【摘要】移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，場(chǎng)景傳播的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)商業(yè)形態(tài)，構(gòu)建了個(gè)性化、全方位的“場(chǎng)景式消費(fèi)模式”。地鐵作為人們出行的高頻場(chǎng)景，為場(chǎng)景傳播提供了新的受眾接觸點(diǎn)。地鐵場(chǎng)景傳播以富有感染力和互動(dòng)性的傳播方式，為受眾帶來(lái)更多沉浸式體驗(yàn)，讓品牌與受眾之間的關(guān)系從買賣層面的弱聯(lián)結(jié)轉(zhuǎn)化為情感層面的強(qiáng)聯(lián)結(jié)，達(dá)到品牌營(yíng)銷的目的。

【關(guān)? 鍵? 詞】地鐵;場(chǎng)景傳播;品牌;受眾

【作者單位】唐潔，廣西民族大學(xué)傳媒學(xué)院。

【基金項(xiàng)目】廣西高校中青年教師科研基礎(chǔ)能力提升項(xiàng)目階段性成果（2019KY0189）。

【中圖分類號(hào)】G206【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.21.022

“場(chǎng)景”一詞源于影視用語(yǔ)，指在戲劇、電影、電視中由布景、音樂(lè)、出場(chǎng)人物組合成的景況，是劇情展開(kāi)的基本單元。最早把場(chǎng)景運(yùn)用于傳播領(lǐng)域的是美國(guó)學(xué)者羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾，他們認(rèn)為場(chǎng)景傳播的到來(lái)依托技術(shù)的支撐，即“場(chǎng)景五力”，包括移動(dòng)設(shè)備、社交媒體、大數(shù)據(jù)、傳感器和定位系統(tǒng)[1]。場(chǎng)景一詞代表的是“場(chǎng)面”和“情景”的結(jié)合，因此場(chǎng)景傳播強(qiáng)調(diào)時(shí)間和空間的一致性。在受眾注意力稀缺的當(dāng)下，場(chǎng)景的價(jià)值愈加凸顯，根據(jù)地鐵、高鐵、商場(chǎng)、展覽館等不同場(chǎng)景為受眾量身定制傳播內(nèi)容，是品牌營(yíng)銷的新趨勢(shì)和新要求。

一、地鐵成為場(chǎng)景傳播的新觸點(diǎn)

隨著數(shù)字技術(shù)和人工智能的飛速發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景不斷豐富和完善，為品牌提供了新的受眾接觸點(diǎn)。研究數(shù)據(jù)表明，在購(gòu)買過(guò)程中，大部分顧客做出購(gòu)買行為的過(guò)程是無(wú)意識(shí)、非理性的，這也意味著顧客的購(gòu)買行為是可以被引導(dǎo)的。品牌需要為顧客購(gòu)買產(chǎn)品預(yù)設(shè)具體的消費(fèi)時(shí)間、地點(diǎn)、心情和狀態(tài)，讓顧客能在場(chǎng)景和產(chǎn)品之間找到關(guān)聯(lián)點(diǎn)，激發(fā)他們的購(gòu)買欲。場(chǎng)景傳播是以受眾體驗(yàn)為核心，走進(jìn)消費(fèi)者的生活并模擬各種場(chǎng)景，包括購(gòu)買場(chǎng)景、使用場(chǎng)景、工作場(chǎng)景、休閑場(chǎng)景等，去發(fā)現(xiàn)切入點(diǎn)，尋找機(jī)會(huì)，然后設(shè)計(jì)產(chǎn)品、服務(wù)專用的體驗(yàn)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)特定場(chǎng)景下的個(gè)性化傳播和對(duì)受眾的有效引導(dǎo)。

對(duì)品牌方而言，場(chǎng)景傳播既是新招，又是熱點(diǎn)。線上高昂的流量?jī)r(jià)格將品牌方的注意力倒逼回線下，作為“價(jià)值洼地”的戶外廣告再度受到重視，電梯電視、樓宇LED、地鐵燈箱這些適配不同場(chǎng)景的廣告位再次成為品牌的寵兒。出行是在場(chǎng)景傳播中被重點(diǎn)關(guān)注的細(xì)分場(chǎng)景，尤其是使用高頻、人流密集、空間感強(qiáng)的地鐵，近幾年儼然成為各大品牌開(kāi)展場(chǎng)景傳播的“戰(zhàn)場(chǎng)”。無(wú)論是站廳、扶梯、地下通道，還是站臺(tái)、屏蔽門、車廂，在這些封閉性極強(qiáng)的地鐵場(chǎng)景中，到處都是媒介資源，乘客進(jìn)入地鐵站，他們接觸的每一個(gè)場(chǎng)景都可能成為品牌營(yíng)銷的載體。通過(guò)地鐵空間來(lái)巧妙植入營(yíng)銷內(nèi)容，是移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代場(chǎng)景傳播的又一新入口，地鐵不再是簡(jiǎn)單的公共交通節(jié)點(diǎn)，而成為深度聯(lián)結(jié)品牌與受眾的“魔力場(chǎng)”。

二、打造沉浸式場(chǎng)景是地鐵場(chǎng)景傳播的基礎(chǔ)

清華大學(xué)的彭蘭教授指出，“與PC時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)傳播相比，移動(dòng)時(shí)代場(chǎng)景的意義大大強(qiáng)化。移動(dòng)傳播的本質(zhì)是基于場(chǎng)景的服務(wù)，即對(duì)場(chǎng)景的感知及信息（服務(wù)）的適配。場(chǎng)景成為繼內(nèi)容、形式、社交之后媒體的另一種核心要素?！盵2]一方面，地鐵的日均客流量大、流動(dòng)性強(qiáng)，廣告信息的重復(fù)接收率高、覆蓋面廣;另一方面，地鐵空間內(nèi)的廣告發(fā)布環(huán)境較為單純、干擾度低，精心設(shè)計(jì)的場(chǎng)景與傳播內(nèi)容的有機(jī)結(jié)合，更容易吸引受眾的注意力，提升品牌的傳播效果。

對(duì)快節(jié)奏的地鐵族而言，在行色匆匆的路途中，一個(gè)場(chǎng)景能讓大部分人產(chǎn)生共鳴，或者以同理心把他們聯(lián)結(jié)在一起，那么這個(gè)場(chǎng)景就有了區(qū)別于傳統(tǒng)廣告的新價(jià)值。2017年初，《三生三世十里桃花》稱霸熒屏，一場(chǎng)地鐵桃林營(yíng)銷活動(dòng)同步推出。優(yōu)酷以全通道覆蓋加主題專列的形式，在北京地鐵西單站打造了十里桃林的線下場(chǎng)景，從通道兩側(cè)的桃花簽海報(bào)、頂部的桃花枝造型，到地面上流動(dòng)的桃花瓣，全方位、多角度地展示了電視劇的“桃花”主題?，F(xiàn)場(chǎng)還配合散布了香氛制造的桃花香味以及循環(huán)播放的電視劇主題曲，通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)和嗅覺(jué)的多重逼真體驗(yàn)，直接將受眾帶到桃林場(chǎng)景中去。

梅羅維茨認(rèn)為，由媒介造就的信息環(huán)境與人們表現(xiàn)自己行為時(shí)所處的自然環(huán)境同樣重要，場(chǎng)景和媒介共同為人們構(gòu)筑了交往模式和社會(huì)信息傳播模式[3]。地鐵環(huán)境中的空間和位置是相對(duì)固定的，但地鐵的優(yōu)勢(shì)在于它是乘客游走于工作和家庭之間的情緒連接點(diǎn)，圍繞乘客的實(shí)時(shí)狀態(tài)與心理需求來(lái)打造匹配的場(chǎng)景是進(jìn)行地鐵場(chǎng)景傳播的基礎(chǔ)。場(chǎng)景傳播要充分利用地鐵媒介造就的原生信息環(huán)境，以貼心和鮮活的全方位場(chǎng)景布局吸引受眾“眼球”，再搭配生動(dòng)有趣的傳播內(nèi)容，為受眾打造身臨其境的浸入式體驗(yàn)。場(chǎng)景和媒介相輔相成，才能在地鐵這個(gè)特殊空間中構(gòu)建一種讓受眾充滿新奇感的品牌接觸方式。

三、互動(dòng)式體驗(yàn)是地鐵場(chǎng)景傳播的核心

地鐵車廂的半封閉性削弱了以大眾傳播為中心的傳統(tǒng)模式，乘客被悶而窄的地下空間包圍，導(dǎo)致乘車期間對(duì)移動(dòng)終端高度依賴。品牌方在場(chǎng)景傳播的過(guò)程中需轉(zhuǎn)變角色，不能單憑主觀意識(shí)行動(dòng)，要精準(zhǔn)捕捉和挖掘受眾的個(gè)性化需求，實(shí)現(xiàn)受眾、品牌與場(chǎng)景之間的緊密互動(dòng)，為受眾提供高質(zhì)量的體驗(yàn)。在結(jié)合品牌特色、產(chǎn)品特點(diǎn)和目標(biāo)受眾特征的基礎(chǔ)上，場(chǎng)景傳播可以利用目標(biāo)受眾偏愛(ài)的信息傳播渠道對(duì)其進(jìn)行引導(dǎo)，為受眾的主動(dòng)參與提供路徑，實(shí)現(xiàn)線下場(chǎng)景與線上互動(dòng)的融合。

從地鐵場(chǎng)景傳播的效果層面來(lái)看，受眾的互動(dòng)式體驗(yàn)極為重要，它能讓品牌營(yíng)銷更具活力和吸引力，讓受眾在實(shí)時(shí)互動(dòng)的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)品牌的二次傳播。2018年1月，酷狗音樂(lè)在北京地鐵國(guó)貿(mào)站打造了一個(gè)現(xiàn)場(chǎng)直播間，通過(guò)語(yǔ)音識(shí)別的形式，讓乘客在地鐵站里實(shí)現(xiàn)K歌直播。參與者拿起屏幕下方的麥克風(fēng)即可參與活動(dòng)，成績(jī)優(yōu)秀者還能獲取二維碼到酷狗直播線上平臺(tái)一展歌喉，這一創(chuàng)新的舉動(dòng)吸引了無(wú)數(shù)年輕人駐足參與，并在社交媒體平臺(tái)大量轉(zhuǎn)發(fā)，引起廣泛熱議?！俺琛焙汀皶穹?jǐn)?shù)”的互動(dòng)環(huán)節(jié)激發(fā)了受眾極大的分享和傳播熱情，可以說(shuō)，酷狗通過(guò)線下場(chǎng)景的互動(dòng)式體驗(yàn)將傳遞給受眾的產(chǎn)品信息成功引流到線上，收獲了巨大的線上流量和極高的品牌關(guān)注度。

從生理性需求到社會(huì)性需求，傳統(tǒng)地鐵廣告以一般受眾需求為傳播中心，廣告以極具沖擊力的視覺(jué)化推送為主，形式上與海報(bào)、招貼等平面廣告區(qū)別不大，表現(xiàn)方式單調(diào)且缺乏互動(dòng)性，很難在短時(shí)間內(nèi)吸引乘客的注意。而地鐵場(chǎng)景傳播打破了以往品牌傳播固有的枷鎖，以個(gè)體慣性與偶發(fā)性需求的全方位感知作為場(chǎng)景構(gòu)建的要點(diǎn)，在內(nèi)容和形式上營(yíng)造出契合受眾需求的時(shí)空?qǐng)鼍?，使受眾擺脫沉悶乏味的被動(dòng)式接收方式，獲得更多的互動(dòng)式體驗(yàn)，主動(dòng)參與到品牌傳播過(guò)程中。

四、有效觸發(fā)受眾是地鐵場(chǎng)景傳播的關(guān)鍵

在新媒體環(huán)境下，受眾與品牌之間不再是單純的買賣關(guān)系，雙方地位的平等化促使品牌方把受眾需求上升為考量的第一要點(diǎn)，這是對(duì)媒體創(chuàng)意時(shí)代的敏銳洞察，也是對(duì)新媒體生態(tài)下受眾地位的積極回應(yīng)。人們?cè)诠ぷ鲌?chǎng)景和家庭場(chǎng)景中，往往會(huì)因?yàn)榄h(huán)境的干擾忽略內(nèi)心需求和情緒，而在地鐵空間中，在看似喧鬧卻又孤獨(dú)的地鐵路途中，這些需求和情緒會(huì)被無(wú)限放大。受眾只有對(duì)特定場(chǎng)景產(chǎn)生共鳴，才不會(huì)受其他因素的干擾，在碎片化時(shí)間里實(shí)現(xiàn)與品牌的深度溝通。地鐵場(chǎng)景傳播圍繞的中心點(diǎn)是具體場(chǎng)景中受眾所具有的心理狀態(tài)和需求，而場(chǎng)景只不過(guò)是喚醒受眾某種心理狀態(tài)或需求的手段。

地鐵場(chǎng)景傳播的關(guān)鍵在于有效觸發(fā)受眾，讓匆忙趕地鐵的乘客在不經(jīng)意的瞬間收獲精神上的愉悅感，進(jìn)而對(duì)傳播內(nèi)容產(chǎn)生認(rèn)同感，并形成自發(fā)式的二次分享。在網(wǎng)易云音樂(lè)的地鐵樂(lè)評(píng)廣告刷屏之后，試圖復(fù)制這個(gè)成功案例的企業(yè)不在少數(shù)，可是效果卻不盡如人意，根本原因是未能真正觸動(dòng)受眾。2018年夏天，純悅礦泉水把北京奧林匹克公園南門站變成純悅的運(yùn)動(dòng)專場(chǎng)，瑜伽墊、瑜伽球、杠鈴、輪胎、沙袋以及仿真的百米跑道在站廳內(nèi)隨處可見(jiàn)，配合夏日的季節(jié)氛圍以及“燃燒吧，我的卡路里”的響亮標(biāo)語(yǔ)，點(diǎn)燃了每個(gè)經(jīng)過(guò)的乘客的激情。在這場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)爭(zhēng)中，純悅通過(guò)對(duì)受眾生活和心理共性的洞察，利用北京奧林匹克公園這一聯(lián)想度極高的體育場(chǎng)景，結(jié)合地鐵空間的改造，以“健身伴侶”的產(chǎn)品理念圈定目標(biāo)受眾，直擊受眾的心靈，讓受眾在潛移默化中感受品牌的內(nèi)涵。

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，地鐵場(chǎng)景傳播為品牌與受眾建立了一種新型的情感聯(lián)系。在地鐵這個(gè)高速便捷的交通平臺(tái)里，品牌可以搭建無(wú)數(shù)個(gè)與受眾出行、工作、休閑、娛樂(lè)有關(guān)的小場(chǎng)景，即使在地鐵飛速行駛過(guò)程中匆匆一瞥，這些場(chǎng)景都有可能引發(fā)受眾需求。更重要的是，地鐵場(chǎng)景傳播真正實(shí)現(xiàn)了品牌與受眾在封閉地鐵環(huán)境中的情感溝通，讓受眾就情緒和態(tài)度進(jìn)行交互，引導(dǎo)他們分享心動(dòng)的瞬間，讓品牌傳播更具吸引力和發(fā)散力。

五、結(jié)語(yǔ)

5G時(shí)代，技術(shù)將繼續(xù)推動(dòng)“場(chǎng)景五力”發(fā)展，具體表現(xiàn)為移動(dòng)設(shè)備的多樣性，社交媒體的多元化，數(shù)據(jù)容納、傳輸及計(jì)算能力的大幅提升，傳感器的觸點(diǎn)增多以及定位系統(tǒng)的實(shí)時(shí)精準(zhǔn)反饋，進(jìn)而逐步實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景傳播的升級(jí)。品牌方可通過(guò)手機(jī)LBS數(shù)據(jù)分析地鐵人群的聚散特征、出行時(shí)間及規(guī)律等，在掌握用戶交通數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上追蹤記錄用戶的應(yīng)用數(shù)據(jù)，通過(guò)對(duì)用戶線上線下完整行為軌跡的分析，完成用戶的多維立體畫像，實(shí)現(xiàn)地鐵場(chǎng)景傳播從“場(chǎng)景”到“內(nèi)容”的精準(zhǔn)匹配。在未來(lái)的場(chǎng)景傳播中，技術(shù)將給予受眾足夠的支持。受眾反饋的聚集以及受眾生產(chǎn)的內(nèi)容，構(gòu)成了可供多維開(kāi)發(fā)的大數(shù)據(jù)，成為衡量場(chǎng)景適用性的基礎(chǔ)，而受眾個(gè)體在不同時(shí)空、身份下需求的轉(zhuǎn)變必將成為品牌的挖掘重點(diǎn)?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，5G技術(shù)將在4G時(shí)代群體信息抓取及推送的基礎(chǔ)上，關(guān)注承擔(dān)不同群體中不同角色受眾的特定行為與偏好，將群體性需求與個(gè)體性需求結(jié)合，幫助受眾在特定場(chǎng)景中獲得最佳體驗(yàn)[4]。

|參考文獻(xiàn)|

[1][美]羅伯特·斯考伯，謝爾·伊斯雷爾. 即將到來(lái)的場(chǎng)景時(shí)代[M]. 趙乾坤，周寶曜，譯. 北京：北京聯(lián)合出版公司，2014.

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[4]喻國(guó)明，李健祺，靳江楠，等. 技術(shù)賦能：5G時(shí)代場(chǎng)景傳播中用戶角色的迭代[J]. 傳媒經(jīng)濟(jì)與管理研究，2019（00）：15-25.