李文軍 趙天昊

摘 要：隨著衛(wèi)星互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，越來越多的人將連接到以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的各種網(wǎng)絡(luò)中，由于網(wǎng)絡(luò)節(jié)點數(shù)增多帶來的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)增強已成為生產(chǎn)具備網(wǎng)絡(luò)特性產(chǎn)品廠商制定經(jīng)營策略時不可忽視的因素。論文以微觀經(jīng)濟學(xué)理論為基礎(chǔ)，研究了網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)下的市場均衡理論，和網(wǎng)絡(luò)兼容性影響下的網(wǎng)絡(luò)廠商及為網(wǎng)絡(luò)提供互補產(chǎn)品廠商的博弈策略。研究表明，在單一網(wǎng)絡(luò)標準形成壟斷地位之前和形成壟斷地位之后，網(wǎng)絡(luò)廠商的博弈策略將發(fā)生變化，為網(wǎng)絡(luò)提供互補產(chǎn)品的廠商面臨三階段的博弈模型，數(shù)字產(chǎn)品廠商可利用網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)有力打擊盜版。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)效應(yīng);網(wǎng)絡(luò)兼容性;數(shù)字產(chǎn)品

基金項目：中國社會科學(xué)院創(chuàng)新工程基礎(chǔ)研究學(xué)者資助項目“技術(shù)經(jīng)濟學(xué)的產(chǎn)業(yè)視角研究（2020—2024）”（IQTE-JC01）。

[中圖分類號] F224.33 [文章編號] 1673-0186（2020）010-0055-011

[文獻標識碼] A? ? ? [DOI編碼] 10.19631/j.cnki.css.2020.010.005

一、引言

目前區(qū)域是否可以接入互聯(lián)網(wǎng)主要依賴于是否鋪設(shè)了光纖以及安裝了3G或4G基站，近年來互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)增長最快的區(qū)域是東南亞和中亞，主要是通信基礎(chǔ)設(shè)施方面的持續(xù)投入開始見效。根據(jù)2018年“我們是社會（We Are Social）”和“Hootsuite”披露的數(shù)據(jù)，全球互聯(lián)網(wǎng)滲透率為56.1%，仍有33億人未接入互聯(lián)網(wǎng)。隨著近年來衛(wèi)星互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進步，互聯(lián)網(wǎng)滲透率提升的速度有望加快。太空X（SpaceX）公司組建中的低軌通信衛(wèi)星星座—星鏈計劃已成功發(fā)射12批近800顆衛(wèi)星，預(yù)計將于2020年或2021年開展試運營，屆時大量未鋪設(shè)光纖和基站的地區(qū)有望接收到衛(wèi)星寬帶信號，具備接入互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)。

互聯(lián)網(wǎng)用戶的增多將逐步增強互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。所謂網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是指網(wǎng)絡(luò)的價值隨網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的增大而增大，這種價值的提升來源于網(wǎng)絡(luò)的外部性特點，即當(dāng)一種消費或生產(chǎn)活動對其他消費或生產(chǎn)活動產(chǎn)生了不反映在市場價格中的間接效應(yīng)時，便產(chǎn)生了外部性[1]。一些學(xué)者從不同視角研究了網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)對市場參與者的影響問題?？聵s（KeRong）等研究了網(wǎng)絡(luò)游戲影響網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的重要因素，根據(jù)研究，網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)特征（包括玩家之間通信強度等）和網(wǎng)絡(luò)功能特征（合理的商品定價和多樣性）可以增強網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，進而增加游戲可玩性[2]。加西亞·斯沃茲等研究了網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和定價在促進蘋果手機平臺上設(shè)備和應(yīng)用數(shù)量增長方面的作用，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)分為直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，兩種網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的增加均對蘋果手機設(shè)備銷量和應(yīng)用商店中的應(yīng)用數(shù)目有促進作用，其中直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)對蘋果手機設(shè)備銷量的促進作用更為顯著，間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)對應(yīng)用數(shù)量影響更大[3]。阿吉拉爾以拉丁美洲5個國家移動通信市場數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，研究了全局網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)（國家整體網(wǎng)絡(luò)）和局部網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)（社交網(wǎng)絡(luò)）對消費者決策的影響，對于多數(shù)研究案例，社交網(wǎng)絡(luò)帶來的局部網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)對消費者的影響更為明顯[4]。王和劉（Wang， W.&G.Lyu）研究了在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)影響下產(chǎn)品定位問題的解決方案，將廠商分為市場領(lǐng)導(dǎo)者和市場追隨者，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的增加對市場領(lǐng)導(dǎo)者和市場追隨者在產(chǎn)品定位策略的影響上有所不同，對于追隨者而言，隨著網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的增加或其質(zhì)量優(yōu)勢的提高，其產(chǎn)品定位將接近大眾產(chǎn)品[5]。

本文首先以微觀經(jīng)濟學(xué)理論為基礎(chǔ)，研究網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)下的市場均衡理論，進一步研究網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)影響下幾種場景中的博弈策略，包括網(wǎng)絡(luò)兼容性影響下的網(wǎng)絡(luò)廠商及為網(wǎng)絡(luò)提供互補廠商的博弈策略，數(shù)字產(chǎn)品廠商利用網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的策略等。

二、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)下的市場均衡

由于網(wǎng)絡(luò)外部性的存在，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)下的市場均衡點的形成與傳統(tǒng)微觀經(jīng)濟學(xué)下的市場均衡點的形成有著一定差異，簡單來說，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)下的商品對于用戶的效用不是固定的，而是隨著其他用戶的參與和退出而變化，這一特點使網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)下的市場中廠商經(jīng)營策略與傳統(tǒng)制造業(yè)廠商的經(jīng)營策略有一定區(qū)別，即傾向于前期投入大量補貼搶占市場份額，并承擔(dān)較長時期的虧損。

（一）基本概念要義

在探討網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)下的市場均衡之前，有必要對網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)絡(luò)外部性的相關(guān)基本概念加以明確。

一般來說，網(wǎng)絡(luò)是指各節(jié)點之間的連接總和。根據(jù)節(jié)點之間連接是單向的還是雙向的，可以將網(wǎng)絡(luò)分為單向網(wǎng)絡(luò)、雙向網(wǎng)絡(luò)、混合網(wǎng)絡(luò)。單向連接組成的網(wǎng)絡(luò)是單向網(wǎng)絡(luò)，例如廣播網(wǎng)絡(luò);雙向連接組成的網(wǎng)絡(luò)是雙向網(wǎng)絡(luò)，例如電話網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)等。既包含單向連接又包含雙向連接的網(wǎng)絡(luò)是混合網(wǎng)絡(luò)。

前已表明，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)源于網(wǎng)絡(luò)的外部性特點。如不存在網(wǎng)絡(luò)外部性，產(chǎn)品對于消費者的效用函數(shù)僅由產(chǎn)品自身屬性決定，可以表示如下：

當(dāng)網(wǎng)絡(luò)外部性存在時，產(chǎn)品對于消費者的效用函數(shù)不僅取決于產(chǎn)品自身屬性，也取決于網(wǎng)絡(luò)中其他消費者的消費活動，效用函數(shù)可以表示如下：

其中X是產(chǎn)品本身屬性決定的產(chǎn)品價值，W為網(wǎng)絡(luò)外部性給消費者帶來的價值。

隨著網(wǎng)絡(luò)節(jié)點的增多，網(wǎng)絡(luò)外部性給消費者帶來的價值W在消費者總效用Ui的占比逐漸升高，即網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)對于消費者體驗越來越重要。生產(chǎn)具備網(wǎng)絡(luò)特性產(chǎn)品的廠商在制定經(jīng)營策略時應(yīng)將網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)作為重要考慮因素，采取有助于利用網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和增強網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的策略。

（二）網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)下的市場均衡分析

傳統(tǒng)的微觀經(jīng)濟學(xué)中，需求曲線向右下傾斜，供給曲線向右上傾斜，市場在供給曲線和需求曲線交叉點下達到均衡，該均衡點唯一。但是在有網(wǎng)絡(luò)外部性的條件下，產(chǎn)品對于用戶的價值與使用產(chǎn)品的用戶量有關(guān)，假設(shè)在用戶數(shù)一定時，產(chǎn)品的價值確定，存在一個均衡點，這時新增一個用戶，產(chǎn)品價值隨之上升，均衡即被打破，需求曲線上升，從而可能帶來更多用戶，產(chǎn)品價值繼續(xù)上升。

根據(jù)伊科諾米底構(gòu)建的網(wǎng)絡(luò)外部性預(yù)期模型[6]，定義在預(yù)期ne個產(chǎn)品被銷售的情況下，對第n個產(chǎn)品的支付意愿為p（n;ne），由于需求曲線為傾斜向下，所以在ne確定的情況下，p（n;ne）傾斜向下?？紤]網(wǎng)絡(luò)外部性存在的情況下，ne上升，p（n;ne）隨之上升。對于單一時期，當(dāng)n=ne時，即達到預(yù)期銷售量時，市場達到均衡狀態(tài)，定義滿足預(yù)期的支付意愿函數(shù)為p（n;n）。圖2顯示了p（n;n）的構(gòu)建過程，圖中每條Di曲線i=1，…，4，表示在ne=ni的情況下，支付意愿函數(shù)p（n;ne），當(dāng)n=ni時，產(chǎn)品達到預(yù)期銷量，支付函數(shù)為p（ni;ni）。因此p（n;n）函數(shù)就是由p（ni;ni），i=1，…，4構(gòu)成的集合。

由于消費者支付意愿不能無限上升，產(chǎn)品銷量不能無限增長，在p（n;n）函數(shù)中應(yīng)加入限定條件lim■p（n;n）=0。同時在n比較小的時候消費者支付意愿遞增，n比較大的時候消費者支付意愿遞減。伊科諾米底和希默爾貝格對此進行了解釋：（1）在網(wǎng)絡(luò)中沒有用戶時，消費者支付意愿為0，因為這時的網(wǎng)絡(luò)對消費者沒有效用;（2）在網(wǎng)絡(luò)規(guī)模較小的時候，網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的增長帶來的正外部性很明顯，因為消費者不斷通過網(wǎng)絡(luò)連接到更多的人，進而吸引更多的有較高消費意愿的消費者;（3）在網(wǎng)絡(luò)規(guī)模較大的時候，有較高支付意愿的消費者已經(jīng)加入網(wǎng)絡(luò)中，網(wǎng)絡(luò)對于剩余消費者的效用較低，網(wǎng)絡(luò)的繼續(xù)擴張對于提升剩余消費者進入網(wǎng)絡(luò)的意愿逐漸減弱[7]。

網(wǎng)絡(luò)的均衡點位于新增用戶的支付意愿等于價格的點。在完全競爭市場下，供給曲線為與X軸平行的直線，如圖3所示，B點和C點為均衡點，其中B點是不穩(wěn)定的均衡點，在B點右邊的曲線新增用戶支付意愿大于價格，在B點左邊的曲線新增用戶支付意愿小于價格，在B點如果新增用戶則會促使網(wǎng)絡(luò)繼續(xù)向右邊移動，直到達到C點，如果減少用戶會促使網(wǎng)絡(luò)向左邊移動，直到達到0點;C點是穩(wěn)定的均衡點，C點的右邊區(qū)域，新增用戶支付意愿小于價格，網(wǎng)絡(luò)難以吸引更多新增用戶加入，C點左邊區(qū)域，新增用戶支付意愿大于價格，網(wǎng)絡(luò)將繼續(xù)吸引用戶加入，這時無論用戶新增或減少，最終都會收斂回C點。

對于新建立網(wǎng)絡(luò)的廠商，面對的是B點左邊的曲線，即用戶支付意愿小于價格，為了使網(wǎng)絡(luò)規(guī)模增大到B點右邊，需要對用戶進行補貼，使曲線至少上移到與供給曲線平行，如圖4所示，支付意愿曲線在大于0小于ns處與供給曲線重合：

支付意愿曲線從網(wǎng)絡(luò)外部性的以上特點出發(fā)，如果不同網(wǎng)絡(luò)提供者所提供的網(wǎng)絡(luò)互不兼容的話，容易形成市場壟斷。獲取了較大網(wǎng)絡(luò)份額的廠商除了在生產(chǎn)成本、營銷成本方面有一定規(guī)模效應(yīng)的優(yōu)勢，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)將使其產(chǎn)品優(yōu)勢更為明顯，新用戶更傾向于選擇規(guī)模大的網(wǎng)絡(luò)，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和使用成本優(yōu)勢高于切換成本時，小規(guī)模網(wǎng)絡(luò)的老用戶也會逐漸切換到大的網(wǎng)絡(luò)中，造成小規(guī)模網(wǎng)絡(luò)廠商用戶流失加速。這在目前的社交媒體軟件、電子商務(wù)網(wǎng)站、打車出行軟件等網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)高的領(lǐng)域更加明顯。所以在開拓市場初期，高網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)領(lǐng)域的廠商為了搶先占據(jù)市場份額，往往會在營銷上高投入，以前期虧損換取未來利潤。達到壟斷后，網(wǎng)絡(luò)已達到較大規(guī)模，即位于支付意愿曲線的右半邊，廠商從利潤最大化的角度出發(fā)，可能會提高產(chǎn)品價格，從而降低消費者數(shù)量和消費者剩余，這與傳統(tǒng)微觀經(jīng)濟學(xué)中的完全競爭市場和壟斷市場對消費者剩余的影響保持一致。

三、網(wǎng)絡(luò)兼容性對廠商策略的影響

網(wǎng)絡(luò)兼容性表現(xiàn)為相同網(wǎng)絡(luò)標準下的產(chǎn)品可以共享的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。假設(shè)市場上共有N家網(wǎng)絡(luò)廠商，共有K個網(wǎng)絡(luò)標準，使用相同網(wǎng)絡(luò)標準的網(wǎng)絡(luò)互相兼容，一個用戶只選擇一個廠商的產(chǎn)品。使用第k個（k=1，…，K）標準共有nk個廠商，即n1+n2+…+nk=N。

在部分兼容的市場中，廠商的競爭對手相當(dāng)于是使用其他相同標準廠商的聯(lián)合體，在單一標準沒有形成壟斷之前，市場上的競爭主要表現(xiàn)為使用相同標準廠商聯(lián)合體之間的競爭，即標準的競爭。如果廠商想提升自己的市場競爭力，廠商可以與使用相同標準的廠商合作營銷，提升網(wǎng)絡(luò)的用戶數(shù)，也可以拉攏其他標準的廠商加入自己的陣營，獲取更大的網(wǎng)絡(luò)外部性。如果某一標準只為一個廠商所用，在沒有獲得很多市場份額的情況下，該廠商將面臨較大的競爭壓力，考慮到標準將不斷進化，由單一廠商進行標準的研究和制定也會給該廠商帶來較大的研發(fā)壓力。電視廣播制式、移動通信標準等競爭即可看作網(wǎng)絡(luò)的競爭，從1G時代到4G時代的移動通信標準數(shù)目總體上是下降趨勢，在3G時代我國為掌握自主知識產(chǎn)權(quán)，提升自主研發(fā)能力，制定了TD-SCDMA標準，但是由于全球主流的WCDMA和CDMA2000標準已經(jīng)占據(jù)了很大的市場份額，TD-SCDMA標準在海外的推廣并不順利，進入4G時代后，中國移動不再追加TD-SCDMA標準的投資來繼續(xù)演化自主標準，而是使用了全球通用的LTE標準（TD-LTE）。

當(dāng)一個網(wǎng)絡(luò)標準占據(jù)了大部分市場份額，使用該標準的廠商面臨的競爭壓力主要來自使用相同標準的其他廠商，這時網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)在廠商競爭中不再產(chǎn)生之前的巨大作用，并且該標準的廠商聯(lián)盟傾向于提高使用該標準的使用門檻，防止更多廠商進入市場?？紤]到專利因素，早期使用某一標準的廠商可能會參與標準制定過程，并申請專利，后期出于利潤選擇使用該標準的廠商則可能會有知識產(chǎn)權(quán)方面的支出，早期使用該標準的廠商會獲得一定的成本優(yōu)勢。在3GPP組織確立5G標準的過程中，華為、諾基亞、三星、高通等通信設(shè)備廠商積極參與到制定5G標準過程中，爭取標準制定權(quán)，并申請專利。

在分析網(wǎng)絡(luò)兼容性的影響時，得出的結(jié)論是：多數(shù)情況下廠商傾向于使用與其他廠商兼容的標準，其中前提假設(shè)之一是單一用戶只選擇一個廠商的產(chǎn)品，該假設(shè)適用于通信、電視等需要交納月租費用的領(lǐng)域，或首次投入較大的領(lǐng)域如電子游戲機等，必須繳納的成本促使用戶在滿足自己需求的情況下盡量選擇少數(shù)量的廠商，以達成本最小化。但是在不需要用戶繳納較高成本的領(lǐng)域，如電子商務(wù)、社交媒體，網(wǎng)絡(luò)兼容性帶來的好處就不會那么明顯，因為用戶可以同時使用多個網(wǎng)絡(luò)，以獲得效用最大化。而在電子商務(wù)、社交媒體領(lǐng)域，不同廠商的產(chǎn)品往往互不兼容，甚至同一廠商旗下功能相同的產(chǎn)品也不兼容，如QQ和微信，造成這種情形的原因可能是對于此類互聯(lián)網(wǎng)公司來說，新用戶的邊際成本非常小，成本優(yōu)勢對競爭影響較小，競爭優(yōu)勢往往取決于網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的大小。如果大廠商與小廠商共享了網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，小廠商在很短時間內(nèi)獲得與大廠商相同的優(yōu)勢，相當(dāng)于大廠商為自己樹立了一個相同規(guī)模的對手。

四、網(wǎng)絡(luò)互補產(chǎn)品的博弈策略

上述分析假設(shè)網(wǎng)絡(luò)廠商的產(chǎn)品可直接為用戶使用，但很多情況下還需要有其他廠商提供網(wǎng)絡(luò)的互補產(chǎn)品，才能為用戶提供服務(wù)，單獨的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品或互補產(chǎn)品對用戶都沒有價值。如下述場景中，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品A1和A2，為A1和A2網(wǎng)絡(luò)提供的互補產(chǎn)品包括B1，B2，……，Bn，最終為用戶提供的產(chǎn)品C=A+B。A1和A2的網(wǎng)絡(luò)互不兼容，B1，B2，……，Bn可以選擇A1的網(wǎng)絡(luò)標準提供產(chǎn)品，也可以選擇A2的網(wǎng)絡(luò)標準提供產(chǎn)品，或者同時為兩個標準開發(fā)兩款產(chǎn)品。如圖5所示，B1選擇了A1的網(wǎng)絡(luò)標準生產(chǎn)產(chǎn)品，B2選擇了A2的網(wǎng)絡(luò)標準生產(chǎn)產(chǎn)品，Bn-1和Bn選擇了兩個網(wǎng)絡(luò)標準生產(chǎn)產(chǎn)品。

在很多情況下，用戶得到的產(chǎn)品D的品質(zhì)不等于A的品質(zhì)加上B的品質(zhì)，而是等于A和B品質(zhì)的孰低者[2]，即

例如在通信領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量和設(shè)備通話質(zhì)量有一項較差的話，都會造成通話質(zhì)量降低。參考伊科諾米底主要基于性能指標的考量[6]，根據(jù)實際情況，可以將公式修正如下：

其中qAp和qBp是產(chǎn)品A和B的性能品質(zhì)，qBe是產(chǎn)品B的體驗品質(zhì)，如藝術(shù)品質(zhì)、效率品質(zhì)等。

用戶支付價格等于A的價格加上B的價格，即PD=PA+PB。這種情況下生產(chǎn)B產(chǎn)品的廠商面臨三階段博弈模型：

第一階段，廠商選擇產(chǎn)品使用A1的網(wǎng)絡(luò)標準還是A2的網(wǎng)絡(luò)標準，或者是針對兩個標準均生產(chǎn)產(chǎn)品，在現(xiàn)實中，如果產(chǎn)品只采用了一種網(wǎng)絡(luò)標準，可能會獲得網(wǎng)絡(luò)廠商更大力度的支持，但其市場份額的上限由該網(wǎng)絡(luò)的市場份額決定。如果沒有該項支持的話，B產(chǎn)品廠商理性選擇是針對兩個標準均生產(chǎn)產(chǎn)品，可以擴大市場份額。在2010年蘋果公司的Iphone4手機進入中國市場時，選擇了與中國聯(lián)通合作，只支持聯(lián)通的3G網(wǎng)絡(luò)（WCDMA制式），刺激了聯(lián)通新用戶入網(wǎng)量，與此同時聯(lián)通也推出了優(yōu)惠的套餐條件，平均每月繳納286元話費，繳納2年（合計6 864元），即可免費獲得16G版本的蘋果4手機，蘋果4手機一時供不應(yīng)求。

第二階段，廠商選擇產(chǎn)品的品質(zhì)。產(chǎn)品B的總體品質(zhì)qB等于性能品質(zhì)與體驗品質(zhì)之和：

由公式（6），產(chǎn)品B選擇的性能品質(zhì)qBp應(yīng)小于等于qAp，例如在電子游戲領(lǐng)域，游戲廠商推出的游戲應(yīng)基于游戲機的性能開發(fā)，如果游戲性能超過了游戲機性能，用戶也將受限于游戲機性能而無法體驗到更高的游戲性能。

在上式中，m，k，PA為已知項，若實現(xiàn)產(chǎn)品B的毛利率最大化，qBp應(yīng)等于qAp，并且盡量提高產(chǎn)品的體驗品質(zhì)。以蘋果4手機為例，與同期3G手機相比，并沒有更好的通信質(zhì)量和更快的傳輸速率，但是其IOS系統(tǒng)的流暢性和應(yīng)用商店的開放性使其獲得了更好的使用體驗，進而在市場上獲得了成功。

第三階段，廠商選擇價格。如廠商尋求利潤最大化，需要考慮的因素包括用戶的需求模型，即有能力支付特定價格下用戶的數(shù)量;以及產(chǎn)品在特定品質(zhì)下廠商制訂的價格。為了獲取更高的毛利率，廠商可以生產(chǎn)品質(zhì)更高的產(chǎn)品，但是產(chǎn)品價格也隨之提高，有能力支付更高價格的用戶數(shù)量有所降低。即廠商需要在產(chǎn)品品質(zhì)和產(chǎn)品銷量之間做出平衡。如果產(chǎn)品品質(zhì)較難客觀比較的話，不同用戶衡量出的產(chǎn)品品質(zhì)不一致，廠商對產(chǎn)品的定價空間較大，例如電腦軟件;如果產(chǎn)品同質(zhì)化明顯，品質(zhì)容易量化，廠商對產(chǎn)品的定價空間較小，例如安卓系統(tǒng)的手機。

五、數(shù)字產(chǎn)品利用網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)策略

電信服務(wù)傳輸?shù)男畔⒅校幸徊糠质切枰顿M的數(shù)字產(chǎn)品。數(shù)字產(chǎn)品與實體產(chǎn)品最大的區(qū)別在于數(shù)字產(chǎn)品復(fù)制成本為0，成為盜版問題最大的領(lǐng)域之一。針對盜版，數(shù)字產(chǎn)品廠商采用軟件聯(lián)網(wǎng)、加密軟件等手段對抗盜版廠商，并且也從法律上獲得了支持，對盜版廠商進行懲罰。但是盜版廠商也在不斷破解軟件的加密技術(shù)，同時各國執(zhí)法者聯(lián)系并不緊密，跨國發(fā)現(xiàn)以及打擊盜版廠商是耗時耗力的工作。這里將簡要探討數(shù)字產(chǎn)品廠商如何利用網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)對抗盜版產(chǎn)品的博弈策略。

將正版商品表示為H，盜版商品表示為L。考慮到使用穩(wěn)定性、后續(xù)的服務(wù)和升級等因素，假設(shè)正版商品的出廠品質(zhì)（未考慮到后續(xù)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)）QH高于盜版商品出廠品質(zhì)QL，QL=q·QH，q<1。正版商品價格為PH，盜版商品價格為PL。正版商品后續(xù)可享受到的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)為NH，盜版商品可享受到的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)為NL，NL=n·NH，n<1。

一個簡單的消費者效用模型即為：

在很多現(xiàn)實情況下，用戶下載盜版數(shù)字商品不需要支付費用，盜版廠商可能通過建立網(wǎng)站獲取廣告費用或是不以直接獲取經(jīng)濟利益為目的進行破解和傳播，如展示黑客組織技術(shù)能力等，所以PL可按照0計算。公式（14）即為

如數(shù)字商品功能不需要聯(lián)網(wǎng)，并且沒有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，用戶的凈效用為UH=QH-PH。如果廠商不考慮盜版商品，會選擇QH>PH，即凈效用為正的情況下用戶即會購買商品，但在盜版商品存在的情況下，只有QH≥PH/（1-q），用戶才會選擇購買正版商品，這將使廠商在產(chǎn)品品質(zhì)相同的情況下降低定價，降低企業(yè)利潤，進而阻礙投入創(chuàng)新，或者廠商加強數(shù)字商品的加密手段和對盜版廠商法律訴訟力度，使q值接近于0。從之前經(jīng)驗來看，使用非聯(lián)網(wǎng)的加密技術(shù)總是會被黑客組織破解，即使像微軟這樣技術(shù)實力強的企業(yè)也難逃產(chǎn)品被盜版的命運。如果使用聯(lián)網(wǎng)的加密技術(shù)，但是商品功能本身不需要聯(lián)網(wǎng)的話，會使用戶在使用時必須聯(lián)網(wǎng)驗證，一是對用戶造成麻煩，二是減少了商品的很多應(yīng)用場景，即QH降低，合理的PH值也將降低。

如果數(shù)字商品可產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，正版廠商對抗盜版商品的手段會更加豐富和有效。正版廠商除了可以采用對商品本身進行加密的手段外，還可以對其聯(lián)網(wǎng)功能進行驗證。聯(lián)網(wǎng)驗證比單純的軟件加密更難破解，因為聯(lián)網(wǎng)驗證會對正版用戶ID在同一時間登錄的設(shè)備數(shù)量進行限制，即使破解了軟件的加密手段，但是在使用聯(lián)網(wǎng)功能時，由于沒有正版用戶的ID或盜用正版用戶ID已達到登錄設(shè)備數(shù)量上限時，盜版用戶將無法享受數(shù)字商品的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，即n值很小，接近于0。公式（15）即可改為：

q值受限于商品本身加密技術(shù)，廠商不應(yīng)對加密技術(shù)水平估計過高，應(yīng)當(dāng)估計到即使在最差的情況下，即q=1的情況下，商品還應(yīng)該有市場空間，即NH=PH。廠商的策略就是強化數(shù)字商品的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，這將有效對抗商品的盜版行為，這種對抗盜版的策略在近幾年快速發(fā)展。過去電腦單機游戲市場是盜版最嚴重的領(lǐng)域之一，最近十年來發(fā)展出了幾個游戲平臺，其中最主流的是STEAM平臺，用戶可以在STEAM平臺購買正版游戲，并利用平臺的聯(lián)機功能與平臺上其他玩家進行聯(lián)機游戲，單機游戲廠商則借助游戲平臺紛紛拓展了聯(lián)機游戲玩法，雖然在離線模式下仍然有可能會被破解，但即使盜版用戶已經(jīng)在離線模式下玩過該游戲，當(dāng)聯(lián)機游戲帶來的用戶效用超過游戲價格時，很多盜版用戶仍然會去平臺上購買正版商品，體驗聯(lián)機游戲。如《俠盜獵車手5》的PC版盜版在2015年游戲推出不久就出現(xiàn)了，但截至2019年8月，其累計銷量已達到1.1億份，營收近80億美元。

在數(shù)字信息時代，廠商越來越認識到產(chǎn)品中加入網(wǎng)絡(luò)元素，利用網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)增加產(chǎn)品的競爭力和價值的重要性，即使在看似與互動無關(guān)的音樂、視頻領(lǐng)域，各大網(wǎng)站也加入了彈幕功能讓使用者之間可以互動提升網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，在一些時長較短的有趣視頻中，視頻彈幕為用戶提供的效用甚至超過了視頻本身。

六、結(jié)論

本文從微觀經(jīng)濟學(xué)角度對網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)進行了分析，包括網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)影響下的市場均衡，以及不同網(wǎng)絡(luò)間兼容性對網(wǎng)絡(luò)廠商的影響，網(wǎng)絡(luò)互補產(chǎn)品的博弈策略，探討了數(shù)字產(chǎn)品利用網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的策略等。

網(wǎng)絡(luò)兼容性表現(xiàn)為相同網(wǎng)絡(luò)標準下的產(chǎn)品可以共享的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。在單一網(wǎng)絡(luò)標準未形成壟斷之前，市場上的競爭主要表現(xiàn)為使用相同標準廠商聯(lián)合體之間的競爭，即網(wǎng)絡(luò)標準的競爭，廠商會拉攏使用其他標準的廠商加入自己陣營。如果單一網(wǎng)絡(luò)標準形成壟斷，市場競爭主要體現(xiàn)在使用該標準的廠商間的競爭，并傾向于共同排斥新的加入者，提高標準授權(quán)門檻。對于用戶而言，在用戶初始投入較高的領(lǐng)域，用戶一般只選擇一個廠商的產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)兼容性對廠商的影響更突出一些;如果用戶切換網(wǎng)絡(luò)的成本低，用戶可以同時使用多種產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)兼容性的影響會弱一些。

為網(wǎng)絡(luò)提供產(chǎn)品的廠商，在營銷策略上面臨三階段的博弈模型：第一階段選擇產(chǎn)品使用的網(wǎng)絡(luò)標準，可以選擇多個網(wǎng)絡(luò)標準或單一網(wǎng)絡(luò)標準;第二階段選擇產(chǎn)品的品質(zhì)水平，包括產(chǎn)品的性能品質(zhì)和體驗品質(zhì);第三階段是廠商選擇價格。在數(shù)字信息時代，廠商越來越認識到利用網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)增加產(chǎn)品的競爭力和價值的重要性，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)可提升的用戶體驗達到一定程度時，用戶傾向于購買帶有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的正版商品，增強產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)因此成為廠商打擊盜版產(chǎn)品的有效手段。

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