【摘要】目前，互聯(lián)網(wǎng)已進入以“移動性場景連接”為核心標志的下半場。對于已將線上人口流量紅利橫向瓜分殆盡的互聯(lián)網(wǎng)力量而言，O2O（Online To Offline）場景連接模式下的物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)將成為全新的流量增加點。被視為場景時代適配入口的小程序由此成為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)巨頭爭相布局的方向。其中，占據(jù)著社交流量閥門的騰訊微信，以微信小程序為內(nèi)嵌場景應用形態(tài)，開啟了以社交、資訊、消費、生活、服務為一體的超級APP生態(tài)布局之路。

【關? 鍵? 詞】O2O場景連接模式;微信小程序;反流量思維;輕量應用

【作者單位】郭彬彬，電子科技大學中山學院。

【中圖分類號】G206【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.21.019

時至2020年，中國互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)發(fā)展已經(jīng)步入第20個年頭。隨著互聯(lián)網(wǎng)端口向移動屏端的全面遷移，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的個體適配標準更為嚴苛，更強調(diào)產(chǎn)品與外部環(huán)境的深度融合，以達到個體需求為中心的多屏端“萬物智聯(lián)”高級連接階段。這種精準的個性化信息及服務適配過程，實質上就是互聯(lián)網(wǎng)傳播中場景構建的過程。如今，多元碎片化的場景應用涵蓋了用戶所處的時空乃至心理環(huán)境，進而嵌入生活日常，形成一種全新的社會經(jīng)濟結構與人際關系形態(tài)。至此，通過數(shù)據(jù)網(wǎng)絡實現(xiàn)個體與外部環(huán)境“萬物智聯(lián)”的場景時代到來了。

一、場景時代的內(nèi)涵特征及應用方向

1.場景是移動互聯(lián)網(wǎng)時代的標志性產(chǎn)物

場景，原是影視學常用語，本意為特定的時空下產(chǎn)生的行動或人物關系構建的具體生活畫面。這一概念被學者喬舒亞·梅羅維茨引入傳播學領域，引申為一種由媒介傳播觸發(fā)并構建的信息系統(tǒng)和環(huán)境關系，即“情境”。美國記者羅伯特·斯考伯和專欄作家謝爾·伊斯雷爾則將場景概念更具針對性地契合移動互聯(lián)時代，將移動設備、社交媒體、大數(shù)據(jù)、傳感器和定位系統(tǒng)定義為場景構建的五大要素，即大家所熟知的“場景五力”。

以五大要素的應用為基礎，移動化的智能設備屏端可以隨時隨地為用戶營造一種以個體為核心的場景空間。這種場景空間既可以是基于個體行為隔離的虛實交互的時空環(huán)境，也可以是基于用戶的心理層面構建的虛擬氛圍。由此，互聯(lián)網(wǎng)時代的情境傳播論在移動傳播時代不斷被深化，逐漸構建出以用戶為中心，以位置為基準，以服務為價值標準的互聯(lián)網(wǎng)傳播進階主流方向——場景傳播。清華大學的彭蘭教授在《場景：移動時代媒體的新要素》一文中提出移動傳播的本質就是基于場景的服務。在具體的傳播過程中，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)市場將進一步細化下沉，從而形成以個體碎片式、臨場化需求為中心節(jié)點的放射狀網(wǎng)格關系。

2.場景的多元化關聯(lián)入口與反流量思維

目前，移動互聯(lián)網(wǎng)正通過智能手機等小屏移動端口精準匹配用戶的生活習慣、消費習慣、價值取向、現(xiàn)實需求，這種匹配分析會伴隨用戶的行動軌跡和心理變化隨時流動切換。因此，場景傳播的適配性服務將更傾向于激發(fā)用戶在主流需求（資訊、社交、消費、視聽）等頭部流量之外的日常細節(jié)化需求，這就為低頻但具個體場景適配性的關聯(lián)入口提供了寬廣的生存空間。

那么，什么樣的關聯(lián)入口才是移動互聯(lián)網(wǎng)時期場景適配所需求的呢？在早期階段，智能端APP是移動終端應用程序的主流。但流量與用戶黏性的多重要求令其不得不時常更新與維護，以在單獨的生態(tài)系統(tǒng)里為用戶提供更豐富的場景服務。然而，頻繁的更新操作、較高的網(wǎng)速要求與較大的所需內(nèi)存空間降低了用戶的使用體驗感，長遠看來并不匹配用戶所期望的簡便快捷的數(shù)據(jù)服務關系。事實上，現(xiàn)階段的移動互聯(lián)網(wǎng)正逐步將信息、媒介以及用戶的數(shù)據(jù)關系融為一體，既有的線上流量已經(jīng)日益板結化，單純追求流量規(guī)模的傳播邏輯已經(jīng)不再適宜。而在未來的移動互聯(lián)網(wǎng)傳播生態(tài)中，更需要一定的反流量思維。

二、微信小程序帶來的傳播再進階及網(wǎng)絡生態(tài)關系重構

嚴格來說，小程序并非微信獨有的應用產(chǎn)品。但作為小程序概念的最先推行者，騰訊在BAT巨頭的小程序布局之爭中拔得頭籌，成功將微信小程序的概念植入人心。下文主要將微信小程序作為場景連接模式下互聯(lián)網(wǎng)進階推出的新型產(chǎn)品代表，分析其如何整合O2O線上線下場景，開拓出一片全新的物聯(lián)網(wǎng)增量市場與產(chǎn)業(yè)價值藍海。

1.微信小程序的“前世今生”

在互聯(lián)網(wǎng)快速更新的傳播時代里，極易出現(xiàn)新物種短暫受到追捧后歸于沉寂的情況。微信創(chuàng)始人、騰訊高級副總裁張小龍顯然不想讓微信小程序也陷入這種困局，他從一開始對小程序開發(fā)的態(tài)度就極為謹慎。張小龍將微信小程序定性為一種在微信程序中不需安裝即可使用的工具型輕應用。其主要功能在于滿足用戶在各種場景里的不同需求，用戶使用完畢不需卸載即可退出。

“輕應用”（Light App）的概念并非騰訊首創(chuàng)。早在2013年，百度就提出可以通過“輕應用”構建一個具體應用環(huán)境的想法——無需下載，令用戶與開發(fā)商直接對接、減輕雙方負擔的一類APP。一時間，輕量化、便捷的服務體驗，去繁就簡的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品開發(fā)理念成為趨勢。

但微信小程序的誕生之路頗具波折。最初，開發(fā)團隊曾嘗試開放第三方入口，引入口袋通、微客、微盟等第三方軟件，結果卻是管理混亂，微信平臺流量與口碑被惡意透支。2016年，微信推出“應用號”程序，作為微信官方的第三方入口平臺，其卻遠不及先期推出的“微信公眾號”市場反響火爆。2017年1月9日，“應用號”改名“小程序”正式上線，最先入駐的一批企業(yè)和體驗者卻很快為小程序下了“雞肋”的論斷——早期的微信小程序功能簡陋，沒有直接入口，不允許分享到朋友圈，甚至不能主動推送，“用完即丟”的產(chǎn)品特性令其缺乏用戶黏性。雖然也出現(xiàn)了如“跳一跳”“歡樂球球”之類的爆款游戲小程序，但大多很快失去熱度。種種限制令微信小程序的導流與規(guī)模裂變能力大受影響，直到近一年以后，開發(fā)團隊開放了更多入口，并完善其推廣功能，這時微信小程序才逐漸被創(chuàng)業(yè)者接受，開始下沉更多精細化O2O場域。

歷經(jīng)兩年的發(fā)展，如今的微信小程序已經(jīng)成功開放涵蓋游戲、工具、電商、資訊等內(nèi)容的場景入口，成為構建O2O場景連接生態(tài)圈的常見應用。阿里巴巴、百度、今日頭條等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛斥巨資入場，布局自身生態(tài)體系，進行新一輪的差異化場景資源“跑馬圈地”。

2.微信小程序的使用邏輯——打通商戶與用戶之間的“最后一公里”

微信創(chuàng)始人張小龍反復強調(diào)，微信小程序的開發(fā)著力點，在于對未能有效數(shù)據(jù)化的線下商家進行深度O2O場景融合，特別是旅游、零售、餐飲、出行等貼近個人日常生存需求的海量場景。舉例來說，對于實體店鋪而言，入駐美團、大眾點評、餓了么等第三方智能APP，受APP平臺的流量與展示功能的限制，不是APP平臺的顧客就無法享受平臺服務，也很難實現(xiàn)對服務流程和人員運營的優(yōu)化。微信小程序的出現(xiàn)讓這種情況有了改變。其首要的改變在于微信作為移動終端上最基礎的應用程序，擁有龐大的用戶流量，為店鋪帶來流量紅利。另一個重大改變就在于場景連接模式的簡化。如微信小程序“肯德基+”上線后，顧客可以通過微信直接進入店里的購物場景，“人工排隊—打開APP界面—點餐—支付—取餐”的場景步驟簡化為“打開肯德基小程序—點餐—支付—取餐”。顧客直接與店家對接，享受到簡潔的“最后一公里”服務。對于店家而言，微信小程序的入駐成本低，交易資金直接進入微信賬戶，可自主優(yōu)化運營模式，提高工作效率。在這個過程中，微信小程序不知不覺為用戶提供了看得見的服務，真正實現(xiàn)了商業(yè)存在于無形的場景連接之中。隨著多屏端互聯(lián)的物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)逐漸鋪開，微信小程序的入口形態(tài)也越發(fā)多樣，掃描二維碼、VR/AR圖像識別、語音識別、面部識別等復式形態(tài)的入口被越來越多的用戶接受。查路線、乘車、辦公、點餐、公共事務、政務服務等多種用戶日常需求在微信小程序的拓展下，逐漸形成由場景連接的全新營銷生態(tài)圈。

但值得注意的是，這類服務型需求基本上都因場景的流動多變、用戶群體的再度細分難以形成規(guī)?；牧髁砍恋?。我們所需要的是一定的反流量思維，即從“流量”到“留量”思維的轉換，以在利基市場中形成長尾效應。營銷學中，利基市場指代的是高度細分化的需求市場中具有小眾化興趣的顧客人群占有的需求市場，代表了低頻低密度的需求。但對個體而言，精細化、情景化的小眾需求反而占據(jù)了95%的需求空間。這也就意味著，諸多細化的個性場景將會引發(fā)長尾效應，形成一片前景無可估量的藍海市場。領悟到這一點的企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者開始致力于將淺層次流量用戶轉化為深層次特定服務的留量用戶，以個性場景與細化人群作為提醒用戶回歸流量的標識，培養(yǎng)用戶的使用習慣。例如微信小程序“小睡眠”“滴滴出行”“美篇”等都達到了用戶需要就會想起的留量型運營狀態(tài)，而類似于方便老年人溝通交流的廣場舞小程序“糖豆廣場舞”，為家長群提供服務的“班級群小管家”等小程序也代表了特定留量人群的市場方向。

3.微信小程序的去中心化寄居生態(tài)與O2O連接模式價值展望

如今，微信小程序已形成了“人與人”“人與信息”“人與服務”“人與事”的全新網(wǎng)絡關系鏈。這種“以人為本”的場景連接模式打破了智能APP曾經(jīng)的流量壁壘，在不同的場景環(huán)境中自由切換，擴張了用戶個體的自由度與行動空間，形成了信息流通、內(nèi)容交互、資源分配及場景服務的去中心化趨勢。這包含了三方面的含義：一是對企業(yè)而言，加入微信小程序的門檻低，微信本身的流量紅利人人皆可用，這是對平臺發(fā)聲權的進一步去中心化;二是已有的線上流量經(jīng)過二度分配，將被用戶的需求和行為引導，最終融入千千萬萬個商業(yè)場景之中，這也是互聯(lián)網(wǎng)資源與權力分配向個體傾斜，以個體場景細分化發(fā)起的由“共享”到“獨享”體驗的去中心化;三是微信小程序打造了用戶體驗的去中心化生態(tài)，具體表現(xiàn)在微信小程序不推送信息，隱藏在微信界面下等待場景觸發(fā)，用戶擁有絕對的主動權，同時微信小程序建立的用戶與商家的直接場景聯(lián)系也幫助用戶過濾無用信息，大大緩解了用戶在信息時代數(shù)據(jù)過量的壓力，讓用戶擁有良好的體驗。但這種去中心化獨享性場景空間的打造必然導致小程序本身不具備流量入口的優(yōu)勢，其只有作為內(nèi)嵌場景應用寄居于超級APP生態(tài)中，才能進一步優(yōu)化現(xiàn)有的流量價值，并開拓出更廣闊的市場空間。

從這一點來說，微信小程序可看作是微信在構建超級APP生態(tài)體系中延伸出的場景感應器。數(shù)據(jù)顯示，截至2019年第三季度，微信活躍賬戶數(shù)已達11.51億。在頭部流量的基礎上，微信正逐漸搭建起滿足用戶社交、電商、資訊、服務等綜合需求的超級APP生態(tài)體系。前文已提到，微信小程序為每一個進駐的企業(yè)帶來九成以上覆蓋的用戶流量，進駐的企業(yè)本身則會成為微信流量二次分配及拓展深化的子集。2018年9月18日的阿拉丁指數(shù)平臺披露，小程序“同程藝龍酒店機票火車”超越“跳一跳”，登頂阿拉丁指數(shù)日榜總榜?！巴趟圐埦频隀C票火車”小程序正是脫離了獨立APP開發(fā)、完全內(nèi)嵌于微信內(nèi)部的寄居型企業(yè)代表，它們將低頻的服務應用引入高頻的微信生態(tài)，從而獲取與微信在用戶基數(shù)和使用頻率上的雙向提升。

微信的超級生態(tài)布局絕不止步于此。隨著微信小程序二維碼、群聊、搜索、推廣、關聯(lián)公眾號等功能的不斷完善，微信小程序曾被重點關注的裂變效應開始逐漸成熟并表現(xiàn)出色。小程序誕生之初，主要靠游戲類小程序帶來裂變流量，以“跳一跳”為代表的 15 款游戲類小程序在短短一周內(nèi)就積累了3 億用戶。而到了2019年，“貓眼電影”“滴滴出行”“乘車碼”等O2O場景小程序也開始進入熱榜，其中“貓眼電影”幾個月內(nèi)就吸引到1億多用戶。這體現(xiàn)了服務于O2O場景的小程序也同樣擁有裂變流量，且比熱度易消退的游戲類純線上場景應用具有更廣闊的延展空間與深耕價值。

雖然微信小程序已取得了傲人的成績，但互聯(lián)網(wǎng)巨頭們依然堅持反流量思維的愿景，即謹慎的流量扶持態(tài)度及打造成熟的O2O商業(yè)場景運營模式。相比早期O2O線上線下場景割裂的淺層融合，未來小程序的生態(tài)將是不在乎用戶流量、交易規(guī)模，只在乎能否滿足用戶需求價值的O2O場景深層融合運營模式。對于微信而言，它們更看重可在線完成辦理社保業(yè)務、公積金的“粵省事”，實現(xiàn)遠程點單的“喜茶go”等與線下場景緊密相關的小程序。隨著微信小程序在線下服務的多領域拓展，將有更多O2O場景向小程序涌現(xiàn)，最終形成星火燎原之勢。

相關數(shù)據(jù)顯示，在2020年1月20日至2020年2月8日期間，政務類小程序用戶同比增長近60%，醫(yī)療類小程序訪問用戶同比增長3.47倍，教育類小程序用戶同比增長近40%。還有許多企業(yè)利用線上小程序“復工”，超市、社區(qū)利用小程序進行信息登記與情況排查。微信小程序的持續(xù)發(fā)力讓我們看到了它在場景時代縮短傳播路徑、實現(xiàn)智能屏端與萬物關聯(lián)、提升社會效率、推動用戶體驗升級、重構社會關系的勃勃生機。而今，在以微信小程序為代表的互聯(lián)網(wǎng)場景傳播新模式的詮釋下，一個百花齊放、萬象更迭的新型科技時代正向我們大步走來。

|參考文獻|

[1]喻國明，程思琪. 從“連接”到“場景”：互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的重要進階——試析微信小程序的價值邏輯與市場版圖[J]. 新聞大學，2018（1）：121-127+146+153-154.

[2]郭全中. 小程序及其未來[J]. 新聞與寫作，2017（3）：28-30.

[3]喻國明，梁爽. 小程序與輕應用：基于場景的社會嵌入與群體互動[J]. 武漢大學學報（人文科學版），2017（6）：119-125.

[4]宮承波，孫宇. 依托小程序的媒體融合路徑探索[J]. 當代傳播，2019（2）：44-47.

[5]蔡鵬程. 微信和支付寶的10億拉鋸戰(zhàn)小程序混戰(zhàn)進入中場[J]. 商訊，2019（2）：30-33.