張佳

近幾年，隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展以及信息技術(shù)的應(yīng)用，人們對(duì)于網(wǎng)購(gòu)的習(xí)慣程度也越來(lái)越高，網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了全面覆蓋，并且電商行業(yè)的發(fā)展也趨向飽和狀態(tài)。與此同時(shí)，電商的吸引流量的成本也逐漸高升，電商開始注重通過(guò)直播帶貨的形式進(jìn)行產(chǎn)品推銷，以此來(lái)達(dá)到高流量與高盈利的目的。對(duì)于當(dāng)前的電商行業(yè)與直播行業(yè)結(jié)合的現(xiàn)象，本文將對(duì)當(dāng)前電商直播的背景、運(yùn)營(yíng)模式、目前的問(wèn)題以及日后發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行簡(jiǎn)要分析，并對(duì)電商直播行業(yè)的未來(lái)發(fā)展提出一些建議。

近年來(lái)的電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也隨著網(wǎng)購(gòu)的普遍化越來(lái)越激烈，電商行業(yè)發(fā)展迅速，吸引流量的成本也逐漸升高，對(duì)于許多電商行業(yè)來(lái)說(shuō)，如何提高用戶對(duì)于本品牌的忠誠(chéng)度以及如何維護(hù)忠誠(chéng)用戶以然是一個(gè)棘手的問(wèn)題。而直播行業(yè)擁有巨大的流量，有極大的發(fā)展?jié)摿σ约皫ж浤芰?。?duì)于電商行業(yè)來(lái)講，流量就意味著有一定的消費(fèi)，這樣就能使得電商與直播兩個(gè)行業(yè)相互融合。在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，消費(fèi)升級(jí)以及缺乏流量的電商行業(yè)與直播行業(yè)進(jìn)行結(jié)合就能夠形成新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為兩個(gè)行業(yè)都帶來(lái)新的生機(jī)。此外，在電商與直播進(jìn)行合作的過(guò)程中，可以有效提高資源的利用效率，實(shí)現(xiàn)兩個(gè)行業(yè)的同步創(chuàng)新。所以，本文將針對(duì)電商與直播進(jìn)行合作的原因進(jìn)行分析，并指出在目前的商業(yè)模式下電商直播行業(yè)存在的問(wèn)題，以及對(duì)未來(lái)的展望。

一、電商行業(yè)與網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)行合作的原因

在消費(fèi)升級(jí)轉(zhuǎn)型的市場(chǎng)背景下，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷更新發(fā)展，科技也在不斷進(jìn)步，人工智能技術(shù)的出現(xiàn)，對(duì)于電商行業(yè)與直播行業(yè)的融合來(lái)說(shuō)，打下了良好的技術(shù)基礎(chǔ)，對(duì)于直播中的客戶來(lái)說(shuō)，人工智能為其帶來(lái)了更好的直播體驗(yàn)以及購(gòu)物體驗(yàn)。此外，目前的電商行業(yè)形勢(shì)是網(wǎng)民全覆蓋以及電商行業(yè)趨近飽和，并且電商想要吸引一定流量的成本也升高，維護(hù)當(dāng)前的流量以及客戶也是亟需解決的問(wèn)題。2020年可以說(shuō)說(shuō)是直播元年，掀起了一股全民直播的浪潮，再加上全民直播的的社交性能以及直播給關(guān)重帶來(lái)的真實(shí)性以及可互動(dòng)性，這些優(yōu)勢(shì)與電商行業(yè)有機(jī)結(jié)合后，都能夠?yàn)殡娚绦袠I(yè)帶來(lái)巨大的流量，使得電商行業(yè)與網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)更好的進(jìn)行結(jié)合。

二、對(duì)于電商直播商業(yè)模式的簡(jiǎn)要分析

目前的電商直播的商業(yè)模式為“直播吸引流量+社交積累用戶+電商化”，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是通過(guò)直播而積攢的流量再社交媒體上通過(guò)沉淀再積累，最后轉(zhuǎn)化為在電商平臺(tái)得到經(jīng)濟(jì)價(jià)值的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的一種商業(yè)模式。本文將以一些電商品牌為例，對(duì)于“電商+直播”的商業(yè)模式進(jìn)行剖析。

（一）對(duì)于電商品牌A的簡(jiǎn)介

A品牌是一個(gè)淘寶服裝店鋪，其秉承著“平價(jià)舒適、質(zhì)量好、個(gè)性不撞衫”的品牌理念，以及良好的做工、精美的服裝和積極的售后服務(wù)態(tài)度，贏得了大批客戶并樹立的較好的口碑。

（二）電商品牌A是如何進(jìn)行直播引流的

A品牌的成功也得益于多樣化的傳播媒體，在A品牌進(jìn)行初期品牌推廣時(shí)，就已經(jīng)熟練運(yùn)用多樣化的媒體進(jìn)行品牌宣傳，例如當(dāng)前火熱的新媒體：微信公眾號(hào)的推文以及抽獎(jiǎng)互動(dòng)、微博互動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)直播等，在直播、微信推文的以及微博的相互推動(dòng)下，微博的傳播更加迅速，從而實(shí)現(xiàn)了品牌直播的吸引流量。

（三）電商品牌A是如何進(jìn)行社交沉淀的

對(duì)于客戶以及觀眾來(lái)說(shuō)，他們接觸品牌A的最直觀、最具體的信息就是品牌在進(jìn)行直播過(guò)程中的內(nèi)容。因此，直播內(nèi)容要在吸引眼球的同時(shí)，也能夠表現(xiàn)出產(chǎn)品的用心獨(dú)到之處。電商品牌在維護(hù)與消費(fèi)者建立的關(guān)系的過(guò)程中，需要不斷在直播中對(duì)于產(chǎn)品進(jìn)行詳細(xì)的介紹，實(shí)事求是的告知消費(fèi)者產(chǎn)品的具體性能，根據(jù)消費(fèi)者的需要進(jìn)行相關(guān)推薦，在直播中，商家與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的過(guò)程中，商家對(duì)于產(chǎn)品的用心制作得以體現(xiàn)，對(duì)于消費(fèi)者的良好的服務(wù)態(tài)度得以證明，這就在進(jìn)行直播的過(guò)程中，無(wú)形的形成了“沉浸式”的宣傳以及推廣。從而在品牌進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷的同時(shí)也完成了社交沉淀。

（四）電商品牌A是如何進(jìn)行電商轉(zhuǎn)化的

在目前的電商行業(yè)中，電商轉(zhuǎn)化是最為常見(jiàn)且應(yīng)用度最高的一種盈利模式，與傳統(tǒng)電商相比較，電商轉(zhuǎn)化模式更具真實(shí)性，能夠根據(jù)消費(fèi)者的心理特點(diǎn)，個(gè)性化的進(jìn)行產(chǎn)品展示，讓消費(fèi)者全方位了解產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)電商營(yíng)銷的精準(zhǔn)推銷。此外，品牌A非常注重客戶體驗(yàn)，在進(jìn)行銷售以及售后服務(wù)的過(guò)程中，用心記錄每一位客戶評(píng)論以及建議，通過(guò)這種方式使得消費(fèi)群體對(duì)于該品牌的好感度增加，并且提高品牌的電商轉(zhuǎn)化率。

三、目前環(huán)境下電商直播所存在的問(wèn)題

（一）電商直播的內(nèi)容質(zhì)量較低

當(dāng)前的電商直播行業(yè)大多數(shù)是請(qǐng)一些流量高的明星以及網(wǎng)紅來(lái)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行直播宣傳，想要通過(guò)明星本身的粉絲量以及流量來(lái)為產(chǎn)品直播吸引流量，從而提高品牌的電商轉(zhuǎn)化率。但是，值得注意的是，電商直播行業(yè)中的粉絲經(jīng)濟(jì)是具有一定的生命周期的，并且這個(gè)周期正在走逐漸縮短的趨勢(shì)，再加上粉絲經(jīng)濟(jì)引起的消費(fèi)大多數(shù)是沖動(dòng)消費(fèi)，很難對(duì)品牌日后的效手做出貢獻(xiàn)，也就是說(shuō)，單純依靠粉絲經(jīng)濟(jì)對(duì)電商直播的流量貢獻(xiàn)，想要獲得長(zhǎng)期、可持續(xù)的經(jīng)濟(jì)效益是十分困難的。除此之外，電商直播的內(nèi)容不夠豐富，不能充分的吸引消費(fèi)者的眼球，消費(fèi)者在觀看電商直播的過(guò)程中，不能夠得到視覺(jué)上的滿足，那么消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)的可能性便會(huì)降低。當(dāng)這個(gè)狀態(tài)長(zhǎng)期持續(xù)，該品牌就會(huì)因?yàn)橹辈ベ|(zhì)量以及內(nèi)容的下降導(dǎo)致消費(fèi)者失去對(duì)于該品牌的興趣以及購(gòu)買欲望，從而導(dǎo)致該品牌的電商直播失敗。

（二）電商直播引流成本高，轉(zhuǎn)化率較低

電商品牌希望通過(guò)高人氣的明星以及網(wǎng)紅為自己的品牌宣傳注入流量，提高本品牌的知名度，因此電商品牌往往會(huì)選擇高額聘請(qǐng)明星網(wǎng)紅來(lái)到品牌直播間，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。但是這一宣傳方案的宣傳成本較高，如果長(zhǎng)期使用本方案，不僅會(huì)給品牌帶來(lái)一定的經(jīng)濟(jì)壓力，消費(fèi)者也會(huì)產(chǎn)生一定的審美疲勞。通過(guò)直播轉(zhuǎn)化率，我們不難觀察到，運(yùn)用這一方案進(jìn)行的直播銷售的電商轉(zhuǎn)化率并不高。例如18年，聚美優(yōu)品的某一場(chǎng)彩妝直播中，一時(shí)間段內(nèi)的觀眾人數(shù)高達(dá)32000，但是商品的實(shí)際成交量?jī)H僅8筆。這就直接的顯示了電商直播過(guò)程中依靠網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)進(jìn)行直播的低電商轉(zhuǎn)化率問(wèn)題。

（三）電商直播的信息技術(shù)不到位

目前的電商與網(wǎng)絡(luò)直播的結(jié)合解決了許多傳統(tǒng)電商的弊病，但是仍然存在一些障礙并沒(méi)有得到有效的解決措施。例如在直播間內(nèi)的一件購(gòu)買的設(shè)計(jì)缺陷，當(dāng)消費(fèi)者觀看直播后對(duì)該產(chǎn)品感興趣，想要購(gòu)買，點(diǎn)擊一鍵購(gòu)買后，只能彈出一個(gè)連接，而消費(fèi)者要想購(gòu)買還是要離開直播間，跳轉(zhuǎn)到其他頁(yè)面進(jìn)行購(gòu)買，這就嚴(yán)重影響了客戶的直播間購(gòu)物體驗(yàn)。此外，不少電商平臺(tái)為了帶給消費(fèi)者更好的直觀感，推出了3D試衣技術(shù)，但就目前來(lái)說(shuō)，3D試衣的技術(shù)并不成熟，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是一項(xiàng)可有可無(wú)的技術(shù)，這就無(wú)法為電商帶來(lái)盈利。

（四）電商直播的直播內(nèi)容同質(zhì)化

目前的電商直播的內(nèi)容主要為美妝以及穿搭教學(xué)等方面的直播，這些直播的內(nèi)容單一，直播模式也大多相似，大部分通過(guò)直播間的主播對(duì)于產(chǎn)品進(jìn)行講解來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳以及推銷，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，千篇一律，沒(méi)有吸睛之處，這就導(dǎo)致了各大電商直播平臺(tái)之間嚴(yán)重的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。

四、電商直播行業(yè)的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)

（一）提升電商直播的質(zhì)量，直播內(nèi)容多樣化

在電商直播行業(yè)來(lái)講，電商直播的內(nèi)容質(zhì)量以及商品都需要良好的口碑積累，久而久之才能形成綠色的直播生態(tài)。在這之間，電商直播應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，在進(jìn)行直播的過(guò)程中，直播的趣味性以及觀賞性固然重要，但更應(yīng)該注重產(chǎn)品的宣傳，將產(chǎn)品的質(zhì)量與價(jià)值的宣傳擺在第一位，只有將產(chǎn)品的性能完全的展示給消費(fèi)者，這樣才能夠獲取到客戶的信任。在此基礎(chǔ)上，平臺(tái)再結(jié)合產(chǎn)品特性以及品牌性質(zhì)推出有代表性、個(gè)性化、特色化的直播內(nèi)容，與其他電商品形成競(jìng)爭(zhēng)。

（二）電商直播平臺(tái)應(yīng)該注重主播的專業(yè)培養(yǎng)

在電商直播中，直播互動(dòng)是一個(gè)有效的增加用戶的黏性的方法，這也是提高電商轉(zhuǎn)化率的重要因素。所以，在電商直播行業(yè)，要通過(guò)專業(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)對(duì)主播進(jìn)行專業(yè)化的培養(yǎng)，不斷的提升主播的專業(yè)能力以及主播的個(gè)人素養(yǎng)。專業(yè)的主播能夠在直播中，運(yùn)用自己的專業(yè)知識(shí)，對(duì)于產(chǎn)品進(jìn)行全面的講解、為消費(fèi)者辨清產(chǎn)品的質(zhì)量，從而達(dá)到刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲，提高消費(fèi)者的購(gòu)買率的目的。

（三）電商直播平臺(tái)要努力提升信息技術(shù)

對(duì)于電商直播行業(yè)來(lái)說(shuō)，先進(jìn)的技術(shù)可以提高用戶的消費(fèi)體驗(yàn)，從而提高電商的消費(fèi)轉(zhuǎn)化率。例如對(duì)于直播中的語(yǔ)音技術(shù)的運(yùn)用，當(dāng)主播在進(jìn)行直播的過(guò)程中提到了某個(gè)商品，就可以根據(jù)關(guān)鍵字詞，自動(dòng)將商品的鏈接發(fā)出來(lái)，這樣用戶可以直接點(diǎn)進(jìn)鏈接，就可以幫助用戶更加輕松的了解該產(chǎn)品的詳細(xì)信息，從而根據(jù)自己的需要進(jìn)行購(gòu)買，提高了該產(chǎn)品的消費(fèi)轉(zhuǎn)化率。但目前的直播平臺(tái)尚未達(dá)到語(yǔ)音轉(zhuǎn)接這一技術(shù)。所以，在未來(lái)的電商直播領(lǐng)域還要多多與人工智能領(lǐng)域結(jié)合，實(shí)現(xiàn)電商直播的技術(shù)提高，并做到更高的電商轉(zhuǎn)化率。

（四）電商直播平臺(tái)對(duì)直播模式進(jìn)行創(chuàng)新

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，單一的直播模式與內(nèi)容，極易產(chǎn)生厭倦感。因此，為了增加直播用戶的黏性，就需要對(duì)平臺(tái)的資源進(jìn)行整合，平臺(tái)可以運(yùn)用新媒體運(yùn)營(yíng)的策略，在形式以及內(nèi)容上進(jìn)行創(chuàng)新，構(gòu)建差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)直播與電商的合作共贏。

各大電商平臺(tái)應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)到，在網(wǎng)購(gòu)趨向飽和的當(dāng)今，如何運(yùn)用直播行業(yè)背后蘊(yùn)藏的巨大能量為電商帶來(lái)流量，從而提高經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化率，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的提升。這就需要電商直播平臺(tái)審視自身的處境，并對(duì)其做出相應(yīng)的調(diào)整，豐富直播的內(nèi)容，提高主播的專業(yè)素養(yǎng)，提升直播的信息技術(shù)，并對(duì)直播以及運(yùn)營(yíng)模式做出相應(yīng)的創(chuàng)新，從而實(shí)現(xiàn)電商直播行業(yè)的良性發(fā)展。

（作者單位：無(wú)錫商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院）