何美晶

摘?要：隨著移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的到來(lái)，在線音頻平臺(tái)已經(jīng)成為使用最普遍的場(chǎng)景應(yīng)用工具。數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)在線音頻市場(chǎng)用戶達(dá)4.89億，占全國(guó)網(wǎng)民用戶規(guī)模的一半以上，預(yù)計(jì)2020年在線音頻行業(yè)用戶規(guī)模將達(dá)5.42億[1]。龐大的用戶流量和“耳朵經(jīng)濟(jì)”背后呈現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)音頻平臺(tái)發(fā)展的新生態(tài)。據(jù)報(bào)道，2020年1月，“荔枝”在納斯達(dá)克上市成為第一個(gè)上市的在線音頻平臺(tái)，被人們稱為“中國(guó)在線音頻第一股”。本文將以荔枝音頻平臺(tái)為例，從在線音頻平臺(tái)的媒介特性、內(nèi)容生產(chǎn)模式以及用戶使用心理三個(gè)角度，探析移動(dòng)互聯(lián)場(chǎng)景下在線音頻平臺(tái)的發(fā)展原因以及可行性發(fā)展路徑。

關(guān)鍵詞：在線音頻;“荔枝”;語(yǔ)音直播;娛樂(lè);社交

中圖分類號(hào)：G202??文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ???????文章編號(hào)：1672-8122（2020）12-0056-03

一、在線音頻平臺(tái)的人性化媒介特性

北美媒介環(huán)境學(xué)學(xué)者保羅·萊文森提出了媒介進(jìn)化理論，他認(rèn)為人類有能力控制和理性選擇媒介，媒介進(jìn)化在人類理性的選擇作用下推進(jìn)，沿著人性化的路徑不斷進(jìn)化[2]。從媒介進(jìn)化的角度來(lái)看，在線音頻平臺(tái)的持續(xù)發(fā)展體現(xiàn)了用戶對(duì)媒介的主動(dòng)選擇，呈現(xiàn)出全場(chǎng)景伴隨性、開(kāi)放包容性、互動(dòng)性三個(gè)具有鮮明人性化的媒介特征。

（一）全場(chǎng)景伴隨性

與傳統(tǒng)廣播時(shí)代的音頻媒介相比，荔枝在線音頻平臺(tái)的伴隨性與用戶行為場(chǎng)景適配，不僅提供日常行為伴隨，還提供全場(chǎng)景沉浸式伴隨，滿足了用戶不同場(chǎng)景、不同場(chǎng)所的多元化收聽(tīng)需求。作為訴諸聲音的媒介形式，雖然我們已經(jīng)步入圖像時(shí)代，用戶對(duì)圖像、視頻等視覺(jué)媒介需求不斷增加，但同時(shí)用戶解放視覺(jué)，訴諸聽(tīng)覺(jué)的需求也日趨強(qiáng)烈。在線音頻平臺(tái)的聽(tīng)覺(jué)伴隨簡(jiǎn)化了信息獲取的路徑，降低了信息獲取的成本，有助于培養(yǎng)和固化用戶的信息消費(fèi)習(xí)慣[3]。《2019-2020年中國(guó)在線音頻專題研究報(bào)告》顯示，60%的受訪用戶有在線音頻使用習(xí)慣，其中超過(guò)三分之一的用戶每日使用時(shí)長(zhǎng)在1小時(shí)之內(nèi)，一半以上用戶使用時(shí)間維持在1～3小時(shí)。在線音頻平臺(tái)的這種伴隨性與用戶碎片化的時(shí)間相契合，把用戶從局限空間中解放出來(lái)，達(dá)到人類行走和聽(tīng)覺(jué)信息獲取的平衡。

此外，荔枝在線音頻平臺(tái)的全場(chǎng)景伴隨呈現(xiàn)多元化特征，荔枝在線音頻平臺(tái)最大限度地介入日常生活，涵蓋吃飯、戶外運(yùn)動(dòng)、通勤、工作學(xué)習(xí)、收拾家務(wù)、親子陪伴、入睡等具體生活場(chǎng)景。在線音頻平臺(tái)無(wú)時(shí)不在、無(wú)處不在的音頻陪伴使之成為最貼近用戶日常生活的媒介。針對(duì)用戶全場(chǎng)景的多元化需求，荔枝在線音頻平臺(tái)上線了音樂(lè)、情感、二次元、脫口秀、有聲書(shū)、配音、讀課文、助眠等多種欄目，用戶可以根據(jù)具體生活場(chǎng)景自主選擇最感興趣的音頻節(jié)目類型。在新冠肺炎疫情防控期間，針對(duì)用戶最關(guān)注的話題，荔枝在線音頻平臺(tái)及時(shí)上線“抗擊疫情，我們?cè)谝黄稹薄爸戮匆咔樘焓埂薄按汗?jié)陪伴計(jì)劃”“我們的心聲”等疫情專題活動(dòng)，這種跟隨社會(huì)熱點(diǎn)的專題活動(dòng)既強(qiáng)化了在線音頻平臺(tái)的強(qiáng)陪伴感，同時(shí)也提升了用戶共鳴感。

（二）開(kāi)放與包容性

在線音頻平臺(tái)的開(kāi)放與包容性主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。一方面，在線音頻平臺(tái)為青年群體提供了一個(gè)相對(duì)自由平等的虛擬空間。在這個(gè)虛擬的空間場(chǎng)域中，用戶的年齡、階層、身份、性別、種族變得相對(duì)模糊，現(xiàn)實(shí)中基于身份地位、血緣關(guān)系的社會(huì)符號(hào)被弱化，用戶的自主權(quán)和安全感增加。對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，社會(huì)限制因素的相對(duì)減少，使用音頻平臺(tái)的現(xiàn)實(shí)壓力感也隨之減輕。用戶可以自由地出入直播間，加入任意關(guān)注的話題并展開(kāi)討論，隨時(shí)創(chuàng)作喜歡的音頻內(nèi)容并進(jìn)行傳播和分享;另一方面，在線音頻平臺(tái)的開(kāi)放與包容還體現(xiàn)在用戶對(duì)自主傳播權(quán)的掌控和個(gè)性化使用上。在音頻平臺(tái)中，帶有個(gè)人身份信息的視覺(jué)符號(hào)被掩蓋，聲音符號(hào)成為用戶隱藏個(gè)人信息的保護(hù)屏障。用戶既可以通過(guò)聲音隱藏其它視覺(jué)信息，又可以通過(guò)直觀的聲音符號(hào)拉近與其他用戶之間的距離，這種視聽(tīng)分離的媒介形式使用戶獲得更多的自由發(fā)揮空間和自我呈現(xiàn)空間，這也是音頻平臺(tái)用戶黏性和依賴度高的原因之一。

（三）互動(dòng)性

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶已經(jīng)形成了隨時(shí)隨地參與互動(dòng)的習(xí)慣。尤其是2016年網(wǎng)絡(luò)直播元年的到來(lái)，使語(yǔ)音直播加速成為在線音頻平臺(tái)常態(tài)化的傳播方式。語(yǔ)音直播以聲音為最主要的傳播形態(tài)，具有典型的互動(dòng)性特征。2016年，荔枝在線音頻平臺(tái)入局語(yǔ)音直播市場(chǎng)將音頻直播作為主打內(nèi)容。2018年1月，荔枝在線音頻平臺(tái)完成去FM化，定位青年用戶群，將語(yǔ)音直播和娛樂(lè)社交作為核心差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從綜合直播平臺(tái)轉(zhuǎn)型為垂直化社交音頻平臺(tái)。無(wú)論是語(yǔ)音直播還是娛樂(lè)社交，均以高度的參與感和互動(dòng)感為基礎(chǔ)。音頻平臺(tái)視覺(jué)刺激的相對(duì)缺乏，反而成為另一種補(bǔ)償優(yōu)勢(shì)，用戶在使用過(guò)程中可以排除視覺(jué)信息干擾，將關(guān)注點(diǎn)集中于主播與用戶、用戶與用戶之間的聲音互動(dòng)與情感交流。在這種雙向和多方的信息互動(dòng)中，一方面，通過(guò)聲音符號(hào)和分享信息的不斷累積，用戶在虛擬空間的個(gè)人形象逐漸呈現(xiàn);另一方面，基于興趣愛(ài)好和情感共鳴，用戶可以迅速關(guān)注與自己個(gè)性相契合的話題，圍繞喜愛(ài)的主播沉淀為粉絲社群成員，逐漸構(gòu)建起個(gè)體在虛擬網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的互動(dòng)關(guān)系網(wǎng)。

二、在線音頻平臺(tái)UGC向PUGC生產(chǎn)模式轉(zhuǎn)化

艾媒網(wǎng)發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，截至2019年11月30日，荔枝在線平臺(tái)音頻內(nèi)容超過(guò)1.7億，月均活躍內(nèi)容創(chuàng)作者590萬(wàn)，月均活躍用戶超過(guò)5 190萬(wàn)[4]。由此可以看出，荔枝在線音頻平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)力主要體現(xiàn)在用戶和內(nèi)容兩個(gè)方面：一方面，作為“中國(guó)在線音頻第一股”，荔枝音頻平臺(tái)擁有最大的UGC音頻社區(qū)，音頻社區(qū)沉淀了平臺(tái)大量的忠實(shí)UGC活躍用戶和專業(yè)的內(nèi)容創(chuàng)作者;另一方面，荔枝在線音頻平臺(tái)實(shí)行UGC融合PGC向PUGC生產(chǎn)模式轉(zhuǎn)化的新路徑，保證了平臺(tái)創(chuàng)新性內(nèi)容持續(xù)不斷地輸出。

首先，低門(mén)檻、無(wú)成本的應(yīng)用工具挖掘了用戶媒介使用能力，同時(shí)賦予用戶更多的主動(dòng)權(quán)，為用戶提供更多的內(nèi)容創(chuàng)作機(jī)會(huì)。

荔枝在線音頻平臺(tái)自帶錄音和直播應(yīng)用工具，錄音和直播僅需平臺(tái)注冊(cè)并實(shí)名驗(yàn)證即可進(jìn)行錄音創(chuàng)作和語(yǔ)音直播。錄音設(shè)備簡(jiǎn)單易學(xué)，自帶添加音樂(lè)和剪輯功能，不需要專門(mén)學(xué)習(xí)相關(guān)的音頻知識(shí)和操作技能，音頻用戶便可自我進(jìn)階成為專業(yè)的音頻使用者。并且荔枝在線音頻平臺(tái)自帶分享鍵和AI內(nèi)容推薦系統(tǒng)，用戶可以依據(jù)個(gè)人愛(ài)好遴選音頻內(nèi)容點(diǎn)贊、評(píng)論并進(jìn)行二次傳播。用戶自我生產(chǎn)、加工的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容將會(huì)被系統(tǒng)自動(dòng)抓取，通過(guò)數(shù)據(jù)分析推薦給更多的用戶。這種AI內(nèi)容推薦系統(tǒng)的應(yīng)用，既增加了用戶參與感和成就感，反過(guò)來(lái)又激發(fā)了潛在用戶群的內(nèi)容創(chuàng)作熱情。

其次，荔枝在線音頻平臺(tái)對(duì)明星和素人主播實(shí)行不同的扶持計(jì)劃，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)周期縮短，上升路徑被打通。

明星主播和素人主播皆按比例實(shí)行營(yíng)收分成，促使新生力量不斷涌現(xiàn)。對(duì)于明星主播，平臺(tái)通過(guò)專業(yè)團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)，為主播藝人定制專業(yè)化粉絲運(yùn)營(yíng)和發(fā)展計(jì)劃，并且通過(guò)音頻主播大賽、年度聲典等活動(dòng)，為主播提供全方位的平臺(tái)資源支持，促使優(yōu)質(zhì)主播向主播IP的方向發(fā)展。根據(jù)播放量主播可以獲得額外的流量加持和扶持獎(jiǎng)勵(lì)，這種PGC生產(chǎn)模式保證了平臺(tái)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)輸出。而對(duì)于素人主播，平臺(tái)則設(shè)立播客學(xué)院，免費(fèi)為有意向成為明星主播的用戶提供成長(zhǎng)手冊(cè)和進(jìn)階攻略，幫助素人主播提升直播互動(dòng)能力和技巧。同時(shí)，針對(duì)素人主播，平臺(tái)組織了多種流量扶持活動(dòng)。例如，2019年6月份荔枝在線音頻平臺(tái)啟動(dòng)了#量聲定制 瓜分千萬(wàn)創(chuàng)作金#活動(dòng)，只要荔枝在線音頻平臺(tái)注冊(cè)用戶粉絲數(shù)達(dá)到100名，就可以參與活動(dòng);2020年4月開(kāi)啟“直播成長(zhǎng)星計(jì)劃”，在所有用戶中尋找具有潛力的聲音主播，對(duì)于排名靠前的潛力主播給予直播首頁(yè)推薦和獎(jiǎng)勵(lì)。

此類低門(mén)檻、高回報(bào)的官方扶植活動(dòng)，有利于激發(fā)普通用戶的參與和創(chuàng)作熱情，同時(shí)“素人主播+專業(yè)培訓(xùn)+激勵(lì)扶持”等配套流程縮短了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)周期，打通了平臺(tái)UGC生產(chǎn)模式向PUGC生產(chǎn)模式轉(zhuǎn)化的上升路徑。荔枝在線音頻平臺(tái)創(chuàng)始人賴奕龍稱，希望可以建立一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的音頻社區(qū)生態(tài)系統(tǒng)，促進(jìn)用戶與內(nèi)容創(chuàng)作者之間連結(jié)與互動(dòng)，從而形成自然增長(zhǎng)的良性循環(huán)[5]。

三、在線音頻平臺(tái)用戶娛樂(lè)狂歡與互動(dòng)儀式化心理

受眾對(duì)媒介的使用與用戶需求的滿足程度相關(guān)，美國(guó)傳播學(xué)家卡茨的使用與滿足理論提出，受眾的媒介接觸活動(dòng)是特定需求和動(dòng)機(jī)得到“滿足”的過(guò)程。英國(guó)傳播學(xué)家丹尼斯·麥奎爾等人則將受眾的媒介接觸行為歸結(jié)為娛樂(lè)消遣、人際關(guān)系、自我確認(rèn)和環(huán)境監(jiān)測(cè)四種效用類型?！?019-2020年中國(guó)在線音頻專題研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2019年在線音頻用戶占比前三的使用原因分別是放松身心60.2%，休閑娛樂(lè)49.7%，排解情緒30.4%。對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，在線音頻平臺(tái)不僅為用戶提供了娛樂(lè)狂歡的平臺(tái)，同時(shí)也為用戶通過(guò)互動(dòng)儀式獲得情感能量提供了一個(gè)公共虛擬空間。

首先，荔枝在線音頻平臺(tái)“語(yǔ)音直播+交友”的功能為用戶搭建了一個(gè)在線娛樂(lè)和社交的虛擬平臺(tái)，滿足了用戶個(gè)性表達(dá)和情感輸出的需求，并且荔枝在線音頻平臺(tái)“語(yǔ)音直播+交友”的功能有效緩解了被稱為“刺猬效應(yīng)”的線下社交問(wèn)題。一方面，用戶可以通過(guò)連麥互動(dòng)、沙發(fā)群聊、屏幕聊天、語(yǔ)音互動(dòng)等方式表達(dá)個(gè)人情感，消解用戶間隔閡和個(gè)人孤獨(dú)感;另一方面，通過(guò)展現(xiàn)聲音來(lái)隱藏現(xiàn)實(shí)中的主我，避免與陌生人的直接面對(duì)面接觸，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)更具安全感。尤其對(duì)于現(xiàn)實(shí)社會(huì)中不能有效利用機(jī)會(huì)展示自我、天賦條件相對(duì)較弱的用戶，在線音頻平臺(tái)的開(kāi)放性和互動(dòng)性成為了他們娛樂(lè)狂歡的場(chǎng)所。這種平等機(jī)會(huì)的賦權(quán)使得他們可以充分展現(xiàn)自我，進(jìn)行情緒舒壓，并且在任何感覺(jué)不適的情況下隨時(shí)安全撤離，獲得虛擬社會(huì)的心理補(bǔ)償。

其次，媒介本身具有一種天然的儀式感。荔枝在線音頻平臺(tái)對(duì)日常生活的深度介入和用戶的高頻使用，在用戶與平臺(tái)之間日益形成一種日常的互動(dòng)儀式。美國(guó)社會(huì)學(xué)家蘭德?tīng)枴た铝炙乖诨?dòng)儀式鏈理論中提出：每一次互動(dòng)都是一種儀式，最成功的互動(dòng)儀式是這樣一種交談，其參與者得到很強(qiáng)的關(guān)注，創(chuàng)造了一種共同的象征現(xiàn)實(shí)，他們?cè)谀莻€(gè)時(shí)刻共同相信這一現(xiàn)實(shí)。其結(jié)果就是讓他們帶著一種再度充電后的社會(huì)團(tuán)結(jié)感離開(kāi)[6]?；?dòng)儀式鏈理論的核心觀點(diǎn)是高度地互為關(guān)注和高度地情感連帶，通過(guò)互動(dòng)獲得情感能量。荔枝在線音頻平臺(tái)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2019年第四季度末，荔枝平臺(tái)擁有超過(guò)2億用戶，月均互動(dòng)數(shù)達(dá)27億次。如此高的互動(dòng)量數(shù)據(jù)表明，荔枝平臺(tái)的語(yǔ)音互動(dòng)模式契合了青年群體喜愛(ài)分享信息、交流情感、興趣結(jié)盟的特征。用戶習(xí)慣每天在固定時(shí)間段圍觀喜愛(ài)的標(biāo)簽主播，進(jìn)行實(shí)時(shí)屏幕聊天、語(yǔ)音互動(dòng)、對(duì)主播進(jìn)行評(píng)論打賞。這種日常化的互動(dòng)儀式感，一方面，使用戶情緒得到及時(shí)釋放與表達(dá);另一方面，使用戶獲得深度參與的高融入感和團(tuán)結(jié)感。這種情感能量反過(guò)來(lái)又成為用戶忠誠(chéng)度和下一次參與音頻互動(dòng)儀式的持續(xù)驅(qū)動(dòng)力。

四、結(jié)?語(yǔ)

媒介技術(shù)的每一次進(jìn)步都包含著人類渴望突破自身交流困境的努力，人類娛樂(lè)化的需求和社交需求也使在線音頻平臺(tái)的迅速崛起與發(fā)展成為必然趨勢(shì)。荔枝在線音頻平臺(tái)抓住機(jī)遇，挖掘在線音頻媒介優(yōu)勢(shì)，探索UGC生產(chǎn)模式轉(zhuǎn)向PUGC生產(chǎn)模式的可行性，精準(zhǔn)定位用戶心理需求，走出了一條移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代“語(yǔ)音直播+娛樂(lè)社交”的差異化發(fā)展路徑，為整個(gè)音頻行業(yè)提供了一種指引和示范。雖然目前在線音頻平臺(tái)依然存在著行業(yè)監(jiān)管規(guī)范欠缺、商業(yè)模式單一、盜版侵權(quán)頻發(fā)、內(nèi)容同質(zhì)化等諸多問(wèn)題，但不可否認(rèn)在線音頻市場(chǎng)仍然存在巨大的內(nèi)增力，值得更多學(xué)者更深入地探索和研究。

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[責(zé)任編輯：艾涓]