戴云

【摘 要】媒體是一種逐步出現(xiàn)的新型媒體綜合形態(tài)，它形成于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和通訊技術(shù)的共同作用。它可以展現(xiàn)的形式，如 “雜志、報紙、廣播、電視、電影”的數(shù)字化、手機(jī)短信、移動電視、桌面視窗、觸摸媒體等。這個“互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)+通訊”技術(shù)支撐體系就是新媒體的存在環(huán)境，即新媒體環(huán)境。本文分成企業(yè)對新媒體的需求分析和新媒體環(huán)境下的企業(yè)營銷方案具體策劃兩部分，而企業(yè)對新媒體的需求分析從新媒體形態(tài)觸發(fā)的初步需求、傳播者（即相對的商家）和受眾（即相對的消費者）的角色博弈和重合兩個角度進(jìn)行分析得出企業(yè)對新媒體環(huán)境和技術(shù)的必然需求，然后結(jié)合企業(yè)的實際提出了從提升企業(yè)品牌價值、推廣商品、吸引消費者三個方面，借助新媒體技術(shù)和環(huán)境展開營銷方案策劃。

【關(guān)鍵詞】新媒體；新媒體環(huán)境；企業(yè)營銷；營銷方案；南京亮家

一、企業(yè)對新媒體的需求分析

（一）新媒體形態(tài)觸發(fā)的初步需求

任何一種有深遠(yuǎn)意義的新型事物，都不是一朝一夕所能誕生并形成的，都要經(jīng)過時間洗禮、應(yīng)用磨合才能被社會各界所認(rèn)可。而新媒體就這樣，是一種逐步出現(xiàn)的新型媒體綜合形態(tài)，它形成于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和通訊技術(shù)的共同作用。它可以展現(xiàn)的形式，如“雜志、報紙、廣播、電視、電影”的數(shù)字化、手機(jī)短信、移動電視、觸摸媒體等。基于已經(jīng)存在的四大傳統(tǒng)媒體--報刊、雜志、廣播、電視，新媒體被形象地稱為“第五媒體”。新媒體的出現(xiàn)，也引起了電商業(yè)各界的關(guān)注，如圖1、圖2、圖3所示。

如圖示數(shù)據(jù)展示，不論是從消費者的搜索指數(shù)，還是從資訊指數(shù)、媒體指數(shù)的趨勢波動曲線可看出，現(xiàn)階段電商各界對新媒體的關(guān)注度都是處于峰值處的，故電商市場的各參與方對新媒體的需求已經(jīng)迫不及待。

（二）傳播者（即相對的商家）和受眾（即相對的消費者）的角色博弈和重合，使需求變?yōu)楸厝?/p>

新媒體形態(tài)的誕生，是在新的“網(wǎng)絡(luò)+通訊”技術(shù)支撐體系下逐步出現(xiàn)的。這個“互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)+通訊”技術(shù)支撐體系就是新媒體的存在環(huán)境，即新媒體環(huán)境。信息在傳播中，它所處依附的媒介環(huán)境一經(jīng)發(fā)生變化，則環(huán)境中有彼此關(guān)聯(lián)關(guān)系的人及其角色地位必然發(fā)生變化。信息技術(shù)的發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)和通訊技術(shù)的協(xié)同工作、具有一定技能素質(zhì)的海量用戶，使信息的制作、傳播、接受變得異常簡單。

早期的信息傳播模式被完全打破。早期只依靠某一個類媒介進(jìn)行壟斷傳播，傳播時被動的?，F(xiàn)在所有人都可以進(jìn)行傳播，每一個個體都成為信息傳播的中心，每一個個體都可以充分調(diào)動自己的積極性并發(fā)揮自己的能量，這個時代不再會只依靠某一個類媒介進(jìn)行壟斷傳播。新興媒體的展現(xiàn)是一個個獨立的個體和個性的表達(dá)，每個人都掌握著話語權(quán)。

傳播者和受眾之間的界限模糊。新媒體環(huán)境中，“受眾”已經(jīng)不是被動的、單純的“受”眾，而時常又會是主動的、豐富的“傳播者”。新媒體環(huán)境中，每一個參與者都能夠源發(fā)、轉(zhuǎn)發(fā)信息，參與任何一個新聞事件，從而從不同方面影響事件的發(fā)展。主動的傳播和篩選、自愿的接受，功能作用相同，新媒體環(huán)境和媒介就是一個平臺，同時展現(xiàn)傳播者和接收者的功能。

因此，新媒體是“任何人對任何人的傳播”。受眾和傳播者，都由單獨“接受者”身份轉(zhuǎn)變成“傳播者+接受者”的雙重身份，這些都使得企業(yè)對新媒體的需求成為必然。

（三）企業(yè)對新媒體的市場需求

隨著新媒體技術(shù)的逐步成熟與社會廣泛的應(yīng)用實踐，許多中小企業(yè)都關(guān)注到新媒體環(huán)境帶給營銷市場的沖擊，企業(yè)也逐步意識到企業(yè)營銷策略對新媒體技術(shù)、媒介及其存在環(huán)境的需求。企業(yè)對新媒體、新媒體營銷和新媒體環(huán)境的需求性關(guān)注也逐步提升，如圖4所示。

二、新媒體環(huán)境下的企業(yè)營銷方案具體策劃

（一）企業(yè)簡介

南京亮家環(huán)境科技有限公司（原名：南京亮家商貿(mào)有限公司），2012年05月30日成立，經(jīng)營范圍包括凈化設(shè)備、環(huán)保設(shè)備的研發(fā)；建筑材料、電子產(chǎn)品、儀器儀表、五金交電、日用百貨、機(jī)電設(shè)備、冷暖設(shè)備、凈化設(shè)備、水處理設(shè)備、環(huán)保設(shè)備、樓宇智能化產(chǎn)品、電氣產(chǎn)品、開關(guān)、燈具、燈飾產(chǎn)品的銷售、安裝維修及保養(yǎng)；空氣凈化工程、水處理及環(huán)境保護(hù)工程、機(jī)電設(shè)備安裝工程、建筑智能化工程、建筑裝修裝飾工程、城市及道路照明工程設(shè)計、施工。

該企業(yè)從其經(jīng)營范圍和規(guī)?？?，基本是屬于一個中小型企業(yè)。由于企業(yè)內(nèi)部所經(jīng)營實體商品的特征，以及經(jīng)營范圍包含大量的服務(wù)類商品，故企業(yè)不太適合開發(fā)電子商務(wù)交易平臺類官方網(wǎng)站，也暫時沒有作為入駐商家入駐任何的第三方電子商務(wù)平臺。該企業(yè)現(xiàn)階段開展網(wǎng)絡(luò)營銷的戰(zhàn)略目標(biāo)是提升企業(yè)品牌價值、推廣商品、吸引消費者，主題是企業(yè)相關(guān)信息的發(fā)布與推廣，如圖5所示。

（二）基于新媒體環(huán)境的企業(yè)營銷方案的具體展開

1、提升企業(yè)品牌價值

品牌作為企業(yè)的一種無形資產(chǎn)，其具有無限的生命力和無窮的商業(yè)價值。品牌會在無形中影響著消費者的購買意愿。品牌價值包含有商業(yè)信譽(yù)、質(zhì)量保證、文化價值、市場占有率等等。企業(yè)品牌能凸顯企業(yè)內(nèi)涵和價值。它是企業(yè)經(jīng)過長期戰(zhàn)略發(fā)展的結(jié)果，從中可以顯現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營理念、企業(yè)文化、企業(yè)價值觀念及對消費者的態(tài)度等。企業(yè)品牌的存在，能為企業(yè)跨地區(qū)、跨國界的擴(kuò)展發(fā)展提供了有力保障和保證。企業(yè)品牌，代表了一個統(tǒng)一的形象和統(tǒng)一的承諾，是潛力無窮的企業(yè)價值所在。根據(jù)南京亮家環(huán)境科技有限公司的實際情況，制定本企業(yè)提升企業(yè)品牌價值的途徑如圖6所示。

第一，構(gòu)建企業(yè)文化。企業(yè)文化是企業(yè)的靈魂，是推動企業(yè)發(fā)展的不竭動力。它包含著非常豐富的內(nèi)容，核心是企業(yè)的精神和價值觀。這種精神和價值觀，貫穿于企業(yè)經(jīng)營發(fā)展、企業(yè)員工工作中所秉持的職業(yè)道德和價值觀念。企業(yè)文化，是企業(yè)自身個性化的根本體現(xiàn)，是企業(yè)生存、競爭和發(fā)展的靈魂指導(dǎo)。

企業(yè)文化是企業(yè)在經(jīng)營活動中形成的經(jīng)營理念、經(jīng)營目的、經(jīng)營方針、價值觀念、經(jīng)營行為、社會責(zé)任、經(jīng)營形象等的總和，是企業(yè)個性化的根本體現(xiàn)，它是企業(yè)生存、競爭和發(fā)展的靈魂。

南京亮家商貿(mào)有限公司是一個較經(jīng)典的中小企業(yè)。它的主體經(jīng)營范圍確定了它的企業(yè)特征，即獨立性“商品銷售或工程性服務(wù)”的主體運(yùn)營現(xiàn)狀、供應(yīng)鏈?zhǔn)较到y(tǒng)化“商品銷售及其相應(yīng)性安裝及服務(wù)提供”的企業(yè)未來的運(yùn)營追求。所以，企業(yè)文化應(yīng)該體現(xiàn)現(xiàn)狀與未來前景并重，并能預(yù)示美好的前景，如“商品的現(xiàn)在，科技的未來”或“生活現(xiàn)在，綠色未來”，還有圍繞公司名的“亮化家居，綠色科技”等。

第二，初步借助第三方機(jī)構(gòu)創(chuàng)建商業(yè)性、信息發(fā)布與推廣為主的官方網(wǎng)站，隨后深入提高提高搜索排名—--搜索引擎優(yōu)化。

首先，初步借助第三方機(jī)構(gòu)創(chuàng)建商業(yè)性、信息發(fā)布與推廣為主的官方網(wǎng)站。企業(yè)官方網(wǎng)站有利于提升企業(yè)品牌形象，使企業(yè)具有網(wǎng)絡(luò)溝通能力，詳細(xì)地展示企業(yè)產(chǎn)品，持續(xù)不斷地針對企業(yè)開展推廣活動，在客戶和潛在客戶的氛圍環(huán)境中有不時的“出鏡”率，則為后期的商業(yè)關(guān)系的形成或鞏固做鋪墊。企業(yè)網(wǎng)站的基本作用，就是通過網(wǎng)絡(luò)來展示互聯(lián)網(wǎng)世界中的企業(yè)。這種情況下，企業(yè)網(wǎng)站容量可不時的增大，并可以把任何想讓客戶及公眾知道的內(nèi)容放入網(wǎng)站展示出來?；ヂ?lián)網(wǎng)市場是包含全球的網(wǎng)站，廣告成萬上億，沒有時間、地點和地區(qū)限制 ，在一定程度上打通了企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)全球化的通道。

新媒體環(huán)境下，人們的生活習(xí)慣也在改變。樂于搜索官方網(wǎng)站，樂于接收自己從企業(yè)官方網(wǎng)站上獲得的信息。這些信息包括新產(chǎn)品、新服務(wù)，或者舊產(chǎn)品和服務(wù)有什么變化，甚至是該公司的新聞、事件。消費者或潛在消費者的這些行為習(xí)慣，都觸動公司創(chuàng)建自己的官方網(wǎng)站，然后逐漸習(xí)慣于把所有新產(chǎn)品和新服務(wù)的信息第一時間發(fā)布在網(wǎng)上，并且定期在網(wǎng)上發(fā)布有關(guān)公司的信息。

樣本企業(yè)的官方網(wǎng)站主要是信息的推廣和發(fā)布，所以從成本和效益雙方面考慮，十分適合找第三方機(jī)構(gòu)來付費開發(fā)企業(yè)官方網(wǎng)站并跟蹤服務(wù)。第三方機(jī)構(gòu)現(xiàn)在的技術(shù)比較成熟，如百度云、阿里的萬網(wǎng)等。

其次，深入提高搜索排名——搜索引擎優(yōu)化。企業(yè)有了官方網(wǎng)站后，借助搜索引擎進(jìn)行推廣就是最常用的網(wǎng)絡(luò)營銷方法之一?！皩嵜阉鳌薄瓣P(guān)鍵字搜索”是一種主動型網(wǎng)絡(luò)營銷手段，它可以幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)潛在顧客，使企業(yè)網(wǎng)上網(wǎng)下品牌統(tǒng)一化，挖掘新的市場。

具體實施如下：

不間斷地緊密聯(lián)系開發(fā)企業(yè)官方網(wǎng)站的第三方機(jī)構(gòu)，與專業(yè)的技術(shù)團(tuán)隊溝通，用技術(shù)進(jìn)行搜索引擎優(yōu)化，首先要設(shè)置好關(guān)鍵字，做好網(wǎng)頁設(shè)計工作。

選擇與網(wǎng)站內(nèi)容相關(guān)的關(guān)鍵詞、具體的關(guān)鍵字。關(guān)鍵詞首要與網(wǎng)站主題相關(guān)，并能體現(xiàn)企業(yè)品牌和商品特性，如亮家、環(huán)境、凈化、中央空調(diào)；根據(jù)產(chǎn)品的種類及特性，盡可能選取具體的詞，如凈化、維護(hù)、中央空調(diào)；通過百度指數(shù)的“需求圖譜”模塊，選取消費者在使用搜索引擎（如百度）時熱門和推廣活動涉及的產(chǎn)品及服務(wù)相關(guān)的詞，如空調(diào)、照明。5至10個關(guān)鍵詞數(shù)量是比較適中的。關(guān)鍵詞的作用，在標(biāo)題（Page Title）、段落標(biāo)題（Heading）這兩個網(wǎng)頁結(jié)構(gòu)位置的效果較好。這樣才能在用戶輸入同樣關(guān)鍵字搜索時，更容易搜索到本企業(yè)；關(guān)鍵詞出現(xiàn)在重要的位置或者采取重要的格式，百度蜘蛛就會給予它更高的權(quán)重，關(guān)鍵詞在網(wǎng)頁內(nèi)容中的出現(xiàn)也很有邏輯性，用黑體、斜體來強(qiáng)調(diào)關(guān)鍵詞，一兩次就足夠了。這樣不僅能吸引瀏覽者的眼球，能獲得搜索引擎的重視。也可以在網(wǎng)頁最底部放上關(guān)鍵詞，當(dāng)然要符合邏輯和語法，并對用戶友好。

長尾關(guān)鍵詞同樣能為網(wǎng)站帶來可觀的訪問量，并且這些長尾關(guān)鍵詞檢索所形成的顧客轉(zhuǎn)化率更高，往往也大大高于通用關(guān)鍵詞的轉(zhuǎn)化率，所以要對通用關(guān)鍵詞之外的分散關(guān)鍵詞給予足夠的重視。用關(guān)鍵詞挖掘工具或者是百度相關(guān)搜索等方法，把你相關(guān)行業(yè)的長尾挖掘出來之后進(jìn)行整理分類，然后建立一個關(guān)鍵詞庫，再從這個關(guān)鍵詞庫中選出具有吸引流量和高轉(zhuǎn)換率的長尾，按重要性排序以備做長尾關(guān)鍵詞策略所用。

第三，開通企業(yè)微博。微博在電商企業(yè)中的應(yīng)用非常廣泛，越來越多的企業(yè)在微博中開辟官方賬號。隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶爆炸式增長，潛在市場的顯現(xiàn)性程度越來越高，故許多企業(yè)在降低廣告預(yù)算的同時，調(diào)高了互聯(lián)網(wǎng)營銷的投入比例，很多企業(yè)在網(wǎng)上開通官方博客，將這一平臺作為企業(yè)宣傳和品牌推廣的窗口。微博（Weibo）是指一種基于用戶關(guān)系信息分享、傳播以及獲取的通過關(guān)注機(jī)制分享簡短實時信息的廣播式的社交媒體、網(wǎng)絡(luò)平臺，允許用戶通過Web、Wap、Mail、App、IM、SMS以及用戶可以通過PC、手機(jī)等多種移動終端接入，以文字、圖片、視頻等多媒體形式，實現(xiàn)信息的即時分享、傳播互動。

企業(yè)微博是個新的概念，是基于微博出現(xiàn)的又一商業(yè)化的網(wǎng)絡(luò)工具，它是一個基于客戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取平臺，企業(yè)可以通過WEB、WAP以及各種客戶端組建個人社區(qū)，以140字左右的文字更新和企業(yè)信息，并實現(xiàn)即時商業(yè)分享。企業(yè)微博優(yōu)勢如表1所示。這些優(yōu)勢，在新媒體環(huán)境下對中小企業(yè)的營銷十分合適。

具體實施如下：

對企業(yè)的商品、服務(wù)等的轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點贊微博進(jìn)行抽獎活動。顧客可以通過轉(zhuǎn)發(fā)、點贊、評論微博獲得抽獎機(jī)會，微博客服人員根據(jù)相應(yīng)的比例從中選取中獎人員。

借力正能量的明星發(fā)布微博。與明星進(jìn)行合作，不定期的發(fā)布關(guān)于企業(yè)信息和商品推廣活動的微博，可以增加官微的微博粉絲數(shù)，從而提高企業(yè)的關(guān)注度。

公益廣告類、商品促銷類的軟文推廣。在微博發(fā)布關(guān)于促銷活動，商品信息等軟文，增加瀏覽量和粉絲數(shù)。

第四，開通微信公眾號（訂閱號+服務(wù)號）以及微信企業(yè)號。

第一階段：開通微信公眾號（訂閱號+服務(wù)號）。微信公眾號是開發(fā)者或商家在微信公眾平臺上申請的應(yīng)用賬號，該帳號與QQ賬號互通，商家通過公眾號可在微信平臺上實現(xiàn)和特定群體的文字、圖片、語音、視頻的全方位溝通、互動 ，形成了一種主流的線上線下微信互動營銷方式。

微信公眾號分為訂閱號和服務(wù)號。訂閱號（任何組織和個人都可以申請），每天群發(fā)一條社會熱點或關(guān)懷類的信息，以加強(qiáng)企業(yè)與客戶的緊密聯(lián)系，并為后期的客戶關(guān)系管理做準(zhǔn)備。服務(wù)號（只面向企業(yè)或組織機(jī)構(gòu)申請注冊），申請后自帶自定義菜單，設(shè)計企業(yè)個性化菜單，可以包含產(chǎn)品級菜單、公司要聞級菜單、客戶服務(wù)級菜單。均不可主動添加微信好友。

服務(wù)號主要用于做服務(wù)，服務(wù)效率非常高，特別是在“一對一”的在線客服模式上?？蛻舴?wù)需求高的企業(yè)也會考慮在訂閱號之外再開通服務(wù)號，故企業(yè)在開通初期可以先考慮開通訂閱號，后期在客戶服務(wù)需求提升的情況下可以開通服務(wù)號。

第二階段：開通微信企業(yè)號。微信企業(yè)號是微信為企業(yè)客戶提供的移動服務(wù)，旨在提供企業(yè)移動應(yīng)用入口，它可以幫助企業(yè)建立員工、上下游供應(yīng)鏈與企業(yè)IT 系統(tǒng)間的連接。利用企業(yè)號，企業(yè)或第三方服務(wù)商可以快速、低成本的實現(xiàn)高質(zhì)量的企業(yè)移動輕應(yīng)用，實現(xiàn)生產(chǎn)、管理、協(xié)作、運(yùn)營的移動化。企業(yè)號作為企業(yè)IT 移動化解決方案，相比企業(yè)自己開發(fā)APP 具有明顯的優(yōu)勢。

企業(yè)號是微信為企業(yè)客戶提供的移動應(yīng)用入口，它主要幫助企業(yè)、政府事業(yè)單位及組織實現(xiàn)生產(chǎn)、協(xié)作及運(yùn)營的移動化。它提供了一系列新的能力和特性以滿足企業(yè)靈活、復(fù)雜以及高安全性的要求，如應(yīng)用可定制、僅通訊錄成員能關(guān)注、無限制的主動群發(fā)消息，開放且權(quán)限控制的接口，保密消息，應(yīng)用快速部署、消息提醒更精確等。

具體活動實施：

不間斷的軟文推廣。在微信注冊公眾號并不定時進(jìn)行軟文推廣，包括商品降價信息、促銷活動信息等，吸引顧客的注意。

五星評價領(lǐng)微信紅包。在評價頁面選擇五星好評并關(guān)注微信公眾號，將評價截屏發(fā)給微信客服，并獲得微信紅包。

微信企業(yè)號和企業(yè)網(wǎng)站，同步開展一系列的商品推廣促銷活動、線下線上企業(yè)營銷項目，其中充分發(fā)揮企業(yè)號的在線交流便捷性、官方網(wǎng)站的公司最新資訊較好展示性的功能特點。

2、推廣商品——統(tǒng)和新媒體廣告同步

傳統(tǒng)廣告與新媒體相對，是傳統(tǒng)的廣告發(fā)布與傳播的媒介，主要包括報紙、雜志、廣播、電視、戶外媒體和銷售點。在四大傳統(tǒng)媒體報刊、雜志、廣播、電視中，報紙是最多、普及性最廣和影響力最大的媒體，報紙廣告是伴隨著報紙的創(chuàng)刊而誕生的；雜志覆蓋面有限，但它精美的印刷具有光彩奪目的視覺效果，故深受特定受眾的喜愛；廣播最為簡便、自由、隨意，因為它不受時間、地點的限制。

新媒體是相對于傳統(tǒng)媒體而言，新媒體的“新”體現(xiàn)在媒體構(gòu)成的基本要素區(qū)別于傳統(tǒng)媒體，而并非在原來的基礎(chǔ)上的改變。新媒體的廣告投放是專指廣告投放在新媒體上進(jìn)行，一般，新媒體進(jìn)行的廣告投放比例在20%左右。新媒體廣告特點具體如表2所示。

具體實施如下：

制作網(wǎng)絡(luò)企業(yè)名片（新媒體形式）。所謂網(wǎng)絡(luò)企業(yè)名片，是指網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用服務(wù)商在現(xiàn)有網(wǎng)站的企業(yè)目錄基礎(chǔ)上，為企業(yè)提供宣傳展示的獨立的網(wǎng)頁，以類似于傳統(tǒng)的名片形式，在互聯(lián)網(wǎng)上將企業(yè)展示出來。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)名片能夠幫助企業(yè)展示形象、推廣產(chǎn)品、把握商機(jī)。企業(yè)名片不需要專業(yè)的技術(shù)人員來維護(hù)，也不需要很大的資金投入，利用服務(wù)商的信息平臺就能夠讓網(wǎng)絡(luò)企業(yè)名片經(jīng)常被目標(biāo)客戶瀏覽查閱。

制作樓宇廣告（傳統(tǒng)媒體形式）。所謂樓宇廣告，指在新媒體的技術(shù)環(huán)境下，圍繞著樓宇展開的一系列的廣告活動，其中包括樓宇戶外超大液晶屏、電梯等候區(qū)的樓宇液晶電視、電梯內(nèi)部的框架廣告等。樓宇廣告，一般在寫字樓、賓館、商場、商住公寓樓、醫(yī)院等樓宇市場內(nèi)。根據(jù)南京亮家環(huán)境科技有限公司本身企業(yè)的特點、經(jīng)營產(chǎn)品特點和應(yīng)用范圍，該企業(yè)可以推廣公司的信息概況、企業(yè)文化為主要目的來開發(fā)這種廣告形式。

3、吸引消費者（如圖7所示）。

（1）多媒體方式引流

微博引流。企業(yè)的市場，主體定位在本行業(yè)、本地區(qū)，前期推廣時候收集所有熱門本行業(yè)、本地微博，通過推廣官方微博，與本行業(yè)、本地微博建立不同級別的、聯(lián)盟式的互動合作，活動期間可轉(zhuǎn)發(fā)吸粉并引流。南京亮家環(huán)境科技有限公司，與相同級別的中小企業(yè)官方微博，構(gòu)建友情互助式合作模式；與高級別的名企官方微博，簽署付費的推廣合作模式。

微信加群引流。企業(yè)的每個號，努力加500個本地微信群，群內(nèi)不直接廣告，而是加強(qiáng)互動。廣告時候，發(fā)群內(nèi)紅包；活動時候，群內(nèi)群發(fā)，并加紅包；活動執(zhí)行時候，可以在本地公眾號、微博、社區(qū)等渠道投放，隨時監(jiān)控投放效果。

（2）提高客戶體驗

客戶體驗是一種純主觀的在用戶使用產(chǎn)品過程中建立起來的感受，良好的用戶體驗有助于公司不斷完善產(chǎn)品或服務(wù)。所有用戶接觸的感受差異，構(gòu)成了用戶對一家公司獨特的體驗認(rèn)知。

客戶體驗是每個公司都在不斷完善的任務(wù)。從小到一家個體經(jīng)營戶，大到百度、搜狐、騰訊這些重視客戶體驗的大公司，都是如此。企業(yè)的客戶體驗不應(yīng)該只是一時、一次等即時的消費者體驗收獲，而應(yīng)該是讓客戶體驗貫穿于整個消費者與電商企業(yè)的商業(yè)關(guān)系、商業(yè)活動中?？蛻趔w驗從售前、售中、售后中不斷出現(xiàn)，體驗數(shù)據(jù)不斷積累?？蛻趔w驗內(nèi)容涉及品牌形象、產(chǎn)品、服務(wù)，其中包含了消費者付出的金錢成本、時間成本等。企業(yè)的長久發(fā)展離不開客戶體驗積累的反饋數(shù)據(jù)，客戶體驗資訊指數(shù)如圖8所示。

企業(yè)做到“主動服務(wù)”?？头藛T在受理用戶的咨詢投訴單之外，還要具備針對受理用戶資訊投訴的問題進(jìn)行敏捷分析和業(yè)務(wù)情景體驗的能力，從而推動前端產(chǎn)品的優(yōu)化，這樣帶來的益處是聯(lián)動的、系統(tǒng)化的。這樣不僅能夠直接服務(wù)到來客服中心求助的用戶，還能夠從這些客戶訴求中分析出產(chǎn)品的優(yōu)缺點、客戶潛在需求新功能點，從而挖掘出潛在的需求促進(jìn)更進(jìn)一步的業(yè)務(wù)范圍。當(dāng)隨后促成產(chǎn)品前端完成優(yōu)化時，那99%并未接觸客服中心的用戶體驗也立即得到改善，優(yōu)化后的客戶體驗點不會再是用戶流失的威脅，甚至有時在這些細(xì)節(jié)上的改善會給用戶帶來大驚喜，反而成為同類產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，故客服中心的工作自然地滲透到客戶體驗管理的整個流程。

細(xì)化措施如下：

了解客戶。通過挖掘客戶相關(guān)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，獲知客戶個性化的服務(wù)需求、個性化的溝通渠道。借助數(shù)據(jù)收集工具（ALEXA、百度指數(shù)等），獲取對商品感興趣的精準(zhǔn)消費者屬性數(shù)據(jù)。如消費者或潛在消費者的年齡、地域、性別以及興趣等。

服務(wù)要與品牌相符合。給客戶提供的服務(wù)體驗也要支持公司自身的價值定位，即企業(yè)品牌含蘊(yùn)。通過服務(wù)體驗讓客戶了解企業(yè)定位，了解品牌，從而預(yù)見它未來的市場地位。

交流渠道聯(lián)動化、系統(tǒng)化。在企業(yè)與客戶的交互服務(wù)體系內(nèi)，交流存在著多元化方式、多維度度渠道。從客戶了解企業(yè)開始，到與企業(yè)形成商業(yè)活動關(guān)系中涉及的咨詢、評價，又到售后環(huán)節(jié)中的售后申請、售后物流選擇，這樣交流活動中都出現(xiàn)了同步或分布的交流渠道。而且一個客戶的交流活動，可能從某一中交流渠道開始，由于交流問題的復(fù)雜性、變化性，卻再通過另一個交流渠道完成。這種情況出現(xiàn)的很多，交流中由于時間或問題的復(fù)雜性，一種交流渠道不能解決問題，必然要換其他的交流渠道，但為了防止出現(xiàn)由于渠道的更換原因?qū)е聠栴}的不解決、客戶體驗度低，就一定要進(jìn)行各種交流渠道的聯(lián)動性和系統(tǒng)性。從而使客戶與企業(yè)交流溝通起來，有“如入無人之境”的暢通感。

客戶體驗放到第一位。企業(yè)品牌形成了，其代表的無形價值就存在了，從而選擇本企業(yè)的客戶對其服務(wù)必存在一定的與企業(yè)品牌相呼應(yīng)的期望值?？蛻粝Ｍ髽I(yè)能夠提供相應(yīng)的、能達(dá)到該期望值的服務(wù)，這樣就能建立客戶對企業(yè)的信任感。企業(yè)要積極主動地為客戶提供服務(wù)，而且應(yīng)該從潛在客戶開始。如主動發(fā)送服務(wù)提醒和解決常見問題的方法、主動從客戶中收集反饋，這些都能讓客戶群更穩(wěn)定和客戶忠誠度更高。

提升客戶反饋的權(quán)重?？蛻襞c企業(yè)的溝通是不定時、無計劃的，但每次溝通的數(shù)據(jù)卻都是很重要的，故在每次溝通后都應(yīng)該收集客戶的反饋數(shù)據(jù)。另外，再通過一些開放性的方式征求客戶補(bǔ)充性的意見數(shù)據(jù)，然后再把典型性問題的解決情況反饋給所有用戶，從而讓用戶來自由的評價這些解決方案，得到評價后，最后用評價匯總內(nèi)容來優(yōu)化企業(yè)自身的服務(wù)，并在之后不定期的對反映客戶做跟蹤調(diào)研，從而提升體驗效果。

（3）多維度開展客戶關(guān)系管理（高階段）

客戶關(guān)系管理是指企業(yè)為提高核心競爭力，利用相應(yīng)的信息技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)協(xié)調(diào)企業(yè)與顧客間在銷售、營銷和服務(wù)上的交互，從而提升其管理方式，向客戶提供創(chuàng)新式的個性化的客戶交互和服務(wù)的過程，其最終目標(biāo)是吸引新客戶、保留老客戶以及將已有客戶轉(zhuǎn)為忠實客戶，從而拓展市場。

客戶關(guān)系管理簡稱CRM（Customer Relationship Management）。CRM本質(zhì)上是一種方法、一個過程，它的實施目標(biāo)是吸引并獲取新客戶、維系老客戶和不斷提升客戶忠誠度?？蛻絷P(guān)系管理CRM，是一種以客戶為中心的企業(yè)管理理論，也是一種以客戶關(guān)系去管理企業(yè)運(yùn)營的商業(yè)理念，更是一種落地的、實踐性的以客戶驅(qū)動企業(yè)發(fā)展的商業(yè)運(yùn)作模式?？蛻絷P(guān)系管理CRM，是一種借助信息技術(shù)手段，將關(guān)鍵功能內(nèi)嵌于功能模塊實施，用于有效提高客戶滿意度、進(jìn)而最終提高企業(yè)收益的ERP軟件?？蛻絷P(guān)系管理CRM的實施，旨在通過提供更能滿足需求的個性化優(yōu)質(zhì)服務(wù)，吸引和保持更多的客戶或潛在客戶?？蛻絷P(guān)系管理CRM，作為一種科學(xué)的、系統(tǒng)的管理機(jī)制，高效地改善了企業(yè)與客戶之間的關(guān)系，并貫穿實施于企業(yè)的市場營銷、銷售、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶相關(guān)的領(lǐng)域。

具體實施如下：

客戶關(guān)系管理的作用貫穿于企業(yè)的整個運(yùn)營過程中，具體應(yīng)用于市場營銷、銷售過程、客戶服務(wù)過程三個方面。因此，企業(yè)可以從市場營銷、銷售過程及客戶服務(wù)三個維度同步開展客戶關(guān)系管理，如圖9所示。

維度一：市場營銷。眾所周知，市場營銷是最可能直接與客戶或潛在客戶進(jìn)行接觸的環(huán)節(jié)。當(dāng)然，在新媒體環(huán)境下，這種可能也是存在的，不過接觸的方式更多元化、接觸的環(huán)境更復(fù)雜。為了在新媒體環(huán)境下市場營銷的效果更好，市場人員可以借助網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)收集工具，多渠道、有效并科學(xué)地分析現(xiàn)有的目標(biāo)客戶群體屬性，從而確定更加精準(zhǔn)的客戶群，如客戶所屬的行業(yè)、職業(yè)、年齡層次、地域等等，從而幫進(jìn)行精準(zhǔn)的企業(yè)活動推廣，并同時獲取更加精準(zhǔn)的客戶反饋資料，從而開展有針對性的客戶關(guān)系管理。

維度二：銷售。銷售，是企業(yè)與客戶或潛在客戶接觸的又一個主要“戰(zhàn)場”，從而也就是客戶關(guān)系管理系統(tǒng)中的主要組成部分。銷售過程中，CRM 主要包括涉及潛在客戶、客戶、聯(lián)系人、業(yè)務(wù)機(jī)會、訂單、回款單、報表統(tǒng)計圖等模塊及內(nèi)容；銷售流程中接觸到的客戶或潛在客戶、客戶聯(lián)系人，就是客戶關(guān)系管理CPM中的實體對象，更是企業(yè)利潤的主要獲取源。

維度三：客戶服務(wù)。客戶服務(wù)更是客戶關(guān)系管理CRM的主要精髓。客戶服務(wù)的主要工作是，從客戶或潛在客戶開始與企業(yè)接觸開始，就快速、及時地獲得相關(guān)客戶的相關(guān)信息及其歷史問題的相關(guān)記錄等數(shù)據(jù)，然后利用問題的關(guān)聯(lián)性有針對性并且高效地為此客戶解決問題，如此客戶滿意度必然提高，企業(yè)形象也得到提升。另外，對于超期未解決的客戶請求，利用CRM中客戶反饋的自動升級功能，讓企業(yè)管理者第一時間獲知，然后利用CRM中的解決方案功能，立刻提交給客戶最為滿意的答案。這樣的客戶服務(wù)處理機(jī)制，可以縮短客戶服務(wù)人員的響應(yīng)時間，對提高客戶服務(wù)水平也起到了很好的作用，更是為企業(yè)獲得高粘性的客戶。

新媒體環(huán)境隨著科技更加發(fā)達(dá)、人文素質(zhì)逐步提升，環(huán)境在不停的改變，但企業(yè)營銷追求“利益最大化”的宗旨不會變。新的營銷方式和理念會越來越科學(xué)化、系統(tǒng)化和綠色化，也必然會助力企業(yè)大發(fā)展。

（江蘇經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇 ）

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基金項目：江蘇經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院（校級）“新媒體環(huán)境下的企業(yè)營銷方案策劃”（項目編號2019H029）