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        抖音短視頻對城市形象的建構(gòu)研究

        2020-12-28 03:02:42鄧夢連
        新媒體研究 2020年14期
        關(guān)鍵詞:抖音城市形象武漢

        鄧夢連

        摘? 要? 文章以武漢為例,從城市音樂、本地飲食、景觀特色、科技感四個方面,分析抖音平臺上城市形象的呈現(xiàn),同時為武漢城市形象發(fā)展提供新方向。

        關(guān)鍵詞? 抖音;城市形象;武漢

        中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360(2020)14-0011-02

        抖音短視頻是字節(jié)跳動公司發(fā)布的一款社交軟件,用戶可以拍攝15至60秒不等的視頻,在基礎(chǔ)的剪輯后,可以添加音樂和特效對視頻進行上傳分享。該軟件的口號為“抖音記錄美好生活”,并且針對不同的受眾定位,還推出了抖音火山版和抖音短視頻等不同版本。其主要通過自己獨特的算法對用戶進行準確定位,此外用戶還可以對觀看視頻進行評論或點贊,實現(xiàn)了平臺創(chuàng)作者和用戶之間的雙向溝通交流,而“向上劃一劃”的切換方式簡單易上手,在使用難度上也滿足了用戶需求。因此,在這樣的科技與智能算法結(jié)合的時代背景下,武漢城市形象也有了更好的傳播。首先,隨著抖音上用戶發(fā)布的視頻越來越多,尤其是疫情期間武漢人民抗疫事跡內(nèi)容的增加,用戶對武漢傳統(tǒng)碼頭城市印象有了改觀,武漢英雄城市形象感越來越鮮活;其次,一大批官方賬號的宣傳也為武漢城市形象助力不少,如“武漢吃貨”“武漢大學(xué)”“舌尖武漢”等一系列官方賬號,發(fā)布相關(guān)武漢地區(qū)的美食、美景和武漢現(xiàn)狀的視頻,使武漢的煙火氣在受眾面前得到展示,從人文角度使武漢城市形象更加豐滿。

        1? 抖音對武漢城市形象建構(gòu)的具體應(yīng)用

        城市形象是人們對城市的主觀看法、觀念及由此形成的可視具象或鏡像。20世紀60年代,美國學(xué)者凱文·林奇提出的“城市意象”(城市形象),認為城市具有“可讀性”,意象是觀察者與所處環(huán)境雙向作用的結(jié)果,觀察者可以按照自己的意愿對所見實物進行選擇、組織并賦予意義。在目前的傳播形勢下,傳統(tǒng)的依靠圖片、文字傳遞信息的方式不再能滿足受眾要求,受眾開始更多追求視覺、聽覺上的享受,由過去被動選擇看什么,到現(xiàn)在主動選擇怎么看的轉(zhuǎn)變,對傳播媒介也提出了新的要求。在這樣的環(huán)境下,抖音短視頻應(yīng)運而生。2018年發(fā)布的《短視頻與城市形象研究白皮書》中,給出了一套城市形象視頻拍攝的方法論—BEST法則,即BGM—城市音樂、Eating—本地飲食、Scenery—景觀景色、Technology—科技感的設(shè)施,這四類深入城市生活毛細血管的符號組成了立體的城市形象。

        1.1? 城市音樂接地氣

        戈夫曼曾解釋說:人們總是通過使人印象深刻的行動來表達自己,各種語言符號成為更加明顯的表達。抖音短視頻自身具有傳播速度快、可操作性強、傳播主體多元化的特點,這導(dǎo)致受眾在接受信息時存在碎片化的缺陷,因為信息的雜亂性,受眾在接受信息后,可能會選擇性遺忘,短視頻作為一種媒介,需要有相關(guān)的音樂來為營造沉浸式的體驗,使受眾能夠獲得情感上的共鳴,而這些獲得共鳴的音樂,某種程度上也成為城市形象傳播的符號。在抖音平臺上,存在不少為武漢專門創(chuàng)作的歌曲,如:《武漢武漢》《下一站茶山劉》《武漢愛情故事》《漢陽門花園》等,這些歌曲也成為了武漢的縮影,在播放這些歌時,歌詞中所表達的意思也會將收受眾帶入特定的情境中,真切感受武漢城市的各種魅力,縮小了用戶與城市間存在的距離。

        1.2? 本地飲食成熱門

        一個城市除了固有的歷史建筑風(fēng)景外,美食也是一個地域的文化縮影,而當(dāng)?shù)仫嬍骋彩嵌兑舻臒衢T內(nèi)容。2019抖音文旅行業(yè)數(shù)據(jù)報告顯示:2019年,抖音成為國民級文旅內(nèi)容記錄平臺,文旅行業(yè)相關(guān)視頻全年點贊量“384億+”,文旅行業(yè)全年相關(guān)視頻量“7億+”,這些數(shù)據(jù)的背后,顯示了用戶從記錄到看見的過程。截至2020年6月,抖音視頻上,話題武漢小吃播放量達1 112.8萬次。抖音以“記錄美好生活”為宗旨,區(qū)別于紀錄片的記實,用戶在上傳的視頻更注重分享。熱干面、面窩等也成為了武漢美食視頻中的常客,從制作過程到食客品嘗,通過這樣原汁原味視頻的分享,用戶在觀看信息的同時,認知層面也得到豐富,外地游客來到武漢,視頻中所出現(xiàn)的物品也會成為他們的打卡目標,這是受眾基于此媒介圖像產(chǎn)生的行動。

        1.3? 景觀特色促旅游經(jīng)濟

        尼爾·波茲曼認為“媒介即認知”,媒體的真正影響是創(chuàng)造人們無法克服的社會環(huán)境,因此我們需要利用它對世界有意義。社交媒體的出現(xiàn),使得原有的媒介平臺改變,而受眾心中的城市形象在這樣潛移默化的環(huán)境影響下也得到改觀,此外,社交媒介中所傳遞的信息也可以塑造受眾心中的形象。在抖音上的景色呈現(xiàn)上,除了有傳統(tǒng)意義上各大知名景點的展現(xiàn)外,獨特的展現(xiàn)角度也會收獲不一樣的效果,如用戶武漢自由行發(fā)布的關(guān)于武漢20個免費小眾景點打卡的視頻收獲了52萬的點贊量,經(jīng)過抖音平臺的推薦,不少用戶對這些新的打卡地默默種草,當(dāng)來到武漢旅行時也會到這些小眾地區(qū)打卡旅游,從而拉動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟。

        1.4? 科技感走向未來

        除了通過短視頻顯示城市的自然景觀外,城市體驗也是城市形象形成的一部分。其打破了媒介的單向傳播形式,賦予了受眾更多的話語權(quán),用戶從過去的被動觀看轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃觿?chuàng)造,這樣獨特的城市感受會更具有辨識度。例如,作為武漢地區(qū)城市交通代表的有軌電車也圈粉不少,用戶昨夜星辰發(fā)布的關(guān)于有軌電車的視頻獲得網(wǎng)友15.5萬點贊,在評論區(qū)內(nèi),不少網(wǎng)友也直言祖國科技厲害,紛紛為電車點贊,而有的用戶也留言想要到武漢親身感受。

        2? 抖音短視頻下武漢城市形象傳播新方向

        1)從不同的角度,建構(gòu)整體的形象。短視頻的展示過程,實際上就是一個講故事的過程,讓故事講得精彩,除了講述者外,故事的篇幅、角度、故事理念都是決定故事是否講得好的一個方面。從這個角度上講,短視頻在展示的過程中要更多注意故事內(nèi)容的多元化和故事創(chuàng)作者的積極性,對于故事創(chuàng)作者多加引導(dǎo),鼓勵用戶多展示自己的生活內(nèi)容。在制作理念上,從用戶的角度出發(fā),以用戶作為中心,更加容易解讀的傳播符號可以使受眾更加有共鳴,也能有更好的傳播效果。

        2)結(jié)合算法,為用戶推送多元內(nèi)容。精準的算法推薦是目前短視頻軟件的一大特色,根據(jù)算法內(nèi)容可以快速了解用戶屬性、個人喜好等,在進行視頻推送時,可以達到精準推薦的效果,使視頻內(nèi)容和用戶喜好間的匹配度增強,在海量信息中,達到精準個性化服務(wù)效果。在傳播推廣方面,利用多元而非單一的傳播形式,根據(jù)用戶喜好來決定傳播內(nèi)容,一切需要以用戶作為主導(dǎo),通過個性化定制來增加用戶黏度。

        3)在制作方向上,發(fā)揮政府的引導(dǎo)作用,突出城市形象傳播的側(cè)重點。政府和企業(yè)相比較,在傳播角度上具有天然的優(yōu)勢,政府在整體的傳播形式上,應(yīng)發(fā)揮其導(dǎo)向作用,制定體系化的傳播內(nèi)容和傳播規(guī)劃,明確城市定位,強化城市特色。在傳播的策略上,進行科學(xué)規(guī)劃,傳播內(nèi)容上進行科學(xué)統(tǒng)籌。在這個移動短視頻時代,不論任何內(nèi)容,都可以成為我們?nèi)粘7窒淼膬?nèi)容,這也是傳播視頻質(zhì)量參差不齊的一大原因。因此,政府應(yīng)該進行合理規(guī)劃指導(dǎo),對于傳播資源進行合理分配,在宣傳角度上,可以與官方視域進行融合如武漢Vlog博主Vance創(chuàng)作的武漢日記登錄央視,這樣也是提升傳播效果的一大方式。

        4)傳播效果上,連續(xù)化和持續(xù)化進行傳播。城市形象的建設(shè)過程并非一日之事,這是一個長時間的積累過程,連續(xù)化的傳播,會為城市形象的建設(shè)提供良好效果。抖音作為短視頻中的典型代表,在傳播過程中,首先對于城市資源概況進行基本了解,如城市特色、城市自然風(fēng)光、城市人文景觀,對這些有代表性的內(nèi)容進行持續(xù)的傳播,這樣會使受眾對整體的城市形象有基本的了解,然后對傳播過程進行深化,在內(nèi)容廣度上進行拓寬,這樣用戶會形成自己內(nèi)心獨特的城市形象認知,從而有更好的傳播效果。

        3? 總結(jié)

        抖音短視頻作為一款社交軟件,以其強大的資源整合能力,在為用戶提供展示與接收平臺的同時,將城市形象作為展示的窗口,展示了獨一無二的武漢城市想象,同時在數(shù)字媒體變化的今天,還是存在一些問題,內(nèi)容同質(zhì)化嚴重,個性化服務(wù)不足,視頻創(chuàng)造者水平參差不齊,這些都是需要改進的地方。對此,政府需要發(fā)揮協(xié)同作用,將城市形象進行深挖,通過算法形式構(gòu)建多元內(nèi)容,從不同角度、不同形式上進行傳播,這樣才能為受眾提供更生動的武漢形象。

        參考文獻

        [1]凱文·林奇.城市的印象[M].項秉仁,譯.北京:中國建筑工業(yè)出版社,1990.

        [2]今日頭條.抖音文旅行業(yè)大數(shù)據(jù)報告[EB/OL].[2020-01-11].http://pdf.dfcfw.com/pdf/H3_AP202001061373526414_1.pdf.

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