【摘要】“新經(jīng)典”作為國(guó)內(nèi)民營(yíng)出版機(jī)構(gòu)的佼佼者，自2003年進(jìn)軍少兒圖書市場(chǎng)以來(lái)，憑借精準(zhǔn)的讀者定位、獨(dú)到的選題標(biāo)準(zhǔn)、明確的品牌意識(shí)及形式多樣的營(yíng)銷策略，在該領(lǐng)域取得了較好的成績(jī)?！靶陆?jīng)典”在選題上堅(jiān)持引進(jìn)國(guó)外兒童文學(xué)的經(jīng)典之作，積極鼓勵(lì)原創(chuàng)，發(fā)展文學(xué)繪本，為童書出版提供了品質(zhì)保障;在營(yíng)銷上努力將自身的品牌優(yōu)勢(shì)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，取得了良好的傳播效果。

【關(guān)? 鍵? 詞】“新經(jīng)典”;兒童文學(xué);出版研究

【作者單位】李瑋瑋，鄭州財(cái)經(jīng)學(xué)院校長(zhǎng)辦公室。

【中圖分類號(hào)】G239.21 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.21.018

當(dāng)前，教育問(wèn)題尤其是兒童教育受到越來(lái)越多父母的關(guān)注，無(wú)形中助推了兒童文學(xué)市場(chǎng)的迅速發(fā)展。新經(jīng)典文化股份有限公司（簡(jiǎn)稱“新經(jīng)典”）自成立之初即將兒童文學(xué)出版作為主體業(yè)務(wù)來(lái)發(fā)展，從2003年至今，旗下已擁有“愛(ài)心樹(shù)”“颶風(fēng)社”“Boyds Mills & Kane”三個(gè)少兒圖書品牌，并出版了《窗邊的小豆豆》《愛(ài)心樹(shù)》等百萬(wàn)級(jí)暢銷童書，可謂成績(jī)斐然。“新經(jīng)典”之所以能在童書市場(chǎng)上取得如此耀眼的成績(jī)，與其在選題、營(yíng)銷、市場(chǎng)定位上的努力分不開(kāi)。

一、 “新經(jīng)典”兒童文學(xué)的出版歷程

1.明確出版宗旨，引進(jìn)國(guó)外經(jīng)典

“新經(jīng)典”成立以來(lái)，始終秉持圖書內(nèi)容至上、品質(zhì)至上的原則，努力確保每一本書都能經(jīng)得起時(shí)間和讀者的檢驗(yàn);格外關(guān)注兒童的心理成長(zhǎng)和情感需求，期望在閱讀過(guò)程中培養(yǎng)兒童的審美眼光，立志做真正為兒童成長(zhǎng)服務(wù)的出版物。

2002年“新經(jīng)典”剛剛成立之初，公司的創(chuàng)始人就開(kāi)始規(guī)劃引進(jìn)日本經(jīng)典兒童文學(xué)的事宜，希望能做出一本真正讓孩子產(chǎn)生情感共鳴的童書?！洞斑叺男《苟埂肪褪沁@一時(shí)期“新經(jīng)典”引進(jìn)國(guó)外經(jīng)典童書的成功案例。截至2015年，《窗邊的小豆豆》單本銷量達(dá)1200萬(wàn)冊(cè)。此后，“新經(jīng)典”開(kāi)始加大引進(jìn)的力度和規(guī)模，除繼續(xù)出版早期引進(jìn)的日韓作品外，還將引進(jìn)的范圍擴(kuò)大到兒童文學(xué)發(fā)展更為成熟的歐美國(guó)家，引進(jìn)了包括國(guó)際安徒生獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)作品在內(nèi)的眾多童書。

2.創(chuàng)立童書品牌，鞏固品牌優(yōu)勢(shì)

“新經(jīng)典”憑借引進(jìn)國(guó)外經(jīng)典兒童文學(xué)作品所積累的巨大優(yōu)勢(shì)，迅速在童書市場(chǎng)中占據(jù)了一席之地。此外，“新經(jīng)典”還創(chuàng)立了自身的首個(gè)少兒圖書品牌“愛(ài)心樹(shù)”，該品牌由“愛(ài)心樹(shù)”繪本館、“愛(ài)心樹(shù)”文學(xué)館、“愛(ài)心樹(shù)”親子館三部分組成。其中，“愛(ài)心樹(shù)”文學(xué)館精選世界兒童文學(xué)經(jīng)典作品，如紐伯瑞兒童文學(xué)獎(jiǎng)作品《我爸爸的小飛龍》《星期三的戰(zhàn)爭(zhēng)》等，致力于為讀者提供優(yōu)質(zhì)的閱讀體驗(yàn)。

隨后，“新經(jīng)典”又與日本講談社合作成立了少兒圖書品牌“颶風(fēng)社”，將講談社豐富的繪本資源引介到國(guó)內(nèi)，使兒童文學(xué)以一種全新的形式呈現(xiàn)在讀者面前。2016年底，“新經(jīng)典”完成對(duì)美國(guó)童書出版社Kane Press的收購(gòu)，并在此基礎(chǔ)上創(chuàng)立了一個(gè)新的少兒圖書出版品牌——“Boyds Mills & Kane”。“Boyds Mills & Kane”的成立為“新經(jīng)典”兒童文學(xué)走向國(guó)際打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。借由此品牌，“新經(jīng)典”與許多國(guó)際知名的童書出版社有了更緊密的合作，在將大量?jī)?yōu)質(zhì)兒童文學(xué)引入國(guó)內(nèi)的同時(shí)，助推我國(guó)原創(chuàng)兒童文學(xué)作品走向世界。

3.鼓勵(lì)原創(chuàng)作品，大力發(fā)展繪本

為了培養(yǎng)兒童文學(xué)原創(chuàng)作者，“新經(jīng)典”特地與英國(guó)劍橋藝術(shù)學(xué)院的繪本創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)合作開(kāi)設(shè)“國(guó)際繪本創(chuàng)作課程”，為我國(guó)青年作者提供創(chuàng)作訓(xùn)練。青年作者董陽(yáng)在培訓(xùn)后所創(chuàng)作的兒童文學(xué)繪本《如果我是你》，利用角色互換的方式來(lái)闡釋人與動(dòng)物的關(guān)系，角度新穎、手法獨(dú)到，讓兒童在奇幻美妙的故事中了解人與自然的關(guān)系，極具教育意義。該書一問(wèn)世就受到許多家長(zhǎng)和兒童的喜愛(ài)，在各大圖書銷售網(wǎng)站上好評(píng)如潮。

此外，“新經(jīng)典”一邊引進(jìn)國(guó)外經(jīng)典作品，一邊結(jié)合中國(guó)的實(shí)際情況開(kāi)發(fā)“中國(guó)名畫繪本”系列，為新時(shí)代的兒童文學(xué)繪本注入了新生力量，受到廣泛好評(píng)。如該系列繪本中的《洛水尋仙》描繪了曹植與洛神之間純真美好的愛(ài)情故事，畫風(fēng)神奇瑰麗，極富浪漫色彩，是不可多得的佳作。

二、“新經(jīng)典”兒童文學(xué)的出版定位

1.文化立場(chǎng)定位

“新經(jīng)典”的文化立場(chǎng)定位首先體現(xiàn)在對(duì)經(jīng)典兒童文學(xué)作品的堅(jiān)持上。所謂經(jīng)典，即經(jīng)歷時(shí)間的考驗(yàn)后仍能被大多數(shù)讀者喜愛(ài)和閱讀的作品，其自身的魅力會(huì)隨著時(shí)間的推移不降反增。如《窗邊的小豆豆》在“新經(jīng)典”引入中國(guó)之前已在日本暢銷14年之久，是名副其實(shí)的經(jīng)典之作，書中所提出的教育方法對(duì)當(dāng)下的中國(guó)兒童教育仍有很大的借鑒意義。 “新經(jīng)典”充分考慮到中外文化之間的差異，十分重視引進(jìn)作品的翻譯工作，在保持原作魅力的前提下使翻譯作品更符合中國(guó)孩子的閱讀習(xí)慣。

“新經(jīng)典”兒童文學(xué)定位的另一個(gè)特點(diǎn)是真實(shí)性，其所選擇的兒童文學(xué)作品中有些完全顛覆了人們對(duì)兒童文學(xué)的認(rèn)識(shí)。以往的兒童文學(xué)作品無(wú)論故事如何離奇曲折，其所要表達(dá)的“真善美”的核心思想始終不變。但真實(shí)的世界并非只有“真善美”，還有“假惡丑”，成長(zhǎng)中的兒童應(yīng)對(duì)這樣的世界有所了解，因?yàn)檫@也是他們長(zhǎng)大后將要面對(duì)的世界。

2.讀者市場(chǎng)定位

兒童文學(xué)作品所面對(duì)的讀者有其自身的特殊性，因此出版者在重點(diǎn)關(guān)切兒童身心發(fā)展的同時(shí)，還要考慮其父母的教育水平以及對(duì)兒童文學(xué)的接受程度等情況。從年齡層來(lái)看，“新經(jīng)典”兒童文學(xué)的讀者主要是4—10歲的兒童，這一階段的孩子正處于認(rèn)知能力飛速發(fā)展的時(shí)期，對(duì)外部世界充滿好奇，通過(guò)閱讀兒童文學(xué)作品能進(jìn)一步激發(fā)他們的想象力和創(chuàng)造力，為其今后的全面發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

除按照年齡進(jìn)行讀者分層外，“新經(jīng)典”還根據(jù)兒童的性別差異推出不同的讀物。在兒童階段，女孩的觀察力更為敏銳且對(duì)事物更有耐心，相較于男孩更擅長(zhǎng)閱讀;而這一階段的男孩創(chuàng)造力更為旺盛，喜歡新奇刺激的事物。2014年，“愛(ài)心樹(shù)”從法國(guó)引進(jìn)了一套專門為兒童期男孩、女孩量身定做的叢書——《成為真正的男孩》和《成為真正的女孩》，讀者市場(chǎng)定位清晰，分級(jí)明確，極大地方便讀者的選擇。

三、“新經(jīng)典”兒童文學(xué)的選題特色

1.堅(jiān)持引進(jìn)，奠定優(yōu)勢(shì)

“新經(jīng)典”在成立之后的第一次選題大會(huì)上，即提出將引進(jìn)經(jīng)典圖書作為主要業(yè)務(wù)。兒童文學(xué)部是“新經(jīng)典”的支柱部門之一，其在成立的兩年里從日本引進(jìn)了數(shù)本兒童文學(xué)作品，雖然市場(chǎng)反響平平，但并未能阻止“新經(jīng)典”引進(jìn)作品的決心。2003年，在國(guó)內(nèi)繪本市場(chǎng)幾乎一片空白的情況下，“新經(jīng)典”兒童文學(xué)部大膽引進(jìn)了《可愛(ài)的鼠小弟》系列繪本，獲得了良好的市場(chǎng)反響。其后，“新經(jīng)典”趁熱打鐵，引進(jìn)了日本兒童文學(xué)大師黑柳徹子的《窗邊的小豆豆》。此書一出即轟動(dòng)了整個(gè)童書市場(chǎng)，“新經(jīng)典”也憑借此書收獲了大量?jī)和x者，奠定了其在童書出版界的地位。

堅(jiān)持引進(jìn)為主的選題特色幫助“新經(jīng)典”開(kāi)拓出屬于自己的讀者市場(chǎng)，并將繪本這一全新的童書形式帶到國(guó)內(nèi)，激活了國(guó)內(nèi)作者的創(chuàng)作熱情，為我國(guó)兒童文學(xué)的發(fā)展注入了一股新的活力。

2.聚焦經(jīng)典，定位明晰

一本書的品質(zhì)包含諸多方面，從思想內(nèi)容到裝幀設(shè)計(jì)都缺一不可。兒童期對(duì)每一個(gè)人的發(fā)展來(lái)說(shuō)都至關(guān)重要，在這一時(shí)期養(yǎng)成的行為習(xí)慣、閱讀趣味、審美眼光將會(huì)伴隨終生。因此，“新經(jīng)典”在選題方面堅(jiān)持經(jīng)典為主，努力將最好的內(nèi)容送到兒童手中，以幫助他們更好地度過(guò)這一人生階段。

“新經(jīng)典”在引進(jìn)經(jīng)典作品時(shí)，對(duì)作品所處的文化環(huán)境有著十分明確的定位。如早期引進(jìn)的大多是日本的兒童文學(xué)作品，原因在于日本與我國(guó)同屬東亞文化圈，兩國(guó)在歷史傳統(tǒng)、文化習(xí)俗、審美慣性等方面都有相似之處，因此日本作品更容易引起中國(guó)讀者的共鳴。在引進(jìn)國(guó)外經(jīng)典兒童文學(xué)作品的同時(shí)，“新經(jīng)典”還積極對(duì)外譯介我國(guó)優(yōu)秀兒童文學(xué)作品，如鄭淵潔的《童話大王》《舒克和貝塔》、曹文軒的《草房子》等，在國(guó)際市場(chǎng)上都取得了優(yōu)異的成績(jī)。

3.形式多樣，兼收并蓄

近年來(lái)，隨著“新經(jīng)典”的發(fā)展日趨成熟，其兒童文學(xué)選題也變得越來(lái)越多樣化，主要體現(xiàn)在內(nèi)容和形式兩個(gè)方面。

從內(nèi)容上看，“新經(jīng)典”不再只專注于經(jīng)典兒童文學(xué)的出版，而是開(kāi)始將目光轉(zhuǎn)移到優(yōu)秀的原創(chuàng)作品上，致力于打造優(yōu)質(zhì)的兒童文學(xué)創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)。作品的內(nèi)容從冒險(xiǎn)故事到日常生活瑣事，再到神話傳說(shuō)、寓言故事，可謂應(yīng)有盡有。多樣化的內(nèi)容為讀者提供了更多選擇，也有利于“新經(jīng)典”進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)，為讀者提供更精準(zhǔn)的服務(wù)。

從形式上看，“新經(jīng)典”兒童文學(xué)選題將文字和圖畫放到同等重要的位置，改變了早期兒童讀者重文字而輕畫面的閱讀習(xí)慣。一個(gè)好的童話故事不一定要用文字的形式表達(dá)出來(lái)，優(yōu)秀的繪本作家可通過(guò)畫面將其變得更為生動(dòng)有趣?！靶陆?jīng)典”根據(jù)故事的內(nèi)容來(lái)判斷其適合的表現(xiàn)形式，以出色的故事內(nèi)容加上合適的表達(dá)方式為讀者提供優(yōu)質(zhì)的閱讀體驗(yàn)。

四、“新經(jīng)典”兒童文學(xué)的營(yíng)銷特色

1.依靠品牌優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)數(shù)字營(yíng)銷

品牌優(yōu)勢(shì)是一個(gè)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也是圖書營(yíng)銷中常用的手段。一個(gè)出版品牌對(duì)讀者而言不僅是一個(gè)簡(jiǎn)單的名頭，還包含著讀者對(duì)其所出版的圖書的信任和依賴，這使得讀者和出版品牌之間形成了一種共生關(guān)系，二者相互依賴、相互促進(jìn)?！靶陆?jīng)典”憑借自身對(duì)圖書質(zhì)量的嚴(yán)格要求贏得了讀者的信任，這種信任對(duì)圖書營(yíng)銷起到非常大的促進(jìn)作用。在“新經(jīng)典”旗下的三個(gè)少兒圖書品牌中，最具市場(chǎng)號(hào)召力的當(dāng)屬“愛(ài)心樹(shù)”，其憑借《窗邊的小豆豆》積攢下的良好口碑為自己贏得了一批忠實(shí)的讀者，每次營(yíng)銷幾乎都能收獲滿滿。

“新經(jīng)典”積極開(kāi)展數(shù)字營(yíng)銷，利用互聯(lián)網(wǎng)速度快、范圍廣的傳播特點(diǎn)宣傳圖書產(chǎn)品，并在京東、淘寶、當(dāng)當(dāng)?shù)雀鞔筚?gòu)物平臺(tái)開(kāi)設(shè)自己的圖書專區(qū)，不定時(shí)地開(kāi)展促銷活動(dòng)，吸引讀者注意。同時(shí)，“新經(jīng)典”還推出紙質(zhì)書的電子版，讓習(xí)慣屏幕閱讀的讀者也可以低價(jià)購(gòu)買“新經(jīng)典”的電子圖書。新書發(fā)行時(shí)，“新經(jīng)典”還會(huì)在豆瓣、知乎、微信、微博等平臺(tái)同步宣傳，以保證新書信息最大限度傳達(dá)給讀者。

2.組織讀書沙龍，線上線下結(jié)合

“新經(jīng)典”擁有非常強(qiáng)大的作者陣容，包括加西亞·馬爾克斯、余華、張愛(ài)玲、東野圭吾、黑柳徹子等一眾文學(xué)大家，這些作者本身就是“新經(jīng)典”圖書營(yíng)銷的最大亮點(diǎn)。每當(dāng)這些作家有新書問(wèn)世時(shí)，“新經(jīng)典”都會(huì)組織線下讀書活動(dòng)，邀請(qǐng)新書作者親自到場(chǎng)為讀者解讀新作、交流互動(dòng)。若是兒童文學(xué)作品發(fā)行，“新經(jīng)典”還會(huì)別出心裁地為兒童讀者準(zhǔn)備形式多樣的游戲，進(jìn)一步拉近讀者與作者之間的距離。

如今，網(wǎng)絡(luò)直播已成為新興的熱門行業(yè)，“新經(jīng)典”也積極利用這種形式來(lái)營(yíng)銷自己的產(chǎn)品。相較于線下活動(dòng)，線上直播的受眾面更廣、影響力更大?！靶陆?jīng)典”定期組織新書編輯和作者在各大電商平臺(tái)上進(jìn)行直播，為讀者介紹新書的內(nèi)容及作者的創(chuàng)作初衷等情況，以吸引讀者購(gòu)買。

3.充分利用自有平臺(tái)“私有云”，促進(jìn)信息共享

“私有云”是“新經(jīng)典”自主開(kāi)發(fā)的一個(gè)圖書信息和物流服務(wù)平臺(tái)，希望以此改變圖書發(fā)行信息不透明的現(xiàn)狀。據(jù)“新經(jīng)典”負(fù)責(zé)人介紹，“私有云”平臺(tái)采用EDI電子數(shù)據(jù)交換的方式與各地新華書店、各大網(wǎng)絡(luò)書店及諸多小書店的銷售庫(kù)存信息進(jìn)行對(duì)接，并及時(shí)將庫(kù)存信息更新到“私有云”平臺(tái)，避免了不必要的加印給發(fā)行方帶來(lái)的壓力。同時(shí)，“新經(jīng)典”還利用“私有云”的信息共享功能，將新書的信息同步到各個(gè)發(fā)行終端，為新的兒童文學(xué)作品進(jìn)行宣傳，發(fā)行方也可以根據(jù)自己的需要來(lái)選擇圖書。

綜上所述，“新經(jīng)典”在兒童文學(xué)出版領(lǐng)域之所以能取得今天的成就，得益于其獨(dú)到的眼光和對(duì)圖書品質(zhì)的堅(jiān)持，以及在讀者定位和選題上的獨(dú)樹(shù)一幟，積極創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方式?！靶陆?jīng)典”作為我國(guó)民營(yíng)出版品牌的杰出代表，對(duì)其兒童文學(xué)出版活動(dòng)進(jìn)行研究分析，對(duì)我國(guó)兒童文學(xué)出版的發(fā)展具有重要的借鑒意義。

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