荊海洋 朱然 金亨基
【摘要】數(shù)字媒體藝術(shù)為廣告?zhèn)髅絼?chuàng)造了更多視覺奇觀,促使傳統(tǒng)的廣告?zhèn)髅綐I(yè)不斷尋求改變。數(shù)字媒體藝術(shù)依托信息技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),從廣告?zhèn)髅叫畔⒖梢暬r空再造、廣告形象塑造以及展示空間呈現(xiàn)等方面全面介入廣告?zhèn)髅揭曈X語言系統(tǒng),帶給人們新的視覺愉悅。數(shù)字媒體藝術(shù)對廣告?zhèn)髅揭曈X語言的介入必將影響廣告?zhèn)髅降拿浇樘卣髋c傳播方式。
【關(guān)? 鍵? 詞】媒介;信息;傳播;虛擬;交互
【作者單位】荊海洋,清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院繪畫系;朱然,韓國中央大學(xué)尖端影像大學(xué)院;金亨基,韓國中央大學(xué)尖端影像大學(xué)院。
【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.21.024
一切媒介作為人的延伸,都能提供轉(zhuǎn)換事物的新視野和新知覺。技術(shù)變革不只是改變生活習(xí)慣,而且要改變思維模式和評價模式[1]。在當(dāng)下社會,傳統(tǒng)媒介已經(jīng)不能滿足人們的需求,隨著計算機技術(shù)的高速發(fā)展,媒介傳播的形態(tài)發(fā)生了巨大變化,數(shù)字媒體技術(shù)成為信息傳播的主要方式。
一、廣告?zhèn)髅降囊曈X語言媒介
20世紀以來,數(shù)字媒體藝術(shù)已然發(fā)展成一種具有多種展示方式的藝術(shù)形式。與傳統(tǒng)藝術(shù)不同,數(shù)字媒體藝術(shù)結(jié)合了信息科技以及互聯(lián)網(wǎng)、傳播等學(xué)科。數(shù)字媒體技術(shù)將藝術(shù)擴展至四維空間,包含了對時間的研究和對觀眾的感知能力及參與度的研究。同時,互動性成為數(shù)字媒體藝術(shù)的重要表達方式。在5G時代,科技對藝術(shù)的發(fā)展影響巨大,數(shù)字技術(shù)的發(fā)展也為藝術(shù)創(chuàng)造了更為廣闊的表現(xiàn)空間,使藝術(shù)不再受到材質(zhì)的桎梏,而是將聲音、光、空間、圖像和信息技術(shù)進行結(jié)合,給觀眾以更好的體驗,拉近了藝術(shù)家與觀眾的距離。
在現(xiàn)代社會,廣告?zhèn)髅綐O大地影響著人們的生活方式。廣告?zhèn)髅酵ㄟ^關(guān)鍵、具體化的視覺語言媒介進行傳播,將信息在最大范圍內(nèi)傳播給受眾,并影響受眾的決定。流行文化與時尚元素也給廣告?zhèn)髅綆硇迈r血液,廣告?zhèn)髅叫枰米钚碌姆绞健⒆顬榱餍械恼Z言去吸引受眾,并以此來傳播更多的關(guān)鍵信息,進而引導(dǎo)更多的受眾產(chǎn)生購買行為。
紙媒作為廣告?zhèn)髅街袀鹘y(tǒng)的視覺語言媒介,通過文字與紙張的結(jié)合,提供了一種可供觀者讀懂并快速接受的方式。在信息革命以前,報紙是人們從社會獲得信息的主要方式;而在當(dāng)下,數(shù)字化媒介則更節(jié)省資源,能在更大范圍內(nèi)提供傳播路徑。因此,數(shù)字化媒介逐漸占據(jù)重要地位。
影像廣告在今天的圖片時代顯得尤為重要。在當(dāng)下社會,更多的人會通過圖片與視頻的方式,在較短的時間內(nèi)獲得最大的信息量,以此來滿足因社會快速發(fā)展而產(chǎn)生的現(xiàn)實需求。因此,“短平快”的影像廣告逐漸演變成廣告?zhèn)髅街幸环N重要的視覺傳播方式,并能夠快速進入觀者的視覺感受領(lǐng)域,以此來激發(fā)觀者購買的欲望與沖動。
新媒體通過運用聲音、光線以及電腦程序的介入,充分再現(xiàn)了系統(tǒng)化的視覺傳播網(wǎng)絡(luò)。人們需利用新媒體的方式再現(xiàn)場景,并結(jié)合數(shù)字媒體將其信息化、數(shù)據(jù)化、程序化。新媒體以新的媒介進行信息傳播,通過新的途徑、方式、語境在更大范圍內(nèi)提高傳播的可能性,進而達到傳播的目的。
二、數(shù)據(jù)信息的系統(tǒng)化與可視化為廣告?zhèn)髅教峁└嗫赡?/p>
當(dāng)圖解的圖像行為以身體對圖像的影響作為基礎(chǔ),和替代的圖像行為以身體和圖畫的交換為前提的時候,內(nèi)在的圖像行為通過形式的潛能起作用[2]。當(dāng)下,人們處在以5G技術(shù)為基礎(chǔ)的人工智能時代,快速的收集、編輯以及更大范圍的批量傳播才會引起受眾關(guān)注。媒介的介入為廣告?zhèn)髅降陌l(fā)展提供了更多的可能性,短視頻、APP、櫥窗藝術(shù)、交互媒體等正是數(shù)字媒體藝術(shù)對信息視覺化再造傳播的表現(xiàn)形式。
1.以數(shù)據(jù)信息系統(tǒng)化作為廣告?zhèn)髅叫碌乃季S模式
以信息為基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)庫建設(shè),為數(shù)字藝術(shù)的傳播與展示提供了更多可能。從數(shù)據(jù)信息維度來認識數(shù)字媒體藝術(shù),數(shù)據(jù)信息愈充分,藝術(shù)傳達也就愈具體。只有完成對數(shù)據(jù)的收集,才能實現(xiàn)數(shù)字媒體藝術(shù)的后續(xù)發(fā)展。所以,數(shù)字媒體藝術(shù)是一種依托于信息的特殊藝術(shù)形式,其能綜合分析上述信息,并以數(shù)字的形式將所有信息進行代碼化處理。
數(shù)字媒體在數(shù)據(jù)庫當(dāng)中能夠自我分析相似信息點,并將它們進行串聯(lián),為數(shù)據(jù)可視化、人工智能甚至虛擬現(xiàn)實提供基礎(chǔ)。當(dāng)前,人們生活在一個龐大的社會,其間有諸多復(fù)雜的信息,包括圖像信息、文字信息、數(shù)據(jù)信息等。數(shù)字媒體藝術(shù)依托于信息,而有別于其他藝術(shù)形式的,也正是數(shù)字媒體技術(shù)具備信息收集與信息性質(zhì)鑒定的環(huán)節(jié)。
對流量的關(guān)注可以作為數(shù)據(jù)信息系統(tǒng)化的落腳點。流量是數(shù)據(jù)與信息匯集的外在表現(xiàn)。在當(dāng)下社會,能夠更大范圍地提供流量的途徑是以信息傳播為切入點,通過更加絢爛的媒介方式,為受眾提供一個宏大的視覺想象空間,以此滿足受眾的虛擬化體驗和交互需要。
2.以數(shù)據(jù)信息可視化作為廣告?zhèn)髅降男轮c
采用何種方式將藝術(shù)觀念、商業(yè)觀念快速傳播給受眾,是當(dāng)下數(shù)字媒體領(lǐng)域研究的重點。數(shù)據(jù)信息可視化體現(xiàn)在數(shù)據(jù)信息的傳播、數(shù)據(jù)的收集與加工上,需在更大范圍內(nèi)通過數(shù)據(jù)分析受眾的消費沖動,并以此得出相應(yīng)的數(shù)據(jù),以達到廣告宣傳的目的。
數(shù)據(jù)信息可視化涉及對信息的加工。在傳統(tǒng)思維概念里,對信息的分類、加工處理等工作需要人來完成。而當(dāng)下,人工智能可通過數(shù)據(jù)的快速計算得出信息產(chǎn)生的前因后果,并分析其趨勢。相比之下,人工智能在介入信息以及對信息進行分析等方面更加準確。
APP作為智能電腦端,能更快速地使受眾進入程序,進而讓受眾按照APP制造商的想法來產(chǎn)生消費,促成流量的產(chǎn)生。APP與人工智能的結(jié)合,使其贏得了更多的受眾,為更多的受眾解決具體問題。信息的處理及加工速度大幅度提高,正是當(dāng)下這個時代的特點。人們通過信息來分析社會現(xiàn)狀,并引導(dǎo)自身得出結(jié)論,而后再通過信息進行相關(guān)表達。
短視頻正是在個體媒介的欲望中被釋放出來,并在當(dāng)下社會快速發(fā)展成主要的傳播媒體之一。當(dāng)前,在短視頻快速流行下還出現(xiàn)了“網(wǎng)紅經(jīng)濟”等代名詞。誠然,數(shù)據(jù)信息快速迭代同樣可以創(chuàng)造明星,但廣告觀念的產(chǎn)物不會持久,因為它會隨著迭代不斷地被更新和延續(xù)。短視頻所隱含廣告信息的傳播路徑與傳播方式,是隨著短視頻的發(fā)展被傳達出來的。那些所謂的網(wǎng)紅其實并不重要,重要的是短視頻獨特的表達形式,即形式重于意義。正是這種短視頻,滿足了當(dāng)下社會大眾娛樂生活的需求。
三、數(shù)字媒體藝術(shù)的深入發(fā)展再造廣告?zhèn)髅降囊曈X盛宴
數(shù)字媒體藝術(shù)可以用視覺語言媒介幫助人們回到古代感知歷史的時空,也可以幫助人們暢想未來進入未知的時代。數(shù)字媒體藝術(shù)可以通過時間維度上的一個點或一個元素確切地表達藝術(shù)觀念。當(dāng)然,數(shù)字媒體也為人們提供了更多可能。從微觀上講,人們所生活的宇宙是同步的;從宏觀上講,更大的宇宙也存在于平行時間里。那么,這個平行時間是如何運轉(zhuǎn)的?數(shù)字媒體藝術(shù)在這個平行的時間里能幫助人們捕捉單純?nèi)庋鬯荒芨兄囊曈X形象。
1.對廣告?zhèn)髅揭曈X語言的時空再造
數(shù)字媒體藝術(shù)對空間的表達,首先體現(xiàn)在對空間的再造上。數(shù)字媒體藝術(shù)既可以為人們打造一個虛擬空間,又可以為人們打造一個現(xiàn)實空間。無論是虛擬空間還是現(xiàn)實空間,都是視覺感官層面的共鳴。所以,數(shù)字媒體空間可以突破現(xiàn)實空間的局限性。
數(shù)字媒體藝術(shù)的表達方式具有多樣性,尤其是在時間層面,可以表達平行時間上存在的不同空間。視覺形式同步呈現(xiàn)在觀者面前,可以讓人們在同一時間點感受到春夏秋冬,在同一時間點感受到不同空間所提供的視覺刺激,進而認識時間、認識所生活的宇宙。2018年紐約維多利亞的秘密時裝秀采用沉浸式的舞臺背景,延續(xù)并豐富了數(shù)字媒體藝術(shù)的表現(xiàn)手法。背景中的藝術(shù)形象均為數(shù)字模型和綠幕技術(shù)制作而成,以此達到夢幻的視覺效果(圖1)。綠幕技術(shù)是相對成熟的技術(shù)手段,多運用于電影特技之上。綠幕仿佛是藝術(shù)家手中的畫筆,可以呈現(xiàn)人類的創(chuàng)造力,并在特定的“畫布”之上盡情揮灑。
2.對廣告?zhèn)髅街幸曈X形象再造的可能
動作捕捉是指通過攝像頭采集人的形態(tài)特征轉(zhuǎn)化為數(shù)字媒介信息的技術(shù),它既依靠藝術(shù)圖像,又可對圖像進行編輯。人作為機器模仿的對象,其形態(tài)將成為機器自我迭代的依據(jù)。動作捕捉通過觀眾與藝術(shù)作品的交互,實現(xiàn)對現(xiàn)實的虛擬,并為大數(shù)據(jù)運算提供更多可能。如今,動作捕捉技術(shù)被廣泛應(yīng)用,美國麻省理工學(xué)院、英國約克大學(xué)、清華大學(xué),都對動作捕捉進行了深入研究。2019年上映的《復(fù)仇者聯(lián)盟3:無限戰(zhàn)爭》充分運用動作捕捉、CG技術(shù)來塑造藝術(shù)形象,其中“滅霸”一角更是依靠生動的人物特征賦予了3D形象溫情[3]。同時,這一技術(shù)也被應(yīng)用在廣告制作過程之中。
動作捕捉能通過對人類活動路徑的模擬,精簡出一定的數(shù)據(jù)圖像符號,并發(fā)出特定指令。如《阿麗塔: 戰(zhàn)斗天使》中主人公阿麗塔形象的塑造,為受眾帶來全新的視覺感受。阿麗塔在人物塑造上利用了CG技術(shù)。CG技術(shù)是電腦后期技術(shù)通過計算機對數(shù)據(jù)的加工再造,它可以將信息進行圖像化表達,并營造一個二維甚至三維的藝術(shù)空間。CG技術(shù)的運用能為觀眾提供視覺享受,甚至可以通過畫面滿足人們在宇宙中遨游、在深海中行走等各種奇思妙想。
四、數(shù)字媒體藝術(shù)對廣告?zhèn)髅揭曈X語言展示空間的介入
郝伯特·拜耶說: “展示的作品并非掛在展墻上的平面,展覽的整體應(yīng)該通過設(shè)計創(chuàng)造成為一種動態(tài)的展示體驗,即展示的視覺傳達方式不是點狀的、片段的,而是線性的?!盵4]廣告?zhèn)髅揭曈X語言的展示,當(dāng)下主要包括兩種方式。一是真實再造的方式,即通過展陳的藝術(shù)化,將藝術(shù)現(xiàn)場帶入賣場;二是虛擬構(gòu)造的方式,即通過影像藝術(shù)與數(shù)字媒體藝術(shù)的介入,營造一個虛擬空間,給受眾帶來感官上的錯覺??臻g的再造無論采用何種方式,都是在為受眾提供真實、沉浸式的藝術(shù)感官體驗。
傳統(tǒng)廣告媒介的讀圖體驗演變成以宏大視覺感受為主的虛擬體驗。鑒于此種情況,藝術(shù)現(xiàn)場的介入也將在品牌的不斷擴張之下影響更多受眾,使他們做出消費選擇。受眾反饋的信息被人工智能程序識別,計算機處理程序通過對信息數(shù)據(jù)的加工處理,實時調(diào)整廣告造型的藝術(shù)形象。數(shù)字媒體藝術(shù)將突破有形的媒介,拓展至無限的空間。
櫥窗文化由商品的展示演變成今天的裝置媒體藝術(shù)表演。當(dāng)下,奢侈品牌頻繁與藝術(shù)家合作,賦予商業(yè)產(chǎn)品更多的屬性。如2020年,中央美術(shù)學(xué)院鄔建安教授為愛馬仕櫥窗設(shè)計了一場名為“創(chuàng)新神話”的藝術(shù)展,這個藝術(shù)展引起了藝術(shù)界的轟動(圖2)。在這次展出中,愛馬仕的櫥窗如同展廳一樣,具有強烈的藝術(shù)表達效果,它不再是一個單純、直接的廣告介入,而是演化成一個聲、光、電、裝置藝術(shù)及媒介藝術(shù)同時存在的藝術(shù)現(xiàn)場。
數(shù)字媒體藝術(shù)對廣告?zhèn)髅秸故究臻g的虛擬再造已成為可能。2017年,Team Lab 團隊在北京798藝術(shù)區(qū)展示了沉浸式作品《花舞森林與未來游樂園》,作品中的櫻花、瀑布、森林與鳥聲、水聲、風(fēng)聲融合在一起,為人們提供了一個迷幻的視覺樂園(圖3)。虛擬現(xiàn)實技術(shù)基于上述以信息媒介為載體的藝術(shù)形式,利用投影或其他方式營造一個虛擬但又能被人們視覺所觀的藝術(shù)現(xiàn)場。虛擬現(xiàn)實與5G時代的結(jié)合,必將在計算機后臺快速運轉(zhuǎn)的基礎(chǔ)之上,迸發(fā)出更多的可能性。
隨著5G時代的到來,數(shù)據(jù)處理速度變得更快,傳播變得更便捷,個體創(chuàng)造力也變得更強大。人工智能技術(shù)將在未來改變?nèi)藗兊乃季S方式,傳統(tǒng)思維方式的制造景觀將被虛擬現(xiàn)實所取代。人工智能通過大數(shù)據(jù)的運算、自我學(xué)習(xí)、分類、迭代生成一個個人們所喜好、不斷更新的視覺形象,也將引發(fā)視覺革命。
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