文/鐘慧芊

2015 年，“網(wǎng)紅”成為年度十大流行語之一；2019 年，“明星直播帶貨”和“網(wǎng)紅直播帶貨”一起成為年度關(guān)鍵詞。

B 站跨年晚會上，虛擬偶像洛天依驚艷全場。

小V 正在崛起。

在社交媒體去中心化的潮流中，知識秩序歷經(jīng)坍塌和重建，公眾輿論平臺不斷涌現(xiàn)新面孔。明星向下，網(wǎng)紅向上，大V 旁落，小V 崛起，任何人都可能一夜成名，也可能一夜速朽。

這是一個重新塑造超級個體和重新發(fā)現(xiàn)“人”的過程?！爸挥胁煌岔?，才能獲得矚目?！保ò驳吕讈喫埂とR克維茨）

在杭州和廣州，網(wǎng)紅主播將直播鏡頭對準(zhǔn)服裝批發(fā)市場，讓人們窺見街頭時尚的集散和流轉(zhuǎn)；在東北，短視頻創(chuàng)作者用一條條激動的舌頭，掀起一場大地文化新浪潮。在田間地頭和江河湖海，播客們紛紛叫賣鄉(xiāng)村土貨和自然物產(chǎn)，給消費主義社會添柴加火。

不斷有個體夢想著占領(lǐng)話語中心，但事實上，賽道已經(jīng)開始收窄，他們該如何在MCN 群雄并起的當(dāng)下突圍而出？技術(shù)對個體賦權(quán)，廣場與高塔并置。比起某個新個體的崛起，更重要的是個人價值觀的崛起。

我們需要重新認(rèn)識、真正理解自己和這個世界的關(guān)系。

誰都沒想到，B 站的跨年晚會“二零一九最美的夜”居然成為2020 年的第一個網(wǎng)絡(luò)熱點。微博和朋友圈中滿屏可見對“小破站”的溢美之詞和技術(shù)分析，“二次元死宅”熱淚盈眶：“這是屬于年輕人的第一臺（現(xiàn)場）晚會！”自媒體作者則陷入沉思：“衛(wèi)視輸了！B 站一夜出圈！”

相較衛(wèi)視一貫的明星策略，B 站在本次跨年晚會上集結(jié)了很多非傳統(tǒng)元素：虛擬偶像洛天依、主播馮提莫、音樂區(qū)UP主，等等。90 后、00 后這些本來秘而不宣的圈層趣味，現(xiàn)在正跟隨著“歷史的進(jìn)程”，一步步跨入主流話語的視野。

Web 2.0 技術(shù)框架下的知識秩序已經(jīng)坍塌，微博時代動輒幾千萬粉絲的大V 一呼百應(yīng)的圖景已成過去，現(xiàn)在是公共輿論平臺重新洗牌的時刻。

除了B 站，斗魚直播、虎牙直播、小紅書、抖音、快手、淘寶等這些平臺對自家內(nèi)容創(chuàng)作者的稱呼各不相同——紅人、達(dá)人、UP 主、主播，而這些內(nèi)容創(chuàng)作者在不同程度上，更圈層化、垂直化、分眾趣味化。他們被主流話語簡單歸納為“網(wǎng)紅”或“KOL”（Key Opinion Leader，意見領(lǐng)袖），但他們其實是我們視而不見的“俗世奇人”。他們構(gòu)成了大V 概念的補(bǔ)集，是“大V”意義下的“小V”。

過去幾年，我們見證了大V 旁落、小V崛起的過程，現(xiàn)在，我們應(yīng)該重新認(rèn)識小V新世代。

在當(dāng)代社會，重新發(fā)現(xiàn)“人”

高曉松在李佳琦直播間抹口紅

先從短視頻聊起。咨詢公司Quest Mobile 的報告指出，2019 年中國移動互聯(lián)網(wǎng)的整體增長已經(jīng)趨向放緩，無論是月活躍用戶規(guī)模還是月人均單日使用時長都在進(jìn)一步下跌，短視頻則是少有的還在增長的應(yīng)用領(lǐng)域。以兩大巨頭為例，快手的日活用戶數(shù)超過2 億（截至2019 年5月），抖音則達(dá)到4 億（截至2020 年1 月5 日）。

2016 年，自媒體“X 博士”的一篇《底層殘酷物語：一個視頻軟件的中國》撼動了中文網(wǎng)絡(luò)世界。人們驚異于其敘事中的低俗、獵奇、魔幻、土里土氣、階層分化，卻沒有意識到，鄉(xiāng)土社會使用新媒介方式記錄其日常生活所折射的社會學(xué)和傳播學(xué)意義。

直到抖音于2018 年春節(jié)期間乘勢崛起，主流話語才終于發(fā)現(xiàn)：一個新世界已然到來。

今天，我們當(dāng)然不會偏執(zhí)地認(rèn)為，快手就是“老鐵”，抖音就是“小哥哥、小姐姐”。

社會學(xué)家和人類學(xué)家將短視頻視為研究田野，以此探索“真實的”中國。

自媒體“公路商店”形容道：“這里有一個連CNN 和《紐約時報》這樣的強(qiáng)悍觸手都覆蓋不到的真實世界?！?/p>

人類學(xué)學(xué)者姬廣緒則認(rèn)為，快手、抖音等短視頻平臺會成為城鄉(xiāng)邊界消解、城鄉(xiāng)文化拼接的舞臺。這個舞臺捧紅了錄制三農(nóng)內(nèi)容的“巧婦9 妹”、騎行旅游的“尼姑哥哥”和“醬油妹”夫婦、馳騁在河北國道上的卡車司機(jī)“寶哥”等形形色色、有血有肉的民間小V。

《2019 年抖音數(shù)據(jù)報告》顯示，2019年抖音平臺上點贊最多的職業(yè)Top5 分別為：教師、護(hù)士、消防員、交警、醫(yī)生。此外，還有更多人在短視頻平臺上傳播知識、藝術(shù)和“非遺”。

媒介技術(shù)的更新為個體表達(dá)提供了更為平等的信息輸出窗口。無論是身居鄉(xiāng)村、小鎮(zhèn)還是城市，無論是60 后、70 后、80 后、90 后還是00 后，任何人都可以使用短視頻進(jìn)行自我表達(dá)和自我呈現(xiàn)，在手機(jī)影像中投射對生命的熱愛。

這是一次當(dāng)代生活的文藝復(fù)興，一次重新發(fā)現(xiàn)“人”的過程。

小V 正在崛起。越來越多的人借助技術(shù)的力量克服“注意力鴻溝”，從而被看見、被欣賞、被敬重、被崇拜。

參差多態(tài)才是幸福的本源，得益于短視頻的媒介形式，更多人有機(jī)會看到廣袤世界的萬象趣味。信息的價值取決于個人的趣味，個體的獨異性得到彰顯。人人都有可能光速上升，走到聚光燈下。

“明星直播帶貨”和“網(wǎng)紅直播帶貨”

造就小V 世代的，不僅僅是短視頻的流行。

2016 年被認(rèn)為是中國的“直播元年”，在當(dāng)年的“中國視頻榜”專題《直播成癮》中，我們判斷道：“直播將日益向主流文化靠攏，終會成為文化娛樂產(chǎn)品、服務(wù)的重要輸出渠道?！?/p>

現(xiàn)在看來，這一判斷一半對、一半錯。當(dāng)年異軍突起的映客、花椒、一直播等APP 現(xiàn)在已歸于沉寂，而大浪淘沙之下的斗魚、虎牙、B 站則牢牢死守自己的陣地?？瞻椎馁惖郎?，淘寶一躍成為揮舞大旗的勝利者。

為了防止自然的雷電破壞建筑物，使用戶在用電上的安全得到保證，進(jìn)行防雷的安全是不可避免的。但是，現(xiàn)如今，防雷安裝的技術(shù)還不是很成熟，在進(jìn)行安裝的時候一定會存在著在接地布置上的不合理，補(bǔ)償器的缺失和防雷的設(shè)備在預(yù)埋上的深度不夠以及材料的破損等一些問題。而存在著的這些問題使建筑物防雷的系統(tǒng)在質(zhì)量上受到的影響是非常嚴(yán)重的。

從上線到現(xiàn)在，淘寶直播經(jīng)歷了一個躍進(jìn)過程：從2016 年沒人看、沒人播的尷尬，到2018 年直播機(jī)構(gòu)入場、一年爆發(fā)式增長300%，再到現(xiàn)在占據(jù)應(yīng)用首屏推薦板塊的核心C 位。直播不單成為淘寶用戶增長的重要推動力量，同時深刻地改變了我們對直播功能的理解——不是娛樂也不是服務(wù)，而是“所有女生買買買”的輸出渠道。

淘寶直播的李佳琦和薇婭、快手的辛有志、抖音的牛肉哥等人開始進(jìn)入大眾視野。高曉松在李佳琦直播間抹口紅、許知遠(yuǎn)在薇婭直播間賣日歷，成為2019 年年末“打破次元壁”的文化事件。相比之下，胡歌、桂綸鎂、張若昀等影視明星到直播間宣發(fā)的行為，則顯得小巫見大巫了。

來到李佳琦直播間的明星，必定會上熱搜。而在此前的2019 年3 月30 日，淘寶直播啟動了“啟明星計劃”，邀請李湘、伊能靜、劉畊宏、李響等逾百位明星進(jìn)駐?！懊餍侵辈ж洝焙汀熬W(wǎng)紅直播帶貨”一同成為2019 年的關(guān)鍵詞。

電商直播將網(wǎng)紅主播拉到了和明星同等的位置上。盡管明星自帶的“名人效應(yīng)”更容易聚集人氣，但在商業(yè)的邏輯面前，這種身份差異并無意義。

比起傳播聲量，商家更在意直接的交易額。廣告人諳熟于心的福音——“我知道有一半廣告費浪費了，但我不知道是哪一半”在電商直播的邏輯下輸?shù)皿w無完膚。

財經(jīng)作家吳聲在2019 年的“新物種爆炸”演講中說：“在全新的數(shù)據(jù)傳輸效率下，視頻作業(yè)效率大幅提升，粉絲網(wǎng)紅化和網(wǎng)紅粉絲化趨勢明顯。每個人都是納米網(wǎng)紅，擁有自己的內(nèi)容風(fēng)格。在這種關(guān)系的變化里，可以找到一個非常特定的細(xì)分場景、互聯(lián)網(wǎng)情緒內(nèi)容，去誕生新的KOL。而且更重要的是，它會越來越表現(xiàn)為‘帶貨能力’，每一步都通過商業(yè)化來表現(xiàn)一種人設(shè)和人格?！?/p>

其實，這個道理早在全微博“電動牙刷化”時就有所體現(xiàn)了。

見證和凸顯社會信息變革的先行者

“電商直播從‘網(wǎng)紅’開始，但網(wǎng)紅已不是曾經(jīng)的網(wǎng)紅。”“好奇心日報”在其一篇報道的標(biāo)題中如此寫道。

2015 年，“網(wǎng)紅”一詞被《咬文嚼字》雜志列入年度十大流行語，由此揭開了小V 世代的序幕。到了2019 年，小V 的釋義加速裂化。有自媒體提出，KOL 已死，KOC（Key Opinion Consumer，關(guān)鍵消費者領(lǐng)袖）當(dāng)立。根據(jù)這一思路，網(wǎng)友還更新了一系列概念：KOA（汽車KOL）、KOB（嬰幼KOL）、KOD（數(shù)碼KOL）、KOF（時尚KOL），等等。

如楊江華所說，網(wǎng)紅群體其實是見證和凸顯社會信息變革的先行者。

信息傳播的模式正進(jìn)一步向網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)延伸，Web 2.0 技術(shù)框架下被大V 獨享的大眾流量正在被大量涌現(xiàn)的網(wǎng)紅、主播、KOL 等形形色色的小V 蠶食瓜分。過去十年里陸續(xù)在B 站、游戲直播、短視頻APP 里滋長的圈層趣味沖破障壁，在坍塌的廢墟中重建秩序。公共輿論平臺正在歷經(jīng)重新部落化、分眾化的過程。不同的審美體系筑造趣味鴻溝，也開拓了文化自由。新一代的文化消費者在各自的內(nèi)部中逐漸劃分你我，形成新的層級和區(qū)隔，原來平坦的群體中崛起了新的意見領(lǐng)袖。

如果說之前的Web 2.0 是原始的部落化時代，那么現(xiàn)在則進(jìn)入了專業(yè)化生產(chǎn)模式。一如伯明翰學(xué)派的文化研究進(jìn)路，亞文化在向主流話語靠攏的過程中，消費主義以敏銳的嗅覺發(fā)現(xiàn)了這一輪新文化運動中最重要的符號——“人”。

普通人的個性和生活被抽離成“人設(shè)”，速食罐頭般壓縮在“黑鏡”之內(nèi)。消費主義又進(jìn)一步發(fā)展了MCN 的新商業(yè)模式，持續(xù)以包裝“人設(shè)”作為賣點，借由召喚更多普通人展示自我、展示生活，釋放個體獨異性的欲望和熱情，形成新的消費景觀。

主播、網(wǎng)紅連續(xù)幾年成為當(dāng)代大學(xué)生心目中最向往的新型職業(yè)，北美地區(qū)甚至興起了YouTube 夏令營，面向0-17歲的孩童講授短片拍攝、剪輯技巧以及建立個人品牌的方法。

因此，不用訝異于頭部主播的帶貨能力趕超一線明星，這是時代的變革、歷史的進(jìn)程、世界的共振。

小V 時代，小孩也能成為視頻博主。

“只有當(dāng)主體顯得‘真’時，才是有吸引力的”

媒介的變化帶來了層級秩序上的變化，小V 即是基于這種變化而產(chǎn)生的“新物種”。

不過，光速上升的可能性也同時意味著光速隕落的危機(jī)感。壓力和焦慮始終是李佳琦、薇婭們揮之不去的陰霾——還有多少品類要賣？賣不完怎么辦？賣出去后粉絲是否滿意？

“我不是明星，只是網(wǎng)紅。明星跟我合作也是因為看到我的火和流量，不是要和我交朋友。如果我沒有流量，別人不會跟我合作。”李佳琦在接受采訪時袒露自己和明星的邊際感，流量的焦慮也是速朽的焦慮。

人無千日好，花無百日紅。熱點不過三天，網(wǎng)紅層出不窮。用著有《獨異性社會》一書的德國社會學(xué)家安德雷亞斯·萊克維茨的話來說，恐慌的根源在于一種“關(guān)注度競爭”。他認(rèn)為，在獨異性社會中，程式化的生活隨時可以被拋棄，追求獨異性反而讓自己顯得更“真實”。

“只有當(dāng)主體顯得‘真’時，才是有吸引力的。無處不在的各種媒體上的個人主頁就是制造獨異性的中央舞臺。在這里，主體處于一個無所不包的吸引力市場中，這個市場上在進(jìn)行著可見度的角逐。只有不同凡響，才能獲得矚目。這說明現(xiàn)代社會是一種‘真’文化，同時也是一種吸引力文化?！?/p>

但反過來說，一旦自身的獨異性標(biāo)準(zhǔn)化、程式化，任何人都將被迅速淘汰。這就是速朽焦慮的根源。

《獨異性社會》一書的副標(biāo)題為“現(xiàn)代的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型”，恰如其言——現(xiàn)代社會正在面對一場新的豐裕，有人從這場轉(zhuǎn)型的變動中重新發(fā)現(xiàn)人的價值，也有人疲于追逐過去的倒影。

歡迎來到新時代。