摘 要：分析社交媒體互動(dòng)，將“互動(dòng)性”融入虛擬品牌社群互動(dòng)研究中，確定以虛擬品牌社群互動(dòng)性不同維度為切入點(diǎn)，建立社群意識(shí)模型，研究虛擬品牌社群人際、信息，以及怎樣經(jīng)社群意識(shí)影響消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。根據(jù)品牌社群互動(dòng)對(duì)于品牌忠誠(chéng)影響模型，整理數(shù)據(jù)并加以驗(yàn)證，以期為社群互動(dòng)提供全新研究視角，加強(qiáng)社群和消費(fèi)者之間的互動(dòng)，改善關(guān)系，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

關(guān)鍵詞：品牌社群;客戶關(guān)系;社群互動(dòng)

中圖分類號(hào)：F272? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號(hào)：1673-291X（2020）33-0021-03

品牌社群是運(yùn)用同樣品牌產(chǎn)品的一群人，結(jié)合所形成的社會(huì)關(guān)系群，一方面形成的品牌社群能夠通過(guò)品牌凝聚廣大客戶，并充分增強(qiáng)客戶的品牌忠誠(chéng)度;另一方面隨著信息網(wǎng)絡(luò)溝通平臺(tái)的逐漸出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)也形成與真實(shí)社群相似的虛擬社群[1]。隨著近年來(lái)網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的飛速發(fā)展，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生，虛擬品牌社群也逐漸成功取代傳統(tǒng)品牌社群。虛擬社群形成的真正意義，就是聚集人們形成了一個(gè)整體，能夠?yàn)槿藗兲峁┛梢宰杂山煌妮p松環(huán)境，并讓人們可以在社群中不斷互動(dòng)，創(chuàng)造彼此信賴了解的良好氣氛[2～3]。如今虛擬社群已經(jīng)成為人們進(jìn)行互動(dòng)的重要空間，是生活、工作中的重要組成部分。品牌社群的形成，能夠讓客戶感受到品牌價(jià)值所在，并且品牌所宣揚(yáng)的某個(gè)性能夠契合他們本身的個(gè)性價(jià)值觀，客戶極易形成品牌社群共鳴，所以品牌社群對(duì)于營(yíng)銷者來(lái)講是客戶品牌忠誠(chéng)的重要營(yíng)銷手段[4]?；诖耍疚膶?duì)品牌社群內(nèi)互動(dòng)及企業(yè)客戶關(guān)系管理展開(kāi)研究。

一、理論建模及研究假設(shè)

（一）理論建模

結(jié)合以上說(shuō)明，本次建立虛擬品牌社群互動(dòng)對(duì)于客戶關(guān)系影響模型時(shí)，需要區(qū)分其他研究模型，形成具有自身特征的模型，并且可以將實(shí)際生活虛擬環(huán)境的品牌忠誠(chéng)影響做到真實(shí)、全面反映。為保證模型具有廣泛適用性，適用于不同企業(yè)環(huán)境，本部分結(jié)合前人研究成果，劃分品牌社群互動(dòng)包括信息互動(dòng)、人機(jī)互動(dòng)，將社群意識(shí)作為品牌忠誠(chéng)度的重要媒介因素，經(jīng)過(guò)社群信息、人際互動(dòng)，達(dá)到社群信任、滿意和歸屬[5]。在此基礎(chǔ)上建立本次研究模型（見(jiàn)下圖）。模型由三部分組成，其中初始變量指的是虛擬品牌社群的人際、信息互動(dòng)，中間變量指的是形成的品牌社群意識(shí)，結(jié)果變量指的是虛擬品牌社群的企業(yè)客戶關(guān)系。

（二）研究假設(shè)

1.初始變量及中間變量。做出以下假設(shè)：一是虛擬品牌社群成員人際互動(dòng)會(huì)影響成員對(duì)品牌社群滿意度;二是虛擬品牌社群的成員信息互動(dòng)會(huì)正向影響成員對(duì)于品牌社群的滿意度。

2.中間變量及結(jié)果變量。做出以下假設(shè)：一是虛擬品牌社群成員形成的社群滿意度會(huì)對(duì)社群成員的品牌忠誠(chéng)度產(chǎn)生正向影響;二是虛擬品牌社群成員形成的社群歸屬感會(huì)對(duì)社群成員的品牌忠誠(chéng)度產(chǎn)生正向影響。

二、研究方法

（一）數(shù)據(jù)選擇

經(jīng)大量基礎(chǔ)調(diào)查，本文以微博、推特作為數(shù)據(jù)采集平臺(tái)。新浪微博、推特作為目前國(guó)內(nèi)外主流社交媒體網(wǎng)站，用戶能夠在平臺(tái)隨時(shí)發(fā)布或關(guān)注他人消息，研究者也可以大量獲取用戶所產(chǎn)生的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)。所以，本文以微博、推特?cái)?shù)據(jù)作為國(guó)內(nèi)外對(duì)比，完成采集分析。在選擇企業(yè)樣本方面，兩平臺(tái)各選擇兩家公司各自的產(chǎn)業(yè)報(bào)告數(shù)據(jù)樣本。

（二）數(shù)據(jù)采集處理

在采集數(shù)據(jù)時(shí)，首先統(tǒng)計(jì)兩個(gè)平臺(tái)發(fā)布信息的內(nèi)容、時(shí)間、點(diǎn)贊數(shù)量，然后運(yùn)用谷歌插件進(jìn)行數(shù)據(jù)采集。之后清洗數(shù)據(jù)，剔除采集所獲的企業(yè)回復(fù)用戶評(píng)論數(shù)據(jù)，并將該信息作為研究數(shù)據(jù)，采用Excel對(duì)采集數(shù)據(jù)完成定量規(guī)范化處理（見(jiàn)表1）。然后對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行定性分析，提取關(guān)鍵詞并分類整合相關(guān)內(nèi)容，最終可視化每個(gè)主題的有關(guān)分類關(guān)系，更好地理解分離結(jié)果間的相互關(guān)系，并對(duì)比分析主題樹(shù)及詞頻，獲得共計(jì)4個(gè)主題分類。

三、討論分析

（一）品牌社群企業(yè)互動(dòng)行為

1.在企業(yè)外部互動(dòng)方面，表現(xiàn)在企業(yè)運(yùn)用社交平臺(tái)和客戶之間保持的互動(dòng)，具體表現(xiàn)在社交平臺(tái)企業(yè)信息發(fā)布頻率、數(shù)量，會(huì)直接對(duì)企業(yè)品牌達(dá)到的關(guān)注度與傳播成效產(chǎn)生影響。根據(jù)企業(yè)所具體發(fā)布的信息數(shù)量情況，能夠發(fā)現(xiàn)國(guó)外企業(yè)較國(guó)內(nèi)在信息發(fā)布總數(shù)要略高。以在線品牌社群發(fā)布具體信息穩(wěn)定性情況，能夠發(fā)現(xiàn)暴風(fēng)魔鏡有著較高的信息發(fā)布數(shù)量，但是卻在品牌社群中穩(wěn)定性較低僅達(dá)34.8，HTCVIVE卻達(dá)10標(biāo)準(zhǔn)差，有較高的信息發(fā)布穩(wěn)定性。經(jīng)構(gòu)建社交平臺(tái)已經(jīng)作為在線品牌社群能夠積極與客戶之間進(jìn)行互動(dòng)的關(guān)鍵，國(guó)內(nèi)企業(yè)更要加強(qiáng)對(duì)于品牌社群的管理關(guān)注，大力提升社交媒體互動(dòng)頻率及穩(wěn)定性，才能夠促進(jìn)品牌社群的良好發(fā)展，綜合提升企業(yè)的品牌綜合競(jìng)爭(zhēng)力[6～7]。

2.在企業(yè)內(nèi)部互動(dòng)方面，就是企業(yè)發(fā)布在社交平臺(tái)的多個(gè)賬號(hào)擁有不同功能，且賬號(hào)間有不同互動(dòng)、評(píng)論等行為。譬如HTCVIVE就在不同賬號(hào)間擁有內(nèi)部互動(dòng)行為（見(jiàn)表2）。從表2能夠發(fā)現(xiàn)，企業(yè)可以運(yùn)用社交平臺(tái)，創(chuàng)建多個(gè)社交賬號(hào)實(shí)現(xiàn)內(nèi)部高效互動(dòng)，從而擴(kuò)大年品牌影響范圍，也能夠在一定程度上豐富品牌社群的互動(dòng)方式，完善互動(dòng)內(nèi)部結(jié)構(gòu)助推品牌社群建設(shè)。所以，相比之下，我國(guó)企業(yè)則通常只有單獨(dú)的社交賬號(hào)和單一的設(shè)置方式，與國(guó)外企業(yè)內(nèi)部互動(dòng)相比較存在差距。所以，需要擴(kuò)大品牌傳播范圍，實(shí)現(xiàn)更高效的互動(dòng)，幫助企業(yè)創(chuàng)建管理品牌社群文化不斷提升綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）品牌社群客戶互動(dòng)行為

客戶互動(dòng)行為同樣是品牌社群互動(dòng)中不可缺失的重要組成，根據(jù)上文構(gòu)建互動(dòng)模型本部分將對(duì)客戶運(yùn)用社交媒體產(chǎn)生的互動(dòng)行為進(jìn)行分析。

1.客戶點(diǎn)贊行為。客戶對(duì)品牌社群互動(dòng)中的點(diǎn)贊行為，作為對(duì)于品牌企業(yè)表示的一種認(rèn)可，通過(guò)統(tǒng)計(jì)4家企業(yè)對(duì)于不同樣本統(tǒng)計(jì)階段的客戶點(diǎn)贊數(shù)量對(duì)比，可以發(fā)現(xiàn)國(guó)外企業(yè)獲得了更多客戶認(rèn)可，但點(diǎn)贊數(shù)量波動(dòng)情況整體較大，表示客戶對(duì)于部分信息認(rèn)可度較高。而反觀國(guó)內(nèi)客戶對(duì)品牌社群點(diǎn)贊量少，表明我國(guó)企業(yè)還尚未習(xí)慣通過(guò)品牌社群形成和客戶群之間的良好互動(dòng)（見(jiàn)表3）。所以，品牌社群互動(dòng)不僅作為企業(yè)、客戶之間便于互動(dòng)的良好平臺(tái)，企業(yè)還能夠充分運(yùn)用品牌社群，大力挖掘客戶對(duì)產(chǎn)品的需求，提升客戶企業(yè)、客戶和客戶之間黏性，充分提升品牌社群的整體影響力[8]。

2.客戶評(píng)論行為。客戶評(píng)分行為就是說(shuō)通過(guò)品牌社群能夠表達(dá)客戶的自主觀點(diǎn)，通過(guò)運(yùn)用Gephi分析企業(yè)社交媒體的客戶評(píng)論信息做可視化處理，以O(shè)culus、HTCVIVE這兩家公司為例，分析品牌社群客戶評(píng)論行為的節(jié)點(diǎn)路徑，能夠發(fā)現(xiàn)兩家企業(yè)整體較集中，表明每一條內(nèi)容都可以吸引客戶參與其中。并且其中存在一定數(shù)量強(qiáng)勢(shì)用戶節(jié)點(diǎn)，客戶可以在這些品牌社群中發(fā)布自主言論，因此擁有較大影響力。企業(yè)需要在建設(shè)品牌社群中，對(duì)客戶的評(píng)論行為進(jìn)行總結(jié)，及時(shí)對(duì)客戶的評(píng)論建議做出積極反饋，以此提升品牌社群的互動(dòng)活躍度，此舉也在一定層面上可以促進(jìn)企業(yè)的技術(shù)實(shí)力創(chuàng)新提升。

3.客戶轉(zhuǎn)發(fā)行為。客戶轉(zhuǎn)發(fā)就是對(duì)企業(yè)發(fā)布信息的傳播，能夠擴(kuò)大企業(yè)品牌的影響力。根據(jù)本次統(tǒng)計(jì)國(guó)內(nèi)外企業(yè)，可以發(fā)現(xiàn)國(guó)外企業(yè)在不斷進(jìn)行企業(yè)技術(shù)、產(chǎn)品創(chuàng)新，所以客戶對(duì)于企業(yè)的信息發(fā)布就有較強(qiáng)的自主轉(zhuǎn)發(fā)意愿。反觀國(guó)內(nèi)企業(yè)尚未認(rèn)識(shí)到品牌社群，可以發(fā)揮提升企業(yè)客戶之間的黏性，以及品牌社群技術(shù)創(chuàng)新的真正作用，所以對(duì)品牌社群的品牌提升價(jià)值有所忽略。但是通過(guò)分析客戶轉(zhuǎn)發(fā)行為，能夠認(rèn)識(shí)到品牌社群能夠?yàn)榭蛻籼峁┝己梅?wù)，并經(jīng)過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)消息方式參與有獎(jiǎng)競(jìng)猜互動(dòng)，增強(qiáng)用戶所處品牌社群參與度、知名度及整體競(jìng)爭(zhēng)力。

綜上所述，本文對(duì)企業(yè)及客戶二者之間通過(guò)品牌社群實(shí)現(xiàn)的互動(dòng)進(jìn)行分析，在此基礎(chǔ)上建立了企業(yè)客戶品牌社群互動(dòng)模型，以企業(yè)、客戶和客戶、企業(yè)和客戶維度展開(kāi)分析，發(fā)現(xiàn)建立互動(dòng)模型，幫助企業(yè)運(yùn)用品牌社群增強(qiáng)企業(yè)與客戶間互動(dòng)的同時(shí)，有助于其研發(fā)新產(chǎn)品，提升企業(yè)品牌價(jià)值，提升互聯(lián)網(wǎng)下的企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

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[責(zé)任編輯 文 嬌]

收稿日期：2020-08-07

作者簡(jiǎn)介：王泳（1977-），男，新疆烏魯木齊人，講師，從事工商管理研究。