林曉彤 王靜宜

摘? 要? 在社交媒體這一新興話語表達空間中，公益?zhèn)鞑チα恐匦录Y和組合，網絡粉絲公益日漸成為重要力量，網絡虛擬性讓網絡公益的話語動員成為重中之重。文章對“千璽林”粉絲公益項目自2016年起至今所發(fā)布的文案進行取樣，以費爾克拉夫文本導向的話語分析理論和框架為指導，用文本分析的方法對樣本進行批判性分析，以研究粉絲社群在其公益項目中以何種話語策略號召、動員粉絲加入公益。研究發(fā)現，粉絲公益項目多利用話語再現、語境重構、用詞和詞組搭配等手段來建構粉絲對公益項目的認同;通過建構“內群體”與“外群體”的競爭感來拉近粉絲與動員主體的心理距離，強化群體崇拜心理，從而刺激粉絲參與公益項目。

關鍵詞? 粉絲公益;網絡動員;話語策略

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2020）14-0080-04

隨著網絡公益慈善的盛行，網絡粉絲社群意識到公益對偶像的正向宣傳作用而主動加入其中，網絡粉絲成為公益領域不可小覷的重要能量。當前國內外對于粉絲公益的研究較少，分別在中國知網以“粉絲公益”為關鍵詞、在SAGE數據庫和Taylor and Francis數據庫以“FAN CHARITY”等關鍵詞進行檢索發(fā)現，國內外以粉絲公益為主題的論文數量極少，研究內容包括中國網絡粉絲推動公益的發(fā)展歷史與現狀，粉絲公益背后折射的粉絲社群心理，粉絲公益組織的成立、管理、優(yōu)劣及其特點，或是以社會工作為切入點對粉絲公益的發(fā)展提出建議，或是提出粉絲公益與精準扶貧的對接機制的建構構想，這些論文都為本文提供了研究基礎和參考經驗。但目前為止，國內外還沒有對于粉絲公益動員話語策略的研究。網絡的虛擬性導致網絡公益動員多為話語層面的動員，如微博文案、視頻、音頻、圖片等，其最終觸發(fā)的參與行為也多是話語層面，如發(fā)帖、點贊、轉發(fā)、評論等。因此，深入挖掘粉絲公益的話語策略有助于中國公益組織在復雜冗余的傳播活動中找到實踐與創(chuàng)新的靈感和經驗，從而達到更好的動員效果。本文對粉絲公益的話語策略進行分析、探究，希望能夠起到拋磚引玉的作用。

1? 研究設計

1.1? 研究對象

據《2017年度中國公益指數報告》可知，新浪微博成為公益?zhèn)鞑サ闹饕缃幻襟w平臺，有著巨大傳播體量。本文選擇曾獲中國公益指數新媒體傳播獎和中華慈善獎的“千璽林”公益項目為研究對象。此項目由易烊千璽粉絲群體“@易烊千璽V公益”發(fā)起。過去的四年內，他們不僅號召并發(fā)起多樣的公益活動，還成立了專門做公益的粉絲組織，他們的行動是粉絲公益發(fā)展的一個典型縮影，“千璽林”項目是這個較為成熟的公益主體最具代表性的品牌公益項目。因此，以其效果最佳的公益實踐為例來進行本課題的研究，具有一定的代表性，也契合研究目的。

一般來說，網絡粉絲社群中動員主體主要包括官方粉絲后援會、各地區(qū)粉絲后援團及粉絲后援站子等，是動員過程中的發(fā)起者、組織者、引導者和推動者。在“千璽林”公益項目中，動員主體主要包括易烊千璽粉絲公益應援站“@易烊千璽V公益”、易烊千璽地區(qū)粉絲團聯盟、易烊千璽超話粉絲大咖等，以新浪微博為粉絲公益參與行為的主陣地。

相較于動員主體來說，動員客體對于某一動員活動的推動性和影響力較弱，但卻是動員活動中最廣大的群體。在“千璽林”公益項目中，動員客體主要是易烊千璽的眾多粉絲們，自稱“千紙鶴”。其中，有加入各大粉絲站、后援會、地區(qū)粉絲團的有組織成員，也有不少“散粉”，即那些未加入任何后援會組織的“分散的粉絲”。他們承擔的主要角色是公益項目捐款、話題打榜、偶像應援、提高流量的行動者。

1.2? 研究方法

本文使用費爾克拉夫的批判性話語分析的研究方法，即文本導向的話語分析法（text-oriented discourse analysis，簡稱TODA）[1]。從以下三個方面分析和論證粉絲社群以何種話語策略來進行公益活動的網絡動員。一是文本層面（the text dimension）：系統(tǒng)的文本分析，包括語言的（lingustic）分析、互文性（intertextual）分析。二是話語實踐層面（the discursive dimension）：分析文本的生產過程與讀者接收、解釋過程，以及意義如何從文本和讀者的互動中產生。三是社會實踐層面（the social practice dimension）：結合話語發(fā)生的社會語境進行分析，要清楚社會結構、權力關系對話語生產和解釋的影響，探究話語如何在社會權力斗爭和維系上起重要作用。

2? 研究結論

2.1? 文本維度：粉絲公益動員的多重話語策略

根據費爾克拉夫以文本導向的話語分析法，批判性話語分析的文本層面主要包括語言分析和互文性分析。語言分析是指“分析語言是如何再現世界、維護特定關系的”[2]?；ノ男苑治鰟t要辨別出文本所聯系的歷史或當代的話語或情境，以及互文所達到的效果。本文從文本層面對“千璽林”項目動員的話語策略進行系統(tǒng)的話語分析，以期望得出部分規(guī)律性認識。

1）“話語再現”策略強化粉絲身份認同，實現對偶像與自我的情感表達。在#用生長一片森林的時光說愛你#微博話題中，不少粉絲在公益應援微博中都引用了易烊千璽曾說過的公益正能量話語，如易烊千璽電影代表作《少年的你》中的臺詞：“我這個人什么都不是，沒腦子，沒錢，可是我喜歡一個人，就想給他最好的”，借用其內涵中所表達的“愛與奉獻”的核心內涵，聯系粉絲發(fā)起公益活動的目的和實質，并融入粉絲的情感訴求——“愛偶像就要為他付出一切，哪怕一無所有，也要盡自己最大的努力”。此外，還引用易烊千璽的公益主題演講“公益不是因為這件事有意義你才去做，而是你做了這件事才有意義”這一話語，借此表達自己對偶像熱衷公益這種正能量行為的認同和推崇，——“認為自己也是一個正能量的人，幫助別人讓自己變得快樂，尋找人生的意義”，進一步實現粉絲與偶像身份的類化，讓個體獲得情感體驗上的滿足感和獲得感，助其實現自我情感的宣泄和滿足。

在粉絲公益動員中，動員主體會使用話語再現的方式對偶像的話語進行引用，并對話語做出新的闡釋，以公益動員為目標對動員客體進行觀點的再表達，這種通過“話語再現”策略的方式，強化了粉絲的身份認同，并促使他們以公益的形式實現對偶像與自我的情感表達。

2）“語境重構”策略連接公益實踐與偶像形象，賦予公益新意義、新內涵。在#我為千璽種棵樹#話題中，話題介紹導語“千紙鶴選擇生態(tài)扶貧項目，用點滴愛心匯聚一份特別的時光禮物，就像小王子與他的玫瑰花，共歷風雨，相互灌溉，攜手成長”，使用語境重構的方式，利用大眾熟知的“小王子與玫瑰花”的童話故事塑造粉絲公益的與偶像溝通成長、共歷風雨的形象。

這種將話語元素（論點、修辭、主題等）從舊的語境中剝離出來，放入新語境中進行意義的新闡釋與建構[3]，是“千璽林”公益項目中所體現的語境重構策略?！扒Лt林”項目的發(fā)起者并未使用《小王子》故事中小王子與玫瑰花的原有的故事寓意和內核——人與人之間最真摯的愛情，并不在于其瑰麗的外表，而在于戀人是彼此之間的獨一無二，而是著重突出了小王子與玫瑰花“共歷風雨，相互灌溉，攜手成長”的語境，并為這一語境賦予了網絡公益新的內涵闡釋：讓千璽林與易烊千璽共同成長，共歷風雨，千璽林就是千紙鶴們送給“小王子”最好的禮物。由此將千璽林項目的意義與粉絲對偶像的愛聯系起來，吸引更多粉絲加入此項目中。

3）“用詞”和“詞組搭配”策略塑造偶像正面形象，增強粉絲的公益認同感。詞語可以表達作者的觀點、態(tài)度，因此用詞就具有了評價功能。在粉絲公益動員的微博文本中，多次出現正面詞語對偶像形象進行特定意義的建構，以引導粉絲增強對偶像身份的認同?！扒Лt林”項目動員微博中“幸?！?“浪漫”“善意”“優(yōu)秀”等詞語的使用率極高，話語間將易烊千璽塑造成一個熱情向上、青春洋溢、溫暖陽光的少年，展現正面積極的偶像形象。這些詞語的使用讓人將公益事業(yè)“有愛”“夢想”“希望”等特點與偶像聯系起來，使偶像形象與公益事業(yè)合為一體，展現易烊千璽熱愛公益的一面。

同時，詞組和搭配的重復使用，也能夠預先為話語對象重構新的意義和內涵[4]。在動員微博中，“追夢”“堅持”“累積”等詞組的搭配使用，突顯了易烊千璽在偶像事業(yè)路上十年如一日的堅持不懈和辛苦耕耘，增強粉絲對偶像事業(yè)的認同感。同時，“積少成多”“聚沙成塔”“微薄之力”，以及粉絲群體常使用的“諧音?！薄耙妗迸c“易”等詞組搭配，暗示粉絲參與公益就是與偶像看齊，拉近公益與偶像之間的距離，從而引導粉絲增強對粉絲公益的認同。

4）建構“內外群體”間的競爭感，強化粉絲情感投入，刺激公益活動參與行為。對于公益動員話語策略研究來說，互文性分析也要考慮動員的文本以及主體背后潛藏的文化、心理和社會環(huán)境。在#千璽林#話題中，圍繞著第一屆“我的捐贈故事”公益故事評選大賽，不少粉絲應援站開始為千璽林項目投票打榜以提高該項目的人氣，同時會為自家粉絲群體設立一個競爭對手或超越目標，以提高動員客體的應援打榜的“戰(zhàn)斗力”。例如“千璽林的漲幅這樣下去就會被第二名超了啊！都投一下，繼續(xù)拉大差距！沒有文案，請為千紙鶴榮譽而戰(zhàn)！”類似話語頻繁出現在粉絲公益項目投票活動中。

由此可見，動員主體首先通過“千紙鶴”“前線戰(zhàn)斗鶴”等詞語為易烊千璽粉絲群體賦予了一個特定的符號名稱加以類化，以這種外在形式突出和強調粉絲個體對于內群體的肯定、認同和歸屬感。并且運用“千璽林被第二超越”“拉開差距”“努力付之東流”等話語，悄然間將千璽林與其他明星的公益項目置于對立、競爭關系，從而刺激粉絲產生“一定要超過別人”的競爭意識，間接強化粉絲對該公益項目的情感投入，激發(fā)更多客體參與公益活動的打榜和募捐過程中。

有意區(qū)分“內群體”和“外群體”的行為，是粉絲群體中一貫存在的文化模式。對于千璽林公益項目而言，粉絲群體也建構起了這種“內外群體”間的競爭感，通過強化粉絲的情感投入，以刺激公益參與者的行為最大化和效果最大化。

2.2? 話語實踐維度：粉絲公益動員中的多向互動

“千璽林”項目動員主體在基本的文本層面上實現動員后，作為動員客體的粉絲通常也會積極地向其進行意見反饋和話語互動。同時，動員主體也會在這一過程中接收粉絲闡釋的意義，重新應用到公益動員的實踐中去。對于“千璽林”項目中，從粉絲評論、轉發(fā)行為中提煉出的話語實踐可分為三種：動員客體與主體之間的互動、動員客體與客體之間的互動、動員客體向主體做出反饋和反向動員。

首先，動員客體與主體之間的互動。這是粉絲動員客體接收、理解和解釋過程中最基礎的一種互動模式。“千璽林”項目相關話題下，普通粉絲在看到應援博主的微博后，會對其做出大量積極反饋，表示自己“積極地參與到公益活動中并已成功捐款若干元，且會發(fā)動身邊的人進行捐款”，這也是動員主體樂意接收到的一種互動行為。從傳播效果的層面來看，這種互動和解釋的過程是受眾在認知層面和行動層面上對傳播者所作的反饋，反映出了粉絲公益?zhèn)鞑サ牧己眯Ч４送?，動員客體還會就自己遇到的困難向動員主體進行提問，動員主體也積極響應，解決粉絲疑問。

其次，動員客體與客體之間的互動。在“千璽林”項目中，普通粉絲會在“@易烊千璽V公益”等應援站的動員微博中積極地相互討論公益話題和熱點，表達對偶像的支持。這種互動行為體現了普通粉絲接受應援博主的公益號召，并在動員客體內部進行消化、吸收和解釋意義的過程。在傳播效果上，即表現為在認知層面上傳者做到了啟發(fā)和引導讀者的領悟和感知，并且激發(fā)了受者產生新的意義解讀。

最后，動員客體向主體做出反饋和反向動員。在“千璽林”項目中，“@易烊千璽V公益”的動員微博下有一部分粉絲對該項目的執(zhí)行進程、錢款去向以及活動企劃等環(huán)節(jié)提出了疑問，并會從動員客體的身份出發(fā)，向粉絲公益的組織者或管理人員提出建議和要求，通常情況下“@易烊千璽V公益”等應援會也會從中吸取經驗，主動做出改變。從信息傳播的角度來看，在此種情形下，作為受眾的部分普通粉絲在公益動員微博下進行了文本意義的再生產，他們并未對傳播者發(fā)出的信息簡單地認同或順從，而是結合自己的思考對媒介內容提出了質疑或建議。

2.3? 社會實踐維度：粉絲群體封閉性及層階化權力關系

作為趣緣群體的粉絲社群愿意圍繞單一封閉的主題——“共同偶像”來進行交流，并且還會因事務和喜好進一步劃分不同的社交圈，粉絲公益就是這樣的細分社交圈?！扒Лt林”項目利用其專屬超話#我為千璽種棵樹#用生長一片森林的時光說愛你#創(chuàng)造一個封閉的話語空間，讓粉絲對話內容局限于公益活動和共同偶像，促使粉絲間互動深度化，從而讓粉絲“做公益”的共同意識在一次又一次集體行為中提升。

群體崇拜心理往往會使粉絲保持基本一致的情感訴求，使群體中的所有成員變得非常親密，而這種以情感和信任為基礎的強關系是緊密且相對穩(wěn)固的。以“@易烊千璽V公益”為例，其情感訴求就是表達對其共同偶像——易烊千璽的喜愛和支持，并通過實際公益活動的參與去付諸實踐。因此動員主體使用“話語再現”“用詞”和“詞組搭配”策略強化粉絲的身份認同，構建公益與偶像的聯系，從而引導粉絲增強對粉絲公益的認同。

蔡騏認為趣緣群體是兼有傳統(tǒng)社群凝聚力和現代社群自由度的共同體，群體傳播具有扁平化與層階化并存的特點[5]。因此，雖然粉絲在關于偶像的交流中呈扁平化特點，但粉絲群體也具有自己內部的組織和規(guī)范，是自我組織、自我管理且層級分明的群體。戴維·波普諾（David Popenoe）認為，“把社會群體與單單人群集合區(qū)分開來的一個特征是一套共享的規(guī)范。群體規(guī)范規(guī)定了成員應該如何行動以及違規(guī)意味著什么[6]。”這意味著，粉絲通過不同的角色分配與共享的價值觀念，來不斷增強粉絲公益社群的凝聚力。在千璽林項目中，“@易烊千璽V公益”如同民選的意見領袖，提出口號并呼吁其他粉絲們去實施。其在面向粉絲成員的補償活動中使用“提供機會”“已知曉”“經內部討論”等話語暗中樹立其權威性，在項目情況反饋等重要環(huán)節(jié)則模仿專業(yè)公益組織的措辭，力求簡練清晰，以此增強動員客體的信賴，反復使用“感謝信任”“攜手前行”“千璽林是你我共筑的家園”等話語建構其“同伴者”身份，最終樹立其值得信賴的公益動員主體形象，增強粉絲對公益活動的信心，以此吸引更多粉絲加入公益項目。

3? 反思性實踐：公益?zhèn)鞑バ聠⑹?/p>

3.1? 話語策略創(chuàng)新

由于互聯網技術的發(fā)展，公益?zhèn)鞑òl(fā)新生，但卻仍舊面臨套路老舊的問題，傳統(tǒng)公益的話語策略具有高度同質化的特點，千篇一律的悲情動員讓公益活動籠罩在悲情、痛苦、施舍的氛圍中，已經無法再激勵公眾參與到活動之中。千篇一律的溫情動員缺少個性鮮明的記憶點，對于“美好未來”“攜手共鑄”等詞的濫用消耗著語言的權威和信用，容易形成“文字通脹”，容易讓整個公益活動的傳播過程成為無效傳播，浪費社會資源。

“千璽林”項目的話語策略多樣新鮮，甚至有著自我感動與陶醉的特點，但無疑有著鮮明的風格特色。例如“用一片‘千璽林陪你長大，愿你人生之路馥郁青蔥。我們種下善因，如果可以，希望所有善果都給你”、“我這個人什么都不是，沒腦子，沒錢，可是我喜歡一個人，就想給他最好的”，通過引用、化用、抒情等手法喚起粉絲群體的認同感和對偶像的熱愛，甚至有令人哭笑不得的文言文式號召“吾有君王喜攀，故其仰慕者植以林，名喚‘千璽林，雖為灌木不可攀爬，然其可助貧，授人以漁方為長久之道，京妃愿傾盡囊中銀錢以扶眾。愿得吾君笑顏，京眾妃皆幸”，新鮮感十足，打破了公益活動悲慘沉重的刻板印象。

3.2? 明確并細化動員客體

傳統(tǒng)公益存在動員定位模糊的問題，即使跟風利用明星流量也多缺乏關聯性，明星實際的動員作用并不大。目前，公益動員主體對項目一般都沒有精準的定位，只是簡單地“面向大眾”，但若不能明確傳播對象、制定精準的傳播計劃，那么在情感動員環(huán)節(jié)就會形成無效傳播，不能最終觸發(fā)大眾的參與行動，造成動員呈現短期性、無序性、隨意性的局面。

千璽林十分明確其動員客體就是粉絲，因此在話語策略中也顯現出來，在面向粉絲的號召中有特定稱呼“美鶴們”“千紙鶴寶寶們”“千妃”，贈品也考慮到這類特定人群才會重視的禮品“千璽林枸杞”，這類極具針對性的話語策略有利于喚起動員對象的歸屬感。

3.3? 重視社群建設

傳統(tǒng)公益缺乏對社群建設的重視，在注意力經濟時代，越是碎片化的信息越容易被人遺忘，這也就意味著想要再發(fā)起或跟進后續(xù)的活動，達成最終的公益目標面臨著更大的時間成本和機會成本。

赫希曼（Hirschman）認為，入會標準較高的組織中，成員們在實踐環(huán)節(jié)可能遠比一般組織中忠誠者的行為更為忠誠[7]?！癅易烊千璽V公益”本身就是一個粉絲站，有著嚴格的審核標準和準入門檻，能夠將粉絲聚集成群，討論同樣的偶像話題、參加與偶像相關的活動，形成粉絲公益社交圈。較高的認同歸屬感會導致粉絲在退出社群產生阻礙，卷入程度越深的社群成員愈可能被既有社群地位、社群權力所牽絆，難以退出社群活動，不斷投入成本?！癅易烊千璽V公益”利用愛心捐步打卡、每月28號固定捐贈等活動，將“千璽林”項目變成了易烊千璽粉絲的一個具有儀式感的日常慣例，把公益滲透到粉絲的生活中，將公益創(chuàng)意常態(tài)化。

參考文獻

[1]諾曼·費爾克拉夫.話語與社會變遷[M].殷曉蓉，譯.北京：華夏出版社，2003：58-92.

[2]Halliday. Linguistic function and literary style： An inquiry into the language of William Goldings The Inheritors[J].Literary style： A symposium，1971，4（2）：330-365.

[3]露絲·沃達克，邁克爾·邁耶.批判話語分析方法[M].北京：北京大學出版社，2014：29-30.

[4]錢毓芳.媒介話語研究的新視野：一種基于語料庫的批判話語分析[J].廣西大學學報（哲學社會科學版），2010，32（3）：80-84.

[5]戴維·波普諾.社會學[M].李強，譯.北京：中國人民出版社，2007：292-293.

[6]赫希曼.退出、呼吁與忠誠：對企業(yè)、組織和國家衰退的回應[M].盧昌崇，譯.北京：經濟科學出版社，2001：65-74.

[7]蔡騏.網絡虛擬社區(qū)中的趣緣文化傳播[J].新聞與傳播研究，2014，21（9）：5-23，126.