陸芳芳 楊玉山

摘?要：低俗化現(xiàn)象是影響短視頻質量的重要因素之一。目前，短視頻的低俗化發(fā)展廣泛，研究受眾面臨低俗化的態(tài)度是研究短視頻低俗化的關鍵問題之一。本文運用內容分析法，隨機抽取抖音平臺的短視頻作為樣本，研究短視頻低俗化、短視頻用戶評論態(tài)度、網(wǎng)絡意見領袖之間的關系。研究發(fā)現(xiàn)：受泛娛樂化和“信息繭房”的影響，短視頻用戶更傾向于贊成態(tài)度，低俗化傾向并不會對用戶贊成或反對態(tài)度的評論傾向產生影響;網(wǎng)絡意見領袖通過發(fā)揮傳統(tǒng)意見領袖作用使用戶積極擁護;短視頻低俗化與網(wǎng)絡意見領袖帖不相關，網(wǎng)絡意見領袖帖有其獨特的縱深影響;短視頻類型對用戶贊成評論數(shù)量有顯著影響。

關鍵詞：短視頻低俗化;評論態(tài)度;網(wǎng)絡意見領袖

中圖分類號：G206.2 ?????文獻標識碼：A ??????文章編號：1672-8122（2020）12-0051-05

《第44次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至2019年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達8.54億，其中短視頻用戶為6.48億，占網(wǎng)民整體的75%[1]。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，短視頻因其碎片化、內容多元化等特點，日漸成為大眾自我表達、填充碎片化時間和日常學習的重要媒介。短視頻評論是用戶對短視頻綜合表現(xiàn)最直接的表達形式，聚集了用戶認知和環(huán)境的共同作用。用戶、短視頻評論、短視頻各元素是三元交互理論中相互影響的三個要素，用戶觀看短視頻，短視頻成為用戶做出評價時的環(huán)境要素，再結合個人認知后，具有偏向性的評論便隨之產生。

當今，部分短視頻發(fā)布者為了博人眼球、吸引粉絲，從而牟取經濟利益，發(fā)布低俗化內容的短視頻，導致短視頻媒介低俗化現(xiàn)象逐漸顯現(xiàn)，對短視頻領域的生態(tài)安全產生了較為嚴重的威脅。研究低俗化短視頻對短視頻的良性發(fā)展具有重要意義，而以三元交互理論為脈絡，發(fā)掘用戶自身與短視頻相關元素對用戶評論的影響，則可成為研究低俗化短視頻的有效途徑。

一、文獻綜述

對于大眾傳媒低俗化的關注，最早起源于歐美國家。20世紀40年代，美國新聞自由委員會出版了《一個自由而負責任的新聞界》一書，討論了報紙、雜志、圖書、廣播和電影等主要的大眾傳播媒介的社會責任。隨后于1956年由西伯特、彼得森、施拉姆三位學者合著的《傳媒的四種理論》出版，其強調了大眾傳媒的社會責任，對傳統(tǒng)自由主義理論進行修正并衍生出傳媒的社會責任理論[2]。尼爾·波茲曼在《娛樂至死》中批判公共話語的娛樂化，娛樂化則會動搖民族和文化的根基[3]。國內學者結合近年來大眾傳媒的發(fā)展趨勢，對低俗化研究也有所涉及。胡連利等學者認為在受眾中心論的影響下，傳媒逐漸失去了社會效益和經濟效益之間的平衡，走上了低俗化的道路[4]。李雯將電視節(jié)目中的低俗化內容比作“收視魚餌”，創(chuàng)造社會話題、營造社會風氣[5]。薛靜華和薛深則認為網(wǎng)絡直播低俗化產出的網(wǎng)絡紅人容易激化群體間的矛盾，破壞網(wǎng)絡媒體的公信力，并且會對社會主流價值觀造成沖擊，誘發(fā)社會問題[6]。

意見領袖是拉扎斯菲爾德在《人民的選擇》一書中提出的概念，他認為一部分人通過二級傳播向他人發(fā)揮超出大眾傳媒直接作用的影響，這部分人即為意見領袖[7]。后隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及發(fā)展，網(wǎng)絡意見領袖的相關研究逐漸豐富。方世南和徐雪閃提出網(wǎng)絡意見領袖“就是那些活躍在網(wǎng)絡虛擬世界， 積極主動為廣大網(wǎng)民提供信息、制造話題、點評世事、發(fā)表議論， 同時因其有較高威望從而對其他網(wǎng)民的思想和議論起著重要影響作用的特定公眾”[8]。

祝陽和張汝立將網(wǎng)絡空間中的意見領袖進一步界定為“網(wǎng)絡意見領袖人”與“網(wǎng)絡意見領袖帖”[9]。余樹英發(fā)現(xiàn)不同類型的意見領袖對青年網(wǎng)民的影響力有所差異，并且空間語境不同，意見領袖影響力的發(fā)生機制也不同[10]。Raghupathi等發(fā)現(xiàn)發(fā)表廣告的網(wǎng)絡意見領袖的善意與購買意愿的增加和購買行為的增加顯著相關[11]。

上述研究表明，網(wǎng)絡空間中的大眾傳媒低俗化現(xiàn)象是現(xiàn)實存在的，受市場化的影響，其在迎合受眾的過程中衍生出了多種形式，影響受眾的認知與行為，對網(wǎng)絡世界和真實世界的秩序造成威脅。網(wǎng)絡意見領袖是在信息時代中孕育而生的，其形式可以是用戶，也可以是用戶表達的內容，且都對其他用戶的認知和表達產生影響。

二、提出問題

結合三元交互理論和已有文獻，本研究提出以下問題：1.在短視頻用戶評論中是否存在態(tài)度傾向性？其傾向性特征如何？2.短視頻低俗化是否會對短視頻用戶評論態(tài)度傾向產生影響？3.網(wǎng)絡意見領袖人是否會對短視頻低俗化和評論態(tài)度產生影響？4.短視頻低俗化與網(wǎng)絡意見領袖帖是否相關？5.短視頻類型對用戶評論的態(tài)度傾向和短視頻低俗化是否有顯著影響？其中，1～4為核心問題，5為延伸問題。

三、研究設計

（一）樣本選擇

本研究選取抖音平臺短視頻作為總體樣本，采用分層抽樣和隨機數(shù)表法相結合進行抽樣，抽樣時間為2019年1月到2019年2月。先運用隨機數(shù)表抽取用戶和話題，再在用戶和話題下運用隨機數(shù)表抽取獨立視頻，并隨機抓取一段數(shù)量100的一級評論（若一級評論數(shù)量不足100則全部抓?。?，以此屏蔽某一突發(fā)事件或社會現(xiàn)象對短視頻及評論的影響。

（二）編碼方案

結合研究問題，本研究共有四個分析單位。

分析單位一：短視頻基本信息。包括短視頻時長、短視頻內容類別、短視頻評論數(shù)量三個編碼單位。短視頻內容類別在抖音短視頻中沒有明確設置。鮑楠通過研究指出，短視頻的內容主題可分為才藝等個人展示類、記錄生活類、資訊類、知識類、影視與演出賽事類、其它泛娛樂類[12]。趙冰清則將自媒體短視頻內容分為新聞資訊類、知識分享類、娛樂搞笑類、生活記錄類、美食分享類[13]。通過短視頻預先抽樣評估，本研究將短視頻內容類別分為個人展示類、生活記錄類、新聞資訊類、知識分享類、影視演出賽事類、其它類。

分析單位二：短視頻低俗化傾向。包括短視頻是否有低俗化傾向、短視頻低俗化傾向類型兩個編碼單位。結合胡連利等[14]和吳紅[15]的分類方式，本研究將短視頻低俗化傾向類型分為惡搞文化、臟話文化、色情暴力文化、隱私文化、封建迷信文化、謠言文化、消費主義趨勢。

分析單位三：短視頻用戶評論態(tài)度傾向。本研究在短視頻用戶評論態(tài)度方面取贊成和反對兩種態(tài)度，將與短視頻內容無關的評論歸入“無關”，其它評論歸入“其它”。

分析單位四：網(wǎng)絡意見領袖。包括網(wǎng)絡意見領袖人和網(wǎng)絡意見領袖帖兩個編碼單位。網(wǎng)絡意見領袖人和網(wǎng)絡意見領袖帖在短視頻領域體現(xiàn)為短視頻用戶和用戶評論，雖同屬網(wǎng)絡意見領袖，但內涵和形式不同，可作為兩個獨立的變量。網(wǎng)絡意見領袖人在研究中指抖音短視頻中的黃V用戶和除小微企業(yè)外的藍V企業(yè)。網(wǎng)絡意見領袖帖在研究中指短視頻下點贊數(shù)量明顯高于其它評論的用戶評論。

編碼情況如表1所示。

（三）數(shù)據(jù)分析方法

本研究以SPSS17.0軟件為數(shù)據(jù)分析工具，運用單因素方差分析和Cramer's V系數(shù)相關分析對變量間的關系進行驗證。

四、研究結果分析

（一）可靠性檢驗

為了提高編碼的可信度，本研究先選取Cohen's Kappa系數(shù)測試編碼結果的信度。經過對兩名編碼員的樣本編碼的研究結果進行多次編碼培訓，兩名編碼員對短視頻用戶評論態(tài)度傾向的贊成、反對、無關、其它四個項目的 Cohen's Kappa 系數(shù)分別為0.90、0.84、0.85、0.91，均大于0.75，信度較高。本研究又選用歸類一致性指數(shù)衡量編碼一致性程度，兩名編碼員歸類一致性指數(shù)為0.88，符合信度要求[16]。

（二）樣本情況描述

本研究共抽取樣本117個，剔除無用戶評論的短視頻后，有效樣本共103個，收集有效用戶評論共7 871條。

（三）研究結果分析

1.短視頻評論中用戶更傾向于贊成態(tài)度

通過將評論數(shù)據(jù)匯總分類后（如表2所示）可發(fā)現(xiàn)，短視頻用戶評論態(tài)度傾向于贊成態(tài)度。

本研究在分析變量之間的關系時，將用戶評論數(shù)量不足100的視頻各類評論數(shù)量均用百分數(shù)表示，并保留整數(shù)數(shù)位，以避免評論數(shù)量不足對統(tǒng)計分析帶來較大誤差。為驗證短視頻低俗化傾向對用戶評論態(tài)度的影響，本研究將是否具有低俗化傾向作為自變量，贊成、反對態(tài)度評論數(shù)量作為因變量分別進行方差分析如表3和表4所示。表3中，P>0.05，即短視頻低俗化對用戶贊成態(tài)度評論數(shù)量沒有顯著影響。表4中，P>0.05，即短視頻低俗化對用戶反對態(tài)度評論數(shù)量沒有顯著影響。

3.網(wǎng)絡意見領袖人對用戶贊成評論數(shù)量有正向影響

（1）網(wǎng)絡意見領袖人與低俗化傾向

從表5的Cramer's V系數(shù)相關分析結果看，P>0.05，即是否是網(wǎng)絡意見領袖人與是否有低俗化傾向不相關。

（2）網(wǎng)絡意見領袖人與評論態(tài)度

通過對網(wǎng)絡意見領袖人和贊成與反對意見評論數(shù)量的方差分析，得到表6和表7。表6中，P<0.05，即網(wǎng)絡意見領袖人對用戶贊成態(tài)度評論數(shù)量顯著相關。并分析表7可知，當短視頻發(fā)布者是網(wǎng)絡意見領袖人時的贊成評論數(shù)量多于不是網(wǎng)絡意見領袖人時的評論數(shù)量。

通過分析表7可知，P>0.05，即網(wǎng)絡意見領袖人對用戶反對態(tài)度評論數(shù)量不顯著相關。

4.短視頻低俗化與網(wǎng)絡意見領袖帖不相關

對短視頻低俗化與網(wǎng)絡意見領袖帖做Cramer's V系數(shù)相關分析（如表9所示），表中P>0.05，即短視頻低俗化與網(wǎng)絡意見領袖帖相關關系不顯著。

5.短視頻類型對用戶贊成評論數(shù)量有顯著影響

（1）短視頻類型與用戶評論態(tài)度

通過對短視頻類別與用戶贊成和反對評論進行方差分析，得到表10和表11。從表10得出，P<0.05，即短視頻類別對用戶贊成評論數(shù)量有顯著影響。根據(jù)表12可知，生活記錄類短視頻平均獲得用戶贊成評論最多，而其它類短視頻平均獲得用戶贊成評論最少。

分析表11可得，P>0.05，即短視頻類別對用戶反對評論數(shù)量無顯著影響。

（2）短視頻類別與短視頻低俗化

通過對短視頻類別與短視頻低俗化做Cramer's V系數(shù)相關分析得表13，表中P>0.05，即短視頻類別與短視頻低俗化相關關系不顯著。

五、結果討論

（一）意見領袖的作用

在短視頻中，有兩種意見領袖發(fā)揮著作用，即祝陽和張汝立[9]研究中的網(wǎng)絡意見領袖人和網(wǎng)絡意見領袖帖。網(wǎng)絡意見領袖人在網(wǎng)絡空間發(fā)揮著傳統(tǒng)意見領袖的作用，即篩選信息并進行二級傳播。網(wǎng)絡空間和現(xiàn)實空間平行一致，每個群體都存在著意見領袖，網(wǎng)絡意見領袖人也有著獨特的影響力和號召力，不斷把自己汲取的信息轉換并傳遞?給其追隨者，在網(wǎng)絡空間中有強大的支持力。而網(wǎng)絡意見領袖人并沒有承擔更多社會責任的法定義務，其本質仍然是同其他用戶一樣的短視頻用戶。部分短視頻用戶（包括網(wǎng)絡意見領袖人）在網(wǎng)絡自由或經濟利益的影響下，會把部分后臺行為直接或經過加工后上傳到短視頻空間，則很容易產生低俗化內容。

網(wǎng)絡意見領袖帖在短視頻中的影響則更多是縱向發(fā)展。經過本研究統(tǒng)計，網(wǎng)絡意見領袖帖的態(tài)度傾向與用戶評論中的多數(shù)態(tài)度傾向并不完全一致，甚至存在態(tài)度相反的情況。網(wǎng)絡意見領袖帖多是因為評論語言在某一時段吸引人的目光而獲得大量關注。網(wǎng)絡意見領袖帖下存在許多二級評論或相關討論，成為短視頻下又一討論熱點，甚至出現(xiàn)話題變異。

（二）被泛娛樂化包裹的低俗化

短視頻的娛樂化使得其成為高影響力和高傳播力的媒介的重要原因。短視頻平臺為獲得經濟利益，依靠算法向用戶大量推送娛樂化短視頻，以此來增強短視頻平臺的吸引力，從而增強市場競爭力。在短視頻中，低俗化內容往往包裹著“娛樂”的外衣，即以受眾容易接受的形式傳遞低俗化內容，以博眼球而獲得受眾注意，從而獲得經濟利益。短視頻平臺對短視頻質量的要求僅限于國家法律和社會基本道德規(guī)范的標準，難以防止具有低俗化傾向的短視頻被推送給用戶。由于門檻低，大量的娛樂化短視頻連同包裹著“泛娛樂化”外衣的“低俗化”短視頻被用戶接受。在泛娛樂化的沖擊下，感性、即時、直接和視覺沖擊取代了思考[17]，使受眾變成馬爾庫塞筆下的單向度的人，更傾向于無思考的贊成短視頻或現(xiàn)象，而反對等容易引起爭議和矛盾的評論則不易出現(xiàn)。這使得低俗化短視頻在泛娛樂化的背景下，仍然能獲得贊同。

（三）“信息繭房”和粉絲效應

“信息繭房”是指受眾往往只選擇自己偏好的信息，久而久之則會被困在信息的“繭房”之中[18]。短視頻用戶在短視頻選擇及用戶關注時，會逐漸形成用戶自己的“定制圈”，從短視頻平臺瀏覽的短視頻類型日漸固化。在這樣的“信息繭房”下，喜好一致的用戶會向滿足其需求的視頻創(chuàng)作者聚集并擁護，形成粉絲效應。在“信息繭房”效應和粉絲效應共同的作用下，短視頻發(fā)布之后其對應的用戶便會迅速接受短視頻的內容和觀點。

六、結?語

在大眾傳媒低俗化的背景下，短視頻受眾對短視頻評論偏向于贊成態(tài)度，且用戶總體傾向沒有因低俗化而改變。在意見領袖影響力的作用下，網(wǎng)絡意見領袖人能夠有效地引導受眾，但用戶對低俗化短視頻的反對態(tài)度卻受制于泛娛樂化的影響。短視頻類別也是影響受眾評論態(tài)度的重要因素。下一步將在本研究的基礎上，細化短視頻評論態(tài)度類別，利用三元交互理論廣泛探討低俗化短視頻機理，并引入政府監(jiān)管因素。

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