肖明超

從出現(xiàn)，到爆發(fā)，再到如今成為人們離不開的生活伙伴，短視頻只用了不到3年的時間就完成了華麗變身，這是抓住了趨勢的紅利。

借助短視頻的營銷快車道，不少品牌迎風(fēng)而起，展現(xiàn)出了全新的發(fā)展能量?！岸潭拢喍鷦?，小而美好”的短視頻營銷，已經(jīng)成為了不少品牌的營銷利器。但“短視頻”雖火，要做好短視頻營銷卻如“騏驥千里，非一日之功”。

短視頻行業(yè)新趨勢：自我化、弱界化、基建化

從短視頻用戶增長，到各大平臺的先后入場，再到內(nèi)容生產(chǎn)機構(gòu)的進入，短視頻已經(jīng)成為移動互聯(lián)網(wǎng)時代重要的媒介形態(tài)。而在2020這個特殊的年份中，短視頻被更多的人認(rèn)識，挖掘出了更多的潛在價值。

首先，關(guān)注自我。在新冠疫情肆虐的影響下，消費者對于健康問題的關(guān)注程度與日俱增。調(diào)查顯示，有67.6%的消費者認(rèn)為“家庭健康/自我健康”是在疫情后更應(yīng)該重視的方面。2020 年 1-5 月抖音上美食、時尚和健身等類型內(nèi)容的發(fā)布量均呈現(xiàn)出了快速增長的趨勢。

還記得疫情期間“屠屏”的“朋友圈廚藝大賞”嗎？為了增加抵抗力，不少人都化身成了廚藝達人，不僅享受美食帶來的樂趣，還通過創(chuàng)作門檻低的短視頻記錄自己的制作過程，為其他人提供幫助的同時，收獲了更多的分享樂趣。關(guān)注自我，展現(xiàn)自我，讓更多人認(rèn)識了短視頻、了解了短視頻、愛上了短視頻。

第二，學(xué)習(xí)與娛樂的邊界模糊。愛上短視頻，不僅是因為短視頻可以展示自我，很多人愛上短視頻也是因為短視頻寓教于樂，模糊了娛樂與學(xué)習(xí)的邊界。報告顯示，當(dāng)消費者們通過短視頻平臺尋找自己感興趣的信息，他們會發(fā)現(xiàn)當(dāng)前短視頻里的信息內(nèi)容和娛樂內(nèi)容已經(jīng)不存在明顯的界限，許多傳統(tǒng)意義上的信息類內(nèi)容正在以更加生動，更加娛樂化的方式被呈現(xiàn)。

以美食為例，過去一板一眼的菜譜，在抖音上面變成了各種有趣的家庭趣味活動，在抖音熱門話題下，“美食”、“蛋糕的家常做法電飯鍋”、“自制美食”等頻上熱門，讓大家在趣味的活動中，掌握了新的生活技能。

第三，短視頻成為數(shù)字營銷新基建。隨著各種5G設(shè)施的完善，原本因流量限制的視頻內(nèi)容需求得到解放。從“兩微營銷”到“兩微一抖”，越來越多的商家、品牌將短視頻營銷提上了日程，無論是世界五百強的知名企業(yè)，還是頗具地方特色的農(nóng)人產(chǎn)品，都可以通過短視頻得到自己新的營銷機會。

不少商家品牌都在嘗試通過短視頻內(nèi)容聚集粉絲，增加粉絲黏性，而后再通過各種渠道手段實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。相比于夸張的廣告詞，持續(xù)更新累積的視頻內(nèi)容就是最好的工具。以助農(nóng)產(chǎn)品為例，老農(nóng)們在田間地頭播撒的汗水，與小麥陽光下金燦燦的光澤形成了最為動人的詩篇，吸引消費者跳轉(zhuǎn)購買。這不僅把貧困地區(qū)的產(chǎn)品賣出去了，拓寬了貧困群眾增收的渠道，另一方面也讓城里的人知道并且享受了貧困地區(qū)綠色、優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，是一件多方共贏的事。

從關(guān)注自我，到邊界模糊，再到成為營銷新基建，短視頻走出了 “從點到線再到面”的影響維度。對品牌而言，這不僅僅是意味著要開一個短視頻賬號這么簡單，這代表著品牌與消費者的溝通語境已經(jīng)改變了。

品牌溝通語境的轉(zhuǎn)變：趣味化、平權(quán)化、陪伴化

對如今的消費者而言，短視頻是什么？

它是用戶的情緒減壓閥，幫助用戶緩解壓力，放松心情;它是消費風(fēng)向標(biāo)，幫助消費者追求品質(zhì)生活;它是生活小助手，滿足日常生活所需，它也是知識聚合器，幫助用戶實現(xiàn)自我成長。相比于其他媒介手段，短視頻更像是一個生活的伙伴，無微不至地照顧著用戶需求。

和傳統(tǒng)媒體早晚達到高峰的用戶活躍行為不同，短視頻從清晨開始聚集用戶，并維持他們?nèi)斓幕钴S。雖然夜間仍然是 App使用最為活躍的時段，但從上午 10 點到晚上 10 點的活躍度可以穩(wěn)定保持在 70%以上，消費者正在真正利用這些媒體不斷充實和提升著自己日常生活的方方面面，他們真正在與平臺產(chǎn)生互動。

這種伙伴型的關(guān)系也就意味著品牌在進行短視頻營銷時需要放下過往的架子，以一個伴我成長的伙伴姿態(tài)與用戶進行溝通。而快速構(gòu)建伙伴人設(shè)的方式就是從趣味化、平權(quán)化、陪伴化的語境著手。

趣味化意味著品牌創(chuàng)作的內(nèi)容要對消費者有極強的吸引力。生活中，我們往往更愿意和有意思的人做朋友，看短視頻內(nèi)容也是如此，人們更愿意關(guān)注那些有趣的賬號和品牌?；锇樾汀叭嗽O(shè)”的第一個要求就是如何構(gòu)建自己的趣味化內(nèi)容，讓自己變成一個“有意思的人”。

平權(quán)化意味著品牌要提升對于下沉市場的內(nèi)容服務(wù)力度。在過去很長一段時間內(nèi)以一線城市為代表的“北上廣深”消費者占據(jù)了品牌營銷傳播的絕大數(shù)份額，而短視頻開放式的平臺屬性也意味著會有更多下沉市場的消費者出現(xiàn)，品牌不能過于厚此薄彼，讓其感到不適，要制作那些普通大眾都感興趣的內(nèi)容。

陪伴化意味著平臺要陪伴用戶一起進成長。越來越多的消費者變成了精研型消費者，他們對于產(chǎn)品的成分表了如指掌，但很多時候他們卻并不知道這些成分在實際中可以起到怎樣的效果，對消費者而言，品牌才是專家。因此品牌可以借助專業(yè)性的內(nèi)容，陪伴用戶提升認(rèn)知了解的同時，構(gòu)筑自己的行業(yè)權(quán)威性，建立品牌壁壘。

短視頻伙伴型的媒介屬性，賦予了品牌更多的可能性，更加趣味化、平權(quán)化、陪伴化的溝通語境，全人群覆蓋、立體式表達、多元化展現(xiàn)都將成為可能，改變溝通語境，是短視頻營銷的基石。

品牌的全面升維策略

從滿足客戶基本需求的供給之戰(zhàn)，到迎合客戶興趣的品類之戰(zhàn)，到激發(fā)人的價值的品牌之戰(zhàn)，到構(gòu)建深度關(guān)系的營銷之戰(zhàn)，再到如今新科技與人文交匯的文化之戰(zhàn)，營銷早已從二維的平面內(nèi)容變成了多維的立體觸達，而短視頻就是重要的承載者。

報告顯示，在今年 2-3 月期間，在抖音上內(nèi)容創(chuàng)作者人數(shù)有大幅增長，同時創(chuàng)作內(nèi)容數(shù)量上保持著穩(wěn)定增長。除了 UGC 內(nèi)容之外，品牌商也在更多地聚焦短視頻、直播和社交電商領(lǐng)域，新興渠道在引導(dǎo)消費者行為轉(zhuǎn)變，不少品牌商已經(jīng)開始在短視頻領(lǐng)域發(fā)力。

我總結(jié)了短視頻營銷的4大策略希望能幫助品牌在營銷的“文化之戰(zhàn)”中贏取先機。

策略一，發(fā)揮信息渠道間的聯(lián)動能力。

隨著中國數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)的不斷發(fā)展，消費者可以在同一個平臺實現(xiàn)娛樂、獲取知識、購買產(chǎn)品以及了解消費者、專家和意見領(lǐng)袖的評論等不同的需求。這也就意味著品牌要打破過去由上到下的傳播模式，在各個階段及時捕捉消費者傳遞出的品牌爆點訊號，聯(lián)動各個環(huán)節(jié)，發(fā)揮各個渠道來源的內(nèi)容價值，打造疊加型內(nèi)容影響力，推動品牌聲量提升。

策略二，借助科技優(yōu)勢，打造品牌超感體驗。

短視頻作為新的媒介場景，可以集結(jié)視覺、聽覺、觸覺等多重感受與一身，可以開發(fā)出適配于不同營銷需求的技術(shù)產(chǎn)品，激發(fā)更多創(chuàng)意表達的內(nèi)容互動方式。

策略三，設(shè)身處地，打造品牌共鳴。

我經(jīng)常說品牌年輕化就是要和年輕人玩在一起，那么如何才是玩在一起呢？最簡單的一點就是關(guān)心他們所關(guān)心的、容易產(chǎn)生共鳴的話題，懷舊營銷、情懷營銷、跨界營銷等本質(zhì)都是為了打造一種共鳴，而在短視頻平臺上面熱點話題的天然流量更容易點燃用戶熱情。

例如，“酷暑難耐”的話題很容易引發(fā)大眾的共鳴，作為酷爽解渴的經(jīng)典品牌，雪碧聚焦夏季炎熱感，在抖音平臺發(fā)起#夏日烤驗挑戰(zhàn)賽，傳遞品牌夏日理念的同時，吸引用戶進行創(chuàng)意互動。對品牌而言，挑戰(zhàn)賽承載的不僅是品牌訴求，更是大眾娛樂訴求;星計劃貼紙承載的不僅是互動玩法，更是新品符號，用戶不僅是營銷過程中的參與者，更是品牌創(chuàng)意的來源。短視頻讓品牌可以在娛樂中與消費者產(chǎn)生共鳴，在共鳴中影響消費者認(rèn)知。

策略四，以長期的內(nèi)容堅持，構(gòu)筑屬于自己的品牌文化。

無論在哪個時代、哪個行業(yè)中，堅持都不是一件容易事。但在現(xiàn)如今的市場競爭背景下，品牌如果不構(gòu)建自己的品牌文化，極容易淪為一時的網(wǎng)紅品牌，很快就被人們所遺忘。消費者期望品牌不僅僅能夠創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，還能夠給他們帶來全新的生活意義。在短視頻平臺上，多樣式的內(nèi)容表現(xiàn)方式，給品牌營銷留下了一塊肥沃的自有地，幫助品牌實現(xiàn)品牌黏性提升、吸引粉絲、提升傳播效果的三大價值。相信借助短視頻的渠道優(yōu)勢，品牌也可以更好地向消費者進行品牌文化展示，與目標(biāo)消費者建立深度的圈層文化認(rèn)同、情感共振和精神共鳴。

總體而言，品牌想要打造多維度、立體式的傳播形象，必定離不開短視頻的助力。隨著國內(nèi)經(jīng)濟復(fù)蘇進入快車道，市場競爭更加激烈，各行各業(yè)的經(jīng)營模式、傳播手段等方面都在尋求改變。短視頻作為移動營銷時代的重要入口，可以更好地挖掘消費者的真實需求，幫助消費者獲取自己想要的信息，讓品牌想要傳達的信息在對的時間遇上最合適的人。