)布了一組針對消費者飲料品類喜愛度的調(diào)查數(shù)據(jù)，結(jié)果反映出了一些有意思的消費趨勢。

在五大類飲料類型中，茶飲、果蔬汁的消費者喜愛度明顯高于其他品類，分列男女人氣最高品類，也是傳統(tǒng)飲料商入局的主要賽道。咖啡排名緊隨其后，不過咖啡飲品的形式更加多樣，瓶裝飲料占比較小。碳酸飲料、奶茶則排名墊底。

不過，最近元氣森林和喜茶為代表的飲料賽道玩家卻在資本和大眾消費市場頻頻出圈，無糖碳酸飲料的推出，似乎大有顛覆排名的陣勢。

低糖、健康：Z世代消費升級關(guān)鍵詞

在多年形成的飲料行業(yè)格局中，可口可樂、百事、康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈等龍頭品牌地位穩(wěn)定，市場基本飽和。在這種情況下，新晉品牌有機會出圈，得益于把握住了消費升級和偏好改變給市場撕開了一個口子：健康的碳酸飲料市場空白。

運動、健身、健康飲食，成為年輕群體的生活方式畫像。追求健康生活，體現(xiàn)在飲料的選擇上，就是除了口感和功能之外，對于低糖、低脂、零添加的偏好。

“肥宅快樂水”曾是大家的一種自嘲和戲謔。如今卻發(fā)現(xiàn)，在便利店和超市，越來越多人在挑選商品時，會仔細閱讀包裝上的配料和營養(yǎng)成分表，對比含糖量、添加劑甚至詳細計算卡路里。

盡管如此，氣泡水清爽的口感讓年輕人難以拒絕。無糖的零度可樂連續(xù)七個季度銷售兩位數(shù)增長的數(shù)字，進一步說明了無糖氣泡飲料巨大的市場空間。

網(wǎng)紅品牌的正面較量

伴隨著Z世代健康消費趨勢的演變和資本的推動，元氣森林和喜茶成為國內(nèi)飲品市場成長迅速的兩大品牌。

不知從什么時候起，2016年才成立的元氣森林成為幾乎飽和的瓶裝飲料市場中沖出的一匹黑馬。品牌在4年中估值已經(jīng)達約40億人民幣，吸引眾多資本關(guān)注完成4輪融資。

元氣森林相繼推出了氣泡水、茶飲、乳茶等品類，雖然產(chǎn)品不同，但都是主打零卡路里、零糖的健康標簽。其中，0糖、0脂、0卡的蘇打氣泡水是品牌的明星產(chǎn)品。

元氣森林近日公布了銷售數(shù)據(jù)，2020上半年，銷售額已經(jīng)超過8億元。

不過，也許元氣森林沒有想到，剛剛?cè)〉昧藲馀菟袌龅某晒?，晉級當紅網(wǎng)紅飲料品牌，就迎來了飲料網(wǎng)紅品牌“前輩”——喜茶的正面挑戰(zhàn)。

高端茶飲起家的喜茶在2020年新動作不少。盡管2019年喜茶仍快速擴張（在北京、上海及新一線城市新增116家門店），但隨著奶茶賽道逐漸擁擠，高端市場被瓜分，直營模式導(dǎo)致營收利潤增速受限，品牌逐漸接近天花板。

為此，喜茶做出了兩個戰(zhàn)略調(diào)整，開始賽道擴張：一是推出喜小茶飲料廠，定位稍降;另一個調(diào)整就是進軍瓶裝飲料市場。

6月，喜茶推出了喜小茶瓶裝廠品牌，并在喜茶門店上市售價每瓶19元的NFC瓶裝果汁飲料。7月，喜茶推出了三款汽水瓶裝飲料，產(chǎn)品同樣打出了0糖、0脂的健康招牌。

至此，集結(jié)了來自海外的可口可樂、國內(nèi)的元氣森林和喜小茶的0糖氣泡水市場競爭打響。

營銷推動氣泡水出圈

分析元氣森林和喜小茶，從他們在飲料市場的出圈歷程中，可以找出一些相似軌跡，這些也許正是品牌迅速贏得市場的經(jīng)驗。

風(fēng)格鮮明出挑的包裝符合“顏值即正義”的年輕消費傾向。無論是國潮風(fēng)還是復(fù)古風(fēng)，兩個品牌在產(chǎn)品IP設(shè)計上風(fēng)格前衛(wèi)醒目。元氣森林的白色清新包裝和瓶身中央大大的"氮"字，在便利店的飲料柜中格外突出。

針對Z世代消費者，品牌在市場線上線下分別打出了一套營銷組合拳。除了微博、小程序等渠道宣傳，兩品牌還通過尋找KOL、贊助當紅綜藝等方式進行流量引入和品牌露出。

元氣森林產(chǎn)品成功打入了李佳琪的直播間。15萬份的元氣森林乳茶在他的直播間一上架就被一搶而空。同時，元氣森林冠名贊助年輕人喜愛的《我們的樂隊》等多個綜藝節(jié)目，精準營銷。

喜茶也不示弱，與薇婭合作。汽水上市當天的薇婭直播間中，30萬瓶、25000箱汽水被搶空，成績同樣惹眼。

線下渠道對市場流量的開拓同樣重要。元氣森林和喜小茶都選擇了連鎖便利店作為布局的主要渠道。便利店服務(wù)的學(xué)生、上班族群體與兩品牌的定位一致，更能快速收獲一批粉絲獲得市場。

警惕彎道超車風(fēng)險

被打上網(wǎng)紅的標簽，就必然伴隨著投資市場和大眾關(guān)于“這股風(fēng)能紅多久”的懷疑和擔憂。

有分析人士認為，入局者得以快速進入健康0糖市場，也有飲料傳統(tǒng)巨頭增長乏力，產(chǎn)品更新?lián)Q代緩慢的原因。一旦那些在渠道、規(guī)模、品牌影響力上具有優(yōu)勢的巨頭企業(yè)覺醒并迅速調(diào)整出新，新興飲料細分市場的戰(zhàn)局仍會有很大變數(shù)。

面對仍未完全開發(fā)的潛在消費市場，包括元氣森林、喜茶這樣的年輕品牌如何保持品牌喜愛度、把握擴張節(jié)奏，以及避免騎墻戰(zhàn)略都是年輕品牌需要考慮的問題。

另外，除了0糖氣泡水，在健康消費趨勢下，NFC果汁、酸奶飲品等細分品類仍屬小眾，需求尚未被完全觸發(fā)，仍有挖掘新市場的機會。尤其是NFC果汁，業(yè)內(nèi)人士預(yù)測市場具備潛力，需要品牌向消費者進行普及和教育。

增勢正猛的新晉品牌顯然沒有止步氣泡水。另據(jù)媒體報道，元氣森林前不久低調(diào)注冊了多個酸奶發(fā)明專利，有望未來進軍酸奶飲品行業(yè)。