馬 禮，何有錄

（臨夏現(xiàn)代職業(yè)學(xué)院/臨夏州職業(yè)技術(shù)學(xué)校，甘肅 臨夏 731100）

職業(yè)教育是所有教育類型中與市場(chǎng)聯(lián)系最為緊密的教育類型，被政府和企業(yè)視作提升勞動(dòng)生產(chǎn)力、獲取國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的主要手段，并被認(rèn)為是解決失業(yè)尤其是結(jié)構(gòu)性失業(yè)的工具[1]。對(duì)職業(yè)院校來(lái)說(shuō)，不僅開(kāi)設(shè)的專業(yè)和課程設(shè)置要充分考慮市場(chǎng)需求和不同的工作崗位對(duì)技術(shù)技能的要求，而且?guī)熧Y及教學(xué)實(shí)訓(xùn)都要通過(guò)校企合作的方式得到相關(guān)企事業(yè)單位的密切配合和深度協(xié)作，更重要的是職業(yè)院校的畢業(yè)生最終都要接受市場(chǎng)的檢驗(yàn)，滿足市場(chǎng)上相應(yīng)崗位對(duì)人才的需求才能順利實(shí)現(xiàn)就業(yè)。正因如此，職業(yè)院校的管理人員一定要有市場(chǎng)意識(shí)，特別是在專業(yè)設(shè)置方面一定要緊盯市場(chǎng)需求，根據(jù)市場(chǎng)需求的變化而變化，隨著市場(chǎng)工作崗位的不斷延伸而拓展。但對(duì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)職業(yè)院校來(lái)說(shuō)，由于受辦學(xué)基礎(chǔ)、師資力量等方面的制約，專業(yè)拓展并不是一件容易的事，一些比較前沿、技術(shù)含量高的專業(yè)固然很受市場(chǎng)歡迎，但職業(yè)院校自身的師資卻無(wú)法保證這些專業(yè)的教學(xué)質(zhì)量，若僅考慮本校的師資條件，又只能辦一些大眾化的傳統(tǒng)專業(yè)。現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)作為一門專門研究市場(chǎng)（或社會(huì)）需求的變化并通過(guò)滿足市場(chǎng)需求來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)目標(biāo)的學(xué)科，其基本理念及相應(yīng)的技術(shù)工具對(duì)解決這一難題無(wú)疑有一定的借鑒意義。本文以護(hù)理專業(yè)為例，用現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)中的STP現(xiàn)代營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)職業(yè)院校專業(yè)拓展路徑進(jìn)行簡(jiǎn)要分析。

1 職業(yè)院校專業(yè)拓展迫在眉睫

1.1 職業(yè)院校專業(yè)發(fā)展的自身需要

我國(guó)的職業(yè)院校大多由傳統(tǒng)的中?；蚣脊W(xué)校轉(zhuǎn)變而來(lái)，專業(yè)設(shè)置方面要么沿襲了中?；蚣脊W(xué)校的專業(yè)設(shè)置，要么參考了普通高校的專業(yè)設(shè)置，而從市場(chǎng)需求出發(fā)去研究考慮專業(yè)設(shè)置的較少，在欠發(fā)達(dá)地區(qū)這一現(xiàn)象尤其突出。與發(fā)達(dá)地區(qū)職業(yè)院校相比，欠發(fā)達(dá)地區(qū)職業(yè)院校存在以下特點(diǎn)：一是院校缺乏產(chǎn)業(yè)（或行業(yè)）背景，專業(yè)群之間的關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)；二是雙師型教師所占比例小，師資力量普遍較弱；三是區(qū)域內(nèi)缺乏大中型企業(yè)，校企合作層次低；四是專業(yè)設(shè)置相對(duì)陳舊，與兄弟院校相互雷同；五是辦學(xué)缺乏特色，難以對(duì)學(xué)生和社會(huì)產(chǎn)生較強(qiáng)的吸引力。隨著普通高校的不斷擴(kuò)招和新建高職院校的增加，職業(yè)院校招生日漸困難，一些職業(yè)院校由于缺乏特色和優(yōu)勢(shì)可能被社會(huì)所淘汰。為避免這種狀況的發(fā)生，欠發(fā)達(dá)地區(qū)職業(yè)院校必須認(rèn)真進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，充分結(jié)合自身?xiàng)l件，精準(zhǔn)對(duì)接市場(chǎng)崗位需求，結(jié)合自身能力及時(shí)調(diào)整相應(yīng)的專業(yè)并對(duì)傳統(tǒng)專業(yè)進(jìn)行更新，拓展一些符合社會(huì)需求的新型專業(yè)，才能在日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)中打造出幾個(gè)市場(chǎng)歡迎、學(xué)生家長(zhǎng)滿意的優(yōu)勢(shì)專業(yè)，形成獨(dú)具特色的專業(yè)群，彰顯自身特色和優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)學(xué)校穩(wěn)步發(fā)展。

1.2 更好地滿足社會(huì)發(fā)展的需要

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和人們生活水平的不斷提高，特別是隨著城鎮(zhèn)化水平的提高和現(xiàn)代技術(shù)的進(jìn)步，社會(huì)分工越來(lái)越復(fù)雜，一方面向著更細(xì)、更精、更專的方向發(fā)展，另一方面一些復(fù)合型、跨界型人才也越來(lái)越受市場(chǎng)的歡迎。因此職業(yè)院校教學(xué)管理人員在專業(yè)設(shè)置方面應(yīng)該緊盯這一發(fā)展趨勢(shì)，特別是要在充分了解和把握所在院校專業(yè)現(xiàn)有專業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的基礎(chǔ)上，積極尋找社會(huì)需求與自身能力的契合點(diǎn)，深入調(diào)研，嚴(yán)格論證，在現(xiàn)有專業(yè)的基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)拓展出一些更精、更專、社會(huì)更急需的復(fù)合型、跨界型專業(yè)，才能更好地滿足社會(huì)需求。

1.3 學(xué)生實(shí)現(xiàn)更好就業(yè)的需要

評(píng)價(jià)一所職業(yè)院校優(yōu)劣的最主要指標(biāo)就是學(xué)生的就業(yè)狀況。學(xué)生就業(yè)順利、工作待遇好、工作報(bào)酬高，就是一所好的職業(yè)院校。顯然，欠發(fā)達(dá)地區(qū)的職業(yè)院校僅靠一些傳統(tǒng)專業(yè)是無(wú)法做到這一點(diǎn)的，原因主要有兩個(gè)方面，一是傳統(tǒng)專業(yè)設(shè)置門檻較低，開(kāi)設(shè)學(xué)校多，培養(yǎng)學(xué)生數(shù)量多，在就業(yè)過(guò)程中競(jìng)爭(zhēng)激烈，報(bào)酬待遇普遍偏低。全國(guó)高職院校護(hù)理專業(yè)招生院校2014至2016年增加87所，2016年招生人數(shù)已達(dá)19萬(wàn)人以上[2]。新入職的普通護(hù)理人員工資水平普遍偏低；二是傳統(tǒng)專業(yè)在人才培養(yǎng)方案和課程設(shè)置的設(shè)計(jì)方面偏重于基礎(chǔ)性、理論性知識(shí)和技能的傳授，不適應(yīng)專業(yè)發(fā)展向更細(xì)、更精、更專的方向發(fā)展的趨勢(shì)，難以勝任一些精細(xì)化和操作性要求較高的工作崗位，更不要說(shuō)那些復(fù)合型、跨界型的崗位。因此從學(xué)生就業(yè)的角度來(lái)說(shuō)，職業(yè)院校要適時(shí)進(jìn)行專業(yè)調(diào)整，便于學(xué)生更好就業(yè)。

1.4 國(guó)家實(shí)現(xiàn)穩(wěn)就業(yè)的需要

進(jìn)入新時(shí)代，面對(duì)復(fù)雜的國(guó)際局勢(shì)和國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，2018年以來(lái)，國(guó)家至少四次提出“穩(wěn)就業(yè)、穩(wěn)金融、穩(wěn)外貿(mào)、穩(wěn)投資、穩(wěn)預(yù)期”的應(yīng)對(duì)之策，并將“穩(wěn)就業(yè)”放在首位，對(duì)穩(wěn)就業(yè)做出了重大的不可替代貢獻(xiàn)的職業(yè)教育，被擺在了更加突出的位置[3]。對(duì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)職業(yè)院校來(lái)說(shuō)，同樣面臨著這一重任。顯然，傳統(tǒng)專業(yè)總體上處于供過(guò)于求的局面，難以承擔(dān)起這一重任。應(yīng)通過(guò)專業(yè)調(diào)整和拓展，新開(kāi)設(shè)一些市場(chǎng)急需的緊缺型專業(yè)，既能滿足市場(chǎng)需求，又能順利完成穩(wěn)就業(yè)的重任。

2 STP市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)也叫市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，是系統(tǒng)地研究市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)規(guī)律性的一門科學(xué)。由于職業(yè)院校與市場(chǎng)關(guān)系非常密切，因此，我們可以借鑒現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)的STP市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略工具來(lái)為職業(yè)院校的專業(yè)拓展提供技術(shù)支持。STP中的 3個(gè)字母分別是Segmenting、Targeting、Positioning 3個(gè)英文單詞的縮寫，即市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位的意思。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分選擇目標(biāo)客戶，進(jìn)而以此為根據(jù)確定目標(biāo)市場(chǎng)，最后進(jìn)行市場(chǎng)定位。

2.1 市場(chǎng)細(xì)分（Market Segmenting）

市場(chǎng)細(xì)分是美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家溫德?tīng)枴な访芩梗╓endell R.Smith）于1956年提出來(lái)的，是指營(yíng)銷者通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望、購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為若干消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類過(guò)程。每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是具有類似需求傾向的消費(fèi)者構(gòu)成的群體。

2.2 目標(biāo)市場(chǎng)（Market Targeting）

目標(biāo)市場(chǎng)就是在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上評(píng)估不同細(xì)分市場(chǎng)的潛力和前景，并據(jù)此選擇為之服務(wù)的目標(biāo)客戶。

2.3 市場(chǎng)定位（Market Positioning）

市場(chǎng)定位是由美國(guó)著名營(yíng)銷專家艾·里斯（Al Lies）與杰克·特勞特（Jack Trout）于20世紀(jì)70年代早期提出來(lái)。其含義是指企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)顧客對(duì)該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為此企業(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的、給人印象深刻的形象，并將這種形象生動(dòng)地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩?/p>

3 職業(yè)院校專業(yè)拓展的STP營(yíng)銷戰(zhàn)略分析

3.1 根據(jù)市場(chǎng)對(duì)某一專業(yè)人才的不同需要，對(duì)該專業(yè)進(jìn)行專業(yè)方向細(xì)分，即市場(chǎng)細(xì)分

對(duì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)職業(yè)院校來(lái)說(shuō)，如果要在現(xiàn)有的傳統(tǒng)專業(yè)基礎(chǔ)上進(jìn)行專業(yè)拓展，首先要根據(jù)市場(chǎng)對(duì)某一專業(yè)人才的不同需要，對(duì)該專業(yè)人才需求進(jìn)行專業(yè)方向細(xì)分。以臨夏現(xiàn)代職業(yè)學(xué)院醫(yī)學(xué)系護(hù)理專業(yè)為例，該專業(yè)目前在校學(xué)生人數(shù)1 753人，是該校學(xué)生規(guī)模最大的專業(yè)之一，師資力量較強(qiáng)，現(xiàn)有學(xué)科帶頭人1名，外聘醫(yī)院骨干教師9名，專任教師18名。但由于每年畢業(yè)生人數(shù)較多，當(dāng)?shù)蒯t(yī)院可提供的就業(yè)崗位有限，截至2019年11月份，該專業(yè)2016級(jí)畢業(yè)生就業(yè)率僅為64.35%，遠(yuǎn)低于該系其他專業(yè)，學(xué)生初次就業(yè)報(bào)酬也普遍偏低。在這種情況下，根據(jù)市場(chǎng)需求對(duì)該專業(yè)進(jìn)行細(xì)分勢(shì)在必行。

按照市場(chǎng)細(xì)分理論，根據(jù)年齡可以將護(hù)理人才的需求拓展出老年護(hù)理專業(yè)。隨著生活水平的不斷提高和醫(yī)療衛(wèi)生保健事業(yè)的發(fā)展，甘肅已進(jìn)入老齡化的階段。2018年底，甘肅省60歲以上老年人436.2萬(wàn)人，比2017年增加11.72萬(wàn)人，占比提高0.37個(gè)百分點(diǎn)；65歲以上老年人296.95萬(wàn)人，占總?cè)丝诘?1.26%。按照聯(lián)合國(guó)的劃分標(biāo)準(zhǔn)，65歲老人占總?cè)丝诘?%，即可視該地區(qū)進(jìn)入老齡化社會(huì)[4]。按照聯(lián)合國(guó)的測(cè)定，到2030年中國(guó)65歲以上老年人口比例將達(dá)17.6%，到2050年更上升至27.8%[5]。隨著人口老齡化進(jìn)程加快，生活不能自理老人的比重日益增加，但另一方面由于家庭結(jié)構(gòu)的變化，家庭養(yǎng)老功能弱化，社會(huì)養(yǎng)老需求增加以及老年人心理健康問(wèn)題日益凸顯，為應(yīng)對(duì)這一挑戰(zhàn)，不論是全國(guó)還是省上都在加快健全完善老年健康和醫(yī)養(yǎng)結(jié)合服務(wù)體系等方面的規(guī)劃設(shè)計(jì)和布局。對(duì)老年護(hù)理專業(yè)來(lái)說(shuō)，這絕對(duì)是一個(gè)難得的機(jī)遇，為此省內(nèi)已有部分高職院校相繼開(kāi)設(shè)了相關(guān)專業(yè)。

根據(jù)地理區(qū)域可以拓展出社區(qū)醫(yī)療護(hù)理、涉外護(hù)理。醫(yī)療體制改革，使社區(qū)護(hù)理服務(wù)在醫(yī)療體制改革中成為新的重要增長(zhǎng)點(diǎn)。社區(qū)護(hù)理人員廣泛分布在社區(qū)診所、村鎮(zhèn)、機(jī)關(guān)、企業(yè)、廠礦等場(chǎng)所，從事護(hù)理、保健、健康科普等工作，借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)驗(yàn)可以預(yù)測(cè)，社區(qū)護(hù)理人員數(shù)量將達(dá)到全國(guó)護(hù)理人員總數(shù)的一半以上[6-7]。但我國(guó)社區(qū)護(hù)理教育剛剛開(kāi)始，缺口很大。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，特別是隨著“一帶一路”建設(shè)的不斷深入，我國(guó)與國(guó)外，尤其是“一帶一路”沿線國(guó)家的合作日趨深入，這無(wú)疑為職業(yè)教育的發(fā)展提供了很大的機(jī)遇。在職業(yè)教育服務(wù)“一帶一路”的過(guò)程中，培養(yǎng)涉外護(hù)理專業(yè)人才是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。涉外護(hù)理專業(yè)的學(xué)生既要掌握常規(guī)的整體護(hù)理知識(shí)，又要具備跨文化的理解和溝通能力以及在國(guó)內(nèi)涉外醫(yī)療機(jī)構(gòu)或國(guó)外醫(yī)療機(jī)構(gòu)工作的能力[8]。由于各國(guó)語(yǔ)言、文化及經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平千差萬(wàn)別，具體到欠發(fā)達(dá)地區(qū)的某個(gè)具體的職業(yè)院校，就可以根據(jù)自身的實(shí)際，選擇其中的某些區(qū)域作為目標(biāo)市場(chǎng)。

根據(jù)醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)不同的專業(yè)特點(diǎn)可以拓展出口腔護(hù)理、康復(fù)護(hù)理、中醫(yī)護(hù)理等。隨著現(xiàn)代醫(yī)學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展，學(xué)科門類越來(lái)越多，醫(yī)療技術(shù)越來(lái)越專業(yè)，醫(yī)療設(shè)備也越來(lái)先進(jìn)，醫(yī)生專業(yè)分類也越來(lái)越精細(xì)，同樣護(hù)理專業(yè)也應(yīng)該適應(yīng)這一趨勢(shì)，按精細(xì)化專業(yè)化方向發(fā)展。比如，由于口腔醫(yī)學(xué)專業(yè)分科細(xì)，各項(xiàng)治療操作步驟復(fù)雜，只有在醫(yī)護(hù)人員的密切配合下才能達(dá)到最佳的治療效果，這就為培養(yǎng)口腔護(hù)理專業(yè)人員提出了要求。康復(fù)醫(yī)學(xué)作為一門新興學(xué)科，初期服務(wù)對(duì)象主要是針對(duì)殘疾人，即戰(zhàn)傷、車禍、意外事件，導(dǎo)致殘疾和先天性缺陷，或后天性功能障礙殘疾者。隨著社會(huì)需求發(fā)展，康復(fù)醫(yī)學(xué)服務(wù)對(duì)象逐漸擴(kuò)展為術(shù)后或病后的恢復(fù)對(duì)象，即久治不愈慢性病、中老年病、心理精神障礙患者的特殊群體服務(wù)。今后將擴(kuò)展到更多城市社區(qū)以及占社會(huì)人群總數(shù)70%的亞健康群體。可見(jiàn)，康復(fù)醫(yī)學(xué)是今后醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)之一。再比如，中醫(yī)是中華民族傳統(tǒng)文化瑰寶，在2020年春季全民抗擊新冠肺炎疫情的過(guò)程中，我國(guó)采取的中西醫(yī)辯證療法取得了良好的治療效果，也受到了國(guó)際社會(huì)的普遍好評(píng)，可以預(yù)見(jiàn)隨著中醫(yī)醫(yī)學(xué)越來(lái)越受人們的青睞，中醫(yī)護(hù)理專業(yè)將會(huì)也會(huì)越來(lái)越火。

3.2 結(jié)合職業(yè)院校自身實(shí)際，確定該專業(yè)專業(yè)方向，即目標(biāo)市場(chǎng)

根據(jù)STP理論，市場(chǎng)細(xì)分是選擇目標(biāo)市場(chǎng)的基礎(chǔ)，但所有的細(xì)分市場(chǎng)并不能都成為你的目標(biāo)市場(chǎng)，要從眾多的細(xì)分市場(chǎng)中選擇適宜的目標(biāo)市場(chǎng)，一般要有以下3個(gè)條件：一是要有一定的規(guī)模和發(fā)展前景；二是要有足夠的吸引力；三是符合企業(yè)的目標(biāo)和能力。結(jié)合職業(yè)院校實(shí)際，以上條件就可做如下理解：一是這一市場(chǎng)有大量的人才需求，即能為學(xué)生提供大量的工作崗位；二是在該市場(chǎng)（或工作崗位）就業(yè)的學(xué)生待遇好、報(bào)酬高，對(duì)學(xué)生有吸引力；三是該市場(chǎng)（即崗位需求）要與職業(yè)院?，F(xiàn)有的師資和實(shí)訓(xùn)條件相適應(yīng)，可以和學(xué)校現(xiàn)有的專業(yè)群相對(duì)接，更能彰顯職業(yè)院校的品牌和特色。在這3個(gè)條件中，前兩個(gè)條件比較好理解，不再贅述。現(xiàn)以筆者所在的臨夏現(xiàn)代職業(yè)學(xué)院為例對(duì)第3個(gè)條件做一說(shuō)明：該校既有護(hù)理專業(yè)，又有口腔技術(shù)專業(yè)，還有學(xué)前教育專業(yè)，同時(shí)還有阿拉伯語(yǔ)、波斯語(yǔ)專業(yè)，并且這些專業(yè)師資、實(shí)訓(xùn)條件相對(duì)比較完善，屬于該校的特色優(yōu)勢(shì)專業(yè)。那么對(duì)這所職業(yè)院校來(lái)說(shuō)，可選擇的目標(biāo)市場(chǎng)就比較多，其傳統(tǒng)的護(hù)理專業(yè)既可以和口腔技術(shù)專業(yè)相對(duì)接開(kāi)設(shè)口腔護(hù)理專業(yè)，又可以和幼兒教育專業(yè)相對(duì)接開(kāi)設(shè)兒科護(hù)理專業(yè)，還可以和阿拉伯語(yǔ)、波斯語(yǔ)相結(jié)合開(kāi)設(shè)面向阿拉伯國(guó)家和伊朗等“一帶一路”沿線國(guó)家的涉外護(hù)理專業(yè)。

3.3 確定該專業(yè)定位，按照不同專業(yè)方向人才需求特點(diǎn)，制定不同的人才培養(yǎng)方案

在明確了自己要進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)，即自己要滿足的崗位需求之后，職業(yè)院校就要明確該專業(yè)的專業(yè)定位。再根據(jù)專業(yè)定位制定不同的人才培養(yǎng)目標(biāo)和方案，組建師資團(tuán)隊(duì)，建設(shè)實(shí)訓(xùn)場(chǎng)所，尋求校企合作企業(yè)（或單位），并按不同的人才培養(yǎng)目標(biāo)和方案培養(yǎng)人才。比如：口腔專業(yè)護(hù)理人員除了要有熟練的基礎(chǔ)護(hù)理技術(shù)和知識(shí)外，還必須掌握口腔?？浦R(shí)和護(hù)理技術(shù)，包括運(yùn)用四手操作技術(shù)配合醫(yī)生完成診療工作、口腔器械的消毒滅菌和感染控制等工作。通過(guò)扎實(shí)的教育教學(xué)工作形成該專業(yè)的特色和優(yōu)勢(shì)。

在此基礎(chǔ)上采取有的放矢的宣傳措施，加大該專業(yè)的宣傳力度，使該專業(yè)的專業(yè)特色和專業(yè)優(yōu)勢(shì)能夠?yàn)樯鐣?huì)所知曉，該專業(yè)學(xué)生所具備的專業(yè)知識(shí)、專業(yè)技能以及勝任該專業(yè)崗位的基本職業(yè)道德能夠被目標(biāo)市場(chǎng)中相應(yīng)的用人單位所知曉，并能獲得好感，從而將該專業(yè)的專業(yè)定位轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)定位。明確的市場(chǎng)定位無(wú)疑會(huì)為該專業(yè)的發(fā)展和學(xué)生的順利就業(yè)奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。