（西安交通大學(xué)體育中心 陜西 西安 710049）

全國大學(xué)生田徑錦標(biāo)賽（簡稱“大田賽”），由中國大學(xué)生體育協(xié)會(huì)、中國田徑協(xié)會(huì)主辦，中國大學(xué)生體育協(xié)會(huì)田徑分會(huì)執(zhí)行。大賽分組原則，除了高水平（AB）組之外，還設(shè)立了“陽光組（普通學(xué)生）”，2019年增設(shè)高職院校組比賽。一年一度的大田賽是我國高校田徑運(yùn)動(dòng)員的“狂歡圣地”，也是目前全國規(guī)模最大、水平最高的大學(xué)生田徑賽事。在這個(gè)舞臺(tái)上，大學(xué)生田徑運(yùn)動(dòng)選手們可以進(jìn)行酣暢淋漓的比拼，在超越對(duì)手的同時(shí)更加超越自己?！拔覀兊臅r(shí)代是一個(gè)大眾傳播的時(shí)代”，由報(bào)紙、電視等傳播媒介從事的信息傳播活動(dòng)就是大眾傳播。新聞?dòng)浾咄ㄟ^鏡頭在電視上向所有觀眾播報(bào)當(dāng)天的時(shí)事新聞，這就是生活中最常見的大眾傳播。傳播源、傳播方式、傳播內(nèi)容和受眾（“接收者”）是構(gòu)成整個(gè)傳播過程的基本要素。隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，與傳統(tǒng)大眾傳媒相比，新型大眾傳媒的誕生使信息的傳播速度變得迅猛，人們由此進(jìn)入信息大爆炸時(shí)代。高新科技的發(fā)展促使傳播過程中的幾大要素都發(fā)生了明顯的改變，體現(xiàn)在傳播源上就是：在以前，只能由職業(yè)人員（記者、通訊員）或?qū)I(yè)團(tuán)體才能進(jìn)行傳播。而現(xiàn)在，人人都可以利用互聯(lián)網(wǎng)向外傳播信息。本文將主要從傳播媒介、傳播內(nèi)容和受眾心理三個(gè)方面分析大田賽的傳播現(xiàn)狀。

1、研究對(duì)象與方法

1.1、研究對(duì)象

以新型大眾傳媒環(huán)境下全國大學(xué)生田徑錦標(biāo)賽的傳播現(xiàn)狀及問題為研究對(duì)象。

1.2、研究方法

（1）文獻(xiàn)資料法。

以新型大眾傳媒下的新聞傳播、CUBA傳播熱點(diǎn)分析、大田賽傳播現(xiàn)狀等，在中國知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫中進(jìn)行搜集查閱。了解當(dāng)前的傳播情況和其他體育賽事傳播熱點(diǎn)，為本文的撰寫奠定了理論基礎(chǔ)。

（2）比較分析法。

將大田賽賽事推廣和同一級(jí)別的籃球賽事CUBA進(jìn)行比較，分析兩者在賽事傳播上的不同。找出大田賽在賽事傳播方面所存在的問題，以促進(jìn)大田賽的賽事推廣在未來能有更好的發(fā)展。

2、新型大眾傳媒下的整體趨勢

CNNIC《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告2020》顯示，截至2020年3月，我國網(wǎng)民規(guī)模為9.04億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)64.5%，龐大的網(wǎng)民構(gòu)成了中國蓬勃發(fā)展的消費(fèi)市場，也為數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的用戶基礎(chǔ)?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使得人們的生活日新月異。即使兩人之間相隔著數(shù)十萬公里，一個(gè)視頻電話也能讓你清晰地看見對(duì)方的樣子、聽見對(duì)方的聲音，雙方進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)。手機(jī)在提供通訊功能的同時(shí)還承擔(dān)了掌上電腦的使命。網(wǎng)絡(luò)傳播打破了時(shí)間、空間兩大制約，人們無需等待就可以隨時(shí)隨地查閱實(shí)時(shí)信息。可以說，互聯(lián)網(wǎng)在將報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)大眾傳媒的優(yōu)勢都糅雜在一起的同時(shí)，更是彌補(bǔ)了它們的不足。

2.1、傳播方式日益多樣化

從報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體到微博、微信、體育新聞APP等新媒體，當(dāng)前“以新媒體為核心的體育新聞傳播媒介新格局已經(jīng)形成”。信息傳播的單向性是傳統(tǒng)大眾傳媒的最大不足。以前的人們往往是被動(dòng)地接收著報(bào)紙、期刊所傳遞的信息，他們很難在第一時(shí)間向傳播者傳播自己的所思所想。而如今微博、優(yōu)酷、抖音等各種APP的產(chǎn)生，在很大程度上加強(qiáng)了傳播者與受眾之間的互動(dòng)交流。傳播者可以在第一時(shí)間看見受眾的反饋，并根據(jù)反饋調(diào)整之后的傳播內(nèi)容或方式。從傳播方式上看，大眾更是可以選擇各式各樣的途徑來自由地發(fā)表自己的意見，或是開一個(gè)私人公眾號(hào)，以圖文的方式向外界表達(dá)自己的想法，或是申請(qǐng)一個(gè)直播賬號(hào)，用視頻來分享自己生活上的點(diǎn)點(diǎn)滴滴。

2.2、傳播內(nèi)容日漸豐富化

狄更斯在《雙城記》中曾說：“這是最好的時(shí)代，也是最壞的時(shí)代?！庇脕硇稳?1世紀(jì)再適合不過?？萍疾粩喟l(fā)展，人們所處的世界更新?lián)Q代的速度也越來越快，似乎只要幾個(gè)小時(shí)不看手機(jī)就感到被整個(gè)世界所遺棄。大數(shù)據(jù)時(shí)代，如何讓人停下腳步成了最大的問題。獵奇心是人類的天性，很多人牢牢抓住了這一點(diǎn)，不少直播軟件上吃播、帶貨、整蠱等小視頻紛至沓來。體育競賽，作為傳統(tǒng)而嚴(yán)肅的活動(dòng)，如何打破現(xiàn)狀，使之能與“各類網(wǎng)紅”有一戰(zhàn)之力，是現(xiàn)在很多體育傳播工作者所應(yīng)該要考慮的問題。

2.3、受眾心理日愈復(fù)雜化

“公平、公正、公開、透明”成為這個(gè)時(shí)代大眾對(duì)于網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)的基本要求。復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境直接導(dǎo)致受眾要求也隨之提高，沒有第一時(shí)間做出說明，差評(píng)；所給信息部分隱瞞造成雙方信息的不對(duì)等，差評(píng)。新聞傳播的最終目的是要服務(wù)于受眾，一個(gè)好的新聞傳播最重要的就是要了解受眾心理，滿足受眾要求，最后得到受眾認(rèn)可。

3、大田賽賽事推廣的基本現(xiàn)狀

相比于同等級(jí)別的體育賽事，大田賽的知名度低、受眾小、信息覆蓋面窄、影響力也有限。影響上述情況的因素有很多：賽事內(nèi)容、受眾喜好、近期熱點(diǎn)等等，但決定因素卻是“宣傳”。部分人認(rèn)為將精力和財(cái)力花在宣傳上走的是“歪門邪道”。俗話說：“酒香不怕巷子深”，只要把賽事辦好了總能吸引到很多觀眾從而提高賽事名氣。其實(shí)，宣傳也是“舉辦賽事”的一部分。“零宣傳”并非是謙虛，而是“沒做好”，名副其實(shí)的宣傳才是正道。而當(dāng)今世界，不借助新型大眾傳媒的宣傳更是不行的。

3.1、多以傳統(tǒng)大眾傳媒為主

（1）傳統(tǒng)大眾傳媒難以擔(dān)負(fù)宣傳重任。

從賽事自身的推廣層面來看，大田賽的宣傳主要存在以下幾點(diǎn)不足：①大田賽的宣傳主要還是以傳統(tǒng)大眾傳播為主。每一年賽前的紙質(zhì)秩序冊(cè)是大田賽最大的宣傳冊(cè)，上面介紹了各個(gè)隊(duì)伍情況和后續(xù)參賽日程。但紙質(zhì)物品易損壞不易保存。且秩序冊(cè)過于厚重，攜帶不便利，傳播速度和范圍都比不上互聯(lián)網(wǎng)?？梢?，傳統(tǒng)大眾傳媒難以擔(dān)負(fù)大田賽的推廣重任；②大田賽沒有自己的官方網(wǎng)站。從1991年第一屆大田賽創(chuàng)辦至今，大田賽一直沒有自己的獨(dú)立網(wǎng)站來整合所有賽季的參賽隊(duì)伍、比賽成績和賽事狀況。主要是借助了主辦賽事高校官網(wǎng)。賽事介紹不規(guī)范、不系統(tǒng)，目前還沒有一個(gè)完整的歷屆賽事介紹。想要收集齊往屆賽事的所有信息是很難辦到的；③在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)手機(jī)客戶端盛行的21世紀(jì)，字媒體高度發(fā)達(dá)的今天，在微博、微信、抖音等流行軟件上，大田賽沒有申請(qǐng)認(rèn)證自己的官方賬號(hào)。一個(gè)專業(yè)團(tuán)隊(duì)的用心經(jīng)營，在如今競爭激烈的網(wǎng)絡(luò)市場上也是很有必要的。

（2）新型大眾傳媒成為主流。

與大田賽同一級(jí)別的大學(xué)生籃球聯(lián)賽（CUBA）是目前我國最火爆的國內(nèi)籃球賽事。CUBA的官方網(wǎng)站（www.cuba.com.cn）發(fā)展至今已經(jīng)成為點(diǎn)擊率過十萬的CUBA專業(yè)門戶網(wǎng)站，每百萬人中訪問該站的人數(shù)約為1.5人，網(wǎng)民不只集中在中國，還包括西班牙、香港和泰國。其抖音的官方賬號(hào)：CUBA(抖音號(hào)：CUBA-OFFICIAL)，從2019年2月18日發(fā)布第一條抖音短視頻開始至今，粉絲量已達(dá)53.4W，最高點(diǎn)擊量高達(dá)115.8W。以上的數(shù)據(jù)足以說明CUBA發(fā)展到現(xiàn)在，通過對(duì)新型大眾傳媒的熟練地運(yùn)用，已經(jīng)有了非常龐大的固定粉絲群，積累了一定的名氣。大田賽的知名度不如CUBA，這在很大程度上是因?yàn)槠毓舛炔粔?。超快速度的生活?jié)奏導(dǎo)致人們沒有時(shí)間在龐大的數(shù)據(jù)流量中海底撈針。這時(shí)候，一年一度的大田賽更應(yīng)該想辦法在沒有比賽的空檔利用各種新型大眾傳媒制造話題和熱度。比如，打造專門的團(tuán)隊(duì)，在固定的地點(diǎn)發(fā)布一些吸引大眾眼球的文字、圖片或是視頻。

3.2、推廣內(nèi)容難以吸引大眾眼球

（1）精彩紛呈的內(nèi)容更受大眾喜愛。

美是人類生命活力的展現(xiàn)。體育對(duì)人的生命之美有極大的激發(fā)和促進(jìn)作用。競技體育的魅力在于運(yùn)動(dòng)員們不斷突破自身極限，將極致的美呈現(xiàn)于世人面前。競技體育無一不是令人熱血滂湃的，肌肉的收縮、汗水的流淌、身體的碰撞。在這個(gè)以和平為主題的世界，競技體育則最能激發(fā)出人類潛藏的原始野性，其中更是以身體接觸較多的籃球和足球比賽為首。與傳統(tǒng)媒體在固定時(shí)間播放固定的內(nèi)容不同，大眾通過新型傳播媒體可以在任意時(shí)間選擇自己感興趣的內(nèi)容進(jìn)行閱讀和觀看，回看和倍速播放也都已成為了可能。相比花費(fèi)更多的時(shí)間看完一整場比賽，他們更愿意看精簡的賽季精彩集錦。在抖音上，有關(guān)籃球的短視頻就有上百萬條，其中點(diǎn)擊量最高的往往是那些精彩瞬間。例如，“保羅·喬治超遠(yuǎn)三分絕殺”，其點(diǎn)擊量達(dá)195.5W，轉(zhuǎn)發(fā)4.8W次；“霍華德扣籃大賽致敬科比”，點(diǎn)擊量達(dá)121.3W，轉(zhuǎn)發(fā)2.2W次。帥氣的動(dòng)作、精彩的定格，再加上富有節(jié)奏感的背景音樂，瞬間就能燃爆全場。

（2）田徑的自身特點(diǎn)在推廣上存在一定劣勢。

①田徑比賽和籃球、足球這種團(tuán)體賽不大相同，運(yùn)動(dòng)員們往往在自己的比賽項(xiàng)目上各自為戰(zhàn)，這從視覺上來講就缺少了身體碰撞所帶來的沖擊性。田徑比賽的總成績代表著整個(gè)賽事的激烈程度，可對(duì)于大部分的人們來說，他們并不了解100m多少秒算快、三級(jí)跳多少米算遠(yuǎn)。這些缺少的概念使得觀眾在觀看比賽的過程中很難靠自己去發(fā)現(xiàn)比賽的精彩之處。籃球比賽的激烈度則是具象化的。哪怕不懂籃球的人在看到超遠(yuǎn)三分、罰球線起跳扣籃等超越人體極限的動(dòng)作時(shí)都會(huì)激動(dòng)難耐；②有研究表明，小孩子在參與體育運(yùn)動(dòng)時(shí)，相比起一個(gè)動(dòng)作不停重復(fù)的機(jī)械運(yùn)動(dòng)來說，具有多樣性變化的運(yùn)動(dòng)會(huì)讓他們感到更有趣，注意力更易集中。所以現(xiàn)在很多小學(xué)體育課上，體育教師會(huì)有意識(shí)地讓學(xué)生多接觸球類運(yùn)動(dòng)。田徑中的短跑、長跑就是機(jī)械性重復(fù)運(yùn)動(dòng)的典型代表。大田賽規(guī)模之大，參賽人數(shù)眾多。100m、200m因?yàn)橘惓毯陀脮r(shí)較短，一直是田徑中的熱門項(xiàng)目。僅有的八條跑道，上百的參賽人員，這就導(dǎo)致大田賽五天的賽程中，可能一整個(gè)上午或是一整個(gè)下午都在進(jìn)行100m和200m的比賽。七月底的酷熱天氣，一成不變的比賽內(nèi)容，觀眾很容易感到疲憊和無聊。

體育新聞是“大眾傳媒對(duì)體育運(yùn)動(dòng)進(jìn)行及時(shí)的報(bào)道和傳播，具有大眾性、娛樂性、情感性、全球性等特點(diǎn)”。競技體育現(xiàn)在越來越受人們的喜愛，不僅僅因?yàn)樗哂懈偁幮?，還因?yàn)樗膴蕵沸?。有關(guān)體育的起源問題，直到現(xiàn)在人們都各執(zhí)其詞：其中有一部分人認(rèn)為體育是游戲的變種，體育和游戲都滿足了人們心理的某種需求。田徑賽事想要博人眼球，或許可以從一些更具娛樂性質(zhì)的內(nèi)容開始傳播，中國跳高名將張國偉在這方面可謂發(fā)揮得淋漓盡致。張國偉的抖音號(hào)：（張國偉—國家偉大）目前已有了1090.3W粉絲，發(fā)布了1271條動(dòng)態(tài)，獲贊總數(shù)竟達(dá)到2.4億。與嚴(yán)謹(jǐn)?shù)挠?xùn)練視頻相比，點(diǎn)贊更多的是他自己創(chuàng)作的一些無厘頭的搞笑視頻。光從評(píng)論里就能看出，人們真的發(fā)自內(nèi)心地感到了快樂。近期，張國偉參加的《我要這樣生活》綜藝節(jié)目更是大受好評(píng)。節(jié)目上的張國偉在一如既往地搞笑的同時(shí)，更是展現(xiàn)了他對(duì)體育的熱愛和堅(jiān)持。日復(fù)一日的健身、鍛煉讓很多人也開始對(duì)居家體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)生了興趣；帶小朋友訓(xùn)練時(shí)的溫柔一面，更讓人們對(duì)他心生好感。他的所作所為也將一些體育小知識(shí)傳授給了電視機(jī)前的觀眾：“運(yùn)動(dòng)前，充足的準(zhǔn)備活動(dòng)可以防止運(yùn)動(dòng)受傷；運(yùn)動(dòng)后，及時(shí)的拉伸和泡腳可以促進(jìn)血液循環(huán)，減少肌肉疲勞?！边@在無形中也對(duì)體育進(jìn)行了一種宣傳，通過潛移默化的方式讓人們?cè)谳p松的狀態(tài)下去走進(jìn)體育、了解體育。這樣的方式比起直接上傳一個(gè)教學(xué)視頻更讓人印象深刻。

3.3、大眾普遍參與度不高

（1）對(duì)信息共享和賽事參與要求更高。

報(bào)紙、電臺(tái)、電視節(jié)目等傳統(tǒng)的大眾傳媒?jīng)]辦法給觀眾帶來零時(shí)差的實(shí)時(shí)消息，很難蹭上第一時(shí)間的爆發(fā)式熱度。反觀新型大眾傳媒，只要設(shè)備好、網(wǎng)速快、轉(zhuǎn)播權(quán)限沒有問題，就能在第一時(shí)間將現(xiàn)場情況呈現(xiàn)在觀眾面前。越是高級(jí)別的體育賽事就越要在賽事的實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)播上下大功夫。以世界頂級(jí)足球賽事——世界杯為例，它的衍生娛樂活動(dòng)：賭球，就對(duì)信息共享要求極高。世界杯的比賽現(xiàn)場和中國觀眾之間不僅處于不同的地理位置，有時(shí)甚至隔著好幾個(gè)小時(shí)的時(shí)差。如果依賴傳統(tǒng)媒體，賽事轉(zhuǎn)播不及時(shí)，觀眾在對(duì)賽事把控不精準(zhǔn)的情況下參與到賭球活動(dòng)中，就會(huì)造成部分的財(cái)產(chǎn)損失。最后觀眾不僅沒辦法全身心享受比賽的快樂，他們還會(huì)陷入到懊惱、后悔的負(fù)面情緒中。這就與體育活動(dòng)娛樂人們身心的初衷背道而馳了。

大田賽的受眾不應(yīng)該只局限于各大高校的青少年，體育并不是某一特定人群的活動(dòng)。大田賽所要面對(duì)的是數(shù)量更多、愛好各異的普通大眾。但是，大田賽沒有固定的直播平臺(tái)，它更多地依靠賽后報(bào)道。從賽事本身的知名度來看，這并沒有滿足大眾的基本需求。事實(shí)上，賽事直播除了在第一時(shí)間追蹤賽事以外，更多地還能提高觀眾的參與度。沒有直播平臺(tái)作為中介，現(xiàn)場的觀眾席上還是解說員說自己的，觀眾看自己的。觀眾席和比賽場依舊處于被割裂的狀態(tài)。但在直播間里，觀眾可以通過發(fā)送彈幕的方式與解說員進(jìn)行溝通交流，表達(dá)自己的訴求；解說員則可以在線進(jìn)行答疑解惑，引導(dǎo)觀眾觀看比賽，將觀眾進(jìn)一步地帶入到比賽氛圍中去。除此之外，解說員或是工作人員還能發(fā)起賽事打榜。觀眾線上參與投票，為自己支持的隊(duì)伍或運(yùn)動(dòng)員加油助威。如果剛好打榜的對(duì)象獲得了勝利，就會(huì)很大程度地提高觀眾的滿足感和成就感。

（2）自立品牌的周邊禮品更易滿足大眾需求。

作為國內(nèi)知名籃球聯(lián)賽，如今的CUBA已經(jīng)有了自己較為成熟的賽事文化和品牌，并正通過互聯(lián)網(wǎng)向世界進(jìn)軍。品牌是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知程度，其本質(zhì)是品牌擁有者的產(chǎn)品、服務(wù)或其他優(yōu)于競爭對(duì)手的優(yōu)勢能為大眾帶去同等或高于競爭對(duì)手的價(jià)值。CUBA在每一個(gè)賽季都會(huì)推出一些玩偶、衣服或者背包等物品以供觀眾抽獎(jiǎng)或自行購買。這些周邊上都帶有CUBA自己的獨(dú)立LOGO和賽事時(shí)間、地點(diǎn)，從收集角度來說，非常具有紀(jì)念意義。一個(gè)系列或者限量的產(chǎn)品，比單品要更符合大眾的消費(fèi)心理。人們會(huì)自動(dòng)地將周邊產(chǎn)品打上值得購買的標(biāo)志，同時(shí)認(rèn)可這個(gè)品牌。

從實(shí)際上看，要想有自己的品牌繼而推出一系列的周邊產(chǎn)品，在離不開大眾認(rèn)可的同時(shí)，贊助商在其中也有著不可替代的重要作用。然而大田賽賽事規(guī)模過大，承辦費(fèi)用過高，這為拉贊助增加了很大難度。最后導(dǎo)致項(xiàng)目進(jìn)入“資金緊迫，宣傳乏力——大眾知名度低——贊助商疲軟，資金供給不足——資金緊迫，宣傳乏力”的惡性循環(huán)。要想從根本上解決贊助問題，減小贊助商的壓力，不僅在賽事推廣上要加大力度，或許還要從賽制上進(jìn)行改變。

4、結(jié)論與建議

從賽事規(guī)模、隊(duì)伍素質(zhì)、競賽水平等角度來說，大田賽都代表了國內(nèi)頂級(jí)的業(yè)余田徑賽事水平。但目前從傳播方式、傳播內(nèi)容和滿足受眾心理方面所進(jìn)行的分析則說明，在賽事傳播方面，大田賽還存在著部分問題有待進(jìn)一步的改變和發(fā)展。

應(yīng)以新型大眾傳媒為主，傳統(tǒng)大眾傳媒為輔。實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)賽事全覆蓋，提高賽事影響力。媒體是傳統(tǒng)新聞報(bào)道和新興傳播技術(shù)的完美融合。文字優(yōu)美、畫面精良的定期推送能積攢一定數(shù)量的固定粉絲，專業(yè)團(tuán)隊(duì)的熟練操作則為擴(kuò)大受眾打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。嚴(yán)肅、輕松的氛圍并存，為大眾打造更好的體育學(xué)習(xí)環(huán)境。加快全民健身、學(xué)校體育融入家庭體育進(jìn)程，使田徑運(yùn)動(dòng)更加大眾化、娛樂化。可以嘗試將更多的趣味性加入到田徑運(yùn)動(dòng)中，用不同的角度和方式將田徑運(yùn)動(dòng)帶入到大眾生活當(dāng)中。適當(dāng)進(jìn)行賽制改革：可以參考CUBA賽制，將大田賽分為四大分區(qū)賽和總決賽。使賽事更加精簡從而提高賽事的精彩程度：對(duì)賽事推廣，推廣范圍由小到大，可以達(dá)到二次或多次的宣傳效果。有效增加推廣覆蓋面，提高大眾的認(rèn)知程度；對(duì)運(yùn)動(dòng)員，有助于增強(qiáng)運(yùn)動(dòng)員信心，在總決賽中難以進(jìn)前八的運(yùn)動(dòng)員或許可以在分區(qū)賽中拿到較好名次。