杜麟

摘 要：在國際商務(wù)活動中，談判是重要環(huán)節(jié)，文化因素則是決定其成敗的關(guān)鍵因素之一?；诖?，本文對國際商務(wù)談判中的文化因素展開了分析，從談判策略、進程和結(jié)果三個方面探討了文化因素給商務(wù)談判帶來的影響，并提出了應(yīng)對策略，為關(guān)注這一話題的人們提供參考。

關(guān)鍵詞：國際貿(mào)易;商務(wù)談判;文化因素

引言：在經(jīng)濟全球化發(fā)展背景下，國際貿(mào)易得以頻繁開展。根據(jù)國家海關(guān)在2020年發(fā)布的數(shù)據(jù)可知，2019年全國貨物貿(mào)易進出口總值達到31.54萬億元，同比增長3.4%，排名占據(jù)全球十大貿(mào)易國前列。開展國際貿(mào)易，同樣需要進行商務(wù)談判，這期間，企業(yè)和個人將會面對不同國家和民族的合作伙伴，發(fā)生不同程度的文化交流和碰撞，使得文化因素成為決定國際商務(wù)談判勝敗的重要因素之一。

一、國際商務(wù)談判中的文化因素分析

文化所包含的內(nèi)容十分廣泛，是在地理環(huán)境、經(jīng)濟、政治、宗教等多種要素共同影響下形成的。因此在國際商務(wù)談判中，文化因素蘊含在思維方式、風俗習慣、價值觀等多個方面，貫穿于談判的全過程。

1.思維方式

在國際商務(wù)談判中，不同國家及地區(qū)人們受生活環(huán)境、文化背景等各種因素的影響，擁有不同的思維方式。從中西方文化角度來看，中國人大多偏向于綜合性思維，習慣于演繹推理，希望保持邏輯統(tǒng)一。但西方人的思維偏重于歸納推理，偏好對弈。出現(xiàn)這種思維差異，主要是由于中國人數(shù)千年來深受老子、孔子等道德觀念影響，善于從以往發(fā)生的事情中吸取經(jīng)驗教訓，并作為下次做事情的依據(jù)。而西方人則深受歐幾里得、亞里士多德等思想影響，擅長運用辯證方法進行事物推理，利用明確定義進行事物區(qū)分。受思維方式的影響，雙方在商務(wù)談判中對相同目標的完成方式會有不同的側(cè)重點，所以解決問題的方案也存在差異。在溝通過程中，中國人注重談判雙方的關(guān)系以及溝通的和睦，所以傾向于通常先進行詳細的解釋，再委婉地提出要求，試圖通過先建立談判雙方和睦的關(guān)系，然后再完成信息交換以及達成談判目標，思維帶有曲線型特點。然而西方人則更加注重談判的內(nèi)容和結(jié)果，希望直接提出建議。他們通常具有極強的時間觀念，希望盡快達成談判目標，在表達個人觀點時也相對直截了當，目的性明確，思維帶有直線型特點。

2.風俗習慣

在特定社會文化背景下，人們往往會形成相似的風俗和遵守共同的行為規(guī)范。受風俗習慣影響，人們在國際商務(wù)談判中通常會表現(xiàn)出不同的行為。比如，日本人習慣于運用含蓄的語言進行表達，委婉地表明自己的意圖。德國人則習慣于運用明確的語言，清楚表達自己的態(tài)度。在日德商務(wù)談判中，談判雙方共同進餐時品嘗菜肴，在回答招待方“味道如何？”的問題時，日本代表通常會回答“很好，謝謝”，德國代表可能會直接回答“好吃”或“不太好吃”。風俗習慣除了從語言上體現(xiàn)，還將從肢體表達、日常行為上得到體現(xiàn)。肢體作為重要的溝通途徑之一，在商務(wù)談判中也得到運用。商務(wù)談判場合屬于公開場合，對于德國人來講通常會穿禮服，但是如果將手放在口袋里就會被視為不禮貌。對于美國人來講，交流中的眼神溝通是非常重要的，如果不直視對方的眼睛會被認為是不禮貌的。保加利亞等國家與大多數(shù)國家不同，點頭表示否定，搖頭則是肯定。若未能明確動作的真正含義顯然將會影響談判的進行。

3.價值取向

價值取向無疑是重要的文化因素，對人的判斷和決策產(chǎn)生重要作用。價值觀的形成往往帶有地域性因素，不同國家和地區(qū)的民眾的價值取向差異較大。比如，在時間管理方面，美國人時間觀念較強，將守時看成是誠信的重要標志。如果一個談判會議的時間已經(jīng)敲定，美國人會嚴格遵守，不但強調(diào)準時開始而且認為準時結(jié)束也是非常重要的。然而，拉美國家大多更關(guān)注事情本身，對時間的關(guān)注度不足。在美國人看來，這樣做事較為拖沓，難以形成信任感。而在中西方之間，差異最大的價值取向就是集體主義和個人主義。美國等西方國家崇尚個人主義，歐美的文化背景鼓勵個人通過自己的努力取得突出的成績，展示自己的特質(zhì)。東方人則崇尚集體主義，在對個人進行評價時以集體為前提，更加注重團隊協(xié)作取得成功。在商務(wù)談判過程中，強調(diào)集體主義的一方通常會提前商討，完成任務(wù)分配，明確分工，確保團隊中的每個人在保證團隊談判目標一致性的前提下發(fā)揮自己的作用。講求個人主義的一方主張依靠突出的個人能力達成談判目標，通常將主要任務(wù)包攬在一人身上，團隊中剩下的成員在談判過程中起輔助作用。在商務(wù)談判中，如果雙方各自堅持自身價值取向，容易因價值取向不同而發(fā)生沖突，無法達成一致，從而導致談判失敗。

二、文化因素給國際商務(wù)談判帶來的影響分析

由于全球文化因素的多樣性，國際商務(wù)談判中時常會發(fā)生文化沖突。如果未能較好掌握文化間的差異，會給談判策略、進程、結(jié)果等各方面帶來直接或間接影響。

1.給談判策略帶來的影響

受思維、價值觀等各種文化因素影響，不同國家人在開展商務(wù)談判時通常會采取不同的談判策略。因為作為社會群體共同特征，文化將起到導向作用，使群體成員在實現(xiàn)價值觀念、認識規(guī)范等文化因素共享的過程中，將注意力集中在共同問題上，最終提出能夠達成一致意見的問題解決策略。如美國人追求個人主義，同時凡事強調(diào)效率，在談判時通常只會安排幾個人組成一個團隊，以免人員過于繁瑣造成辦事效率較低。日本人強調(diào)集體主義的同時，具有較強等級觀念，在對每個人分工進行細化基礎(chǔ)上，確定每個人身份地位，組成的談判小組中通常人員較多，以確保工作質(zhì)量。在具體采取談判策略時，美國人講究原則，習慣于安排律師參加談判，并逐條提出明確的條款，體現(xiàn)較強法制觀念。日本人主要從宏觀上運用談判策略，盡可能體現(xiàn)自身誠意，希望建立信任關(guān)系，除非涉及法律糾紛，否則不會安排律師在一開始時參加會議。類似的問題也發(fā)生在中美之間，如美國肯沃公司曾經(jīng)與國內(nèi)某家電子設(shè)備生產(chǎn)公司就設(shè)備購買問題開展商務(wù)談判。在雙方各自開展考察期間，美方公司到中方后立即被安排入住酒店和參加晚宴，第二天則被中方公司人員帶領(lǐng)逛景點，第三天在正式談判時開始對公司文化背景進行介紹，使得美方公司忍無可忍提出“我們希望直接討論正題”，并且因為感到對方不講究效率而考慮是否繼續(xù)合作。在這一案例中，顯然中方按照思維習慣采取了“搞好關(guān)系”的談判戰(zhàn)略，但這卻不符合美國人的思維習慣，違背了美方“講求效率”的戰(zhàn)略思想，造成雙方無法順利建立信任，最終導致談判策略失效。

2.給談判進程帶來的影響

在國際商務(wù)談判中，談判進程可能受到合同細節(jié)、利益分配不均等因素的影響，但也可能受到文化因素的影響，造成談判停滯不前甚至終止。不同于其他因素，文化因素給談判進程帶來的影響往往讓人感到“摸不清頭腦”，不知道對方為什么突然不愿意繼續(xù)談判。例如，國內(nèi)某家公司在采購德國生產(chǎn)機械設(shè)備時，最初由中國公司的代表團接待德方人員，包含公司總經(jīng)理、技術(shù)部人員等。而在德國開展談判時，中方上午安排技術(shù)人員參觀廠區(qū)并參加討論，下午則由公司上層管理者繼續(xù)談判。出于對中方認真態(tài)度的理解，德方表示等待中方最終決定。在第二天談判會議上，中方安排市領(lǐng)導和公司總經(jīng)理出席，增加了新面孔，德方提出“談判人員換來換去，是否真的有誠意？”的質(zhì)疑，最終不歡而散。對本案例進行分析可以發(fā)現(xiàn)，德國人思想較為嚴謹，在國際商務(wù)談判中往往會做好充分準備，注重談判過程的前后一致性和連續(xù)性。在完成最初談判后，前期交流的信息在后期如非必要都不會一再提出，否則容易產(chǎn)生不信任感。而中方在后期談判中直接換人的行為，無疑破壞了德方所注重的前后一致性和連續(xù)性這一準則，直接造成德方信任崩塌，最終造成合作終止。中方在商務(wù)談判中做出這種安排，則是由于價值觀念差異，認為前期談判主要針對技術(shù)問題，最終敲定人則必須為領(lǐng)導，造成談判主角不確定，嚴重阻礙了談判進程。

3.給談判結(jié)果帶來的影響

忽視文化差異不僅會通過影響談判策略和進程帶來間接影響，有時也會給談判結(jié)果帶來直接影響。擁有不同文化背景，使不同國家的人做事方式和合作方式等都存在較大差異，體現(xiàn)不同思想價值觀念。美國等西方國家人員崇尚個人主義，流動性較大，參與商務(wù)談判人員在后期可能不會參與合作項目，所以西方國家看重合同，在國際商務(wù)談判中重視合同簽訂。中國人看重集體主義，在商業(yè)合作中更重視負責人，出問題后通常也會直接找之前負責商談的人員尋求解決方案。在國際商務(wù)談判中，談判結(jié)果將受到多重復雜因素影響，由于之前總結(jié)的經(jīng)驗和教訓，國人目前也開始重視合同規(guī)范擬定問題。近年來隨著跨國并購失敗案例的日漸增多，促使國人更加重視由于文化差異引發(fā)的商務(wù)談判失敗問題。例如，在TCL和湯姆遜的并購案中，雙方通過商務(wù)談判達成了重組彩電和DVD業(yè)務(wù)的一致意見，組建TTE公司負責歐洲業(yè)務(wù)開展。TTE公司負責人在開展業(yè)務(wù)時卻發(fā)現(xiàn)，不同于中國講究集體主義裁員相對簡單，在法國裁員卻意味著損害員工個人利益，按照當?shù)仉[性規(guī)則，需要將沒有競爭力的人留下，將年輕有能力員工裁掉。因為談判失敗，公司不得不做出了裁掉全部員工的抉擇，然后重新聘用員工，支付了高達2.7億歐元費用，其中超過一半用于員工安置。由于決策者對文化差異的忽視，沒有處理好由此產(chǎn)生的各方面沖突，最終造成并購失敗，不得不為談判失敗買單。

三、國際商務(wù)談判中應(yīng)對文化因素影響的對策

在國際商務(wù)談判中，缺乏對其他國家或地區(qū)文化的了解，造成人員在談判時未能遵循國際經(jīng)濟交往規(guī)則，就容易引發(fā)文化沖突，最終造成談判失敗。反之，如果能夠了解文化因素給國際商務(wù)談判帶來的影響，積極采取應(yīng)對措施，就更容易達成談判目標。

1.樹立正確文化態(tài)度

開展國際商務(wù)談判，參與談判的人員首先還應(yīng)樹立正確文化態(tài)度，即尊重不同國家和地區(qū)的不同文化，避免試圖通過談判改變對方的思想價值觀念，而是需要通過相互包容達成談判目標。樹立這一理念，才能在談判開展前做好準備，通過了解對方國家語言、禮儀和文化避免雙方發(fā)生不必要的沖突，同時保持基本禮貌，使雙方能夠順利交流。在了解談判者公司文化和國家歷史文化的基礎(chǔ)上，明確談判主題和目的，能夠使雙方找到契合點，并根據(jù)各自的需求進行談判內(nèi)容協(xié)商，最終達成雙贏目標。作為談判者，則要不斷提升自身素養(yǎng)，避免因為接觸陌生文化而感到迷茫、焦慮，保持良好心態(tài)，在文化碰撞的過程中主動擔負起調(diào)節(jié)談判的角色，使雙方能夠保持冷靜態(tài)度，積極參與談判活動。

2.合理運用溝通技巧

在跨文化交流中，要求談判者能夠做到合理運用溝通技巧，國際商務(wù)談判中同樣看重這一特質(zhì)。在國際商務(wù)談判中，雙方大多使用英語，但母語可能并非英語，在溝通時還應(yīng)盡可能使用明確、簡單的英語，以免引發(fā)誤會或反感，從而促進合作的開展。提前開展談判技巧培訓，能夠使自己保持語言交流順暢的同時，必要時借助肢體動作進行禮貌表達，使氣氛得到及時緩和，繼而有效推動談判進程。為獲得對方的好感，順利建立信任關(guān)系，還應(yīng)提前加強對方語言文化的學習，適時運用對方語言進行溝通，傳遞對合作關(guān)系的尊重態(tài)度。保證雙方立場得到清楚表達后，可以進入到說服對方階段，允許對方提出問題和分享信息，采取適當方式探知對方底線。在對方提問的過程中，始終耐心傾聽，使雙方保持良好談判氛圍，找出對方真正意圖。如果談判過程中出現(xiàn)觀點相悖的情況，可以拋出提前做好的備選方案進行讓步，能夠在保證己方利益的同時作出妥協(xié)，使雙方達成協(xié)議。

3.努力克服溝通障礙

國際商務(wù)談判中難免會發(fā)生文化沖突，此時還要努力克服溝通障礙，簡明扼要地陳述己方意見，使矛盾得到盡可能減小，最終實現(xiàn)求同存異。開展商務(wù)談判，人們首先關(guān)心的是利益。而在文化因素影響下一旦發(fā)生利益沖突，還要進一步分析對方最想要實現(xiàn)的利益目標，從而順暢溝通。如對方崇尚集體主義文化，更看重集體利益，發(fā)生爭端時還應(yīng)重視集體利益的評估。而對方崇尚個人主義，發(fā)生爭端時應(yīng)確保個人利益不被低估。商務(wù)談判不僅將對利益進行競爭，同時也是文化和價值觀等各個方面的較量，所以談判人員在具有過硬的專業(yè)素養(yǎng)的同時，還應(yīng)展現(xiàn)自身良好的文化素養(yǎng)。比如，在提問和回答時，應(yīng)盡量抓住關(guān)鍵點，在充分了解對方觀點的情況下，禮貌提出自己的觀點。在無法確定對方意圖，不要貿(mào)然按照自己的思維方式進行猜測，而是應(yīng)主動提出存疑點，在得到解答后真誠答復。如果對方較為強勢，而己方處于劣勢，就更需謹慎回答，以免使對方抓住漏洞。如對爭論的話題不了解，可以提問的方式回應(yīng)，促使對方換位思考，也可以從對方角度思考后肯定對方觀點，使對方放松警惕后婉轉(zhuǎn)表達己方觀點。談判是一場合作，所以應(yīng)以實現(xiàn)雙贏為目的而并非是將難題拋給對方。

4.重視后期情感維系

國際商務(wù)活動中的文化交流不應(yīng)隨著階段性談判結(jié)束而終止，而是應(yīng)當伴隨著合作活動的開展持續(xù)進行，通過情感維系保證商務(wù)活動順利開展，為己方爭取更多利益。依靠合同明確雙方權(quán)責后，合同執(zhí)行過程中仍然涉及較多利益，同樣會因為文化差異產(chǎn)生分歧。因此在經(jīng)過談判達成一致意見后，還要開展經(jīng)常性的交流活動，如在對方節(jié)假日按照他國文化準備禮品，通過文化交流進一步了解對方公司情況。在雙方建立良好信任關(guān)系的情況下，后期合作中也將獲得更多幫助，減少因文化差異引發(fā)的矛盾，通過文化交流與融合獲得更多利益。

四、結(jié)論

受文化因素影響，國際商務(wù)談判中雙方將出現(xiàn)思維方式、溝通方式等各方面的差異，甚至因為價值觀不同產(chǎn)生沖突，造成談判難以繼續(xù)，給談判結(jié)果帶來負面影響。面對文化差異，應(yīng)學會尊重對方文化，通過主動了解對方文化合理運用溝通技巧，并通過換位思考克服溝通障礙，后期則通過積極交流維系情感，確保合作得以長效開展，從而取得最終的勝利成果。

參考文獻：

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