◆黃海燕

行業(yè)與應(yīng)用安全

IPTV少兒板塊的運(yùn)營策略分析

◆黃海燕

（?？淳W(wǎng)絡(luò)科技（山東）股份有限公司 山東 250000）

少兒類內(nèi)容的市場規(guī)模和前景保持快速增長態(tài)勢，少兒板塊的精細(xì)化運(yùn)營重要性更加凸顯。本文詳述了IPTV少兒板塊的運(yùn)營策略，供相關(guān)讀者參考。

內(nèi)容運(yùn)營；數(shù)據(jù)運(yùn)營；用戶運(yùn)營；產(chǎn)品運(yùn)營

目前，中國1-14歲少兒用戶規(guī)模已達(dá)到3.5億左右，據(jù)OTT數(shù)據(jù)分析，2019年6月OTT端，劇集VV總規(guī)模達(dá)384億次，少兒類占比高達(dá)52.8%，遠(yuǎn)高于電視劇36.7%的貢獻(xiàn)占比。在IPTV端，少兒類內(nèi)容在劇集類內(nèi)容總盤子的VV貢獻(xiàn)率基本和OTT端相當(dāng)。少兒類內(nèi)容的市場規(guī)模和前景可見一斑，由此，少兒板塊的精細(xì)化運(yùn)營的重要性更加凸顯。

1 運(yùn)營策略概述

精細(xì)化運(yùn)營的第一步是要了解、精通內(nèi)容，包括我們對內(nèi)容的多維度評估和編排，它是否有付費(fèi)價(jià)值、它的類型標(biāo)簽、它要在頁面的哪個位置展示，它的海報(bào)是否吸引用戶，我們是否可以利用它來盤活沉默資產(chǎn)、我們?nèi)绾瓮茝V它來吸引用戶的關(guān)注進(jìn)而產(chǎn)生訂購?；趯?nèi)容的精通，運(yùn)營者才能做好運(yùn)營。

另外熱點(diǎn)運(yùn)營，也是內(nèi)容運(yùn)營的一部分，比如哪吒熱映時，我們有沒有可結(jié)合的點(diǎn)去推廣我們的已有內(nèi)容，如何去推薦推廣，我們都要去考慮、去運(yùn)營。

數(shù)據(jù)運(yùn)營也是運(yùn)營的核心之一，根據(jù)數(shù)據(jù)，可以幫助我們更好地了解內(nèi)容，比如我們可以更精準(zhǔn)的判斷哪些內(nèi)容屬于頭部內(nèi)容、腰部內(nèi)容、長尾內(nèi)容，根據(jù)數(shù)據(jù)我們可以實(shí)現(xiàn)對這些內(nèi)容更好地、更有針對性地運(yùn)營；根據(jù)數(shù)據(jù)，我們還可以了解到用戶對我們內(nèi)容和運(yùn)營情況的反饋，比如板塊的熱力圖數(shù)據(jù)、內(nèi)容的點(diǎn)播次數(shù)、點(diǎn)播戶數(shù)、板塊和節(jié)目的訂購數(shù)據(jù)、同期環(huán)比等等，根據(jù)這些數(shù)據(jù)進(jìn)而了解用戶的喜好，檢驗(yàn)我們的運(yùn)營效果，更好指導(dǎo)我們進(jìn)行運(yùn)營。

做好板塊的精細(xì)化運(yùn)營，最終目的還是要服務(wù)用戶，拉動用戶買單訂購，所以用戶運(yùn)營非常關(guān)鍵。用戶運(yùn)營是以最大化提升用戶價(jià)值為目的，通過各類運(yùn)營手段提高活躍度、留存率等指標(biāo)。在用戶運(yùn)營體系中，有一個經(jīng)典的框架叫作AARRR，即新增、留存、活躍、傳播、盈利。

用戶運(yùn)營的核心是了解用戶和其需求，然后根據(jù)不同的用戶需求提供多元化、細(xì)分化的內(nèi)容和服務(wù)。用戶運(yùn)營時我們要思考所展示的內(nèi)容是否能夠吸引用戶，我們?nèi)绾尉幣拍転橛脩籼峁└玫捏w驗(yàn)服務(wù)，我們是否了解所有圈層用戶的需求，如何根據(jù)需求來滿足不同用戶，我們?nèi)绾翁嵘脩舻幕钴S率、留存率，我們?nèi)绾尾捎枚绦舙ush、微信、優(yōu)惠券福利召回流失用戶等等。當(dāng)然用戶活躍率的提升是由優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和板塊本身的價(jià)值決定的，只有不斷提升少兒板塊的價(jià)值才是最根本的。

另外是產(chǎn)品運(yùn)營，我們運(yùn)營時，其實(shí)每個專區(qū)、每個收費(fèi)包都是一個產(chǎn)品，所以我們運(yùn)營時很多時候把它作為產(chǎn)品進(jìn)行運(yùn)營，我們不只關(guān)注內(nèi)容，我們還要細(xì)化分類，建立內(nèi)容產(chǎn)品體系，還要考慮用戶的體驗(yàn)，我們各專區(qū)的首頁、列表頁、詳情頁UI界面是否還可以優(yōu)化，我們的頁面的功能是否可以升級，來提升用戶的友好式體驗(yàn)，增加用戶對我們產(chǎn)品和內(nèi)容的認(rèn)可度和黏性。

同時，我們還要了解我們的同品和競品，它們有哪些功能值得我們?nèi)ソ梃b，它們的編排是否比我們的更加合理，它們的海報(bào)設(shè)計(jì)是否更美觀吸引眼球，它們的數(shù)據(jù)、熱點(diǎn)策劃等等，我們都要去關(guān)注去學(xué)習(xí)，去其糟粕，取之精華。

2 豐富多樣的運(yùn)營策略方式

2.1 基礎(chǔ)運(yùn)營更細(xì)致化

更加細(xì)致的運(yùn)營策略方能起到良好的效果。為此我們可以通過以下途徑或策略進(jìn)行優(yōu)化：

（1）實(shí)時更新“四大少兒衛(wèi)視”播出的動畫；

（2）發(fā)揮各大cp方的獨(dú)家優(yōu)勢資源，及時推薦；

（3）密切關(guān)注本平臺內(nèi)容熱度，優(yōu)化內(nèi)容排序；

（4）加大更新力度，每月至少更新100部最新動畫，保證新片跟播量；

（5）抓細(xì)節(jié)，海報(bào)明亮歡快，吸引受眾眼球；

（6）頭部內(nèi)容前置，減少頭部內(nèi)容點(diǎn)擊路徑。

2.2 精細(xì)化運(yùn)營，內(nèi)容價(jià)值最大化

（1）熱播內(nèi)容運(yùn)營

根據(jù)熱播內(nèi)容、新片周邊，挖掘內(nèi)容亮點(diǎn)，以最新的S級內(nèi)容帶動陳舊的A級內(nèi)容，聚合包裝推薦。比如熊出沒大電影熱映時，推出熊出沒系列專題，策劃熊出沒IP周促銷活動。

（2）重大節(jié)日運(yùn)營

結(jié)合重大節(jié)假日，推出相關(guān)專題，并推出訂購有禮或者低價(jià)促銷活動。比如六一可推出低價(jià)促銷活動，春節(jié)可推出訂購派送新年好禮活動。

（3）熱點(diǎn)事件運(yùn)營

根據(jù)社會熱點(diǎn)，聚合相關(guān)內(nèi)容，進(jìn)行包裝推薦。比如結(jié)合哪吒熱點(diǎn)，策劃相關(guān)專題。

（4）主題化運(yùn)營

新片和熱點(diǎn)較少的時期推出熱門IP周，盤活熱門IP。比如芭比周、樂高周、合家歡周。

（5）數(shù)據(jù)化運(yùn)營

根據(jù)每月的訂購數(shù)據(jù)，實(shí)時推出熱點(diǎn)專題和促銷活動，拉動訂購。當(dāng)月上旬訂購數(shù)據(jù)情況不理想時，當(dāng)月中下旬還可以多維度發(fā)力提升訂購。

（6）用戶需求運(yùn)營

發(fā)掘用戶的需求，根據(jù)用戶需求，繼續(xù)豐富、梳理、細(xì)化內(nèi)容，比如策劃家長用戶關(guān)注的寶寶邏輯思維能力、好習(xí)慣、高情商等主題分類；

2.3 豐富VIP會員內(nèi)容片庫，滿足用戶多樣化需求

VIP內(nèi)容不但要涵蓋親子、搞笑、熱血、魔幻、童話、玩具、競技等傳統(tǒng)類型，還要覆蓋迪士尼、尼克、樂高等品牌，另外還需提供家長關(guān)注的兒歌、學(xué)知識、國學(xué)、英語、繪本、故事等啟蒙益智類內(nèi)容。而且要做到覆蓋全網(wǎng)90%以上的頭部IP，并包含腰部、經(jīng)典和小眾化IP，形成滿足不同用戶需求的會員內(nèi)容布局。

2.4 實(shí)時推薦，提升品牌

根據(jù)數(shù)據(jù)實(shí)時推薦。確保在第一時間看到最新番、最熱播的少兒內(nèi)容，以提升少兒板塊的品牌和觀看黏性。

少兒推薦圖，根據(jù)當(dāng)下節(jié)氣、節(jié)日和季節(jié)進(jìn)行個性化設(shè)計(jì)，用有溫度、有熱度的海報(bào)為觀眾用心推薦節(jié)目，提升用戶對板塊的認(rèn)可度。

2.5 突出“全網(wǎng)首播”、“全網(wǎng)獨(dú)播”概念，挖掘頭部內(nèi)容品牌價(jià)值

少兒所有的“首播”、“獨(dú)播”等內(nèi)容，進(jìn)行推薦時全部突出“全網(wǎng)首播”“全網(wǎng)獨(dú)播”概念，以彰顯實(shí)力和優(yōu)勢，并加強(qiáng)用戶對品牌的認(rèn)可度，拉動用戶對少兒板塊的新增和續(xù)訂。

2.6 加強(qiáng)頭部IP的運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)IP價(jià)值最大化

（1）頭部內(nèi)容的拆解

針對小豬佩奇、托馬斯、寶寶巴士等頭部IP，按照情商培養(yǎng)、“逆商”培養(yǎng)、團(tuán)結(jié)有愛等家長關(guān)注的主題進(jìn)行拆解，比如小豬佩奇之情商培養(yǎng)、變形警車好習(xí)慣養(yǎng)成。（少兒產(chǎn)品的購買者和消費(fèi)者非同一群體，產(chǎn)品不但要引起孩子的興趣，還要贏得家長的認(rèn)同）

（2）頭部內(nèi)容的標(biāo)簽化運(yùn)營

比如小豬佩奇新劇熱播時，在少兒列表頁，建立小豬佩奇標(biāo)簽，將所有小豬佩奇系列，聚合起來，盤活所有相關(guān)內(nèi)容。

3 結(jié)束語

運(yùn)營是長期的、可持續(xù)性的，我們要考慮免費(fèi)比、考慮收費(fèi)的合理性、考慮用戶的體驗(yàn)、考慮產(chǎn)品的優(yōu)化升級迭代。

運(yùn)營不只要用心，還要用愛，運(yùn)營不但要有態(tài)度還要有溫度。