張婷

“生于非典，考于新冠，天降大任，注定不凡?！边@是今年最廣為流傳的高考打氣標(biāo)語。

2020年的高考生確實不凡，除了每天忙著“見證歷史”，也有幸成為了歷史的親歷者。從2003年就堅持下來的“6月高考”習(xí)慣，因為疫情延期到7月，成為18年以來的唯一一次例外。

面對疫情下的“最難高考年”，社會大眾都在為1071萬名考生打氣加油，其中也不乏一些品牌，如蒙牛推出“考題包裝牛奶”，OPPO舉辦“高考超閃應(yīng)援”，榮耀手機(jī)聯(lián)名《五年高考三年模擬》……都試圖借著“高考”這一社會熱點，向青年學(xué)子傳達(dá)關(guān)懷和鼓勵，彰顯品牌的溫度。

百度顯然也沒有放棄這個公關(guān)節(jié)點。高考落幕一周后，百度短片《答案》上線，為高考后的營銷打開了一種思路。

短片聚焦于一對母子，就“高考志愿”的問題展開敘述。

媽媽經(jīng)營一家小餐館，忙里忙外不忘關(guān)心兒子的志愿學(xué)校和專業(yè)，利用身邊的“資源”（老師、朋友）打聽填報志愿各種消息，專業(yè)有哪些方向，哪個學(xué)校更強(qiáng)，學(xué)費多少……事無巨細(xì)。

兒子則用電腦在網(wǎng)上搜集相關(guān)的資料，并對媽媽的各種盤問表現(xiàn)出了不耐煩，雙方就這樣就按照各自的方式搜集信息，后來終于到了填志愿的那一刻，兒子通知媽媽回家，媽媽騎自行車通過小巷時為了閃避側(cè)邊車摔倒了，記錄“志愿信息”的筆記本也被水打濕。

兒子趕來之后才發(fā)現(xiàn)筆記本上的秘密——媽媽為了他的高考志愿做了滿滿的“功課”。

故事說不上多么新鮮，不過“高考志愿”這個切入點很好的關(guān)聯(lián)了百度的搜索業(yè)務(wù)。而且影片的品質(zhì)把控的比較好，道具、布景、演員、臺詞，看得出來都是經(jīng)過推敲的。

值得一提的是，很多細(xì)節(jié)的設(shè)計都具有“中國特色”。如母子之前溝通不到位，上一代與下一代的觀念往往互不相容，媽媽想要兒子接受她的建議，但兒子一句“你都沒上過大學(xué)，你懂什么呀？”，就讓媽媽啞口無言，但媽媽還是會用自己的辦法繼續(xù)關(guān)心兒子，用店里的一些鹵味籠絡(luò)人打聽消息，搜集了很多醫(yī)學(xué)專業(yè)的信息，甚至為之后的校園生活提前做了準(zhǔn)備。

筆記本最后那句“聽陽陽的”，就刻畫出盡管跟孩子有各種隔閡之后最終還是會妥協(xié)的“中國式”父母，非常能引發(fā)觀眾的情緒共鳴。

基于這些表現(xiàn)，《答案》可以稱得上是一支合格且成熟的品牌宣傳片。那實際上它的市場反饋如何呢？《中國品牌》記者隨機(jī)向一些觀眾展開調(diào)查，得到了這些最真實直接的反饋：

溫情路線節(jié)奏顯得有點慢，基本上能猜到結(jié)局走向。

不過短片的受眾群體面積大，正值中考、高考時間段，比較受這種群體喜歡。

——長期網(wǎng)上沖浪的企業(yè)職工李女士

入場的緊迫感很有代入感，有看下去的興趣。接下來映入眼簾的是“答案”二字，這樣的題材有很多，但是這個短視頻以高考為背景，契合當(dāng)前的形勢，以親情線貫穿，應(yīng)該是每個人內(nèi)心深處最不能觸及的區(qū)域。我們常常習(xí)慣于有問題找度娘，但殊不知很多人很多事都已經(jīng)告訴了自己答案，這時候請認(rèn)真聽聽自己的心。

——青年教師王女士

我看得不明所以，“愿你不必百度，也能找到答案”這句話我也不理解，是說百度找不到正確答案嗎？

——企業(yè)管理層張先生

3星。

對于這樣一個題材的廣告片來說，時間有點長。

視頻內(nèi)容不溫不火，節(jié)奏比較慢，沒有制造起足夠的懸疑感，對于觀眾的吸引力有限。

演員的表現(xiàn)力一般，會有出戲的感覺。對于現(xiàn)實細(xì)節(jié)的提煉，有觀察，但不夠戳人。

故事給人刻意制造波瀾的造作之感，沒有抓住母子間觀念、行動方法上的矛盾沖突，也沒有自然地融入高考填報志愿、百度搜索引擎這些要素。

——外交專業(yè)的研究生Leo

時間太長，要不是為了看而看，看不下去。

孩子太沒禮貌，現(xiàn)在的高中生再叛逆，也不應(yīng)該說這么傷人的話，這么宣傳不夠正面也不夠巧妙。

報志愿這么大的事，孩子百度真的解決不了問題，媽媽的方式也是搜索的一種，應(yīng)該結(jié)合起來，現(xiàn)在單純表達(dá)百度就可以解決問題，太“廣告”，更多就是自娛自樂。

——孩子媽媽王女士

“你有你的千條妙計，我有我的一定之規(guī)。”這是我看過《答案》這支廣告后的第一印象。

借用這樣兩代人之間的“矛盾”，廣告展示出了一位舔犢情深的母親，在原本就不易的生活環(huán)境中，為高考后的兒子操心填報最佳志愿的一段故事。借這個故事，順道展示了手機(jī)百度的查詢功能。

故事是一個好故事。但個人認(rèn)為，廣告最后以親情作為結(jié)尾，多少弱化了應(yīng)該展現(xiàn)的手機(jī)百度的品牌力、產(chǎn)品力。畢竟，大量情節(jié)渲染的是母愛的偉大，而非品牌的美譽度。

如果講故事最后的情節(jié)設(shè)計成母親歷經(jīng)千辛萬苦，按照自己的方式收集的報考志愿的本子被打濕、信息全部丟失后，母親在兒子的幫助下，也開始學(xué)著利用手機(jī)百度，查詢各學(xué)校、各專業(yè)的信息，與兒子一起準(zhǔn)備填志愿的資料，會不會更利于品牌形象的升華？

訴求與素材的合理匹配，才會獲得最佳的效果。

——廣告行業(yè)資深評論員張先生

我比較喜歡這支廣告的畫面色調(diào)，有點電影的質(zhì)感了，讓我想到《隱秘的角落》，前幾秒會想看下去。不過三十多秒出現(xiàn)百度搜索頁面時，我就猜到是百度的廣告，就想關(guān)掉視頻了。

它沒有太打動我的原因。一個是4分多鐘的時長，可能已經(jīng)不太適應(yīng)現(xiàn)在刷視頻的節(jié)奏了，除非在前面有抓人的情節(jié)或者設(shè)置了懸念。

另外，高冷兒子和含辛茹苦獨自支撐起一個家的媽媽這樣的“中國特色”角色設(shè)定至少在我看來稍顯老套，媽媽騎車摔倒的情節(jié)，更是讓我不禁翻了個白眼，以為切換到韓劇的車禍情節(jié)了。

雖然廣告在高考期間投放，時間點比較巧妙，不過我自己沒有高三或高考情結(jié)……不過，看到最后媽媽的筆記最后一頁“聽陽陽的”還是會有些感動。如果最后一個鏡頭戛然而止的話，效果是不是會更好。

——財經(jīng)媒體人喬女士

這些反饋多少有些出于意料，一千個觀眾就有一千個哈姆雷特，大家對于《答案》的評價褒貶不一。

很多人沒有耐心看一個節(jié)奏慢、無懸念的五分鐘的短片，在海量廣告的包圍、培育下，大家已經(jīng)變得挑剔，審美疲勞也來得非常快。很多人對于一個特定時長的視頻內(nèi)容會有自己的期待，文案設(shè)計、價值表達(dá)、畫面的色調(diào)、演員表現(xiàn)、情節(jié)設(shè)置，故事背景、敘述節(jié)奏和剪輯方式，都會成為消費者關(guān)注和討論的對象。

這種情況下，好消息是影片預(yù)埋的點能被觀眾及時挖掘出來，壞消息是你有沒有那么多料讓觀眾看下去。

從行業(yè)整體看去，《答案》的綜合表現(xiàn)算得上可圈可點，但是它距離觀眾心目中的“五星”還有很多進(jìn)步空間，不管是品牌還是服務(wù)商、供應(yīng)商還有很多功課要做。