【摘要】“新經典”作為國內民營出版機構的佼佼者，自2003年進軍少兒圖書市場以來，憑借精準的讀者定位、獨到的選題標準、明確的品牌意識及形式多樣的營銷策略，在該領域取得了較好的成績。“新經典”在選題上堅持引進國外兒童文學的經典之作，積極鼓勵原創(chuàng)，發(fā)展文學繪本，為童書出版提供了品質保障;在營銷上努力將自身的品牌優(yōu)勢與互聯(lián)網技術優(yōu)勢相結合，取得了良好的傳播效果。

【關? 鍵? 詞】“新經典”;兒童文學;出版研究

【作者單位】李瑋瑋，鄭州財經學院校長辦公室。

【中圖分類號】G239.21 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.21.018

當前，教育問題尤其是兒童教育受到越來越多父母的關注，無形中助推了兒童文學市場的迅速發(fā)展。新經典文化股份有限公司（簡稱“新經典”）自成立之初即將兒童文學出版作為主體業(yè)務來發(fā)展，從2003年至今，旗下已擁有“愛心樹”“颶風社”“Boyds Mills & Kane”三個少兒圖書品牌，并出版了《窗邊的小豆豆》《愛心樹》等百萬級暢銷童書，可謂成績斐然?！靶陆浀洹敝阅茉谕瘯袌錾先〉萌绱艘鄣某煽?，與其在選題、營銷、市場定位上的努力分不開。

一、 “新經典”兒童文學的出版歷程

1.明確出版宗旨，引進國外經典

“新經典”成立以來，始終秉持圖書內容至上、品質至上的原則，努力確保每一本書都能經得起時間和讀者的檢驗;格外關注兒童的心理成長和情感需求，期望在閱讀過程中培養(yǎng)兒童的審美眼光，立志做真正為兒童成長服務的出版物。

2002年“新經典”剛剛成立之初，公司的創(chuàng)始人就開始規(guī)劃引進日本經典兒童文學的事宜，希望能做出一本真正讓孩子產生情感共鳴的童書?！洞斑叺男《苟埂肪褪沁@一時期“新經典”引進國外經典童書的成功案例。截至2015年，《窗邊的小豆豆》單本銷量達1200萬冊。此后，“新經典”開始加大引進的力度和規(guī)模，除繼續(xù)出版早期引進的日韓作品外，還將引進的范圍擴大到兒童文學發(fā)展更為成熟的歐美國家，引進了包括國際安徒生獎獲獎作品在內的眾多童書。

2.創(chuàng)立童書品牌，鞏固品牌優(yōu)勢

“新經典”憑借引進國外經典兒童文學作品所積累的巨大優(yōu)勢，迅速在童書市場中占據(jù)了一席之地。此外，“新經典”還創(chuàng)立了自身的首個少兒圖書品牌“愛心樹”，該品牌由“愛心樹”繪本館、“愛心樹”文學館、“愛心樹”親子館三部分組成。其中，“愛心樹”文學館精選世界兒童文學經典作品，如紐伯瑞兒童文學獎作品《我爸爸的小飛龍》《星期三的戰(zhàn)爭》等，致力于為讀者提供優(yōu)質的閱讀體驗。

隨后，“新經典”又與日本講談社合作成立了少兒圖書品牌“颶風社”，將講談社豐富的繪本資源引介到國內，使兒童文學以一種全新的形式呈現(xiàn)在讀者面前。2016年底，“新經典”完成對美國童書出版社Kane Press的收購，并在此基礎上創(chuàng)立了一個新的少兒圖書出版品牌——“Boyds Mills & Kane”。“Boyds Mills & Kane”的成立為“新經典”兒童文學走向國際打下了堅實的基礎。借由此品牌，“新經典”與許多國際知名的童書出版社有了更緊密的合作，在將大量優(yōu)質兒童文學引入國內的同時，助推我國原創(chuàng)兒童文學作品走向世界。

3.鼓勵原創(chuàng)作品，大力發(fā)展繪本

為了培養(yǎng)兒童文學原創(chuàng)作者，“新經典”特地與英國劍橋藝術學院的繪本創(chuàng)作團隊合作開設“國際繪本創(chuàng)作課程”，為我國青年作者提供創(chuàng)作訓練。青年作者董陽在培訓后所創(chuàng)作的兒童文學繪本《如果我是你》，利用角色互換的方式來闡釋人與動物的關系，角度新穎、手法獨到，讓兒童在奇幻美妙的故事中了解人與自然的關系，極具教育意義。該書一問世就受到許多家長和兒童的喜愛，在各大圖書銷售網站上好評如潮。

此外，“新經典”一邊引進國外經典作品，一邊結合中國的實際情況開發(fā)“中國名畫繪本”系列，為新時代的兒童文學繪本注入了新生力量，受到廣泛好評。如該系列繪本中的《洛水尋仙》描繪了曹植與洛神之間純真美好的愛情故事，畫風神奇瑰麗，極富浪漫色彩，是不可多得的佳作。

二、“新經典”兒童文學的出版定位

1.文化立場定位

“新經典”的文化立場定位首先體現(xiàn)在對經典兒童文學作品的堅持上。所謂經典，即經歷時間的考驗后仍能被大多數(shù)讀者喜愛和閱讀的作品，其自身的魅力會隨著時間的推移不降反增。如《窗邊的小豆豆》在“新經典”引入中國之前已在日本暢銷14年之久，是名副其實的經典之作，書中所提出的教育方法對當下的中國兒童教育仍有很大的借鑒意義。 “新經典”充分考慮到中外文化之間的差異，十分重視引進作品的翻譯工作，在保持原作魅力的前提下使翻譯作品更符合中國孩子的閱讀習慣。

“新經典”兒童文學定位的另一個特點是真實性，其所選擇的兒童文學作品中有些完全顛覆了人們對兒童文學的認識。以往的兒童文學作品無論故事如何離奇曲折，其所要表達的“真善美”的核心思想始終不變。但真實的世界并非只有“真善美”，還有“假惡丑”，成長中的兒童應對這樣的世界有所了解，因為這也是他們長大后將要面對的世界。

2.讀者市場定位

兒童文學作品所面對的讀者有其自身的特殊性，因此出版者在重點關切兒童身心發(fā)展的同時，還要考慮其父母的教育水平以及對兒童文學的接受程度等情況。從年齡層來看，“新經典”兒童文學的讀者主要是4—10歲的兒童，這一階段的孩子正處于認知能力飛速發(fā)展的時期，對外部世界充滿好奇，通過閱讀兒童文學作品能進一步激發(fā)他們的想象力和創(chuàng)造力，為其今后的全面發(fā)展打下堅實的基礎。

除按照年齡進行讀者分層外，“新經典”還根據(jù)兒童的性別差異推出不同的讀物。在兒童階段，女孩的觀察力更為敏銳且對事物更有耐心，相較于男孩更擅長閱讀;而這一階段的男孩創(chuàng)造力更為旺盛，喜歡新奇刺激的事物。2014年，“愛心樹”從法國引進了一套專門為兒童期男孩、女孩量身定做的叢書——《成為真正的男孩》和《成為真正的女孩》，讀者市場定位清晰，分級明確，極大地方便讀者的選擇。

三、“新經典”兒童文學的選題特色

1.堅持引進，奠定優(yōu)勢

“新經典”在成立之后的第一次選題大會上，即提出將引進經典圖書作為主要業(yè)務。兒童文學部是“新經典”的支柱部門之一，其在成立的兩年里從日本引進了數(shù)本兒童文學作品，雖然市場反響平平，但并未能阻止“新經典”引進作品的決心。2003年，在國內繪本市場幾乎一片空白的情況下，“新經典”兒童文學部大膽引進了《可愛的鼠小弟》系列繪本，獲得了良好的市場反響。其后，“新經典”趁熱打鐵，引進了日本兒童文學大師黑柳徹子的《窗邊的小豆豆》。此書一出即轟動了整個童書市場，“新經典”也憑借此書收獲了大量兒童讀者，奠定了其在童書出版界的地位。

堅持引進為主的選題特色幫助“新經典”開拓出屬于自己的讀者市場，并將繪本這一全新的童書形式帶到國內，激活了國內作者的創(chuàng)作熱情，為我國兒童文學的發(fā)展注入了一股新的活力。

2.聚焦經典，定位明晰

一本書的品質包含諸多方面，從思想內容到裝幀設計都缺一不可。兒童期對每一個人的發(fā)展來說都至關重要，在這一時期養(yǎng)成的行為習慣、閱讀趣味、審美眼光將會伴隨終生。因此，“新經典”在選題方面堅持經典為主，努力將最好的內容送到兒童手中，以幫助他們更好地度過這一人生階段。

“新經典”在引進經典作品時，對作品所處的文化環(huán)境有著十分明確的定位。如早期引進的大多是日本的兒童文學作品，原因在于日本與我國同屬東亞文化圈，兩國在歷史傳統(tǒng)、文化習俗、審美慣性等方面都有相似之處，因此日本作品更容易引起中國讀者的共鳴。在引進國外經典兒童文學作品的同時，“新經典”還積極對外譯介我國優(yōu)秀兒童文學作品，如鄭淵潔的《童話大王》《舒克和貝塔》、曹文軒的《草房子》等，在國際市場上都取得了優(yōu)異的成績。

3.形式多樣，兼收并蓄

近年來，隨著“新經典”的發(fā)展日趨成熟，其兒童文學選題也變得越來越多樣化，主要體現(xiàn)在內容和形式兩個方面。

從內容上看，“新經典”不再只專注于經典兒童文學的出版，而是開始將目光轉移到優(yōu)秀的原創(chuàng)作品上，致力于打造優(yōu)質的兒童文學創(chuàng)作團隊。作品的內容從冒險故事到日常生活瑣事，再到神話傳說、寓言故事，可謂應有盡有。多樣化的內容為讀者提供了更多選擇，也有利于“新經典”進一步細分市場，為讀者提供更精準的服務。

從形式上看，“新經典”兒童文學選題將文字和圖畫放到同等重要的位置，改變了早期兒童讀者重文字而輕畫面的閱讀習慣。一個好的童話故事不一定要用文字的形式表達出來，優(yōu)秀的繪本作家可通過畫面將其變得更為生動有趣?！靶陆浀洹备鶕?jù)故事的內容來判斷其適合的表現(xiàn)形式，以出色的故事內容加上合適的表達方式為讀者提供優(yōu)質的閱讀體驗。

四、“新經典”兒童文學的營銷特色

1.依靠品牌優(yōu)勢，加強數(shù)字營銷

品牌優(yōu)勢是一個企業(yè)的核心競爭力，也是圖書營銷中常用的手段。一個出版品牌對讀者而言不僅是一個簡單的名頭，還包含著讀者對其所出版的圖書的信任和依賴，這使得讀者和出版品牌之間形成了一種共生關系，二者相互依賴、相互促進。“新經典”憑借自身對圖書質量的嚴格要求贏得了讀者的信任，這種信任對圖書營銷起到非常大的促進作用。在“新經典”旗下的三個少兒圖書品牌中，最具市場號召力的當屬“愛心樹”，其憑借《窗邊的小豆豆》積攢下的良好口碑為自己贏得了一批忠實的讀者，每次營銷幾乎都能收獲滿滿。

“新經典”積極開展數(shù)字營銷，利用互聯(lián)網速度快、范圍廣的傳播特點宣傳圖書產品，并在京東、淘寶、當當?shù)雀鞔筚徫锲脚_開設自己的圖書專區(qū)，不定時地開展促銷活動，吸引讀者注意。同時，“新經典”還推出紙質書的電子版，讓習慣屏幕閱讀的讀者也可以低價購買“新經典”的電子圖書。新書發(fā)行時，“新經典”還會在豆瓣、知乎、微信、微博等平臺同步宣傳，以保證新書信息最大限度傳達給讀者。

2.組織讀書沙龍，線上線下結合

“新經典”擁有非常強大的作者陣容，包括加西亞·馬爾克斯、余華、張愛玲、東野圭吾、黑柳徹子等一眾文學大家，這些作者本身就是“新經典”圖書營銷的最大亮點。每當這些作家有新書問世時，“新經典”都會組織線下讀書活動，邀請新書作者親自到場為讀者解讀新作、交流互動。若是兒童文學作品發(fā)行，“新經典”還會別出心裁地為兒童讀者準備形式多樣的游戲，進一步拉近讀者與作者之間的距離。

如今，網絡直播已成為新興的熱門行業(yè)，“新經典”也積極利用這種形式來營銷自己的產品。相較于線下活動，線上直播的受眾面更廣、影響力更大?！靶陆浀洹倍ㄆ诮M織新書編輯和作者在各大電商平臺上進行直播，為讀者介紹新書的內容及作者的創(chuàng)作初衷等情況，以吸引讀者購買。

3.充分利用自有平臺“私有云”，促進信息共享

“私有云”是“新經典”自主開發(fā)的一個圖書信息和物流服務平臺，希望以此改變圖書發(fā)行信息不透明的現(xiàn)狀。據(jù)“新經典”負責人介紹，“私有云”平臺采用EDI電子數(shù)據(jù)交換的方式與各地新華書店、各大網絡書店及諸多小書店的銷售庫存信息進行對接，并及時將庫存信息更新到“私有云”平臺，避免了不必要的加印給發(fā)行方帶來的壓力。同時，“新經典”還利用“私有云”的信息共享功能，將新書的信息同步到各個發(fā)行終端，為新的兒童文學作品進行宣傳，發(fā)行方也可以根據(jù)自己的需要來選擇圖書。

綜上所述，“新經典”在兒童文學出版領域之所以能取得今天的成就，得益于其獨到的眼光和對圖書品質的堅持，以及在讀者定位和選題上的獨樹一幟，積極創(chuàng)新營銷方式?！靶陆浀洹弊鳛槲覈駹I出版品牌的杰出代表，對其兒童文學出版活動進行研究分析，對我國兒童文學出版的發(fā)展具有重要的借鑒意義。

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