【摘 要】經(jīng)濟全球化的當(dāng)下，跨境電商合作日漸頻繁，跨境電商營銷活動是否適應(yīng)電商合作的需要，這對跨境電商合作往來的影響明顯?？缇畴娚虪I銷不僅需重視營銷方案的設(shè)計及營銷活動的落實，還應(yīng)注重營銷語言表達的優(yōu)化，本文基于跨境電商營銷語言表達特點及不同語言預(yù)設(shè)下的語言表達展開分析討論。

【關(guān)鍵詞】跨境電商；營銷；語言表達

跨境電商營銷語言表達具備使用含糊詞、中英文混用和口語性較強的特點?；诓煌Z言預(yù)設(shè)下的跨境電商營銷語言表達，文化差異、消費參與度等因素會限制跨境電商營銷語言表達，找尋跨境電商營銷語言表達的優(yōu)化策略，成為跨境電商發(fā)展的重點內(nèi)容。

一、跨境電商營銷語言表達的特點

（一）使用含糊詞

使用含糊詞是跨境電商營銷語言表達的主要特點之一。圖文結(jié)合是跨境電商營銷的重要營銷方式，僅僅通過圖片表達商品含義往往存在圖文不符情況，此時營銷語言的作用就將凸顯出來。

跨境電商營銷語言使用含糊詞語的方式主要包含三個方面：一是使用抽象概念，利用抽象無實際意義的詞語來對店鋪產(chǎn)品進行解讀；二是修飾性語言，通過含糊的修飾語來對商品特征進行表達，粗略地對商品進行定義；三是主觀判斷詞，通過具有主觀意愿的含糊詞語來表達產(chǎn)品的特征和競爭優(yōu)勢，以此來增加受眾喜愛度。

（二）中英文混用

中英文混用的表達方式同樣是跨境電商營銷語言的主要特征。由于跨境電商的目標(biāo)受眾以青年人為主，該受眾群體通常擁有較高的文化素養(yǎng)和對網(wǎng)絡(luò)的深入了解，并且具有一定的外語基礎(chǔ)，對于國外的新鮮事物和文化氛圍接觸較多。

中英文混用的營銷語言方式，是指電商在營銷活動過程當(dāng)中使用漢語和英文單詞或英文字母混用的形式，來對自身產(chǎn)品進行展示和宣傳，通過該種中英文結(jié)合的方式能夠有效吸引現(xiàn)階段主力受眾群體，并且能夠給部分網(wǎng)絡(luò)購物群體國際化品牌的印象，滿足部分消費者對于國際化產(chǎn)品的消費需求，提升營銷效果。

（三）口語性較強

口語性較強是跨境電商營銷語言的又一特點。跨境電商在進行營銷過程當(dāng)中，往往通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)布信息的方式來對自身的店鋪和產(chǎn)品進行宣傳，并且以此來獲得消費者的認可，拉近和消費者之間的距離。

通過建立口語性較強的營銷語言，能夠使得跨境電商拉近和消費者之間的心理距離，讓消費者從心理和感官上對該店鋪感到親切，從而對其產(chǎn)品產(chǎn)生較高信賴程度，有效提升產(chǎn)品銷售概率。與此同時，口語性較強的營銷語言，便于消費者熟記和傳播，更容易在消費者當(dāng)中引起口碑效應(yīng)，提升營銷語言的傳播效果和營銷效果。

二、不同語言預(yù)設(shè)下的跨境電商營銷語言表達

（一）信念預(yù)設(shè)下的語言表達

信念預(yù)設(shè)下的語言表達是指跨境電商在進行營銷語言表達設(shè)計過程當(dāng)中，站在特定人群的個人信念和需求欲望角度考慮，準(zhǔn)確獲取該類消費者對于產(chǎn)品的消費信念和消費情感。

例如，某奶粉品牌所推出的“更適合中國寶寶體質(zhì)”營銷概念，就是利用了中國媽媽消費者對于不同種族體質(zhì)需求不同的消費信念，該品牌通過樹立不同體質(zhì)區(qū)別對待的概念，跳脫傳統(tǒng)奶粉品牌對于奶粉營養(yǎng)成分的宣傳和包裝之上，吸引消費者的注意，迎合消費者對于該產(chǎn)品的贊同和附和，從而促成消費者對于該類產(chǎn)品的消費。

（二）狀態(tài)預(yù)設(shè)下的語言表達

狀態(tài)預(yù)設(shè)下的營銷語言表達是指跨境電商在進行營銷語言設(shè)計的過程當(dāng)中，凸顯出該類產(chǎn)品的使用能夠給消費者帶來的實際狀態(tài)改變，讓消費者不由得產(chǎn)生一種消費后的狀態(tài)假想，以此來提升消費者對于該產(chǎn)品的滿意程度，最終促成消費。

例如，電商平臺所推出的增高鞋墊品牌，在進行營銷語言設(shè)計時，往往會用“瞬間增高5厘米”等類似的營銷話語，來凸顯該產(chǎn)品使用后的實際狀態(tài)，以此來為消費者營造出自身增高5厘米的理想身高狀態(tài)，獲得想象中的滿足，也就是利用消費者改變不滿現(xiàn)狀的消費心理誘導(dǎo)消費。

（三）身份預(yù)設(shè)下的語言表達

身份預(yù)設(shè)下的語言表達是利用消費者在其日常生活當(dāng)中所扮演的身份特征，并且從該身份特征出發(fā)尋求該類消費者的心理消費需求和心理消費狀態(tài)，從而設(shè)定特定的營銷語言。人們在生活當(dāng)中扮演著不同角色，但在進行特定消費時往往從特定角色出發(fā)并且以特定的角色心理進行產(chǎn)品選擇。

例如，絕大部分的母嬰產(chǎn)品在進行營銷語言的設(shè)計過程當(dāng)中，往往會選擇母親的身份預(yù)設(shè)以母親的消費心理來設(shè)定營銷語言，如百麗童鞋品牌推出的“千萬媽媽的選擇”等，就是在媽媽的身份預(yù)設(shè)下所設(shè)計的營銷語言。

（四）需求預(yù)設(shè)下的語言表達

需求預(yù)售下的語言表達是指跨境電商在進行營銷語言設(shè)計時，直面消費者的不同需求，抓住消費者的心理需求機制來進行營銷。根據(jù)馬斯洛需求層次理論，人在不同階段的需求，從基礎(chǔ)的生存需求到最高層次的自我實現(xiàn)需求共分為五類，并且在不同階段人的需求層次也不相同。

根據(jù)需求理論，跨境電商營銷與設(shè)計也需要根據(jù)不同產(chǎn)品消費需求來進行營銷語言設(shè)計，如嬰幼兒產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)突出安全需求、高檔奢侈品突出身份尊貴需求、普通日用品則突出耐用需求。

三、跨境電商營銷語言表達的障礙因素

（一）文化差異

經(jīng)濟全球化帶動世界范圍的貿(mào)易往來，跨境電商發(fā)展迅速，但由于不同國家和地區(qū)的文化差異明顯，文化差異成為跨境電商營銷語言表達的障礙因素之一。

在跨境電商營銷語言表達過程中，互聯(lián)網(wǎng)作為虛擬平臺，是跨境電商雙方展示及交流的主要平臺，在營銷溝通過程中，雙方是通過電商營銷平臺來實現(xiàn)交流及互動的，對于商品展示等可能忽略了當(dāng)?shù)氐奈幕?xí)俗，部分營銷語言的表達并不完全準(zhǔn)確，這就限制了電商營銷觀念的傳達。當(dāng)跨境電商雙方未能充分意識到文化差異所帶來的溝通障礙時，跨境電商營銷語言表達會受到限制。

（二）消費參與度

電商營銷需設(shè)定一定的場景，以便在場景化營銷下實現(xiàn)賣方與買方間的互動溝通，跨境電商營銷同樣需要借助場景化溝通來強化買賣雙方間的關(guān)系。由于不同消費者在跨文化場景下的消費參與度不同，消費參與度作為電商營銷語言表達的障礙因素，同樣會對跨境電商營銷效果形成影響。

出口跨境電商需面向國外消費者，國外消費者與國內(nèi)消費者處于跨文化消費中，消費者的消費認知及對產(chǎn)品服務(wù)的消費需要是不同的。當(dāng)跨文化消費者的消費參與度相對較弱時，出口跨境電商很難激發(fā)消費者的購買欲望并刺激消費。

（三）在線消費認知

移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，使得消費者可以在移動終端上了解電商產(chǎn)品及服務(wù)，在線消費認知成為消費認知的重要構(gòu)成。

由于消費者在電商平臺上所了解到的商品信息是消費者消費決策的主要依據(jù)，消費者只能借助電商平臺提供的信息來作出是否購買的決定，這就使得消費者的消費認知尤為重要。當(dāng)消費者對在線消費認知本身不太認可是跨文化消費者，也會由于對在線消費認知缺乏足夠的信任，因而產(chǎn)生對跨境電商營銷的不信任感。長此以往，在線消費認知就會成為限制跨境電商營銷語言表達的一大因素。

（四）隱私意識

大數(shù)據(jù)技術(shù)發(fā)展優(yōu)化的當(dāng)下，跨境電商營銷對大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用也逐步增多。大數(shù)據(jù)技術(shù)是基于場景數(shù)據(jù)分析消費需求的重要技術(shù)，部分時候會對消費者的隱私保護產(chǎn)生負面影響，因此消費者的隱私意識也是跨境電商營銷語言表達的障礙因素之一。

跨文化消費者對隱私的敏感話題較為重視，當(dāng)跨境電商品牌無法有效處理隱私問題時，電商品牌的聲譽口碑就會受到影響。由于一部分跨境電商品牌在營銷推廣過程中，他們對于營銷語言表達中的隱私問題并沒有高度重視，這就在一定程度上限制了營銷語言表達的效果。

四、跨境電商營銷語言表達的優(yōu)化策略

（一）探索跨文化營銷溝通方法

為了有效規(guī)避跨境電商營銷語言表達時的障礙因素，促成跨境電商營銷發(fā)展，就應(yīng)該探索跨文化營銷溝通方法，從根本上減少因文化差異而帶來的負面影響。

例如，跨境電商在設(shè)置商品展示的場景時，應(yīng)當(dāng)根據(jù)當(dāng)?shù)氐奈幕?xí)俗，避免營銷信息的內(nèi)容設(shè)計違背當(dāng)?shù)氐奈幕?xí)俗。以美國為例，美國人區(qū)別于亞洲人，并不習(xí)慣用肢體方式或隱晦方式來傳遞營銷信息，他們更傾向于通過細節(jié)來呈現(xiàn)產(chǎn)品及服務(wù)，為此在探索跨文化營銷溝通方法時，就應(yīng)該根據(jù)美國人的消費習(xí)慣，為之提供詳盡的產(chǎn)品信息。同樣的，對于其他國家的跨文化營銷溝通需求，則應(yīng)該匹配當(dāng)?shù)氐奈幕?xí)俗。

（二）推進消費者深度參與式溝通

社會化媒體的廣泛應(yīng)用及場景化交互技術(shù)的成熟發(fā)展，使得消費者可以參與到產(chǎn)品及服務(wù)的展示中，而當(dāng)消費者深度參與產(chǎn)品及服務(wù)展示時，消費者對產(chǎn)品本身的認知較為全面，就會激發(fā)部分消費者的消費欲望。

要想推進消費者深度參與式溝通，就需要認清跨境電商營銷語言表達的障礙因素，從消費者參與入手，減少跨文化消費者的場景溝通差異。跨境電商應(yīng)根據(jù)消費者溝通差異，通過官方微博及品牌社區(qū)鼓勵消費者參與的方式，在社會化媒體上發(fā)布相關(guān)信息，幫助消費者及時獲取商品信息，使消費者轉(zhuǎn)變成粉絲，以此帶動粉絲消費。

（三）優(yōu)化在線消費感知技術(shù)設(shè)備

互聯(lián)網(wǎng)時代的到來使得現(xiàn)代化技術(shù)不斷更新優(yōu)化，在線消費感知的技術(shù)也隨之優(yōu)化?？紤]到國外消費者對在線商品感官信息認知存在較大的偏差，后續(xù)發(fā)展時就應(yīng)優(yōu)化在線消費感知技術(shù)設(shè)備，方便消費者通過虛擬現(xiàn)實及人工智能來更好地了解在線商品的各項信息。

例如，對于前期展示只有圖文展示的商品，則可在此基礎(chǔ)上引入VR技術(shù)，方便消費者在VR技術(shù)基礎(chǔ)上，實現(xiàn)對產(chǎn)品本身的場景化認知。需注意的是，技術(shù)設(shè)備的更新優(yōu)化應(yīng)確保不同消費者語言表達差異，特別是面向多個國家的普適性技術(shù)及設(shè)備，在線消費感知的技術(shù)設(shè)備說明應(yīng)顧及文化差異等。

（四）維護隱私保護下的聲譽口碑

要想實現(xiàn)對跨境電商營銷語言表達的實際優(yōu)化，就要確保維護隱私保護下的聲譽口碑。聲譽口碑對于店鋪的日常運營來說至關(guān)重要，不僅會影響到跨境電商的營業(yè)情況，甚至可能導(dǎo)致跨境電商面臨破產(chǎn)倒閉。

因此，跨境電商在進行營銷語言的設(shè)計過程當(dāng)中，應(yīng)該注重對自身和用戶隱私的保護，避免為了追求一時熱度而出現(xiàn)不愛惜自身聲譽口碑的情況，導(dǎo)致自身的商鋪名譽受損，并且對于損害自身用戶隱私，以及有損自身店鋪口碑的行為予以嚴(yán)厲打擊，切實維護用戶隱私安全，提升用戶信賴程度。

結(jié)語

綜上所述。由于跨境電商營銷語言表達的特殊性，不同語言預(yù)設(shè)下的跨境電商營銷語言表達有所不同?？紤]到文化差異、消費參與度、在線消費認知、隱私意識等障礙因素，跨境電商營銷語言表達的優(yōu)化策略需從探索跨文化營銷溝通方法、推進消費者深度參與式溝通、優(yōu)化在線消費感知技術(shù)設(shè)備、維護隱私保護下的聲譽口碑等展開。

（溫州大學(xué)國際教育學(xué)院，浙江 溫州325025）

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作者簡介：

周靜涵（1980—），女，博士，講師，主要研究方向為語用學(xué)、語言教學(xué)。