（石河子大學(xué)體育學(xué)院 新疆 石河子 832000）

影響我國(guó)冬季冰雪運(yùn)動(dòng)可持續(xù)性發(fā)展的主要問(wèn)題是基礎(chǔ)實(shí)力薄弱、整體水平，與夏季奧運(yùn)發(fā)展水平不協(xié)調(diào)、與體育強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略目標(biāo)不協(xié)調(diào)、與群眾冰雪運(yùn)動(dòng)發(fā)展不協(xié)調(diào)等問(wèn)題比較突出。國(guó)家對(duì)冰雪運(yùn)動(dòng)發(fā)展相繼頒布了《冰雪運(yùn)動(dòng)發(fā)展規(guī)劃(2016-2025年)》《全國(guó)冰雪場(chǎng)地設(shè)施建設(shè)規(guī)劃 (2016-2022年)》《群眾冬季運(yùn)動(dòng)推廣普及計(jì)劃(2016-2020年)》等文件，從政策上規(guī)劃和推動(dòng)我國(guó)冰雪體育發(fā)展。面對(duì)我國(guó)14億人口、較豐富的冰雪資源，滑雪作為集健身和旅游于一體的一項(xiàng)新的產(chǎn)業(yè)在中國(guó)已經(jīng)逐漸成熟并發(fā)展起來(lái)，但是由于冰雪市場(chǎng)受區(qū)域文化、人文景觀、冰雪旅游、餐飲住宿、大型賽事、整合營(yíng)銷觀念等因素影響較大,不同地域人們的消費(fèi)能力、消費(fèi)層次、冰雪需求總量等具有明顯的差別。故只有深入細(xì)化了解我國(guó)不同地域民眾冰雪休閑體育消費(fèi)行為特征，及價(jià)值動(dòng)機(jī)才能設(shè)計(jì)出符合消費(fèi)需求的產(chǎn)品，從而也才能刺激消費(fèi)行為的發(fā)生。新疆冰雪資源豐富、各族民眾以健康、娛樂(lè)、個(gè)性發(fā)展等雪上休閑娛樂(lè)需求日趨增強(qiáng)。本文以新疆雪上休閑體育市場(chǎng)消費(fèi)需求為切入點(diǎn)，以消費(fèi)群眾參與滑雪休閑體育的認(rèn)知過(guò)程、參與情感過(guò)程、意志需求過(guò)程等為主線進(jìn)行調(diào)研，試圖詮釋多民族地區(qū)雪上休閑體育消費(fèi)需求的內(nèi)涵及外延，概括多民族群眾消費(fèi)需求的動(dòng)態(tài)變化趨勢(shì)。以促進(jìn)新疆冰雪體育管理部門(mén)及各大滑雪企業(yè)提升供給質(zhì)量和高管理水平，改進(jìn)營(yíng)銷理念，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，塑造雪上體育文化品牌等提供理論參考。

1、研究對(duì)象與方法

1.1、研究對(duì)象

新疆雪上休閑體育消費(fèi)需求現(xiàn)狀與趨勢(shì)研究。

1.2、研究方法

本文采用文獻(xiàn)資料法、問(wèn)卷調(diào)查法等研究方法，詳細(xì)的進(jìn)行了分層抽樣，分別對(duì)天山天池、國(guó)際絲綢之路、軍墾第一連、將軍山、伊寧市快樂(lè)星等滑雪場(chǎng)的消費(fèi)人群進(jìn)行調(diào)研。問(wèn)卷圍繞三維度六層面內(nèi)容制定了調(diào)查量表，并通過(guò)了效度檢驗(yàn)，同時(shí)運(yùn)用重測(cè)法進(jìn)行了信度檢驗(yàn)，且具有較高的相關(guān)性。問(wèn)卷采用當(dāng)面發(fā)放與回收方式，共350份，有效回收320份，有效率91.4%。數(shù)據(jù)運(yùn)用Excel2008和Graphpad Prism5統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)處理。

2、新疆各族民眾對(duì)雪上休閑體育消費(fèi)需求認(rèn)知分析

2.1、各族民眾了解雪上休閑體育信息渠道

根據(jù)調(diào)研：新疆各族民眾獲取雪上休閑體育相關(guān)信息、參與雪上休閑體育運(yùn)動(dòng)等資訊渠道主要來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)媒體（58%）、廣播電視（32%）、朋友家人的口口相傳（8%）、其他（2%）。 一般來(lái)說(shuō)新疆社會(huì)人口密度較小、距離空間較大、交通運(yùn)輸不便、冰雪體育信息咨詢獲取有限。但近幾年來(lái)我國(guó)對(duì)新疆各民族地區(qū)交通、網(wǎng)絡(luò)等民生工程的持續(xù)建設(shè)，各族民眾獲取冰雪休閑體育信息資訊渠道并不是想象的那樣閉塞不暢。相反冰雪體育運(yùn)動(dòng)相關(guān)新聞資訊、賽事信息等主要是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體、廣播電視等渠道獲取，而傳統(tǒng)的朋友或家人口口相傳、報(bào)紙和學(xué)校教育培訓(xùn)等渠道不是主要傳播途徑。

2.2、各族民眾參與雪上休閑體育動(dòng)機(jī)

根據(jù)調(diào)研：新疆各族民眾參與雪上休閑體育運(yùn)動(dòng)動(dòng)機(jī)主要是熱愛(ài)與興趣（71%）、雪上運(yùn)動(dòng)習(xí)慣（65%）、休閑娛樂(lè)（50%）和提高雪上運(yùn)動(dòng)技能（43%）等。顯然熱愛(ài)、興趣、娛樂(lè)、習(xí)慣等動(dòng)機(jī)追根溯源，體現(xiàn)了各族民眾植根于內(nèi)心的雪上體育文化底蘊(yùn)，家庭耳濡目染的影響，還有終日為伴的原生態(tài)冰雪自然環(huán)境、更有在冰雪嬉戲中成長(zhǎng)所掌握的冰雪運(yùn)動(dòng)技能等影響。以前由于落后的生存條件導(dǎo)致了各族民眾主要以生存生活為目的，隨著邊疆地區(qū)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，現(xiàn)在各族民眾以休閑娛樂(lè)為目的參與雪上休閑體育運(yùn)動(dòng)。

3、新疆各族民眾參與體驗(yàn)雪上休閑體育需求情感分析

3.1、各族民眾參與雪上休閑體育運(yùn)動(dòng)行為方式

根據(jù)調(diào)查：新疆各族民眾參與雪上休閑體育方式首選是自發(fā)式參與雪上休閑體育活動(dòng)（49%）。一般約上親朋好友自駕出行參與或以觀光旅游形式參與。其次是由政府組織下參與各種級(jí)別的雪上體育指導(dǎo)員或裁判等級(jí)培訓(xùn)（35%），最后少數(shù)以冰雪文化節(jié)、各種民間層級(jí)的比賽活動(dòng)形式參與（10%），其他形式參與（6%）。顯然民間社會(huì)組織參與的雪上休閑體育活動(dòng)較少。隨著時(shí)代的變遷、科技、經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展、黨和國(guó)家對(duì)民族政策的不斷傾斜與落實(shí)，尤其是交通運(yùn)輸和網(wǎng)絡(luò)信息有了大幅度的提高，邊疆各族民眾自發(fā)參與和政府引導(dǎo)組織參與雪上休閑體育活動(dòng)是主流形式，而民間基層組織力量還很薄弱。

3.2、各族民眾消費(fèi)參與雪上休閑體育類型

根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)：各族民眾參與雪上休閑體育活動(dòng)消費(fèi)類型首先主要集中在參與體驗(yàn)型消費(fèi)（47%），即消費(fèi)支出主要是參與休閑體育活動(dòng)、各類雪上文化節(jié)、雪上裁判培訓(xùn)、參與各層級(jí)的比賽活動(dòng)、以及附加產(chǎn)品類消費(fèi)。其次是實(shí)物型消費(fèi)（30%），包括購(gòu)買(mǎi)滑雪服裝、雪具、租賃等消費(fèi)，而旅游觀光型消費(fèi)較少（13%），其他（10%）。顯然為推動(dòng)全民健身，實(shí)現(xiàn)3億人上冰雪的目標(biāo)，新疆政府應(yīng)根據(jù)各族民眾雪上休閑體育消費(fèi)需求類型特點(diǎn)，引導(dǎo)市場(chǎng)發(fā)展、加大政策傾斜和資金投入力度。

3.3、各族民眾對(duì)雪上休閑體育產(chǎn)品消費(fèi)價(jià)格與心理預(yù)期價(jià)格比較

根據(jù)數(shù)據(jù)比較：五種雪上休閑體育產(chǎn)品以每2小時(shí)平均消費(fèi)價(jià)格和每2小時(shí)平均預(yù)期消費(fèi)價(jià)格比較：分別為雪票加單板或雙板（P＜0.0002(***)）、越野滑雪加滑板（P＜0.0001(***)）、滑雪圈（P＜0.0001(***)）、雪地自行車或摩托車（P＜0.0001(***)）、雪票（P＜0.0001(***)）等結(jié)果。顯然各大雪上休閑體育滑雪場(chǎng)在運(yùn)營(yíng)中民眾實(shí)際消費(fèi)價(jià)格和心理預(yù)期承受消費(fèi)價(jià)格呈現(xiàn)非常顯著性差異。顯然新疆地區(qū)雪上休閑體育項(xiàng)目定價(jià)是否過(guò)多的以利潤(rùn)為導(dǎo)向，價(jià)格是否需要根據(jù)市場(chǎng)需求和市場(chǎng)環(huán)境的特殊性及時(shí)的加以調(diào)整，價(jià)格制定同營(yíng)銷組合中的其他部分是否相脫離而未被看作是市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的內(nèi)在因素等問(wèn)題應(yīng)進(jìn)一步思考。

4、新疆各族民眾對(duì)雪上休閑體育消費(fèi)需求意志分析

4.1、各族消費(fèi)民眾比較喜歡的雪上休閑體育產(chǎn)品

根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)：新疆各族民眾比較喜歡的雪上休閑體育產(chǎn)品主要有狗拉雪橇（72%）、雪上嬉戲（43%）、滑雪圈（60%）等娛樂(lè)性強(qiáng)的體育產(chǎn)品。少部分民眾喜歡雙板（30%）或單板滑雪項(xiàng)目（21%）。總體來(lái)看主要呈現(xiàn)兩極分化狀，即一部分少數(shù)民族群眾喜歡帶有民族文化元素烙印的雪上休閑體育項(xiàng)目，尤其是以雪上賽馬、皮毛滑雪板、馬拉爬犁等獨(dú)具特色的雪上體育民俗活動(dòng)，這些都利用了當(dāng)?shù)孛袼罪L(fēng)情，詮釋了冰雪體育文化的歷史。也進(jìn)一步說(shuō)明了新疆少數(shù)民族群眾冰雪運(yùn)動(dòng)基礎(chǔ)深厚的淵源。另一部分少數(shù)民族群體喜歡現(xiàn)代雪上休閑體育項(xiàng)目。

4.2、各族消費(fèi)民眾對(duì)雪上休閑體育場(chǎng)所環(huán)境空間滿意度

雪上休閑體育場(chǎng)所的環(huán)境空間是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)雪上休閑體育產(chǎn)品所進(jìn)行活動(dòng)的環(huán)境條件，包括雪場(chǎng)的衛(wèi)生、雪道質(zhì)量、雪場(chǎng)空間布局、滑雪設(shè)備質(zhì)量等服務(wù)設(shè)施。根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者對(duì)雪道的質(zhì)量，滑雪場(chǎng)空間布局 （雪場(chǎng)寬度、長(zhǎng)度、距離）比較滿意（54%），但是對(duì)雪場(chǎng)的衛(wèi)生條件和滑雪裝備的質(zhì)量不滿意（32%）。顯然多數(shù)消費(fèi)者對(duì)雪道質(zhì)量，空間布局等條件比較認(rèn)可，但相當(dāng)多的消費(fèi)者對(duì)衛(wèi)生條件和滑雪裝備的安全質(zhì)量不滿意。

4.3、各族消費(fèi)民眾對(duì)雪上休閑體育場(chǎng)所安全管理、服務(wù)意識(shí)滿意度

根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)：消費(fèi)者對(duì)雪場(chǎng)的安全常識(shí)警示及宣傳工作非常滿意（70%），對(duì)安全事故處理流程（50%）和安全事故處理醫(yī)師的資質(zhì)（33%）也比較滿意，但是有相當(dāng)一部消費(fèi)者對(duì)安全醫(yī)療應(yīng)急設(shè)備（40%）和雪場(chǎng)安全防護(hù)措施（21%）等細(xì)節(jié)方面工作不滿意或非常不滿意。消費(fèi)者對(duì)各級(jí)滑雪場(chǎng)服務(wù)內(nèi)容（53%）和服務(wù)態(tài)度（43%）滿意度總體來(lái)看還是比較認(rèn)可，但對(duì)服務(wù)方式（40%）或方法（70%）不滿意比例較高。顯然在安全管理工作中的具體細(xì)節(jié)，服務(wù)方式和方法等管理方面不足。又由于新疆各大滑雪場(chǎng)管理服務(wù)水平良莠不齊，管理質(zhì)量水平不高，各相關(guān)企業(yè)在服務(wù)管理的軟實(shí)力層面還有較大提升空間。

5、結(jié)語(yǔ)

總體來(lái)說(shuō)新疆消費(fèi)群眾對(duì)雪上休閑體育需求趨勢(shì)首先是，既有硬件優(yōu)質(zhì)場(chǎng)管條件的要求，也有軟件管理服務(wù)的要求。硬件條件方面：消費(fèi)者對(duì)雪上休閑體育場(chǎng)所的環(huán)境空間、安全防護(hù)條件、雪上體育文化品牌產(chǎn)品供給、互聯(lián)網(wǎng)+冰雪體育信息平臺(tái)等需求與預(yù)期還有一定的差距。軟件管理方面：群眾分別對(duì)消費(fèi)預(yù)期價(jià)格、工作人員的服務(wù)方式方法、安全風(fēng)險(xiǎn)保障訴求、民族品牌產(chǎn)品等不同層級(jí)的細(xì)化服務(wù)與需求預(yù)期目標(biāo)相差甚遠(yuǎn)。其次是新疆各族消費(fèi)群眾參與或體驗(yàn)雪上休閑體育行為呈典型的二元結(jié)構(gòu)化態(tài)勢(shì)。即一類為民族風(fēng)情濃厚的雪上休閑體育項(xiàng)目，另一類為技巧性強(qiáng)的現(xiàn)代雪上休閑體育項(xiàng)目。