【摘要】在出版活動(dòng)中，品牌能夠幫助用戶迅速了解產(chǎn)品特點(diǎn)，助力出版機(jī)構(gòu)獲得良好的社會(huì)影響力和經(jīng)濟(jì)效益。文章聚焦童書品牌——中信童書，闡述其品牌發(fā)展歷程，探討其在童書市場(chǎng)中的生存策略以及品牌開拓之道，并提出原創(chuàng)童書品牌的發(fā)展策略，以期為業(yè)界提供借鑒。

【關(guān)? 鍵? 詞】中信童書;品牌化;少兒出版;閱讀服務(wù)

【作者單位】冷冰，山東藝術(shù)學(xué)院圖書館。

【中圖分類號(hào)】G239.21 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.21.017

當(dāng)下品牌建設(shè)成為各童書出版機(jī)構(gòu)參與競(jìng)爭(zhēng)的重要方式。作為中信出版集團(tuán)旗下的少兒全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)品牌，中信童書致力于為華語世界的少年兒童提供既有知識(shí)性、趣味性、藝術(shù)性，又有國(guó)際化視野的兒童閱讀產(chǎn)品及服務(wù)，幫助他們形成國(guó)際化認(rèn)知體系，塑造獨(dú)立健全的人格。同時(shí)，中信童書積極應(yīng)對(duì)市場(chǎng)新變化，采取多種創(chuàng)新手段升級(jí)服務(wù)，以新思維重新定義少兒圖書市場(chǎng)，出版涵蓋精品繪本、酷玩科普、動(dòng)漫IP、藝術(shù)啟蒙、趣味認(rèn)知、經(jīng)典文學(xué)、成長(zhǎng)勵(lì)志、親子教育八個(gè)領(lǐng)域的產(chǎn)品，成績(jī)斐然。開卷數(shù)據(jù)顯示，截至2020年上半年，中信童書在少兒圖書市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率突破2.5%，排名第6，同比上升5個(gè)位次，保持穩(wěn)健增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

一、中信童書品牌發(fā)展歷程

近年來，中信童書的規(guī)模日益擴(kuò)大，已衍生出多個(gè)子品牌，且產(chǎn)品形式逐漸走向多元化。為實(shí)現(xiàn)提供更多優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)、成為華語世界少兒閱讀和知識(shí)服務(wù)第一品牌的目標(biāo)，中信童書越來越重視挖掘原創(chuàng)內(nèi)容。

1.品牌規(guī)模：不斷衍生子品牌，規(guī)模日益壯大

自進(jìn)軍童書領(lǐng)域開始，中信童書便迅速發(fā)展，出版范圍已涵蓋精品繪本、酷玩科普、動(dòng)漫IP、藝術(shù)啟蒙、趣味認(rèn)知、經(jīng)典文學(xué)、成長(zhǎng)勵(lì)志、親子教育八個(gè)領(lǐng)域，且衍生出多個(gè)少兒出版子品牌，如“紅披風(fēng)”“如果童書”“知學(xué)園”“將將書坊”“未來小鎮(zhèn)”“火麒麟”等。各子品牌發(fā)展側(cè)重點(diǎn)不同，“知學(xué)園”以認(rèn)知類圖書為主營(yíng)品類，“如果童書”的主營(yíng)品類涵蓋精品繪本、文學(xué)、動(dòng)漫IP、親子家教、成長(zhǎng)勵(lì)志五大板塊，“將將書坊”主打青少年市場(chǎng)，各子品牌相輔相成，形成品牌集群。通過打造品牌集群，中信童書擴(kuò)大了品牌影響力，鞏固了市場(chǎng)占有率。發(fā)展至今，中信童書已累計(jì)出版2000余種童書，其中“故宮系列”“劉慈欣科幻漫畫系列”“太喜歡歷史了系列”“給孩子系列”“狐貍家系列”“鄭淵潔經(jīng)典童話系列”等，均獲得了行業(yè)的認(rèn)同和讀者好評(píng)，迅速在少兒圖書市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟。

2.產(chǎn)品形式：從單一到多元化

中信童書以少兒圖書出版為基石，增設(shè)兒童生活空間事業(yè)部，業(yè)務(wù)由少兒出版拓展至少兒全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)。目前，除了優(yōu)質(zhì)兒童圖書和文創(chuàng)用品，中信童書在舞臺(tái)劇、插畫藝術(shù)展、音頻、影視、衍生品授權(quán)、文創(chuàng)產(chǎn)品等領(lǐng)域也進(jìn)行了卓有成效的嘗試，為全球華語世界兒童的成長(zhǎng)提供全方位、高品質(zhì)的閱讀服務(wù)。此外，中信童書在少兒知識(shí)服務(wù)方面也開啟了探索之路。比如，上線兒童知識(shí)服務(wù)欄目“知學(xué)園”，為家長(zhǎng)和小朋友提供更加多元、立體、可交互的知識(shí)服務(wù);推出“買書送課”活動(dòng)，為紙質(zhì)書讀者提供配套的有聲書、動(dòng)畫和音視頻課程，以更豐富多元的媒介形式提升用戶體驗(yàn)，優(yōu)化會(huì)員服務(wù)，吸引少年兒童主動(dòng)參與到互動(dòng)式閱讀活動(dòng)中來。整體來看，從單一圖書出版到多元化產(chǎn)品形態(tài)，中信童書不斷向教育、閱讀服務(wù)、新技術(shù)融合等多個(gè)領(lǐng)域延伸產(chǎn)業(yè)鏈，繼而實(shí)現(xiàn)品牌的綜合運(yùn)營(yíng)，從單一的少兒圖書出版品牌，成長(zhǎng)為提供全媒體、全程服務(wù)的中國(guó)少兒文化產(chǎn)業(yè)品牌。

3.內(nèi)容布局：從引進(jìn)版向原創(chuàng)轉(zhuǎn)變

發(fā)展初期，中信童書優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容相對(duì)匱乏，唯有從海外引進(jìn)優(yōu)質(zhì)版權(quán)，方能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的少兒圖書市場(chǎng)立足。隨著發(fā)展規(guī)模日益擴(kuò)大，對(duì)如今的中信童書而言，挖掘本土原創(chuàng)內(nèi)容無疑是題中應(yīng)有之義[1]。近年來，中信童書在內(nèi)容布局上從引進(jìn)向原創(chuàng)轉(zhuǎn)變，持續(xù)加大對(duì)本土原創(chuàng)精品圖書的投入力度，深耕原創(chuàng)童書，致力于向全球兒童講好中國(guó)故事，引進(jìn)版圖書的比例也大幅下降。值得一提的是，中信童書在挖掘原創(chuàng)內(nèi)容時(shí)，積極借力大數(shù)據(jù)促進(jìn)業(yè)務(wù)發(fā)展和進(jìn)行業(yè)務(wù)決策，具體做法是通過各種數(shù)據(jù)模型，形成由市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)的選題方式，開發(fā)具有國(guó)際水準(zhǔn)的原創(chuàng)作品，進(jìn)而推動(dòng)中信童書原創(chuàng)勢(shì)力快速崛起。發(fā)展至今，中信童書團(tuán)隊(duì)已編輯原創(chuàng)童書200多種，2019年原創(chuàng)圖書碼洋占比突破60%，陸續(xù)推出了《西游記繪本》、《哇！故宮的二十四節(jié)氣》、《獨(dú)生小孩》、《洛神賦》、“給孩子系列”等精品力作，其中原創(chuàng)繪本《洛神賦》獲得國(guó)內(nèi)外共同關(guān)注，屢獲大獎(jiǎng)。

二、中信童書的品牌開拓之道

中信童書秉承高品質(zhì)、高觸達(dá)率的原則，朝少兒閱讀、文化傳播以及少兒教育方向努力，不斷突破業(yè)務(wù)范圍，延伸產(chǎn)業(yè)鏈。同時(shí)，中信童書注重對(duì)具有新技術(shù)、新界面、新體驗(yàn)閱讀產(chǎn)品的引進(jìn)和研發(fā)，在精品繪本、酷玩科普、動(dòng)漫IP、藝術(shù)啟蒙、趣味認(rèn)知和經(jīng)典文學(xué)等領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)全面資源布局，形成產(chǎn)品研發(fā)與內(nèi)容運(yùn)營(yíng)體系，使其品牌形象更加鮮明、品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)最大化。

1.注重IP全業(yè)態(tài)布局，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值最大化

從創(chuàng)立伊始，中信童書便一直注重拓展出版內(nèi)容的深度和廣度，堅(jiān)持立體出版和IP全業(yè)態(tài)布局，以實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值最大化。中信童書依托自身的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，在IP全業(yè)態(tài)布局方面進(jìn)行了有益嘗試。一方面，以國(guó)際化的視野整合全球頂級(jí)少兒IP資源，成為全球首個(gè)優(yōu)質(zhì)少兒動(dòng)漫IP資源的聚集地。中信童書整合IP資源，進(jìn)行IP多元化、商業(yè)化運(yùn)營(yíng)及文化衍生品開發(fā)，在利用IP的同時(shí)，積極打造自主內(nèi)容品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，確立擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的IP，并嘗試以此為基點(diǎn)向多個(gè)平臺(tái)擴(kuò)散，形成以故事和形象為中心點(diǎn)向四周擴(kuò)散的少兒全媒體產(chǎn)業(yè)鏈。另一方面，成立IP夢(mèng)工廠，探索圖書與IP融合的新發(fā)展空間，積極策劃開展優(yōu)質(zhì)IP文化服務(wù)。中信童書致力于少年兒童展覽、舞臺(tái)劇的開發(fā)和運(yùn)營(yíng)，以新科技、新形態(tài)、新運(yùn)營(yíng)模式助力少兒IP行業(yè)新變革，進(jìn)而提升自身的品牌價(jià)值。IP全業(yè)態(tài)布局可以使圖書與IP全面碰撞、互相配合，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值最大化，為中信童書品牌帶來更廣闊的發(fā)展空間。

2.搭建堅(jiān)實(shí)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和服務(wù)體系，保障品牌質(zhì)量

隨著移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的到來，傳統(tǒng)的童書出版業(yè)務(wù)逐漸向整個(gè)出版產(chǎn)業(yè)鏈延伸和拓展。面對(duì)當(dāng)前國(guó)內(nèi)原創(chuàng)童書出版機(jī)構(gòu)過于浮躁、盲目求快、哄搶資源的現(xiàn)狀，中信童書秉承“有趣、有識(shí)、有品”的發(fā)展理念，獨(dú)具匠心，在保證內(nèi)容品質(zhì)的基礎(chǔ)上，把好的童書產(chǎn)品推薦給受眾，進(jìn)而在競(jìng)爭(zhēng)激烈的少兒圖書市場(chǎng)異軍突起。近些年，中信童書提出了“內(nèi)容+”和“創(chuàng)意+”的全新運(yùn)營(yíng)策略。所謂“內(nèi)容+”，是以兒童閱讀內(nèi)容生產(chǎn)、分享和服務(wù)為切入點(diǎn)，打造集兒童知識(shí)服務(wù)電商和社群電商、線下親子閱讀空間、“O2O+兒童消費(fèi)信托”于一體的全新商業(yè)體系。換言之，中信童書旨在做少兒閱讀內(nèi)容運(yùn)營(yíng)商和服務(wù)商，與各個(gè)相關(guān)領(lǐng)域合作，最大限度地提升出版內(nèi)容的商業(yè)價(jià)值。而“創(chuàng)意+”則是倡導(dǎo)新交互、新界面、新體驗(yàn)的知識(shí)分享理念，將傳統(tǒng)閱讀與新技術(shù)應(yīng)用融合，發(fā)揮創(chuàng)意閱讀的優(yōu)勢(shì)，搭建堅(jiān)實(shí)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和服務(wù)體系?？梢哉f，“內(nèi)容+創(chuàng)新”的運(yùn)營(yíng)方式，驅(qū)動(dòng)中信童書品牌日臻成熟。

3.發(fā)力文化展覽和國(guó)際市場(chǎng)，提升品牌知名度

展覽和文化服務(wù)市場(chǎng)是中信童書面對(duì)的全新市場(chǎng)。首先，中信童書致力于做好基于少兒出版的文化服務(wù)延展，打造出受小讀者和家長(zhǎng)喜愛的產(chǎn)品，提升品牌知名度。例如，獲雙料繪本大獎(jiǎng)的《市場(chǎng)街最后一站》的同名舞臺(tái)劇北京站和上海站的運(yùn)營(yíng)以及《世界插畫大展：安徒生終身成就獎(jiǎng)50周年展》上海首展和全國(guó)巡展的運(yùn)營(yíng)，皆獲得市場(chǎng)好評(píng)與觀眾高度認(rèn)可。中信童書通過拓展教育培訓(xùn)、少兒演出、藝術(shù)展覽等文化增值服務(wù)，以更多的體驗(yàn)方式為社會(huì)大眾提供更為優(yōu)質(zhì)的知識(shí)服務(wù)，進(jìn)而成長(zhǎng)為中國(guó)具有較強(qiáng)影響力和較大規(guī)模的綜合文化服務(wù)提供商。其次，發(fā)力國(guó)際市場(chǎng)，搭建版貿(mào)平臺(tái)，把自身的優(yōu)質(zhì)版權(quán)資源開放給國(guó)內(nèi)的童書出版機(jī)構(gòu)。隨著原創(chuàng)童書品種的逐年增加，中信童書將版權(quán)輸出至15個(gè)國(guó)家和地區(qū)。其中，“墨中國(guó)藝術(shù)啟蒙系列”版權(quán)輸出至韓國(guó)、阿爾巴尼亞等國(guó)家，《洛神賦》（繪本版）版權(quán)輸出至英、法、德、日本、韓國(guó)、阿爾巴尼亞等國(guó)家，版權(quán)輸出不斷取得新成果。

三、原創(chuàng)童書品牌的發(fā)展策略

品牌是兒童圖書出版戰(zhàn)略性發(fā)展的重要著力點(diǎn)[2]。長(zhǎng)期來看，以童書為媒卻不止于出版，以文化品牌、閱讀服務(wù)、教育平臺(tái)等新方式，塑造品牌，并為傳統(tǒng)出版提供新的想象空間才是童書出版機(jī)構(gòu)的未來發(fā)展方向?；诖耍瘯放频乃茉鞈?yīng)從推出教育場(chǎng)景解決方案、做好內(nèi)容打磨和品控、構(gòu)建家庭閱讀服務(wù)體系、嘗試跨品牌合作四個(gè)層面著手。

1.業(yè)務(wù)層面：緊跟時(shí)代潮流，向教育領(lǐng)域延伸

近年來，童書出版的產(chǎn)品形態(tài)不再局限于圖書產(chǎn)品，向教育領(lǐng)域滲透和延展是業(yè)內(nèi)的熱議話題之一?？傮w來看，從出版內(nèi)容和知識(shí)服務(wù)角度出發(fā)，融合國(guó)內(nèi)外先進(jìn)的教育技術(shù)手段，以教育產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新與融合為機(jī)遇，提供面向未來智慧生活的解決方案，全方位輻射少兒閱讀與學(xué)習(xí)市場(chǎng)，提升品牌價(jià)值是童書品牌發(fā)展的必然趨勢(shì)。具體而言，童書品牌可以匯聚專家團(tuán)隊(duì)資源，以教育為引領(lǐng)，以體驗(yàn)為核心競(jìng)爭(zhēng)力，在國(guó)內(nèi)一二線城市開辦線下教育培訓(xùn)、兒童書店等實(shí)體產(chǎn)業(yè);以教育服務(wù)為中心，構(gòu)筑涵蓋課程培訓(xùn)、親子教養(yǎng)、演出展覽等的文化教育生態(tài)圈，推出教育場(chǎng)景解決方案，向教育領(lǐng)域延伸產(chǎn)業(yè)鏈。未來，紙質(zhì)圖書將不再是童書品牌連接用戶的唯一方式，產(chǎn)業(yè)延伸和多元發(fā)展將賦予童書品牌更多的功能和意義。童書品牌應(yīng)緊跟時(shí)代潮流，適應(yīng)時(shí)代變化，不斷尋找最適合的方式切入兒童教育領(lǐng)域，進(jìn)而通過布局新業(yè)態(tài)，拓寬業(yè)務(wù)邊界，保持品牌的持久生命力。如中信童書通過藝術(shù)展覽、文創(chuàng)衍生品、IP運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容分銷和會(huì)員家庭服務(wù)體系，布局少兒教育產(chǎn)業(yè)，逐步提升品牌價(jià)值。

2.內(nèi)容層面：做好內(nèi)容打磨和品控，積累用戶忠誠(chéng)度

高品質(zhì)、有價(jià)值的內(nèi)容是童書出版機(jī)構(gòu)賴以生存的基礎(chǔ)，童書出版的未來在于高質(zhì)量發(fā)展。出版機(jī)構(gòu)在做內(nèi)容策劃時(shí)應(yīng)注意選題結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，致力于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容建設(shè)與專業(yè)資源積淀，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為抓手樹立品牌形象。具體而言，童書出版機(jī)構(gòu)應(yīng)重視拳頭產(chǎn)品的引領(lǐng)作用，推出優(yōu)質(zhì)代表作，以口碑效應(yīng)增強(qiáng)自身的市場(chǎng)影響力，努力培養(yǎng)用戶忠誠(chéng)度。用戶忠誠(chéng)度一旦形成，能夠?yàn)槌霭鏅C(jī)構(gòu)鎖定消費(fèi)群體，帶動(dòng)產(chǎn)品銷量，對(duì)品牌形象的樹立有推動(dòng)作用。如中信童書致力于為孩子出版優(yōu)質(zhì)圖書，在精品繪本、少兒科普、低幼啟蒙、少兒藝術(shù)等領(lǐng)域做出了一些影響力較大的書系，獲得了行業(yè)的認(rèn)同和讀者的好評(píng)，形成了良好的品牌效應(yīng)。

3.服務(wù)層面：構(gòu)建家庭閱讀服務(wù)體系，拓展品牌內(nèi)涵

出版不局限于簡(jiǎn)單的編輯加工，還具有文化創(chuàng)意和文化服務(wù)屬性，這決定了出版品牌內(nèi)涵的延展性[3]。因而，在擁有優(yōu)質(zhì)的出版品牌和良好的社會(huì)形象之后，童書出版機(jī)構(gòu)應(yīng)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈拓展，實(shí)現(xiàn)品牌延伸，其中，閱讀服務(wù)無疑是拓展品牌內(nèi)涵的重要途徑。童書品牌應(yīng)秉承提供知識(shí)服務(wù)的原則，持續(xù)關(guān)注兒童的家庭閱讀需求，滿足家庭對(duì)于兒童閱讀精細(xì)化、系統(tǒng)化、專業(yè)化和多元化的需求。童書出版機(jī)構(gòu)應(yīng)在廣泛培養(yǎng)讀者、融合各方合作資源的基礎(chǔ)上，以出版內(nèi)容為核心，開展個(gè)性化、定制化的家庭閱讀服務(wù)，為千百萬的中國(guó)家庭提供值得信賴的少兒閱讀服務(wù)，形成“產(chǎn)品+服務(wù)”的新業(yè)態(tài)，進(jìn)而拓展童書品牌內(nèi)涵。如中信童書根據(jù)不同年齡段兒童的成長(zhǎng)特點(diǎn)和家長(zhǎng)需求精心設(shè)計(jì)了分齡主題的“知學(xué)園小書包”。“知學(xué)園小書包”的分齡主題包括“0—3歲益智啟蒙”“0—3歲思維訓(xùn)練”“3—6歲大師經(jīng)典”“3—6歲入園準(zhǔn)備”“6—12歲通識(shí)小達(dá)人”“6—12歲語文高手”，家長(zhǎng)可以根據(jù)孩子的年齡段和需求自主選購(gòu)產(chǎn)品?？傮w來看，中信童書通過打造一整套家庭閱讀服務(wù)體系，拓展了童書品牌的內(nèi)涵。

4.營(yíng)銷層面：嘗試跨品牌合作，提高市場(chǎng)影響力

近年來，“跨界營(yíng)銷”成為出版業(yè)的一個(gè)熱詞，尤其是在少兒出版領(lǐng)域，圖書營(yíng)銷方式越來越多樣化，如“出版+餐飲”“出版+藝術(shù)”“出版+電影”等。相較于傳統(tǒng)的圖書營(yíng)銷方式，跨界營(yíng)銷本質(zhì)上是尋求一種創(chuàng)新方式，是讓原本不相關(guān)的元素相互借力，從而將品牌全方位地向受眾展示，實(shí)現(xiàn)品牌的多圈層曝光，取得更好的營(yíng)銷效果。需要注意的是，跨品牌營(yíng)銷合作通常是處于不同領(lǐng)域、不存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的品牌合作，雙方共同找準(zhǔn)目標(biāo)群體，先描寫用戶畫像，再開展?fàn)I銷活動(dòng)。如中信童書聯(lián)合北京淇木兒童文化創(chuàng)意有限公司旗下童裝獨(dú)立設(shè)計(jì)品牌Qimoo，推出藝術(shù)家IP聯(lián)名款童裝系列——“魔法課堂”，與童裝品牌的首度聯(lián)名合作，給孩子打開了藝術(shù)童話新世界。中信童書還攜手必勝客，選用海洋世界主題的AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）科普童書打造360全景AR神奇“海洋館”的新穎概念。在兒童品牌領(lǐng)域，這種新銳營(yíng)銷模式與富有科技感產(chǎn)品的結(jié)合，極大地激發(fā)了消費(fèi)者的興趣，引起消費(fèi)者自發(fā)討論，拓展了渠道覆蓋面，形成品牌合力，吸引潛在消費(fèi)者，進(jìn)而提升雙方產(chǎn)品的曝光度。

當(dāng)出版規(guī)模讓位于創(chuàng)意，影響力和品牌成為出版機(jī)構(gòu)提高競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵，對(duì)童書出版機(jī)構(gòu)而言，高品質(zhì)、細(xì)分化的特色童書品牌的出現(xiàn)就順理成章了。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的少兒圖書市場(chǎng)，樹立品牌意識(shí)、實(shí)施品牌工程已成為出版機(jī)構(gòu)向市場(chǎng)要生存、要效益、要發(fā)展的關(guān)鍵之舉，其中，新的出版機(jī)構(gòu)更需要鮮明的品牌形象迅速打開市場(chǎng)?？偟膩碚f，我國(guó)出版機(jī)構(gòu)通過有意識(shí)的品牌建設(shè)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中提升了童書產(chǎn)品的整體質(zhì)量，進(jìn)而促進(jìn)童書出版的繁榮發(fā)展。

|參考文獻(xiàn)|

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