王軍 李珍珍

摘? 要? 文章采用案例分析法，對(duì)《三聯(lián)生活周刊》的融媒轉(zhuǎn)型策略作梳理分析，希望能對(duì)學(xué)理探討和實(shí)踐參考有所助益。

關(guān)鍵詞? 文化生活類(lèi)周刊;融媒轉(zhuǎn)型;策略探析;《三聯(lián)生活周刊》;全媒體時(shí)代

中圖分類(lèi)號(hào)? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼? A? ? ? 文章編號(hào)? 2096-0360（2020）14-0094-03

伴隨媒體融合發(fā)展向全媒體時(shí)代全力推進(jìn)，傳統(tǒng)出版業(yè)的融媒探索也進(jìn)行得如火如荼。不過(guò)，在這場(chǎng)升級(jí)換代的時(shí)代大潮中采取哪些具體策略措施，是傳統(tǒng)媒體能否轉(zhuǎn)型成功的關(guān)鍵。

《三聯(lián)生活周刊》1995年復(fù)刊以來(lái)，正遇到網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)。它精心確保紙質(zhì)刊物質(zhì)量的穩(wěn)定和提升的同時(shí)，也不失時(shí)機(jī)地主動(dòng)把握數(shù)字化生存的歷史機(jī)遇，搭上網(wǎng)絡(luò)時(shí)代快車(chē)，開(kāi)始電子刊、App客戶(hù)端等一系列產(chǎn)品開(kāi)發(fā)實(shí)驗(yàn)，幾經(jīng)沉浮，2017年終于抓住知識(shí)付費(fèi)的風(fēng)口，迎頭趕上，業(yè)務(wù)迅速別開(kāi)生面，效益日益向好。實(shí)踐出真知。本文即以它為例，探析傳統(tǒng)文化類(lèi)周刊的融媒轉(zhuǎn)型策略。

1? 堅(jiān)守定位沒(méi)動(dòng)搖——“一本雜志和他倡導(dǎo)的生活”

《三聯(lián)生活周刊》前身是1925年鄒韜奮創(chuàng)辦的《生活》周刊，1993年由三聯(lián)書(shū)店復(fù)刊，一直定位為新聞文化生活雜志，是頗有歷史底蘊(yùn)的品牌刊物。復(fù)刊時(shí)考慮到歷史條件的變更，遂將讀者對(duì)象鎖定為月入千元以上、中等文化程度以上、關(guān)心國(guó)家和社會(huì)生活發(fā)展變化的市鎮(zhèn)學(xué)生、知識(shí)分子和機(jī)關(guān)員工，宗旨為“反映時(shí)代潮流流向與社會(huì)生活的變遷，表達(dá)在時(shí)代脈動(dòng)中與社會(huì)變遷中的人文關(guān)懷，用平凡人的故事闡述嚴(yán)肅主題”“通過(guò)文化、歷史的角度對(duì)新聞的透視，達(dá)到提煉生活的目的”[1]。2001年又宣布“做新時(shí)代發(fā)展進(jìn)程的忠實(shí)記錄者”“以敏銳姿態(tài)反饋新時(shí)代新觀(guān)念新潮流，以鮮明個(gè)性評(píng)論新熱點(diǎn)新人類(lèi)新生活”。自此，新聞、文化與生活的刊物思想和品質(zhì)生活觀(guān)得以明確和確定。與此同時(shí)，歷經(jīng)10多年數(shù)字化進(jìn)路的坎坷和反思，至踏上融合發(fā)展、知識(shí)服務(wù)道路，“知識(shí)為生活”的底色遂又成為其運(yùn)作的基本邏輯，它所關(guān)注的即是新時(shí)代的新型知識(shí)分子，應(yīng)該具有何種生活觀(guān)，包括對(duì)社會(huì)、對(duì)經(jīng)濟(jì)、對(duì)文化、對(duì)人生的態(tài)度?！耙槐倦s志和他倡導(dǎo)的生活”中的“他”由“它”更換而來(lái)，一字之變，亦使刊物陡俱人格魅力，“倡導(dǎo)”更具親和力和號(hào)召力。作為品牌雜志，在融媒轉(zhuǎn)型中《三聯(lián)生活周刊》沒(méi)有改弦易轍，而是堅(jiān)守自己的刊物定位和文化理念，延續(xù)并升級(jí)知識(shí)服務(wù)，為轉(zhuǎn)型發(fā)展提供了可以一以貫之、資源豐裕的超級(jí)大“IP”，最大限度地助其成功，誠(chéng)可謂“好風(fēng)憑借力，送我上青云”。科學(xué)引領(lǐng)社會(huì)文化的刊物宗旨，是指導(dǎo)媒體長(zhǎng)久發(fā)展的真理和指針。

2? 開(kāi)發(fā)多元產(chǎn)品與服務(wù)，豐富產(chǎn)品內(nèi)容品類(lèi)

媒體在技術(shù)、內(nèi)容、渠道、管理等的全面一體化融合，需要選定宏觀(guān)發(fā)展戰(zhàn)略，并在其指導(dǎo)下通過(guò)多元產(chǎn)品和服務(wù)研發(fā)與運(yùn)作具體展開(kāi)。《三聯(lián)生活周刊》經(jīng)過(guò)辨析媒體發(fā)展環(huán)境、規(guī)律和自身資源條件，確定“1+N”融合戰(zhàn)略，“1”指《三聯(lián)生活周刊》這本紙刊，“N”則指N種新項(xiàng)目，穩(wěn)固紙刊、探索新項(xiàng)目，用項(xiàng)目帶動(dòng)雜志整體轉(zhuǎn)型升級(jí)。具體而言，《三聯(lián)生活周刊》這本紙刊作為很有文化價(jià)值和影響力的老牌雜志，深受讀者喜愛(ài)，在轉(zhuǎn)型發(fā)展中，它堅(jiān)守紙刊品格，通過(guò)一批精品欄目和優(yōu)秀的選題策劃，不斷推升雜志人氣，也為刊物開(kāi)發(fā)新項(xiàng)目奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。經(jīng)過(guò)電子刊、移動(dòng)客戶(hù)端、茶文化研究所、“生活家”論壇等“N”種項(xiàng)目的不斷嘗試和更迭，目前的“N”主要指三聯(lián)生活網(wǎng)、手機(jī)刊、三聯(lián)“中讀”客戶(hù)端、“松果生活”平臺(tái)、“熊貓茶園”項(xiàng)目、線(xiàn)下文化活動(dòng)、《三聯(lián)生活周刊》天貓旗艦店以及配合雜志和移動(dòng)客戶(hù)端開(kāi)發(fā)的微信平臺(tái)，如“三聯(lián)生活節(jié)氣” “三聯(lián)市集”“三聯(lián)美食” “三聯(lián)松果”小程序等。據(jù)悉，2020年6月，《三聯(lián)生活周刊》又開(kāi)始眾籌出版名為《少年》的雜志，旨為8～16歲中國(guó)青少年的思維啟蒙，促進(jìn)他們積極健康的心智成長(zhǎng)和正確人生觀(guān)養(yǎng)成。

開(kāi)拓了產(chǎn)品和服務(wù)新疆域，就要植上豐富的內(nèi)容品類(lèi)，讓雜志融媒疆土里一派欣欣向榮。為此，《三聯(lián)生活周刊》紙媒繼續(xù)打造優(yōu)秀的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化、科技專(zhuān)欄，并組織刊物的精品內(nèi)容結(jié)集出版各種主題的文叢。推出的三聯(lián)“中讀”客戶(hù)端，由原先的《三聯(lián)生活周刊》客戶(hù)端發(fā)展而來(lái)，是在知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的新探索。它的內(nèi)容更為豐富，為讀者送去視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)和思想的“中度”文化體驗(yàn)。打開(kāi)三聯(lián)“中讀”客戶(hù)端，即可看到由專(zhuān)欄、精品課程、小課、大咖說(shuō)、聽(tīng)周刊、聽(tīng)外刊、精選電臺(tái)、有聲書(shū)、雜志、聽(tīng)薦好書(shū)、發(fā)現(xiàn)好文、商城、熱門(mén)圈子等構(gòu)成的系列產(chǎn)品與服務(wù)，較好地實(shí)現(xiàn)了知識(shí)服務(wù)和社交功能結(jié)合。“松果生活”則是刊物組織各種線(xiàn)下活動(dòng)的線(xiàn)上載體，它勾連了讀者線(xiàn)下線(xiàn)上的文化生活，目前主要在北京、上海、深圳三個(gè)城市發(fā)起活動(dòng)，有美食、美酒、咖啡、設(shè)計(jì)、沙龍、展覽等，聚集起了一批文化生活家。以上僅舉寥寥幾例就可足可窺見(jiàn)其內(nèi)容品類(lèi)的豐腴與多彩。

3? 鍛造精品內(nèi)容與優(yōu)質(zhì)服務(wù)

媒體，終究要以?xún)?nèi)容和服務(wù)取勝。注重不可分割的內(nèi)容和服務(wù)，一直是《三聯(lián)生活周刊》的競(jìng)爭(zhēng)砝碼和終極殺器。這在《三聯(lián)生活周刊》紙刊運(yùn)作中就大有體現(xiàn)。刊物設(shè)定的欄目基本涵蓋社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化、科技等領(lǐng)域，打造了印有自身品牌烙印的一些精品特色欄目，緊抓新聞事實(shí)和社會(huì)發(fā)展，創(chuàng)意策劃編選篇篇佳作，既有采訪(fǎng)深入、角度新穎、闡述透徹的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)生活類(lèi)新聞，又有高雅、前衛(wèi)、風(fēng)趣的文化生活類(lèi)小品，為大眾生活觀(guān)念提供實(shí)用性服務(wù)[2]，并且通過(guò)大欄目與小欄目之間橫向互相牽引作用的發(fā)揮，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容縱向深度的充分挖掘，最終推出款款精品奉獻(xiàn)給讀者。封面故事作為其最重要的專(zhuān)欄，一次往往策劃幾個(gè)，然后通過(guò)討論及向讀者征詢(xún)意見(jiàn)后確定，確保它的關(guān)注度和高質(zhì)量。比如2019年11月的封面故事選題“我們的‘老友記：理想朋友”，以經(jīng)典美劇“老友記”為情感紐帶，以友誼為主題，為讀者展現(xiàn)了一席內(nèi)容的饕餮盛宴。該選題從熒幕到現(xiàn)實(shí)、從孤獨(dú)到溫暖、從友情到愛(ài)情，多維度、多層次的對(duì)友誼進(jìn)行剖析，直擊那些年“老友記”的忠實(shí)愛(ài)好者心底的溫情故事。

三聯(lián)“中讀”更是精品多多，每個(gè)專(zhuān)欄、每門(mén)課程幾乎都是精心策劃制作而成的。比如2018年7月打造的爆款專(zhuān)欄《我們?yōu)槭裁磹?ài)宋朝——宋朝美學(xué)十講》，該專(zhuān)欄邀請(qǐng)10名專(zhuān)家學(xué)者圍繞宋朝美學(xué)講授十課，上線(xiàn)后總訂閱量很快達(dá)就到29 525人次，迅速引發(fā)強(qiáng)烈文化反響。

社會(huì)歷史責(zé)任和人文關(guān)懷也時(shí)不時(shí)流淌在《三聯(lián)生活周刊》的氣質(zhì)里。2020年1月20日，《三聯(lián)生活周刊》微信公眾號(hào)舊文新刊，發(fā)表了原刊于2013年第10期的一篇原創(chuàng)文章《“非典”幸存者禮露口述：從那段經(jīng)歷中，我們能反思什么》，并在微信公眾平臺(tái)開(kāi)設(shè)“新冠肺炎系列報(bào)道”，由“記者原創(chuàng)”“非典舊稿”“讀者投稿”“資訊活動(dòng)”四部分組成，每日更新文章在2～3篇，文章內(nèi)容皆由三聯(lián)記者實(shí)地采訪(fǎng)，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)每天閱讀量都是10萬(wàn)+，另外還開(kāi)啟了#三聯(lián)在行動(dòng)#捐贈(zèng)活動(dòng)及#我在疫情一線(xiàn)#主題征稿活動(dòng)，充分體現(xiàn)了《三聯(lián)生活周刊》的新聞?chuàng)?dāng)、知識(shí)服務(wù)理念和社會(huì)人文情懷。

4? 布局傳媒矩陣互聯(lián)接推廣，開(kāi)展社群化運(yùn)營(yíng)和生態(tài)化探索

媒介是人體的延伸。媒介化時(shí)代，傳媒尤其是社會(huì)化媒體成為延伸人體功能的工具。對(duì)于媒體運(yùn)作來(lái)說(shuō)，也要利用其他媒體觸達(dá)和連接延伸過(guò)來(lái)的讀者人體，以更便利更有效地感觸讀者、適應(yīng)讀者、滿(mǎn)足讀者需要?！度?lián)生活周刊》一方面基于“1+N”產(chǎn)品和服務(wù)矩陣，開(kāi)發(fā)了相關(guān)微博、微信號(hào)，比如《三聯(lián)生活周刊》新浪微博號(hào)、三聯(lián)“中讀”微博號(hào)、《三聯(lián)生活周刊》微信公眾號(hào)、三聯(lián)“中讀”微信公號(hào)和小程序、“熊貓茶園”微信號(hào)、“中讀黑板報(bào)”“中讀鴨”客服號(hào)、“生活集市”微店、“三聯(lián)美食”“松果生活”小程序、“三聯(lián)愛(ài)茶”、三聯(lián)生活周刊食品飲料京東旗艦店、《三聯(lián)生活周刊》天貓旗艦店等，通過(guò)這些平臺(tái)實(shí)現(xiàn)私域流量的引導(dǎo)和開(kāi)發(fā);另一方面，還和其他機(jī)構(gòu)和新媒體合作，構(gòu)建公域流量引流渠道，比如入駐“今日頭條”“抖音”“得到”“蜻蜓FM”“喜馬拉雅FM”、優(yōu)酷以及與《財(cái)新》雜志、言幾又書(shū)店、佳作書(shū)局、《南方周末》等建立聯(lián)合會(huì)員制度。另外，《三聯(lián)生活周刊》作為三聯(lián)書(shū)店的社辦雜志，也與三聯(lián)書(shū)店及其旗下書(shū)店門(mén)市、《愛(ài)樂(lè)》雜志、《讀書(shū)》雜志等緊密合作，相互導(dǎo)流。這樣就打通了共同引流共享流量聯(lián)動(dòng)推廣的渠道關(guān)節(jié)，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)接推廣。

社群構(gòu)建和運(yùn)營(yíng)對(duì)當(dāng)下媒體來(lái)說(shuō)意義重大?！度?lián)生活周刊》及其旗下媒體產(chǎn)品矩陣，一方面充分利用自己建立的微博、微信等公眾號(hào)及其與其他媒體、機(jī)構(gòu)的合作關(guān)系，形成群體社交關(guān)系網(wǎng);另一方面，還利用直接開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)熱門(mén)圈子的形式，聚集其一批批同興趣共愛(ài)好喜分享的讀者群體，比如“來(lái)中讀創(chuàng)作吧”“中讀·讀書(shū)會(huì)”“三聯(lián)·大師課交流群”“親密關(guān)系”“讀者來(lái)信”“我的生活”“旅行與地理”“生活圓桌”“與三聯(lián)同行”“個(gè)人問(wèn)題”“故事與真相” “思維的樂(lè)趣”“一起讀書(shū)”“吃喝玩樂(lè)”“三聯(lián)寫(xiě)作課”等。憑借這些，《三聯(lián)生活周刊》構(gòu)筑了強(qiáng)大的“三聯(lián)”社群，群內(nèi)讀者認(rèn)可“三聯(lián)”內(nèi)涵、氣質(zhì)及價(jià)值觀(guān)，甚至形成強(qiáng)烈的“只有《三聯(lián)生活周刊》倡導(dǎo)的生活才叫生活”的認(rèn)知與格調(diào)，并自愿多次傳播這種生活理念。這種社群不局限于線(xiàn)上，更延伸到了線(xiàn)下，三聯(lián)“松果生活”所舉辦的各種線(xiàn)下活動(dòng)，為讀者提供了聚集的場(chǎng)域及理由。這種線(xiàn)上與線(xiàn)下的結(jié)合，更加深了社群中個(gè)體與個(gè)體的連接，使社群范圍更大，黏度更高。

布局傳媒矩陣進(jìn)行社群開(kāi)放運(yùn)營(yíng)，一定程度上可以說(shuō)也是在做生態(tài)化探索，從媒介生態(tài)環(huán)境的角度看，這非常有利于《三聯(lián)生活周刊》的融媒轉(zhuǎn)型，甚至可以說(shuō)是其融合發(fā)展的必然，比如三聯(lián)“中讀”設(shè)置“WeWrite”寫(xiě)作投稿開(kāi)放平臺(tái)和“發(fā)現(xiàn)好文”欄目專(zhuān)門(mén)推介讀者的優(yōu)秀投稿，“松果”則提供給各類(lèi)有才華、有閱歷的生活家一個(gè)空間，既可以展示隸屬于個(gè)人的精彩，也可以發(fā)起商務(wù)活動(dòng)，另外與其他媒體進(jìn)行內(nèi)容和流量分享也是其生態(tài)化布局的表現(xiàn)。

5? 積極開(kāi)拓多種盈利模式

媒體融合也是經(jīng)濟(jì)的融合。媒體融合發(fā)展，創(chuàng)造的盈利模式也是多元的。《三聯(lián)生活周刊》結(jié)合自身轉(zhuǎn)型實(shí)際積極開(kāi)拓多種盈利模式。

1）知識(shí)付費(fèi)。知識(shí)付費(fèi)典型表現(xiàn)在三聯(lián)“中讀”身上。三聯(lián)“中讀”研發(fā)了一系列專(zhuān)欄、精品課、小課等知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，讀者可以通過(guò)購(gòu)買(mǎi)“中讀”月（年）卡、購(gòu)買(mǎi)VIP會(huì)員或充值閱幣的形式進(jìn)行訂閱。

2）雜志訂閱?！度?lián)生活周刊》紙刊依然是很有市場(chǎng)的產(chǎn)品，讀者可以通過(guò)郵局訂閱、線(xiàn)下書(shū)店零買(mǎi)、線(xiàn)上三聯(lián)生活周刊官網(wǎng)或三聯(lián)生活周刊天貓旗艦店購(gòu)買(mǎi)，在三聯(lián)“中讀”客戶(hù)端“聽(tīng)周刊”欄目里也可以訂閱有聲刊。

3）電商服務(wù)?！度?lián)生活周刊》現(xiàn)階段開(kāi)辦了幾個(gè)電商平臺(tái)。比如“周刊書(shū)店”，主要售賣(mài)《三聯(lián)生活周刊》《愛(ài)樂(lè)》《新知》等雜志、書(shū)籍和文創(chuàng)產(chǎn)品等;“知識(shí)好禮”，主要售賣(mài)是會(huì)員卡及付費(fèi)課程;“生活市集”則以茶類(lèi)、好吃、好物產(chǎn)品為核心，提供茶類(lèi)、各地風(fēng)物產(chǎn)品、酒食和家居品等。

4）線(xiàn)下收費(fèi)文化活動(dòng)。一般說(shuō)來(lái)，線(xiàn)下文化講座等文化活動(dòng)很難直接收取門(mén)票費(fèi)用。但是《三聯(lián)生活周刊》以“松果生活”為平臺(tái)，成功舉辦了一系列出售門(mén)票的文化活動(dòng)，也帶動(dòng)了線(xiàn)上生活產(chǎn)品的銷(xiāo)售，足見(jiàn)其品牌影響力。

5）“IP”衍生。在把控內(nèi)容品質(zhì)的前提下，《三聯(lián)生活周刊》創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)思維，從內(nèi)容中提煉IP資源，以IP化形式開(kāi)發(fā)圖書(shū)、視頻和音頻等產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品鏈條的全面升級(jí)[3]，結(jié)集精美刊文出版圖書(shū)和將知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成書(shū)籍產(chǎn)品或衍生文創(chuàng)產(chǎn)品出售。另外，還基于茶文化研究的茶資源IP和三聯(lián)美食“有面兒”資源IP，積極研發(fā)相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品和服務(wù)。

6）廣告刊播和內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。作為傳統(tǒng)盈利手段，廣告和內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)仍然還在采用，且有創(chuàng)新，比如原生廣告的應(yīng)用和“松果生活”里的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。

6? 變革組織結(jié)構(gòu)，優(yōu)化內(nèi)部管理機(jī)制

融媒發(fā)展需要相應(yīng)的組織結(jié)構(gòu)和管理機(jī)制變革來(lái)配合和推動(dòng)?！度?lián)生活周刊》應(yīng)時(shí)力推這方面的革新。一是基于“1+N”戰(zhàn)略，相應(yīng)構(gòu)建了相對(duì)獨(dú)立的組織結(jié)構(gòu)，每個(gè)項(xiàng)目都采取公司化相對(duì)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，比如保留紙刊的組織建制，各新媒體項(xiàng)目則另外設(shè)立單獨(dú)的文化媒體公司或部門(mén);二是制定了與融媒體時(shí)代相匹配的管理機(jī)制、考評(píng)方法和薪酬體系，在新公司新部門(mén)中配備技術(shù)、運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)、法務(wù)等人才，創(chuàng)新管理方式，優(yōu)化考評(píng)手段，以市場(chǎng)化、公司化為導(dǎo)向，促進(jìn)品牌化成長(zhǎng)，并將新媒體項(xiàng)目納入到薪酬管理指標(biāo)中，激發(fā)員工積極性[3]。

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