茹婕妤

摘? 要? 文章構(gòu)建了傳播學(xué)與心理學(xué)的雙視角理論框架，創(chuàng)新地提出了微博信息流廣告的受眾心理效果評價四維度：吸引度、認知度、好感度、行為度，并通過定量研究得到評估分值。同時，結(jié)合定性研究提煉微博信息流廣告的現(xiàn)存問題，為提升用戶體驗提供參考建議。

關(guān)鍵詞? 新浪微博;信息流廣告;受眾;心理效果

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2020）14-0051-04

隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告的市場規(guī)模不斷擴大，眾多網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意類型也隨之產(chǎn)生，信息流廣告是近年來應(yīng)用廣泛的一類。其依托于高互動性的社交平臺，將程序化購買與平臺流量結(jié)合，通過大數(shù)據(jù)與人工智能技術(shù)，根據(jù)用戶特征進行精準投放，并通過分享評論等互動行為進行二次傳播，最終達到以原生方式融入用戶社交圈層的目的，在不引起用戶反感的情況下達到較高的觸達率。新浪微博于2013年1月正式推出信息流廣告產(chǎn)品，是國內(nèi)最早嘗試信息流廣告的社交媒體。近年來，騰訊、今日頭條、百度等社交、資訊類媒體也接連布局信息流廣告，加劇了市場競爭。同時，信息流廣告的廣泛投放也可能帶來受眾的審美疲勞與抵觸心理。如何在盈利的同時提升用戶體驗是信息流廣告未來發(fā)展的關(guān)鍵。本文在傳播學(xué)與心理學(xué)雙視角理論框架的基礎(chǔ)上進行實證研究，試探究目前受眾對信息流廣告的心理效果，從而發(fā)現(xiàn)問題并提出針對性建議。

1? 研究設(shè)計

1.1? 研究框架

勒韋茲與斯坦納（1961）提出受眾對于廣告的反應(yīng)由三個部分組成：認知反應(yīng)、情感反應(yīng)和意向反應(yīng)，即廣告效果三層次。其中認知反應(yīng)包括知曉和了解、情感反應(yīng)包括喜歡和偏好、意向反應(yīng)包括信服和購買[1]。根據(jù)勒韋茲—斯坦納模式對于廣告效果維度的劃分，本研究將需要測量的廣告效果初步劃分為認知維度、情感維度及意向維度。

受眾在接觸網(wǎng)絡(luò)廣告時也會產(chǎn)生認知、情感、態(tài)度、行為等心理效應(yīng)，這些心理學(xué)指標同樣是評價網(wǎng)絡(luò)廣告心理效果的基礎(chǔ)。同時，網(wǎng)絡(luò)廣告自身特有的技術(shù)手段也對受眾的心理起著獨特的影響效果，主要有吸引有意無意注意的程度、引起興趣、滿足需要、引起互動、信息的針對性、引起在線購買程度等影響因素[2-5]。

基于以上理論與發(fā)現(xiàn)，本文將微博信息流廣告心理效果的評價指標定為吸引度、認知度、好感度、行為度四個維度。

1.1.1? 吸引度

屬于認知維度的知曉階段，主要考察廣告引起受眾興趣、吸引有意注意和無意注意的能力。以“廣告畫面大小與強度”“廣告出現(xiàn)頻率”“廣告表現(xiàn)形式”“廣告文字語言”與“廣告投放位置”五個因素作為無意注意的評價依據(jù)，將“點開圖片視頻鏈接”和“參與廣告互動”作為有意注意的評價依據(jù)。

1.1.2? 認知度

屬于認知維度的記憶、思維階段，考察受眾記憶、理解廣告信息的情況。記憶層面，考察一些廣告常用的加深記憶方法的實際效果;思維層面，以受眾解讀廣告信息后對廣告本身、投放平臺、消費判斷、網(wǎng)絡(luò)廣告整體四個方面的思考為評價指標。

1.1.3? 好感度

屬于情感維度，考察廣告激發(fā)受眾積極情感、引起受眾興趣從而對商品產(chǎn)生好感的能力。好感度是評價情感激發(fā)程度的主要指標，本文將受眾對廣告本身的情感反應(yīng)、對投放品牌的情感反應(yīng)以及對廣告商品的購買偏好度三方面作為微博信息流廣告好感度的評價指標，采用普拉特契克的“情感三維模式”構(gòu)建量表。

1.1.4? 行為度

屬于意向維度，考察廣告使消費者產(chǎn)生購買欲望并付諸于行動的程度，包括購買的意向和直接購買的行為。購買意向包括分享廣告、點進詳情鏈接、主動搜索商品三個程度遞進的行為，加上直接購買行為組成微博信息流廣告行為度的評價指標。

1.2? 研究方法

1.2.1? 問卷調(diào)查法

首先通過問卷調(diào)查法對受眾心理效果進行定量研究。調(diào)查問卷分為三部分：一是受訪者的微博使用情況;二是微博信息流廣告的心理效果測量，采用李克特五級量表，通過“非常同意（5分）、同意（4分）、一般（3分）、不同意（2分）、非常不同意（1分）”五項得到四維度的具體分值，平均分為整體心理效果;三是受訪者的個人基本信息。問卷根據(jù)《2019微博用戶發(fā)展報告》公布的用戶人口統(tǒng)計學(xué)特征進行配額抽樣，通過微博、微信、豆瓣等社交平臺定向發(fā)布，共收回有效問卷403份。

1.2.2? 深度訪談法

本文還通過深度訪談法進行定性研究，為定量研究結(jié)論補充論據(jù)并總結(jié)影響用戶體驗的主要問題，提出針對性建議。因問卷結(jié)果顯示女性受眾、18～22歲受眾、高受教育水平受眾這三類人群的心理效果分數(shù)最低，故選取了8位心理效果均分低于3分且符合以上特征的資深微博用戶（平均使用年限8.4年）為采訪對象（分別編號為1～8），在訪談提綱的指導(dǎo)下分別進行了線上訪談。

2? 數(shù)據(jù)分析與結(jié)果討論

通過spss19.0對回收的問卷數(shù)據(jù)進行信度分析、描述性統(tǒng)計分析、均值與標準差分析以及相關(guān)性分析后得到結(jié)果。

2.1? 吸引度：創(chuàng)意形式受肯定，進一步卷入度不足

微博信息流廣告的吸引度分值在四個維度中均分最高，達到3.49，說明多數(shù)受眾認可其感官吸引力，廣告在視覺傳達、表現(xiàn)形式、投放方式等方面的發(fā)展較為成熟。其中得分最高的三個分項分別是“豐富多樣的表現(xiàn)形式”“標題內(nèi)容的文字用語”和“投放位置”。

深訪中的多數(shù)受訪者也肯定了微博信息流廣告創(chuàng)意形式的吸引度。1號與5號都對可以替換昵稱的動態(tài)創(chuàng)意形式印象深刻;2號則一直對某游戲推廣時采用的問答互動形式記憶猶新;8號在看過某購物網(wǎng)站采用的連續(xù)劇短視頻形式表示：“如今短視頻正流行，這樣的廣告形式更有趣，讓人更易接受?！笔鼙姷目隙ㄔ从谖⒉┬畔⒘鲝V告發(fā)展至今對形式的不斷創(chuàng)新，形成了成熟的、與信息流資源位適配的表現(xiàn)形式。目前微博信息流產(chǎn)品“超級粉絲通”在移動端已發(fā)展出十余種呈現(xiàn)形式，擁有八大信息流資源展現(xiàn)位①，比起最初嵌于首頁信息流中的博文廣告來說，已有巨大的改進。但得分最低的“點開廣告瀏覽”和“參與廣告互動”也反映出廣告抓住受眾注意力后，在進一步引導(dǎo)受眾卷入方面仍有待提升。

相關(guān)性分析結(jié)果顯示，微博信息流廣告的吸引度與受眾的認知度、好感度和行為度呈顯著正相關(guān)?？梢娢葘ξ⒉┬畔⒘鲝V告受眾的整體心理效果有著至關(guān)重要的作用。

2.2? 認知度：理解加深記憶，針對性仍待提高

微博信息流廣告的認知度均分3.38，排在第二。說明多數(shù)受眾在注意力被吸引后，會對微博信息流廣告進行一定的記憶與思維活動。記憶程度由深到淺分別是“易于理解的廣告”“刺激感官的廣告”和“頻繁出現(xiàn)的廣告”，說明記憶效果方面，廣告內(nèi)容的簡單易懂高于視聽效果又高于刷頻，給予了廣告設(shè)計和投放以啟示：奪人眼球的廣告表現(xiàn)和高頻率的刷屏固然可以留下短暫記憶，但只有當(dāng)受眾真正理解了廣告的內(nèi)涵，記憶才會長久。

思維活動方面，“微博信息流廣告影響了我對購物信息的判斷”和“我認為微博信息流廣告符合微博平臺的風(fēng)格特點”兩項均分最高，表明多數(shù)受眾已對微博信息流廣告產(chǎn)生了一定的認知，這種認知的形成扎根于微博平臺自身的特點，反映在受眾對購物信息的判斷上。而“影響受眾對購物信息的判斷”同時與三個情感維度呈顯著正相關(guān)，表明受眾對這一認知效果褒貶不一?！拔⒉┬畔⒘鲝V告是針對我的興趣、需求定制的”“微博信息流廣告改變了我對網(wǎng)絡(luò)廣告的印象”兩項均分較低，說明廣告的針對性和低干擾性等特點仍有待加強。在深訪中，受訪者們也反映了這一問題。1、2、3、4號受訪者都表示廣告不符合自己的興趣。1號解釋道：“微博廣告的用戶畫像還蠻粗糙的，我自認在微博上挺活躍的，用戶標簽一定不少，但廣告真的沒多少是基于我的興趣點推的?！?號也在最后提出改善意見時表示廣告應(yīng)提升針對性。

相關(guān)性分析的結(jié)果表明，認知度與好感度中的積極情感、中立情感以及行為度呈顯著正相關(guān)，提高認知度對后者有一定助益。

2.3? 好感度：廣告刷頻引抵觸，品牌承擔(dān)消極情感“連坐”

微博信息流廣告的好感度分值位列第三，均分3.28，說明受眾對微博信息流廣告存在一定好感度。而從情感的三維度來看，受眾對于微博信息流廣告的消極情感高于中立情感又高于積極情感，同時對品牌的好感度優(yōu)于廣告本身。

在好感度與吸引度的相關(guān)性分析中，只有“頻繁出現(xiàn)”一項與受眾對廣告和品牌的消極情感均呈顯著正相關(guān)，說明“刷屏”在提高受眾認知度的同時也會激起反感。同樣，訪談中被問到何時會對微博信息流廣告產(chǎn)生抵觸心理以及應(yīng)該如何改善時，大多數(shù)受眾都提到了“高頻率”“重復(fù)”這兩個關(guān)鍵詞。

受眾對微博信息流廣告的消極情感是出于對廣告本身的逆反心理，與吸引度、認知度無關(guān)。而投放微博信息流廣告的品牌，也相應(yīng)承擔(dān)了一部分消極情感的“連坐”，其好感度分值與信息流廣告具體的吸引度、認知度成正比。深訪中，當(dāng)被問及對于喜愛的品牌投放微博信息流廣告的看法時，2號表示：“會感覺品牌變低端了。”5號也表示：“會有一點排斥，覺得品牌方選擇這種投放是在降低自己的格調(diào)，畢竟微博廣告的門檻限制比較低?！?/p>

2.4? 行為度：分項分差較小，消費行為轉(zhuǎn)化率低

微博信息流廣告受眾的行為度平均得分為3.07，較之前三個維度均分偏低，且在不同年齡、受教育程度的受眾中無顯著差異，四個分項也無較大分差。與研究預(yù)期不同的是，“分享”“點進鏈接”“主動搜索”和“購買”這四個難度依次提高的行為均分沒有遞減反而呈遞增趨勢，“購買”行為的均分竟是最高的。說明微博信息流廣告在調(diào)動受眾購買意向方面的作用較弱，更多的情況是原本就有購買意向的受眾在看到廣告后進行購買。

深訪中，筆者主要針對微博信息流廣告跳轉(zhuǎn)第三方平臺與廣告落地頁進行提問，受訪者大多表現(xiàn)出了對于跳轉(zhuǎn)行為與落地頁的不信任。6號：“感覺會有信息泄漏危險或者跳轉(zhuǎn)到什么危險的網(wǎng)頁界面。而且有時候只是好奇點進去看看，跳轉(zhuǎn)了就沒興趣了，馬上就會退出界面?！?號和4號表示多數(shù)時候為誤點，會馬上退出。

相關(guān)性分析結(jié)果表明前三個維度與行為度都為顯著正相關(guān)，所以提高微博信息流廣告受眾的行為度需要在提高吸引度、認知度、好感度方面努力。同時，女性受眾的行為度相對較低。

3? 問題與解決方案

3.1? 內(nèi)容質(zhì)量參差不齊——提高門檻、加強把關(guān)

訪談中，幾乎每一位受訪者都提到了廣告內(nèi)容質(zhì)量參差以及廣告商門檻低給他們帶來的不好體驗。1號：“大品牌的信息流廣告會非常高大上，但目前很大一部分是一些小商家和微博賬號的推廣，套路也很固定，廣告詞都背得出，比如所在地的祛痘機構(gòu)、婚紗攝影，屏蔽點都點不完?！?號：“內(nèi)容質(zhì)量很差勁，以一些色情小廣告為例說，用標題黨吸引用戶點擊，不如微信的信息流廣告高雅?！?號認為廣告內(nèi)容的虛假性還會影響受眾對品牌的印象：“這類質(zhì)量不高的廣告固然可以吸引一部分流量，但從用戶的品牌印象方面來看并不是好事。”他們認為這些廣告打著粗俗和情色的擦邊球，已經(jīng)嚴重影響到了微博用戶的使用感。

過多的低質(zhì)量廣告也影響到了微博平臺的口碑與形象。被問到對于喜愛的品牌投放微博信息流廣告有何看法時，很多人表示這會降低該品牌的格調(diào)?？梢娦吕宋⒉┮蚱鋸V告商準入門檻低、過多的內(nèi)容粗制濫造等問題已經(jīng)被用戶貼上了低格調(diào)的標簽，平臺美譽度的下降不利于其在激烈的市場競爭中脫穎。新浪微博應(yīng)正視這一問題，加強對信息流廣告內(nèi)容質(zhì)量的把關(guān)，可提供廣告模板供廣告商參考;或通過內(nèi)容質(zhì)量對信息流廣告進行分級，嚴控低級廣告的投放頻率。

3.2? 廣告投放精準度低——加強用戶數(shù)據(jù)管理

社會心理學(xué)家佩蒂和卡西奧波在精細加工的可能性模式（Elaboration Likelihood Model）中提出廣告品牌產(chǎn)品與廣告受眾自身的相關(guān)性大小影響著受眾加工廣告信息的動力，即廣告中的品牌產(chǎn)品與廣告受眾的相關(guān)性越大、聯(lián)系越緊密，受眾越有動力去深度加工廣告信息。

“針對性”是信息流廣告的特征之一，移動互聯(lián)網(wǎng)時代通過數(shù)據(jù)挖掘、自然語言處理等技術(shù)進一步提升了定位目標受眾的精準度。本文從廣告產(chǎn)品針對受眾的興趣與需求、廣告表現(xiàn)符合受眾的審美與品位、廣告投放頻率的適當(dāng)性三方面探究了微博信息流廣告投放的精準性，而研究結(jié)果顯示目前微博只做到了第一個，且有待完善。進一步提高精準投放需加強對用戶數(shù)據(jù)的管理，如從年齡學(xué)歷、關(guān)注話題、所屬圈層、品位取向、地理位置、活躍時間等各個層面深入細化原有標簽、劃分用戶類型、完善用戶畫像。先通過大數(shù)據(jù)識別與受眾反饋的方式獲得數(shù)據(jù)，了解其狀態(tài)與喜好，后將輪廓清晰的用戶畫像提供給廣告主，找到其中黏性高、符合定位的受眾，最后在適當(dāng)場景下推薦符合其喜好與需求的產(chǎn)品與服務(wù)，以實現(xiàn)較高的觸達率。

3.3? 高頻廣告無法屏蔽——給予受眾更多控制權(quán)

由于廣告信息傳播的強制性，受眾會產(chǎn)生本能的抵觸心理。訪談中，多數(shù)受訪者表達了對高頻率、重復(fù)、不可控的微博信息流廣告的厭煩抵觸之感。1號：“每次點了屏蔽還是能看見，所以我有的時候懷疑微博屏蔽功能是不是只是擺設(shè)。沒幾條就是廣告，我到底是在瀏覽社交平臺呢，還是廣告平臺呢？”3、4、5、7、8號都表示會在低質(zhì)量廣告反復(fù)出現(xiàn)時產(chǎn)生抵觸心理，8號還表示廣告強制跳轉(zhuǎn)第三方平臺時的不可控同樣感到不適。

早前許多用戶就曾因不滿微博強插廣告的行為要求關(guān)閉這一功能，這一意向出于受眾對個人頁面控制的需求，也是訪談中普遍提及的“不可控”。新浪微博目前沒有完全屏蔽信息流廣告的設(shè)置，“屏蔽該條廣告”功能也無法做到徹底屏蔽所有同類型廣告，設(shè)置屏蔽后仍會出現(xiàn)。受眾對信息的控制能力受到限制，加之高頻率的投放，會帶來微博用戶體驗感的下降。

解決這一問題需要賦權(quán)用戶，增強其對廣告的控制能力，形成心理干預(yù)。為此，新浪微博應(yīng)完善感知控制設(shè)置，在受眾使用屏蔽功能后停止同類型廣告的推送，并借此收集受眾的喜好數(shù)據(jù)，完善畫像;廣告跳轉(zhuǎn)第三方平臺時也應(yīng)給予提示，告知受眾即將跳轉(zhuǎn)或征求信息使用權(quán)限，盡可能地使其感到信息接收的可控性與權(quán)利的保障，從而減輕抵觸、培養(yǎng)平臺信任。

3.4? 受眾感知風(fēng)險能力強——尊重權(quán)益、培養(yǎng)信任

當(dāng)受眾感知到使用某條信息流廣告具有一定風(fēng)險時，包括隱私泄露、財產(chǎn)損失及時間損失等不確定性和風(fēng)險，會傾向于回避該則廣告[6]。訪談中，對于微博信息流廣告抓取地理位置、瀏覽記錄等個人信息進行定向推送的舉措，一半的受訪者表示理解，認為這是精準投放的一環(huán)，而另一半受訪者則對隱私問題深表擔(dān)憂。被問及對廣告跳轉(zhuǎn)的看法時，大家的感知風(fēng)險傾向則更為明顯。1號：“莫名給我一種很沒有安全感的感覺，感覺一點我在微博這邊的信息就全過去了。所以哪怕看著心動了也只會自己打開淘寶?！?號也表示擔(dān)心跳轉(zhuǎn)至的網(wǎng)頁有危險或會造成信息泄露，有時好奇點進去，跳轉(zhuǎn)后會失去興趣退出。7號則表示這樣的行為會降低自己對微博和第三方平臺的信任度。

引流的最終目的是轉(zhuǎn)化，沒有轉(zhuǎn)化的引流是無效的。可以看出，目前還有許多微博用戶無法信任跳轉(zhuǎn)行為與第三方平臺，認為其風(fēng)險系數(shù)高，導(dǎo)致了一部分的信息流廣告轉(zhuǎn)化失敗。好的轉(zhuǎn)化需要前端的內(nèi)容和落地頁的互相配合，落地頁的吸引力不足，無法留住用戶也是阻礙廣告變現(xiàn)的一大影響因素。提高受眾的行為度，需要降低他們的風(fēng)險感知。如完善微博的默認設(shè)置，讓受眾有權(quán)自主選擇個人信息將如何被平臺使用或分享，包括第三方平臺的使用和分享等;同時，為降低財產(chǎn)損失風(fēng)險，應(yīng)為受眾提供全面、準確和可靠的信息，減少其對商品信息的顧慮;最后，降低時間損失的風(fēng)險則可以從娛樂性、功效兩方面著手，增加信息流廣告的趣味性和落地頁的吸引度，提供更多實用的、針對性強的信息。

3.5? 廣告引發(fā)互動不足——利用社交屬性、創(chuàng)新形式內(nèi)容

結(jié)合問卷調(diào)查結(jié)果與實際觀察，筆者還發(fā)現(xiàn)受眾對信息流廣告的互動意愿不強，一些中小企業(yè)品牌的信息流廣告甚至?xí)性u論轉(zhuǎn)發(fā)為零的情況。此外，一些廣告的互動雖多，但“水軍”的痕跡相當(dāng)明顯，反而會遭致受眾的反感。

訪談中，一些受訪者也肯定了好友互動行為的傳播效果。被問到如何看待首頁好友轉(zhuǎn)發(fā)評論微博信息流廣告時，1號表示：“會點開看看，畢竟首頁都是和我有相同興趣愛好的用戶或者我喜歡的博主，我會比較相信大家的推薦?！?號、4號、8號也表示會因為好友的互動行為而點開廣告閱讀。

新浪微博是全民性社交平臺，個體對微博信息流廣告的心理效果會受到群體態(tài)度的影響。個體對群體態(tài)度的感知就來源于他人對信息流廣告內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點贊等互動性操作。同時，基于關(guān)系網(wǎng)與興趣網(wǎng)所形成的微博好友圈也可以提高廣告的相關(guān)性與精準度，方便受眾更高效獲取信息、建立互動關(guān)系。因此，鼓勵用戶的互動行為有助于提高微博信息流廣告的傳播效果，如通過抽獎和發(fā)優(yōu)惠券等措施鼓勵用戶轉(zhuǎn)發(fā)或評論廣告原博，或降低廣告的“硬度”，以引發(fā)共鳴與探討的“軟廣”形式促進微博受眾的互動行為等。

注釋

①微博廣告，產(chǎn)品介紹（信息流類），http：//tui.weibo.com/product/info/1。

參考文獻

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