孫文

摘? 要? 網紅是隨著互聯(lián)網發(fā)展而興起的一個行業(yè)，網紅就是網絡紅人。在自媒體時代，網紅將自己的影響場域不斷擴大，從文字到圖片，從圖片到視頻，從視頻走向直播，媒介環(huán)境的變化也讓網紅這個行業(yè)不斷面臨著機遇和挑戰(zhàn)，隨著越來越多的普通人被打造為網紅，網紅行業(yè)的問題也日漸顯現出來。

關鍵詞? 新媒介;網紅發(fā)展;網紅問題

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2020）14-0092-02

互聯(lián)網的發(fā)展過程中催生出了網紅這個群體，而網紅的發(fā)展和互聯(lián)網的發(fā)展過程密不可分，媒介的多元化為網紅提供了嶄露頭角的平臺和機會，當下的網紅群體和“群紅初啟”時的文化氛圍和現實語境已不再相同，網紅的進化過程所蘊含的大眾審美和網絡環(huán)境也在悄然發(fā)生改變。

1? 網紅發(fā)展路徑

網紅的出現可以追溯到BBS時代，而“網紅”一詞的真正爆火是在2016年，以papi醬為代表的網紅從以前的亞文化圈層逐漸走向主流文化圈層，吸引了大眾目光，走向產業(yè)化，專業(yè)化的生產模式。國內學者敖鵬對網紅的界定是：“依靠網絡平臺積聚起個人影響力，并且在各自領域內受到粉絲追捧的一類群體?！盵1]網紅的出現往往會和一些社會熱點問題的出現彼此交融，因為網紅本身具有熱點話題營銷能力和對于熱點話題感知的高度觸覺。所以，不妨把網紅看作因為某一社會熱點話題而廣受大家關注，身邊聚集了一定的粉絲，并且有持續(xù)性的話題營銷能力，長期活躍在網絡上的人。

1.1? 網紅的進階：1.0版本到3.0版本

1.1.1? 網紅1.0：文字背后的網紅寫手

20世紀90年代，互聯(lián)網在我國并不普及，人們大部分通過論壇中的帖子來進行交流和溝通。以天涯論壇網站為例，它是一個以情感為紐帶的綜合性虛擬社區(qū)和大型網絡社交平臺。天涯論壇里的寧財神、慕容雪村等用戶，他們用發(fā)表網絡小說，或者是連載文章的方式，吸引了大量用戶的關注，為平臺和自己都積累了一定的粉絲基礎，而這些粉絲具有一定的黏性。他們因為具有內容生產的能力，而且在天涯論壇上有較高的活躍度，所以具備了網紅1.0時代的特征。當時的互聯(lián)網普及率并不高，這些“初代網紅”通過文字和粉絲交流溝通。

1.1.2? 網紅2.0：“文字+圖片”視覺沖擊下的網紅

網紅的進階，并沒有一個明確的時間分割點。但是可以通過合并同類項的方式，找到網紅2.0時代的網紅特質和表現方式。芙蓉姐姐的走紅是在2004年，網友拍攝了芙蓉姐姐的照片并上傳網站，因為其故意“扮丑”的表現方式和她對于人生規(guī)劃的“出格”言論而走紅網絡成為網紅。2010年2月23日，天涯論壇一篇帖子圖文并茂的描述了一位乞丐的衣著打扮，直接捧紅了“犀利哥”程國榮。這一時期，隨著互聯(lián)網的發(fā)展，網民不再滿足于文字所帶來的視覺體驗，而需要圖片的補充，“有圖才有真相”。

1.1.3? 網紅3.0：“視頻+直播”生動具象的網紅“在場”

在網紅3.0時代，網紅們通過視頻和直播的方式出現在公眾的視野，將自己的身體作為一種媒介的符號被解讀。隨著移動智能設備的普及，通信訊號的完善，用戶已經通過手機彌補了事件發(fā)生到傳播過程的“最后的縫隙”，再者，有些網紅本身就是社會熱點事件的主人公和參與者，所以網民充當的角色就是熱點事件的“見證者”。網紅在視頻和直播中，能夠就某一事件發(fā)表本身的看法，可以通過直播來賣貨，可以帶粉絲感受自己的日常生活。這種體驗式的觀看，讓觀眾沉浸在網紅所構建的個人話語場域中。而觀眾也能通過網紅媒介身體的在場，感受網紅所塑造的形象。

1.2? 網紅的孵化：流水線生產打造

網紅是網絡新媒體時代特有的文化工業(yè)產品，專職為公眾制造代償性滿足[2]。網紅是介于普通大眾和明星之間的一個階層，雖然近年來網紅產業(yè)逐漸呈現出“網紅明星化，明星網紅化”的趨勢，但是網紅和明星的最大不同在于她們自身所帶的“草根”“素人”標簽，網紅既有普通大眾所具有的“平民性”，同時又可以通過媒介的打造去體驗普通民眾所體驗不到的生活，來幫助大眾獲得一種間接性的滿足。

網紅已經具有一整套完整的產業(yè)生產鏈，從視頻的策劃到拍攝，再到視頻的宣傳和網紅個人的職業(yè)規(guī)劃，都委托給了專業(yè)的MCN（Muti-Channel Network）機構，MCN機構作為網紅的孵化器，充當中介作用，上游去尋找優(yōu)質的視頻生產內容，下游去尋找平臺推廣變現。MCN機構對于網紅而言像是工會對于工人，起到一個行業(yè)的規(guī)范和保障。MCN機構為初次進入網紅行業(yè)的新人提供資源和平臺，對那些已經有一定粉絲基礎和平臺曝光度的網紅而言，MCN機構更像是一個“托管所”，負責這些自帶流量的網紅在視頻播放之前的細節(jié)策劃，招商，和視頻播出后的平臺管理。

今天網紅的產生不再是過去帶有偶然性的社會事件，而是有組織，有規(guī)劃，有目的的批量生產的文化工業(yè)產品，網紅的出現填補了受眾“理想豐滿，現實骨感”的現狀，為受眾塑造出了“理想豐滿，現實同樣豐滿”的真實空間。

1.3? 網紅的分類：垂直細分精準定位受眾

沃爾特·李普曼在他的《輿論》一書中提到：那些距離較遠的事物若要進入我們注意力的中心，就必須被轉化為有可能獲得我們的認同的圖像信息，否則便只能在我們的注意力范圍內轉瞬即逝。它需要被觀看而非被感知，需要去沖擊我們的感官，需要保持神秘感。網紅就是一個具象化的符號，網紅的聲音、外形等都能被受眾感知，網紅的生活對受眾又帶有一定的神秘感，而受眾對網紅生活的觀察又滿足了自己的窺私欲。所以，網紅產業(yè)所產生的經濟效益就是“注意力經濟”。

每一個平臺都有自己的“超級網紅”，這是由于視頻平臺的定位不同，所對準的受眾群體也不相同。網紅分類來自于受眾需求的不同，依據馬斯洛需求層次理論，人的需求從低到高依次分為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求五種需求。馬斯洛認為，人類的需求從低到高，只有滿足了較低層次的需求之后，才會進一步的滿足自己較高級的需求。而這些需求從低到高所對應的網紅分別是：顏值類網紅、情緒類網紅、達人類網紅、領袖類網紅、虛擬IP網紅。網紅產業(yè)的垂直細分讓受眾有更多選擇的余地，同樣也是對網紅產業(yè)的一種推動。網紅的出現將我們生活的無數個側面匯聚起來，變成生活的選項呈現在受眾面前。

2? 網紅問題探析

2.1? 消費至上：事事皆可“買他”

網紅經濟的產生伴隨著網紅的產業(yè)化，圍繞著網紅本身所衍生出的商品自然而然的成了“網紅產品”，產業(yè)鏈逐漸豐富且規(guī)范。而廣告商們也看中了網紅的“帶貨能力”。鮑德里亞在他的《消費社會》一書中提到過：“消費是一種積極的關系方式，是一種系統(tǒng)的行為和總體反應的方式。我們的整個文化體系就是建立在這個基礎之上的?！睆V告商看中了網紅作為身體的消費和商品的消費融合在一起，而粉絲將自己購買的身體和網紅勞動的身體相融合。從而形成了廣告商在消費網紅的身體，網紅在消費粉絲的注意力，反之，粉絲消費了網紅的身體，而網紅又消費了廣告商的注意力，這一過程構成了商品的流通，網紅的身體塑造和粉絲的購買。李佳琦的口頭禪“OMG，這個顏色太好看了！”“買它買它”，這些口頭禪讓粉絲體會到了一種視聽的沖擊，同時在短暫的時間內喚起了他們消費的欲望。簡單的口號背后其實是對粉絲欲望的喚醒。

2.2? 符號化的物質消費

鮑德里亞說過，當商品自身價值超越商品的有用性時，它就成為一種象征“品牌理念”的符號，人們消費時等價交換的是“符號”。符號出現在我們生活中的方方面面，符號包含著自己的文化和價值。網紅直播中，物質的價值被符號的價值所取代，被符號化的物品才是人們真正追求的商品。而在網紅這個群體中，被符號化的物品更加多樣。在直播中，粉絲通過送禮物的方式打賞他們認可的網紅，網紅在收到禮物后對粉絲表達感謝，這會讓粉絲有一種社交滿足感，粉絲為了延續(xù)這種滿足感就會持續(xù)不斷的和網紅進行交流互動刷禮物。獲得粉絲的認同感是網紅變現的重要手段，網紅們過著粉絲手機中的“理想型生活”，為了認可網紅及其生活方式，粉絲會通過打賞，點贊來表明觀點。

2.3? 人人皆可是網紅

安迪·沃霍爾曾斷言“人人有機會出名15分鐘”。網紅從“平民階層”走來，慢慢集聚成一股力量。在社會中，存在著教育資源不均衡，社會基礎資源不平衡，然而網絡的普及，卻讓其成為了當下最公平的一種資源，“信息繭房”的現狀得到改善，一輩子離不開家鄉(xiāng)的人可以足不出戶的享受到網絡上世界各地的自然風光，遠在天涯海角的網友可以通過彼此的交流去了解別人的生活，麥克盧漢的“媒介即訊息”在當下再一次顯現出了新的活力。網紅這個職業(yè)的工作仿佛是媒介之外的“人體觸角”，在受眾接受到網絡的信息之后，他們更想找到一種“具身化的在場”替他們體驗生活，在這種意義上，每個人都可以成為網紅，去替“生活在別處”的關注者展示自己的生活。

3? 結語

網紅的出現是一個時代文化的反映，是現代人內心深處的一個側面寫照，他們想要出名，擁有一定的話語權，因為表達是人類天然的欲望和本性。網紅產業(yè)在新媒介環(huán)境下與多個領域交叉，這些領域內的網紅是垂直細分化的網紅，也許不能做到人人皆知，但是在各自的領域內有著自己的忠實粉絲和用戶。網紅在發(fā)展過程中也遇到了一些問題，單純博人眼球而毫無下限的視頻內容對觀看者，特別是未成年人產生的影響是潛移默化的，一味地“審丑”和“獵奇”能夠在短時間內取得公眾的關注，卻并不長久，因為網紅行業(yè)和媒介的發(fā)展一樣，更新迭代的速度極快，那些沒有質量的視頻只能被當做指尖下短暫停留的內容，而不會創(chuàng)造出巨大的價值，也不利于網紅后期的IP產業(yè)開發(fā)?？v觀當下能夠被公眾長期關注的網紅，除了他們各自的性格特質之外，還有持續(xù)不斷的內容輸出能力，才能在網紅行業(yè)占領“頭部流量”。

參考文獻

[1]敖鵬.網紅為什么這樣紅？——基于網紅現象的解讀和思考[J].當代傳播，2016（4）：40-44.

[2]郝雨，郭崢.傳播新科技的隱性異化與魔力控制——“文化工業(yè)理論”新媒體生產再批判[J].社會科學，2019（5）：172-181.