趙熙

摘 要：現(xiàn)有的微商研究大多基于傳統(tǒng)的“推廣-購買”模式，進(jìn)行行業(yè)的改進(jìn)與融合探索，但是忽略了微商行業(yè)在以極高的年復(fù)合增長率高速發(fā)展的同時，營銷模式也逐漸發(fā)生了改變。本文基于對微商行業(yè)的背景和困境，以及對傳統(tǒng)“推廣-購買”模式的制約因素分析后，引出了現(xiàn)有新型微商模式的縱向研究討論，發(fā)現(xiàn)新型微商主要表現(xiàn)為三類——體驗(yàn)式、贈予式和評價式。研究發(fā)現(xiàn)，在新時代下，新型微商模式更加注重商品的個性與時代的黏合發(fā)展，目的都在于增強(qiáng)用戶黏性，提高市場占有份額。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)微商;制約因素;新型微商;營銷模式;縱向研究

前言：2012年11月8日，十八大首次提出全面建成小康社會。2011年，隨著微博的興起，微商個體初露鋒芒，而到了2013年，隨著微信支付平臺的上線，有利于銷售閉環(huán)的形成，工具的進(jìn)步使得微商進(jìn)入大規(guī)模嘗試期。

自全面建成小康社會的提出，微商行業(yè)幾乎伴隨著同步發(fā)展，在近幾年的時間里，根據(jù)創(chuàng)奇社交電商研究中心發(fā)布的《2020中國社交電商行業(yè)發(fā)展報告》，如下表所示，社交電商持續(xù)以極高的年復(fù)合增長率高速增長。

微商行業(yè)的繁榮發(fā)展離不開營銷模式的創(chuàng)新，微商的營銷模式不再僅僅是簡單的“推廣—購買”，而是根據(jù)各類商品的不同性質(zhì)衍生出了各種復(fù)雜的營銷模式。范華淮認(rèn)為移動社交下的微信電商營銷模式以推廣工具、內(nèi)容營銷、自媒體化為主，這種定義是基于微商市場的整體研究，此類微商產(chǎn)品以母嬰、服飾為主。而段宏霞以《小紅書》為例，分析了內(nèi)容電商的運(yùn)營模式，并認(rèn)為內(nèi)容電商的運(yùn)營模式為信用體制的健全、精準(zhǔn)的用戶分析以及產(chǎn)品分析，主要從《小紅書》的內(nèi)部商家的運(yùn)營模式著手研究。

經(jīng)過分析，現(xiàn)有研究主要偏向于傳統(tǒng)的營銷模式，或研究切面為宏觀分析，關(guān)于小康社會下新型微商模式的縱向分析還處于空白狀態(tài)。為了填補(bǔ)空白，通過微商行業(yè)在發(fā)展過程中的困境和制約因素的分析，對新型微商營銷模式進(jìn)行詳細(xì)的縱向研究分析。

一、微商的現(xiàn)狀

1.微商的背景

微商是借助現(xiàn)代社交軟件，通過賣家與買家的直接交流，借助第三方物流平臺，實(shí)現(xiàn)貨物交易的過程。隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，電商行業(yè)逐漸占據(jù)市場的主體，微商的經(jīng)營模式主要為B2C和C2C。微商行業(yè)迅速崛起的原因主要在于該行業(yè)的低進(jìn)入成本與低退出成本，創(chuàng)業(yè)主體人群為大學(xué)生和婦女，這類群體的社會資本和工作回報率都相對較低，因此更偏向于微商這類成本低、自由度高的行業(yè)。由于微商行業(yè)的工作特征和市場潛力巨大，吸引了大量競爭者進(jìn)入微商行業(yè)，因此，如何在競爭越來越激烈的環(huán)境下成功地占有一定量的市場份額、擁有固定的客源成為了傳統(tǒng)微商行業(yè)的挑戰(zhàn)。

2020年7月，國家發(fā)展改革委、中央網(wǎng)信辦、工業(yè)和信息化部等13個部門印發(fā)《關(guān)于支持新業(yè)態(tài)新模式健康發(fā)展激活消費(fèi)市場帶動擴(kuò)大就業(yè)的意見》，提出支持15種新業(yè)態(tài)新模式發(fā)展。微商在一定程度上填補(bǔ)了市場空白，解決了市場勞動力分配問題，積極推動了市場穩(wěn)步發(fā)展，該行業(yè)日益占據(jù)市場的重要組成部分。但在發(fā)展的過程中，微商行業(yè)的高自由度、缺乏監(jiān)管制度也給行業(yè)帶來了一系列的問題，并引起了國家政府的高度關(guān)注，進(jìn)而相繼出臺一系列的政策措施。自2019年1月1日起，《中華人民共和國電子商務(wù)法》（以下簡稱“《電商法》”）正式實(shí)施，《電商法》從法律層面上更詳細(xì)地對微商行業(yè)進(jìn)行了約束與管制。

2.微商的困境

第一，創(chuàng)業(yè)群體的局限性?；谖⑸绦袠I(yè)的特性，其創(chuàng)業(yè)主體為學(xué)生、婦女，這兩大類人群的創(chuàng)業(yè)綜合素質(zhì)較低，缺乏專業(yè)的工作培訓(xùn)、完備的法律知識體系及實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。這兩類人群占據(jù)著微商行業(yè)的主體，但是在微商行業(yè)的實(shí)踐過程中，真正的創(chuàng)業(yè)群體應(yīng)該在堅(jiān)持社會主義核心價值觀的基礎(chǔ)上，樹立微商創(chuàng)業(yè)“三品”經(jīng)營理念，“三品”即人品、產(chǎn)品和友品，并不斷開拓著創(chuàng)新思維。但是作為微商行業(yè)的主體，大部分婦女、學(xué)生將微商作為一門副業(yè)，相關(guān)組織想要對微商經(jīng)營者進(jìn)行專業(yè)的經(jīng)營培訓(xùn)、理念教育，在實(shí)際實(shí)施過程中非常困難。

第二，信任危機(jī)的普遍性。2015年，由于微商行業(yè)的頻頻刷屏、行業(yè)誠信等問題嚴(yán)重影響微商行業(yè)的發(fā)展，微商行業(yè)也由此進(jìn)入了一個新拐點(diǎn)，并且開始重新洗牌。盡管2019年1月1日正式實(shí)施的《電商法》對微商行業(yè)中產(chǎn)品質(zhì)量問題、好評真實(shí)性問題、拒退押金問題等進(jìn)行了規(guī)范，但是微商行業(yè)的誠信問題并沒有由此解決，信任度低反而成為了微商行業(yè)的普遍現(xiàn)狀。一個因素是微商交易的跨區(qū)域性和匿名性，導(dǎo)致了交易雙方的低透明度;而另外一個因素便是公共媒體加大了對公眾的安全意識教育，逐漸增強(qiáng)了買、賣雙方的防范意識，也因此增大了交易的難度。

第三，監(jiān)管體系的復(fù)雜性。盡管有大量如《網(wǎng)絡(luò)安全法》和《電子商務(wù)法》等政策出臺，但網(wǎng)絡(luò)交易市場秩序混亂等問題依舊日益突出。網(wǎng)絡(luò)市場的監(jiān)管困難源于幾個方面，一是監(jiān)管對象多元化及跨區(qū)域的特性;二是網(wǎng)絡(luò)市場監(jiān)管尚且存在的短板，如網(wǎng)絡(luò)信用體系的不健全、內(nèi)外協(xié)同機(jī)制不完善、監(jiān)管技術(shù)的滯后、監(jiān)管缺位的存在等;三是網(wǎng)絡(luò)市場執(zhí)法取證的困難，具體表現(xiàn)為電子數(shù)據(jù)證據(jù)易篡改性及取證標(biāo)準(zhǔn)尚未規(guī)范。

第四，售后服務(wù)的落后性。由于微商交易的雙方性，全程無第三方平臺的監(jiān)管與制約，一旦消費(fèi)者決定購買并且付款給賣方，就無法追回。在這種狀況下，消費(fèi)者的權(quán)益保護(hù)顯得尤為重要，新修改的《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》中對“后悔權(quán)”明確規(guī)定，除去幾種特殊情況，商家應(yīng)該支持“七天無理由退換貨”。但是由于監(jiān)管的漏洞和法律體系的不完善，以及消費(fèi)者維權(quán)成本過高，售后消費(fèi)者的權(quán)利往往受不到保障。

二、傳統(tǒng)微商行業(yè)的制約因素

傳統(tǒng)微商模式為簡單的“推廣-購買”，現(xiàn)有研究也大多聚焦于此。在傳統(tǒng)微商模式中，經(jīng)營者將產(chǎn)品的推廣圖片和推廣文案分享在朋友圈內(nèi)，好友通過朋友圈了解到產(chǎn)品的基本信息，并直接通過微信咨詢經(jīng)營者了解到商品更詳細(xì)的信息如價格等。傳統(tǒng)微商模式的主要經(jīng)營產(chǎn)品為服裝、母嬰產(chǎn)品等，海外學(xué)生代購也常常采用傳統(tǒng)微商模式經(jīng)營。在微商行業(yè)的發(fā)展過程中，傳統(tǒng)微商模式的便利性吸引了大量的創(chuàng)業(yè)者進(jìn)入行業(yè)市場，但同時也暴露出了大量的制約因素。

1.宏觀因素分析

第一，微商市場的占有機(jī)制困難。新時代下鼓勵“大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新”，大量的大學(xué)生群體也因此涌進(jìn)了微商行業(yè)，大大增大了微商創(chuàng)業(yè)群體的基數(shù)。盡管電商行業(yè)發(fā)展迅速，占有份額逐年以極高年復(fù)合增長率增大，但各類大型電商平臺如淘寶、京東呈現(xiàn)壟斷性，留給微商行業(yè)中的個體創(chuàng)業(yè)者或小團(tuán)體創(chuàng)業(yè)者的份額相對較小。而由于資金和技術(shù)的制約，微商個體的運(yùn)營大部分是基于熟人社區(qū)團(tuán)體，因此，個體運(yùn)營可以實(shí)現(xiàn)小規(guī)模的收入，但是想要占有更大規(guī)模的市場份額卻非常困難。

第二，二手市場的沖擊。閑魚等相似平臺的出現(xiàn)，極大豐富了二手市場，也沖擊了微商行業(yè)。一方面，二手市場的商品價格低于平均市場價格;另一方面，各類侵權(quán)行為應(yīng)運(yùn)而生，如著作權(quán)、商標(biāo)權(quán)、專利權(quán)等受到侵犯，盡管閑魚相繼出臺了各種措施細(xì)則防止侵權(quán)行為，但是經(jīng)營者通過各種發(fā)布技巧有效地避免了系統(tǒng)的監(jiān)察，并且平臺的懲罰措施以下架商品、實(shí)施扣分處罰為主，懲罰措施力度并不足以完全避免侵權(quán)行為，所以該行為仍然充斥著二手市場，并對微商行業(yè)產(chǎn)生了一定的沖擊。

第三，微商保障機(jī)制薄弱。微商的主要運(yùn)營主體是學(xué)生、家庭婦女，運(yùn)營微商屬于自主創(chuàng)業(yè)，不存在底薪、社保等最低生活保障?，F(xiàn)有研究及措施大多將對微商行業(yè)的保障重心放在消費(fèi)者身上，而經(jīng)營者與消費(fèi)者的利益關(guān)系通常情況下處于對立狀態(tài)，且不排除消費(fèi)者借助重重法律措施的保障，故意鉆空子的情況，因此當(dāng)消費(fèi)者的利益得到保障的同時，會相應(yīng)減少經(jīng)營者的利益獲取。而當(dāng)微商的運(yùn)營收益無法保障最低生活水平甚至無法補(bǔ)償資金投入時，大部分的創(chuàng)業(yè)群體會選擇退出行業(yè)或?qū)⒃撔袠I(yè)作為一門副業(yè)經(jīng)營。

2.微觀因素分析

第一，買家充分理性購物。相比于傳統(tǒng)的線下購物模式，電商體現(xiàn)的最大特點(diǎn)是“貨比三家”，而“貨比三家”帶來的最直接效果就是在商品質(zhì)量相同的情況下，商品價格被壓到了最低，商品的性價比也因此達(dá)到了近似最高狀態(tài)。對于消費(fèi)者而言，購物能夠達(dá)到充分理性;但對于商家而言，單個商品所實(shí)現(xiàn)的盈利達(dá)到了最低狀態(tài)。在價格被壓低的情況下，經(jīng)營者想要獲取利益，則要盡可能增大市場份額，實(shí)現(xiàn)薄利多銷的模式。但是當(dāng)客戶資源不充足時，經(jīng)營者極有可能入不敷出，甚至為了清空現(xiàn)有貨源，而出現(xiàn)負(fù)盈利狀態(tài)。

第二，商品質(zhì)量參差不齊。基于微商行業(yè)對商品的監(jiān)管體系尚不成熟，假貨、盜版商品充斥著市場。盡管《電商法》中明確了嚴(yán)禁“刷好評”、“刪差評”，但是雇傭作假評論的現(xiàn)象卻沒有得到完全杜絕。因此大多數(shù)情況下買家評論并沒有發(fā)揮正向引導(dǎo)作用，反而抑制了消費(fèi)者的購買行為。由于買、賣雙方的低透明，以及售后保障的不完善性，對于低保障、低價格的微商產(chǎn)品，購買能力更高的消費(fèi)者更傾向于高保障、高價格的旗艦店正版商品，因此這也成為了微商行業(yè)的一大微觀制約因素。

三、新型微商營銷模式

除去了傳統(tǒng)方式下“推廣-購買”的營銷模式，在微商行業(yè)不斷地探索與發(fā)展中，衍生出的新型微商營銷模式主要分為體驗(yàn)式、贈予式、推廣式。這三類新型微商模式相較于以個體為主的傳統(tǒng)微商模式，呈現(xiàn)出經(jīng)營模式更加復(fù)雜、推廣手段更加豐富的特點(diǎn)，并通常以團(tuán)隊(duì)的形式經(jīng)營，在資金和技術(shù)上都更加豐富。并且新型微商模式更注重服務(wù)質(zhì)量，經(jīng)營者通過各種形式增強(qiáng)自身產(chǎn)業(yè)的口碑度，同時注重增強(qiáng)用戶黏度，以盡可能提高市場占有份額。

1.體驗(yàn)式的微商模式

先給予消費(fèi)者基礎(chǔ)服務(wù)體驗(yàn)，得到了消費(fèi)者的認(rèn)可后，再收取更高級體驗(yàn)服務(wù)的費(fèi)用。體驗(yàn)式的微商模式對行業(yè)本身的性質(zhì)有特定的要求，限制為零成本運(yùn)營行業(yè)，類似于通訊業(yè)如中國移動，其擴(kuò)張成本為零。該模式主要出現(xiàn)在線上教育行業(yè)，通常來說這類行業(yè)不但會免費(fèi)提供基礎(chǔ)商品，還會附加贈予免費(fèi)的基礎(chǔ)專業(yè)性指導(dǎo)服務(wù)。

在體驗(yàn)式的微商模式中，最常見的是以微信群、QQ群為平臺，以群管理員為主導(dǎo)、成員之間的交流互動為日常，圍繞著主營產(chǎn)品衍生的一系列活動。有研究指出，“關(guān)系型社會”的社交規(guī)則穩(wěn)固了微商的發(fā)展基礎(chǔ)，“熟人經(jīng)濟(jì)”則有效促進(jìn)了微商發(fā)展，在格蘭諾維特提出的“弱關(guān)系的力量”假設(shè)中，指出了弱關(guān)系促成了不同群體之間的信息流動。而在體驗(yàn)式的微商模式中，正是通過維系群成員之間的關(guān)系強(qiáng)度，來增強(qiáng)用戶黏度。

2.贈予式的微商模式

在傳統(tǒng)的營銷模式中，通過贈送樣品吸引顧客購買是比較常見的手段，同樣，這種方式也延伸到了微商行業(yè)，并且在發(fā)展中衍生出了另外一種表現(xiàn)形式——刷單、好評返現(xiàn)。經(jīng)營者通常以淘寶好評返現(xiàn)為手段擴(kuò)展微商交易的潛在用戶，后期在淘寶刷單時派送的包裹中，贈送顧客各種產(chǎn)品小樣，以達(dá)到吸引顧客購買的效果。

研究指出，小范圍的雇傭作假評論會促進(jìn)真實(shí)績效，但越過臨界值之后會對績效產(chǎn)生抑制作用。經(jīng)營者以增大績效為目的所進(jìn)行的刷單活動，并附加贈送消費(fèi)者樣品，在一方面促進(jìn)了營業(yè)額的提升，在另一方面還增加了潛在用戶。并且消費(fèi)者與經(jīng)營者之間的刷單交易，有利于增強(qiáng)雙方的信任度，促進(jìn)交易的良性循環(huán)。

3.推廣式的微商模式

推廣式的微商模式通常帶有誘導(dǎo)性質(zhì)，以藥理行業(yè)為主。微商經(jīng)營者受過專業(yè)培訓(xùn)，通過在朋友圈分享各種用戶的好評反饋及效果對比圖，并為用戶免費(fèi)提供基礎(chǔ)的問診服務(wù)，誘導(dǎo)消費(fèi)者購買商品，并在之后通過各種專業(yè)的誘導(dǎo)性術(shù)語，引導(dǎo)買家進(jìn)行二次、三次購買。

在推廣式的微商模式中，買賣雙方呈現(xiàn)一對一的對接關(guān)系，消費(fèi)者之間無法實(shí)現(xiàn)經(jīng)驗(yàn)交流。因此，經(jīng)營者傳播的信息如客戶反饋、效果對比圖的真實(shí)性難以驗(yàn)證。此類商家的特點(diǎn)是在營銷推廣方面投入了大量的資金，充斥著有需求的消費(fèi)者的眼球，通過朋友圈發(fā)出的各種好評對消費(fèi)者進(jìn)行潛移默化，因此這類看似漏洞百出的行業(yè)仍在微商市場上占有一席之地。

四、結(jié)語

電商行業(yè)的盛行極大地推動了市場的進(jìn)步和行業(yè)的發(fā)展，而微商作為電商行業(yè)的重要組成部分，在發(fā)展過程中積極利用了社會閑置勞動力，因此微商行業(yè)的發(fā)展及進(jìn)步值得社會的關(guān)注。

在微商行業(yè)的不斷發(fā)展中，國家政府的政策措施主要集中于傳統(tǒng)微商模式。盡管傳統(tǒng)微商模式依舊占據(jù)著市場的主體，但是其模式簡單、依靠熟人社會團(tuán)體的特性限制了該行業(yè)的發(fā)展規(guī)模。而在微商行業(yè)中，漸漸衍生了新型的微商營銷模式，新型微商模式常以團(tuán)體為單位經(jīng)營，在營銷推廣上投入了大量資金，相比于傳統(tǒng)微商模式，新型微商模式在經(jīng)營方式上更為復(fù)雜，在發(fā)展規(guī)模上更為壯大。新型微商模式中的經(jīng)營者相比于傳統(tǒng)微商模式，體現(xiàn)出了更大的專業(yè)性，也更注重于服務(wù)的質(zhì)量。在新型微商營銷模式中，經(jīng)營者更加關(guān)注商品的個性與時代的黏合發(fā)展，目的在于增強(qiáng)用戶黏性，提高市場占有份額。

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