【摘要】在縣級融媒體中心的建設(shè)過程中，各縣市均積極探索提升宣傳、政務(wù)服務(wù)等方法，為群眾提供電子商務(wù)、智慧城市等系統(tǒng)平臺，尤為值得關(guān)注的是，縣級融媒體在融合過程中如何為脫貧攻堅服務(wù)?？h級融媒體中心具有貼近農(nóng)村的天然優(yōu)勢，作為扶貧的“文軍”，肩負(fù)著重大的扶貧責(zé)任，不僅需要做好新聞輿論宣傳工作，還需要積極發(fā)揮好基層社會治理的作用和職能，應(yīng)充分利用宣傳優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢，做好、做實、做強(qiáng)縣域扶貧工作。同時，在新媒體傳播生態(tài)環(huán)境下，縣級融媒體中心還需要不斷發(fā)掘新的思維、方式，借助新媒體的傳媒之力助力扶貧。

【關(guān)? 鍵? 詞】縣級融媒體;脫貧攻堅;“三農(nóng)”

【作者單位】周敬敏，清華大學(xué)馬克思主義學(xué)院。

【中圖分類號】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.21.004

黨的十八大以來，我國明確到2020年實現(xiàn)農(nóng)村貧困人口全部脫貧、貧困縣全部摘帽、解決區(qū)域性整體貧困的目標(biāo)?！吨泄仓醒? 國務(wù)院關(guān)于堅持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展做好“三農(nóng)”工作的若干意見》在“完善鄉(xiāng)村治理機(jī)制，保持農(nóng)村社會和諧穩(wěn)定”部分指出，開展新時代文明實踐中心建設(shè)試點，抓好縣級融媒體中心建設(shè)。作為傳統(tǒng)媒體行列中分布最廣、規(guī)模最大的一個部分，縣級媒體處在整個媒體架構(gòu)的基層，是最接近基層群眾的媒體平臺，聯(lián)結(jié)著廣大人民群眾?？h級融媒體中心的建設(shè)背負(fù)著實現(xiàn)傳播渠道下沉，有效打通基層傳播“最后一公里”的重要使命。

2018年，習(xí)近平總書記指出“要扎實抓好縣級融媒體中心建設(shè)，更好引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾”，這是縣級融媒體概念首次被提出來。同年9月，在浙江長興縣召開的縣級融媒體中心建設(shè)現(xiàn)場推進(jìn)會上，中宣部提出縣級融媒體的建設(shè)目標(biāo)：2018年先行啟動600個縣級融媒體中心建設(shè)，到2020年底，基本實現(xiàn)縣級融媒體中心在全國的全覆蓋。建設(shè)縣級融媒體中心的重要意義之一就是，加速鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略進(jìn)程，加快農(nóng)村脫貧步伐，加強(qiáng)農(nóng)村精神文明建設(shè)?？h級融媒體中心具有貼近農(nóng)村的天然優(yōu)勢，作為扶貧的“文軍”，肩負(fù)著重大的扶貧責(zé)任。

一、打造脫貧攻堅主題宣傳陣地，營造良好輿論氛圍

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，我國已經(jīng)有近10億的網(wǎng)民，不少網(wǎng)民的大部分時間被微信、微博、今日頭條、抖音等平臺占據(jù)，基層的輿論生態(tài)與媒體傳播環(huán)境遭到一定程度的破壞。在這樣的背景下，縣級融媒體中心被賦予 “爭奪基層輿論”陣地的重大責(zé)任。縣級融媒體具有天然的媒體宣傳屬性，貼近農(nóng)村、貼近農(nóng)民，在脫貧攻堅實踐中，其首要職責(zé)就是做好脫貧攻堅的主題宣傳，營造良好的輿論氛圍。

一是開設(shè)脫貧攻堅專欄，及時傳遞并解讀脫貧攻堅政策。要想“口袋豐盈”，先要“武裝腦袋”，因此要扶貧，需要先樹立正確的脫貧意識，通過基層媒體的正確引導(dǎo)和宣傳，增強(qiáng)貧困地區(qū)的內(nèi)生動力。一是把扶貧宣傳工作和融媒體中心的建設(shè)工作結(jié)合起來，充分利用縣級融媒體的技術(shù)優(yōu)勢，增強(qiáng)基層主流媒體的傳播能力，將扶貧宣傳工作延伸到貧困鄉(xiāng)村，輻射到田間地頭。同時，不斷提高廣大干部的認(rèn)知思想，積極推動扶貧工作。脫貧攻堅的決策、部署等具有很強(qiáng)的地方特色，因此，地域性強(qiáng)的縣級融媒體就成了脫貧攻堅的主要宣傳陣地，需要為群眾宣傳解讀黨中央的最新指示精神，傳達(dá)政府的最新工作部署，解讀各層級脫貧攻堅政策，提供豐富全面的強(qiáng)農(nóng)惠農(nóng)富農(nóng)政策，打通權(quán)威信息傳播的“最后一公里”。以寧夏同心縣融媒體中心為例，其在剛開始做平臺架構(gòu)時，就充分考慮到當(dāng)?shù)厥菄邑毨Эh，而且是六盤山集中連片的特困地區(qū)，因此把智慧扶貧作為融媒體中心建設(shè)的重點板塊，重點關(guān)注智慧扶貧。在寧夏同心縣融媒體中心的新聞客戶端“智慧扶貧”板塊上，同心縣最新的扶貧政策、扶貧風(fēng)采、扶貧資訊得到了全面展示，做到了認(rèn)真講好扶貧故事，傳播好扶貧聲音。在移動客戶端上，黨員和群眾、扶貧工作人員等可以隨時隨地看到全國優(yōu)秀的扶貧案例，深入學(xué)習(xí)貫徹扶貧精神。

二是積極創(chuàng)造新內(nèi)容產(chǎn)品，創(chuàng)新扶貧融媒體產(chǎn)品的制作和推廣，增強(qiáng)脫貧攻堅凝聚力。近年來，國家廣播電視總局積極指導(dǎo)行業(yè)圍繞脫貧攻堅的主題，推出了眾多人民群眾喜歡的影視作品，如《麥香》《綠水青山帶笑顏》《黃土高天》《索瑪花開》等電視劇，以及《扶貧第一線》《脫貧大決戰(zhàn)》等扶貧節(jié)目，還有《毛驢上樹》《李扯火脫貧》等扶貧題材網(wǎng)絡(luò)劇、網(wǎng)絡(luò)電影，充分發(fā)揮了國家廣播電視總局的正向引領(lǐng)作用。脫貧攻堅離不開貧困縣、村、鄉(xiāng)、戶的團(tuán)結(jié)一心，作為基層融媒體，縣級融媒體中心具有天然的本土優(yōu)勢，應(yīng)充分發(fā)揮貼近基層、貼近農(nóng)村、貼近群眾、貼近生活的基層優(yōu)勢，聚焦脫貧攻堅，深入挖掘各地脫貧攻堅實踐中涌現(xiàn)的好經(jīng)驗、好做法，尋找本土的先進(jìn)案例、扶貧故事等，結(jié)合前沿的媒體技術(shù)，創(chuàng)作多樣化的扶貧主題融媒體產(chǎn)品。如開設(shè)《脫貧直通車》等微電影、短視頻系列欄目，創(chuàng)新融媒體產(chǎn)品的表現(xiàn)形式，讓助貧、扶貧更加深入人心，堅定群眾脫貧攻堅的信心。云南梁河縣融媒體中心策劃推出“梁河：感受脫貧攻堅帶來的變化——你我都是受益者”主題報道，采編發(fā)布了20多條不同表達(dá)形式的稿件，引發(fā)了社會的廣泛關(guān)注，累計閱讀量達(dá)到72萬次，讓各級黨委政府的決策部署和各部門的有力措施“飛入尋常百姓家”，有效提高了脫貧攻堅工作的知曉率和滿意度。

三是充分利用微矩陣助力扶貧工作動態(tài)宣發(fā)，全方位覆蓋目標(biāo)人群。正如前文所說，我國網(wǎng)民的大部分上網(wǎng)時間都被微博、微信、今日頭條、抖音等新媒體瓜分，這些新媒體渠道是扶貧宣傳工作不容忽視的?？h級融媒體可以通過建立新媒體微矩陣，作為自建融媒體中心平臺的有效補(bǔ)充，積極擴(kuò)大公益扶貧的影響力和傳播力，在這些具有強(qiáng)影響力的平臺及時發(fā)布脫貧攻堅的一線動態(tài)新聞報道，助力扶貧事業(yè)發(fā)展。

二、強(qiáng)化服務(wù)意識，搭建銷售平臺助扶貧

縣級融媒體中心的建設(shè)，為脫貧攻堅戰(zhàn)提供了良好的機(jī)會和平臺，為“三農(nóng)”的發(fā)展注入新的活力。以前，在縣級地區(qū)一般通過廣播電視等傳統(tǒng)媒體對當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品、旅游產(chǎn)品等進(jìn)行宣傳推廣，這一方式不僅覆蓋的范圍有限，而且傳播質(zhì)量也不甚理想。融媒體時代的到來，不僅讓縣級融媒體成為傳遞黨的聲音的“最后一公里”，而且可以通過短視頻、圖文等各種形式的融媒體產(chǎn)品，依托融媒體平臺以及微博、微信等微矩陣，實現(xiàn)全方位傳播，全面提升農(nóng)產(chǎn)品、旅游產(chǎn)品、手工藝品等的知名度，有效提高農(nóng)民收入。需要注意的是，搭建平臺容易，如何讓平臺真正發(fā)揮帶貨效果，則需要認(rèn)真思考。

一是挖掘打造農(nóng)村品牌IP，實現(xiàn)優(yōu)勢品牌扶貧，持續(xù)打造扶貧內(nèi)生動力。在當(dāng)前物質(zhì)過剩的時代，社會不僅需要好的產(chǎn)品和服務(wù)，還需要更具特色的人性化表達(dá)、文化認(rèn)同以及更高的情感價值，因此，品牌的IP化需要為產(chǎn)品提供情感寄托。鄉(xiāng)村具有眾多的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，如農(nóng)產(chǎn)品、鄉(xiāng)村旅游、手工藝品等，作為基層媒體的主力軍，縣級融媒體需要強(qiáng)化自身的服務(wù)意識，做好信息傳播、信息發(fā)布、信息共享、商品交易等多重服務(wù)，挖掘打造農(nóng)村品牌IP，開發(fā)運(yùn)營品牌IP。同時，優(yōu)質(zhì)的IP可以持續(xù)給貧困區(qū)域帶來內(nèi)生動力，帶動周邊開發(fā)、衍生品開發(fā)等，從而持續(xù)盤活區(qū)域經(jīng)濟(jì)。

二是發(fā)揮縣級融媒體優(yōu)勢，策劃開展農(nóng)產(chǎn)品推介活動，解決貧困地區(qū)產(chǎn)品銷售難題。在近兩年縣級融媒體的建設(shè)過程中，“造血”能力欠缺一直是大部分縣級融媒體的痛點。強(qiáng)化服務(wù)功能，利用自身媒體傳播、媒體技術(shù)優(yōu)勢，為農(nóng)村、農(nóng)民、合作社、企業(yè)等打造本土品牌優(yōu)勢IP，搭建產(chǎn)品銷售平臺等，不失為縣級融媒體“造血”的重要方式。如湖南永興縣融媒體中心積極宣傳推廣當(dāng)?shù)氐奶禺a(chǎn)冰糖橙，取得了喜人的效果。永興縣融媒體中心一方面通過融媒體平臺制作短視頻宣發(fā)，另一方面聯(lián)合湖南電視臺宣傳推薦。此外，永興縣還舉辦冰糖橙品牌推廣暨產(chǎn)銷對接大會，組織冰糖橙種植戶、合作社以及加工企業(yè)參會，吸引了阿里巴巴、京東等40余家國內(nèi)知名電商平臺，幫助產(chǎn)業(yè)產(chǎn)供銷一體化精準(zhǔn)銜接。又如云南省瑞麗市融媒體中心在2019年10月，針對羅氏沼蝦滯銷的情況，策劃推出了《新鮮味美！羅氏沼蝦絕對誘惑你的味蕾……》《瑞麗姐相羅氏沼蝦滯銷，愁壞了養(yǎng)殖戶》等系列宣傳報道，同時通過廣播、電視和“兩微一端”新媒體平臺進(jìn)行廣泛的發(fā)布宣傳，引發(fā)了社會各界的廣泛關(guān)注，短短兩周內(nèi)就幫助農(nóng)戶解決2000余斤羅氏沼蝦的銷售問題。

融媒體中心還可以積極組織各級黨政領(lǐng)導(dǎo)走進(jìn)直播間，幫助農(nóng)戶帶貨。如阿昌山藥、遮放貢米、德昂酸茶、小廠櫻桃、平山桑地土雞等土特產(chǎn)，此前不被大眾所知曉，現(xiàn)通過融媒體中心的策劃推廣，開始紛紛走進(jìn)人們的視野。值得一提的是，在2020年疫情防控期間，云南芒市融媒體中心策劃了抗疫助農(nóng)系列公益活動，積極通過快手、京東、一畝田、云品薈、云南農(nóng)擔(dān)等平臺推薦芒市特產(chǎn)，大大提升了芒市的農(nóng)產(chǎn)品知名度，有效助力了農(nóng)產(chǎn)品的銷售。

三、基于融媒體中心建立農(nóng)戶培訓(xùn)服務(wù)的知識教室

縣級融媒體中心的建設(shè)目標(biāo)和宗旨是“引導(dǎo)群眾，服務(wù)群眾”，因此，以民為本是融媒體中心的生命線。在脫貧攻堅戰(zhàn)中，貧困農(nóng)戶無疑是縣級融媒體需要重點關(guān)注的對象，融媒體需要將貧困農(nóng)戶放在突出地位，積極推動貧困戶、貧困村、貧困縣的發(fā)展。

建設(shè)縣級融媒體中心對脫貧攻堅最核心的意義在于，解決貧困農(nóng)戶最關(guān)切的問題。縣級融媒體建設(shè)過程中，首先要充分考慮農(nóng)戶的切身利益和實際需要，創(chuàng)新融合新媒體的內(nèi)容和形式，解決貧困農(nóng)戶的需求。在融媒體時代，教育落后、交通不便等不再是難以解決的問題，因為農(nóng)民獲取知識的方式已不再局限于傳統(tǒng)的圖書、廣播、電視等，因知識匱乏、技術(shù)欠缺等給農(nóng)村帶來的發(fā)展制約問題，都可以通過融媒體產(chǎn)品進(jìn)行補(bǔ)充解決。作為最貼近本土的縣級融媒體中心，無疑擔(dān)負(fù)著更大的責(zé)任，也具有更多的機(jī)會。

一是圍繞農(nóng)業(yè)生產(chǎn)問題制作專題專欄節(jié)目。針對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)問題，縣級融媒體中心可以結(jié)合當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)發(fā)展的實際情況制作節(jié)目，詳細(xì)介紹相關(guān)的農(nóng)業(yè)技術(shù)，讓農(nóng)戶從中獲取相關(guān)指導(dǎo)?？h級融媒體中心還可以強(qiáng)化農(nóng)技服務(wù)宣傳能力，對所在地區(qū)不同物候期的病蟲害防治、種植管理等進(jìn)行動態(tài)跟蹤報道，及時解決農(nóng)戶問題。尤其可以對當(dāng)?shù)胤N植、養(yǎng)殖達(dá)人進(jìn)行重點報道宣傳。如江蘇宜興市融媒體中心制作電視專題《春來宜興品新茗》，深入農(nóng)村實地調(diào)研，采訪茶農(nóng)、客戶、專家等，拍攝了大量素材，在宣傳當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)茶葉的同時，解答茶農(nóng)關(guān)心的農(nóng)業(yè)技術(shù)問題。

二是緊跟新農(nóng)業(yè)新農(nóng)村發(fā)展，為貧困農(nóng)戶提供產(chǎn)品銷售培訓(xùn)。在新的環(huán)境下，農(nóng)業(yè)從生產(chǎn)到銷售都發(fā)生了深刻變化，貧困地區(qū)更應(yīng)緊跟時代變化，積極適應(yīng)新的發(fā)展趨勢。如貧困農(nóng)戶可以通過直播形式銷售農(nóng)產(chǎn)品，這一新的銷售模式與傳統(tǒng)的銷售模式有很大的差異，包括直播間的直播、產(chǎn)品介紹、產(chǎn)品包裝、物流運(yùn)輸?shù)?，要求農(nóng)戶對網(wǎng)絡(luò)直播、物流運(yùn)輸?shù)扔幸欢私?。因此，縣級融媒體中心可針對網(wǎng)絡(luò)直播、電商等制作相關(guān)的融媒體內(nèi)容，讓農(nóng)戶掌握相關(guān)技能，實現(xiàn)自產(chǎn)自銷，從而實現(xiàn)高效創(chuàng)收。2020年9月，江西省修水縣綜合消費扶貧電商平臺“修水扶貧商城”在修水縣融媒體中心正式上線，這是一個助推扶貧產(chǎn)品銷售、助力消費扶貧的嶄新平臺。修水縣委、縣政府投入近200萬元，商城覆蓋35個鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費扶貧合作社661家，上線千余種農(nóng)副產(chǎn)品，上線后平均每天接到1000多個訂單，每天的銷售額達(dá)上萬元，有效拓寬了農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，解決了貧困戶農(nóng)產(chǎn)品銷售難問題。

三是創(chuàng)新節(jié)目呈現(xiàn)方式，打破傳統(tǒng)的說教形式，堅持以農(nóng)業(yè)為主，找好主題，利用多種形式展現(xiàn)節(jié)目內(nèi)容。如邀請農(nóng)業(yè)專家做線上直播，為農(nóng)戶答疑解惑，與農(nóng)戶積極互動，提升農(nóng)戶的參與感;結(jié)合當(dāng)?shù)氐奈幕?，打造具有?qiáng)文化元素的節(jié)目，降低農(nóng)戶的學(xué)習(xí)門檻等。山東省壽光市融媒體中心立足壽光“全國蔬菜之鄉(xiāng)”的實際，結(jié)合菜農(nóng)生產(chǎn)活動打造系列特色助農(nóng)的蔬菜頻道。2020年，壽光市融媒體中心蔬菜頻道、《北方蔬菜報》與壽光市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局成立由10名農(nóng)業(yè)專家和20名農(nóng)業(yè)記者組成的技術(shù)服務(wù)志愿團(tuán)隊，通過進(jìn)棚指導(dǎo)、微信植保服務(wù)、專家熱線解答等方式實現(xiàn)農(nóng)技服務(wù)無死角，并通過廣播開辦《綠色直播間》《田間地頭行》《種豆得瓜》三檔農(nóng)業(yè)節(jié)目，每天接聽熱線電話，每年為菜農(nóng)解決問題數(shù)千個。

縣級融媒體不僅是傳遞黨的聲音的“最后一公里”平臺，還是引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾的重要平臺?？h級融媒體憑借自身的優(yōu)勢，在不斷完善自身功能的同時，為脫貧攻堅提供了強(qiáng)有力的助力。在脫貧攻堅實踐中，縣級融媒體可以打造脫貧攻堅主題宣傳陣地，營造良好輿論氛圍;可以強(qiáng)化服務(wù)意識，搭建銷售平臺助力扶貧;可以作為農(nóng)戶知識傳播的陣地，授之以漁，讓貧困地區(qū)的貧困人口真正武裝大腦，豐盈口袋，最終實現(xiàn)脫貧致富。

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