溫秋奮

摘? 要? 隨著傳播格局的改變，廣電媒體面臨著內(nèi)容生產(chǎn)和經(jīng)營轉(zhuǎn)型的困境。佛山電臺跨界涉足電商領域，通過整合本地政企資源，探索傳統(tǒng)媒體與大數(shù)據(jù)精準傳播結(jié)合，鏈接起廣告方、內(nèi)容生產(chǎn)者與平臺方，融入電商生態(tài)，初步完成了傳統(tǒng)廣播媒體向“媒體+電商”的轉(zhuǎn)型。文章通過深度考察佛山電臺在電商行業(yè)的實踐，以探討地市級廣播媒體在融媒轉(zhuǎn)型過程中與電商結(jié)合的思考。

關鍵詞? 廣播;融媒轉(zhuǎn)型;電商

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2020）14-0100-03

傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型過程中被受眾流失、資金短缺、宣傳效能降低等問題困擾不堪，許多媒體尋路突圍的過程中選擇與正處于發(fā)展上升期的電商結(jié)合。從形式來看，“主持人+帶貨”與傳統(tǒng)媒體原有的節(jié)目模式相近，與電商的結(jié)合能迅速激活受眾，較快帶來現(xiàn)金流水，因此，傳統(tǒng)媒體競相投入到電商行業(yè)。但隔行如隔山，相較市場化媒體以及國家級、省級廣播媒體，地市級廣播媒體在政策扶持力度、資金支持規(guī)模和平臺影響力等方面均不占優(yōu)勢;此外，廣播媒體涉足電商，人員結(jié)構(gòu)不匹配、新媒體部門資源不足、管理機制不協(xié)調(diào)等。重重壓力之下，佛山人民廣播電臺從2016年探索電商項目的孵化，目前取得較好市場反響和經(jīng)營收益，并隨著電商潮流的變化而不斷演進。

1? 跨“介”轉(zhuǎn)型? 融入電商生態(tài)

中國電商從1999年起步，從一開始的C2C模式（Customer to Customer）到B2C模式（business to Customer）到O2O（即Online To Offline）一路迭代，到2015年電子商務交易額達21.8萬億元，躍居全球第一[1]。2016年左右出現(xiàn)了P2C電商模式（production to customer），P2C把日常生活各種服務，如房產(chǎn)、餐飲、交友、家政服務、票務、健康、醫(yī)療等都聚合在平臺上，實現(xiàn)服務業(yè)的電子商務化，也就是阿里、騰訊所宣稱的“新零售”時代。

佛山電臺的“花生商城”2016年上線。之所以命名為“花生商城”，就是要淡化地域色彩，以實現(xiàn)垂直化運營。站在媒體的角度，當時電商的“基礎設施”已經(jīng)成熟，電商三大環(huán)節(jié)中，物流和支付幾乎可以不用擔心，供應鏈的整合有電臺的客戶資源基礎，電臺的核心工作就是把商城和商品宣傳出去。

為了幫助項目更好成長，佛山電臺成立了工作小組，每年撥給一定品牌建設費，團隊找到了第三方合作機構(gòu)。這樣的合作模式，使團隊的專業(yè)化程度大幅提高，初步形成了“P端—內(nèi)容生產(chǎn)者—平臺方—用戶”的鏈路，使廣播真正跨“介”融入了電商的生態(tài)體系。

從2016年3月28日第1個下單的用戶開始，4年接待了60.2萬訪客，相當于開了60場大型演唱會。在嚴格控制開支的前提下，4年實現(xiàn)銷售額超900萬，出現(xiàn)了多款營業(yè)額破百萬的單品。2018年注冊了“花生良品”商標，嘗試與企業(yè)推出“聯(lián)名版”。

項目組通過4年摸索，對后臺整個操作流程、產(chǎn)品上架要求、平臺規(guī)則及客服工作等高度熟悉，可滿足快速反應需求，避免因為對平臺不熟悉而導致的限流、封號或者是店鋪扣分情況發(fā)生，也可及時處理好客服問題。項目組逐步制定了項目整體營運計劃，選品和銷售內(nèi)部指引，上架流程審批，與電臺頻率和各部門對接流程解決方案，代運營公司監(jiān)管制度、臺內(nèi)銷售分成方案等，對銷售項目整體宣傳計劃制定和執(zhí)行逐步成熟。

花生商城的初步成功，與其目標市場有直接的關系。2018年，珠三角居民人均可支配收入47 911元，接近發(fā)達國家水平[2]。2019年，佛山居民人均可支配收入突破5萬元。佛山電臺30年來占有本地收聽市場八成左右，擁有收聽和市場客戶兩大核心資源，有較強的線上線下整合能力。市場環(huán)境好，定位清晰，電臺賦能，是花生商城成功的根本原因。

2? 數(shù)據(jù)導向?qū)崿F(xiàn)精準投放

花生良品采用“有贊”平臺的微店，與其他使用“有贊”的商家很多都是從微信公眾號起家，累積到一定粉絲開始帶貨不同，花生商城一開始就通過佛山電臺的背書和受眾群體來實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。佛山電臺早期也試過漫無目的鋪廣告，經(jīng)過一段時間的觀察之后，選定以“音樂+女性”為定位的FM98.5作為花生商城的動力驅(qū)動。

經(jīng)過長期觀察，花生商城形成基本運作模式：逢周三早上7點發(fā)推文，電臺FM98.5 7：00—8：00介紹相關話題。根據(jù)進一步分析，7：30—8：00時間段是電臺聽眾出行高峰時間，恰好聽到節(jié)目推薦好物，再細化下單的時間點發(fā)現(xiàn)，下單的高峰期一般都集中在8：00—9：00，這個時間剛好是聽了節(jié)目、停好車，剛好可以把在車上聽到的心儀好物下單。后臺進一步追蹤下單規(guī)律，在8：00—9：00銷售量是呈現(xiàn)了斜坡狀的曲線，代表當時的訂單激增，可以說明，第一波下單的用戶是受電臺節(jié)目直接刺激的。節(jié)目后出現(xiàn)平緩的狀態(tài)，再到13：00—14：00和22：00—23：00曲線再次出現(xiàn)斜度，很有可能是用戶中午休息時間翻閱微信而下單。到了晚上10點后也是一個購物的小高峰，因此，花生商城晚上10點針對用戶標簽在此推送或者使用客服私號發(fā)朋友圈。以2019年12月11日—12日某化妝品銷售為例，通過單一爆品引流，兩天商城銷售額20多萬元，平均訪問支付轉(zhuǎn)化率為24.32%。

在收獲流量的基礎上，花生商城形成了用戶畫像：30～50歲女性群體，平臺常年“訪問-支付轉(zhuǎn)化率”約5%，每客單價為232.58元，復購率為31%，她們愛美、黏度高、舍得為自己花錢。清晰的用戶畫像使內(nèi)容生產(chǎn)和商城選品更加明確，產(chǎn)品上架及下架都根據(jù)后臺銷售數(shù)據(jù)及競品數(shù)據(jù)進行研判。

必須說，這樣的數(shù)據(jù)應用仍然是很淺層次的，但邁出這一步也非常重要。大數(shù)據(jù)時代，傳統(tǒng)媒體往往面臨著“數(shù)據(jù)從何而來” “如何應用”“誰來應用”的問題，花生商城初步打通了傳媒（信息流）、商業(yè)（信息流、物流、資金流）、金融（信息流、資金流）、社交（情感流）的通道，對傳統(tǒng)媒體參透自己在信息時代的角色、功能非常有意義。

3? 迭代視頻直播帶貨

隨著購物場景變化，消費者購物模式再次演變成電商直播，利用淘寶、抖音、快手等平臺視頻直播“帶貨”的電商直播成了風口，僅薇婭一人在2018年創(chuàng)27億銷售額。艾媒咨詢數(shù)據(jù)預計2020中國在線直播用戶規(guī)模將達5.24億[3]。

相比上一代電商形式，電商直播帶貨成本低，轉(zhuǎn)化率高，具有其較強的趣味性和體驗感，較容易激發(fā)沖動消費。傳統(tǒng)媒體很容易聯(lián)想起十幾二十年前風靡一時的電視購物，主持人快語速演示+饑餓銷售等。佛山電臺最初參與到視頻電商的時候也以為二者差不多，很多主持人躍躍欲試。事實證明此“直播”非彼“直播”，移動終端運用與傳統(tǒng)媒體購物直播有本質(zhì)的區(qū)別，基于移動終端的“帶貨”具有社交性質(zhì)，傳統(tǒng)媒體直播購物屬于信息單向輸出。新媒體技術(shù)大戰(zhàn)，平臺的流量分配等網(wǎng)絡運營模式制造了新的規(guī)則和生態(tài)。

從2019年12月開始，佛山電臺開始直播帶貨，直播平臺以電臺自有App“花生FM”和抖音為主，花生FM直接引流到花生良品有贊店銷售，抖音直播引流到淘寶店銷售。雖然時間不長，但也摸索到一些門道。

花生商城進一步的發(fā)展受到粉絲和平臺游戲規(guī)則限制，但平臺轉(zhuǎn)移是不爭的事實，唯有勇敢探索。2020年4月，佛山電臺與“快手”簽署戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，啟動佛山泛家居電商直播帶貨系列專場活動。對佛山電臺而言，引入日活超過3億的“頭部流量平臺”，除了獲得流量支持之外，直接嫁接人才、智力等互聯(lián)網(wǎng)基因，促進跨界深度融合發(fā)展，比電商帶貨本身更為重要。

4? 佛山電臺“媒體+電商”的思考

2019年“花生商城”的營業(yè)額占佛山電臺總營業(yè)額不到1.8%，但其在組織內(nèi)部變革、數(shù)據(jù)化管理、產(chǎn)業(yè)鏈延伸等方面的探索對傳統(tǒng)媒體別具意義。

4.1? 是“媒體+電商”而不是“電商+媒體”

習近平總書記指出“媒體堅持正確政治方向是第一位的”。媒體與電商結(jié)合的目的是什么？這是要從一開始就要想清楚的問題。近年來，媒體跨界電商的商業(yè)模式大量涌現(xiàn)，有些媒體期望過往的品牌公信力，探索出“流量變現(xiàn)”之路。但媒體本質(zhì)是一個價值觀傳播的工具，媒體電商輸出的貨物及其社交性也包含著價值觀，如果僅僅追求盈利，就會背離黨媒的宗旨，背離了人民群眾根本利益?；ㄉ坛巧霞艿漠a(chǎn)品，有兩個很重要的類型，一是優(yōu)選“佛山制造”產(chǎn)品，另一個是助力扶貧產(chǎn)品。

助力“佛山制造”打響品牌。佛山是制造業(yè)大市，企業(yè)有幾個特點，一是民營企業(yè)多，二是中小企業(yè)多，三是佛山有一大批國際級和國內(nèi)級的隱形冠軍，擁有較高的技術(shù)和較好的質(zhì)量，但品牌知名度不

高[6]。這種結(jié)構(gòu)也導致這些企業(yè)很少投放廣告，與本地媒體幾乎沒有業(yè)務聯(lián)系。但有了花生商城銷售的窗口，還有電臺提供的宣傳服務，佛山電臺觸及到更多制造業(yè)企業(yè)，找到了一種過去純廣告轉(zhuǎn)化不了營收方式，可以說實現(xiàn)了“雙贏”。花生商城三款銷售百萬的“爆款”，包括某智能穿戴服裝、某智能手表，某面膜，都是佛山中小企業(yè)開始塑造自有品牌，打開國內(nèi)市場而選擇了從“花生商城”起步。

助力扶貧攻堅打開市場。在銷售扶貧產(chǎn)品前，電臺派出記者深入佛山對口幫扶地區(qū)，采訪報道佛山干部在扶貧一線奮戰(zhàn)，困難群眾自強不息的事跡。通過做實做深電商扶貧品牌推介，以略高于市場的價格直接從貧困戶家中購買農(nóng)副產(chǎn)品的“以購代捐”活動，讓受助者有尊嚴。其中扶貧產(chǎn)品“新聯(lián)億圣蠶絲被”是佛山對口單位引入龍頭企業(yè)合作成立蠶桑種養(yǎng)專業(yè)合作社，聘用60多名貧困戶和村民生產(chǎn)的產(chǎn)品。該產(chǎn)品2019年6月30日至11月30日期間銷售額為16萬元。

電商產(chǎn)品推廣離不開“講故事”，也就是進行價值觀、世界觀、生活方式的傳播，從而形成電商交易的需求，而促成電商的實現(xiàn)。黨媒應該抓住這個機會傳揚正能量，而不是僅僅為了推銷貨品胡編亂造。從這個角度講，媒體開展電商活動，不要僅僅指望“流量變現(xiàn)”，而應該是增加黨媒公信力、影響力的一種手段。

4.2? 要公域流量，也要私域流量

隨著流量紅利的消退，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)普遍面臨用戶增長停滯、轉(zhuǎn)化率低等困難。公域流量和私域流量是近年的人們談論電商領域的高頻詞。有人將公域流量比喻成商場的人流，私域流量是進入你的店鋪的人，商場的人流再旺，只有進入你的店鋪的人才有機會轉(zhuǎn)化成真正客戶。因此電商競爭從“產(chǎn)品為王”轉(zhuǎn)到“內(nèi)容為王”的新階段，必須先弄清楚用戶是誰，經(jīng)營好用戶的認知和關系，最后才是“帶貨”——滿足客戶越來越個性化的定制。但是由于對移動互聯(lián)網(wǎng)認知的先天不足，使傳統(tǒng)媒體參與互聯(lián)網(wǎng)往往都是將原有內(nèi)容平移上去，不注重垂直化，IP缺乏黏性，因此很多傳統(tǒng)媒體的品牌或公眾號雖然粉絲眾多，但與客戶弱關系、低互動，出現(xiàn)流量變現(xiàn)不了、帶貨能力不強的問題。

花生商城與電臺的互動，就是把公域流量轉(zhuǎn)化為私域流量的一個過程，用四年時間搭建起私域流量池，長期經(jīng)營用戶，持續(xù)復購，通過做好內(nèi)容營銷，講好自己的故事，從而獲取源源不斷的新增客戶，把增量變存量，用存量帶增量，從而構(gòu)建起一個品牌價值不斷上升的閉環(huán)系統(tǒng)。

私域流量是對流量思維認識的深化，不單純追求流量增長而且更著重對老用戶長期個性化的運營，從這點來看，傳統(tǒng)媒體中廣電媒體參與電商比報紙更容易轉(zhuǎn)身。一來廣播電視原有的產(chǎn)品，如欄目等，先天具有人格化的特質(zhì)，更容易與用戶連接起來，轉(zhuǎn)化成私域流量的機會更大。二來廣電媒體有主持人隊伍等人才積累，在與受眾溝通方面有一定經(jīng)驗。但電商直播的“網(wǎng)紅”與傳統(tǒng)媒體的“主持人”最大區(qū)別不是“顏值”，而是對自身垂直領域的專業(yè)程度。2020年5月26日，佛山電臺與“快手”舉辦的“禪城超級品牌日”直播專場，“設計師阿爽”“葵兒kuki”“李宣卓”等與佛山制造業(yè)關系密切的“網(wǎng)紅”其專業(yè)能力給人留下深刻的印象，對佛山電臺主持人隊伍是一次生動的教育。由此，花生商城與佛山電臺的緊密互動關系值得進一步觀察，特別是如何培養(yǎng)專家型主持人、提升內(nèi)容同商品的匹配精準度等方面還可以通過機制進一步改善。

5? 結(jié)語

隨著電商競爭進一步白熱化，推動內(nèi)容電商平臺內(nèi)容運營從分散化到專業(yè)化、職業(yè)化的“電商+MCN”的新生態(tài)已經(jīng)應運而生，如何建設內(nèi)容生態(tài)以高價值內(nèi)容的持續(xù)輸出與精準觸達，佛山電臺和花生商城面臨著新的挑戰(zhàn)。5G商用時代臨近，在線直播又迎來一次風口，正在轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)媒體必須抓住這個機會，選定一個垂直領域做深做強，實現(xiàn)“以流量輸送為核心的規(guī)?；l(fā)展模式轉(zhuǎn)變?yōu)榱髁可罡Ｊ健钡霓D(zhuǎn)變[4]。

參考文獻

[1]邵海鵬.2015年中國電商交易額達21.8萬億 居全球第一[EB/OL].（2016-12-09）[2020-06-06].https：//www.yicai.com/news/5179572.html.

[2]王彤.珠三角地區(qū)人均GDP13萬元 接近高收入國家水平[EB/OL].（2019-08-10）[2020-06-06].http：//news.ycwb.com/2019-08/10/content_30314297.htm.

[3]Adam.在線直播帶貨行業(yè)市場規(guī)模、用戶分析及發(fā)展趨勢分析[EB/OL].（2020-01-20）[2020-06-06].https：//www.iimedia.cn/c1020/68304.html.

[4]嚴三九.融合生態(tài)、價值共創(chuàng)與深度賦能——未來媒體發(fā)展的核心邏輯[J].新聞與傳播研究，2019（3）：5-15.