盧 慧

（無錫旅游商貿(mào)高等職業(yè)技術學校，江蘇 無錫 214000）

近年來，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”與農(nóng)業(yè)的蓬勃發(fā)展，對于促進農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)銷結合、幫助農(nóng)民的增收增產(chǎn)、實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興起到了重要作用。直播營銷是“互聯(lián)網(wǎng)+”的一個細分，是指在現(xiàn)場隨著事件的發(fā)生、發(fā)展進程同時制作和播出節(jié)目的營銷方式，該營銷活動以直播平臺為載體，達到企業(yè)獲得品牌的提升或是銷量的增長的目的。

最近直播營銷處在了風口上，整個行業(yè)銷售接近一萬億的交易額。特別是在疫情影響下整個市場行情不景氣時，直播營銷憑借全民居家玩手機的契機受到了熱捧。娛樂化、趣味性的內(nèi)容（Interesting），為目標受眾提供利益（Interests），利用網(wǎng)絡的特性與消費者互動（Interaction）和個性化投其所好的方式（Individuality），這一新的營銷理論應運而生，簡稱4I營銷理論[1-4]。本研究在于分析4I 營銷理論在農(nóng)產(chǎn)品直播營銷中的運用，并給予實踐性的指導意義。

1 相關研究的現(xiàn)狀

國內(nèi)對農(nóng)產(chǎn)品直播營銷者的研究主要在直播營銷模式和案例分析。蘇秀梅（2019）研究了農(nóng)產(chǎn)品電商銷售的模式并分析了直播銷售的優(yōu)勢。鄒雨函[5]（2020）在分析農(nóng)產(chǎn)品短視頻營銷存在的問題后提出了基于4R 理論的農(nóng)產(chǎn)品短視頻營銷模式。馬文娟、馬文藝（2019）共同探討了以淘寶直播平臺“主播+縣長+明星”的特色直播脫貧模式。張涵（2019）在研究了農(nóng)產(chǎn)品直播營銷的問題的基礎上分析了農(nóng)產(chǎn)品直播營銷的優(yōu)勢，提出在直播營銷中要提升主播專業(yè)度、直播內(nèi)容人文化、配套服務高質(zhì)化，推動產(chǎn)品特色化。但是目前將4I營銷理論運用到農(nóng)產(chǎn)品直播營銷的文獻還較少。

2 農(nóng)產(chǎn)品直播營銷現(xiàn)狀及存在的問題

2.1 直播營銷現(xiàn)狀

本文數(shù)據(jù)來源于2020 年上半年線上針對江浙滬的消費者開展的主題為“直播電商購物消費者滿意度在線調(diào)查報告”。江、浙、滬作為經(jīng)濟強省，購買能力排在全國前例，江、浙、滬快遞數(shù)量排名全國快遞業(yè)務量前5。此次調(diào)研針對江、浙、滬網(wǎng)民發(fā)放問卷600 份，回收有效問卷543 份，問卷有效率為90.05%。

從表1 中可見，淘寶直播、天貓直播、京東直播等傳統(tǒng)電商直播購物滿意度總體較高，抖音直播、蘑菇街和快手直播購物滿意度排名相對居中；斗魚、虎牙和拼多多直播滿意度得分和排名相對靠后。

表1 樣本中消費者最愛的直播平臺（多選）Tab.1 The consumers'favorite live broadcasting platforms in the sample

從表2 可知，直播購物品類偏好來看，消費者在直播電商購買的品類最多的是服飾，美食（包含農(nóng)產(chǎn)品）排名第三，占比54.8%。

表2 樣本中消費者在直播平臺購買品類（多選）Tab.2 The consumers'purchase products on live broadcast platform in the sample

2.2 農(nóng)產(chǎn)品直播營銷中存在的問題

2.2.1 趣味性低，無法留住消費者

“80 后”“90 后”作為消費群的主體，他們追求新奇和有趣，缺乏新意的直播內(nèi)容消費者進去直播間后會很快離去，無法達到營銷的目的。

2.2.2 配套不完善，消費者無法獲利

直播帶貨能力強，往往在短時間內(nèi)會有大量訂單產(chǎn)生，這對農(nóng)產(chǎn)品的生成、包裝、物流都提出了較高的要求，如果在某個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，就會導致遲遲無法發(fā)貨，或產(chǎn)生物不對版的情況，降低消費者對農(nóng)產(chǎn)品的信任感。

2.2.3 缺乏粉絲基礎，直播效果不理想

流量不足、帶貨能力有限，這是大多農(nóng)民在直播過程中遇到的問題。直播平臺營銷看似簡單，但這只針對部分對平臺熟悉的人或是部分自帶流量的網(wǎng)紅、明星和政府官員，對于大部分文化知識不太高的農(nóng)民來說，難度非常高。另外平臺開通直播帶貨功能，需要有一定的條件即有高品質(zhì)的視頻輸出和一定的粉絲數(shù)量，對于不習慣拋頭露面的農(nóng)民來說更是難上加難。

2.2.4 缺少創(chuàng)新性，無法滿足消費者個性化需求

農(nóng)產(chǎn)品直播內(nèi)容大多缺乏新意、重復簡單，往往只局限于農(nóng)產(chǎn)品的種植、采摘、品嘗和打包，缺乏在新領域內(nèi)對農(nóng)產(chǎn)品價值的挖掘。使得農(nóng)產(chǎn)品直播銷售內(nèi)容形式千篇一律，過渡消費了購買者的新鮮感，打擊了購買者的消費熱情，影響了農(nóng)產(chǎn)品的線上銷量，容易引起消費者審美疲勞。

3 4I 理論在農(nóng)產(chǎn)品直播營銷中的應用

3.1 基于趣味原則農(nóng)產(chǎn)品直播營銷

趣味原則是直播營銷活動能否吸引消費者的首要因素，在4I 營銷中居于首位。互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)具有娛樂性，希望在注意力稀缺的情況下獲得關注，就需要營銷也必須具有娛樂性、趣味性。

3.1.1 提升主播的專業(yè)性

網(wǎng)絡主播作為直播間的主導者是一個綜合能力很強的職業(yè)，優(yōu)秀的主播在直播時經(jīng)常面對的是上萬人，甚至是幾十萬的觀眾，并需要時時與線上觀眾互動，雖然現(xiàn)在有大批的網(wǎng)紅直播和政府官員也加入到農(nóng)產(chǎn)品直播營銷的行列中，但是所占的比例很小。農(nóng)民仍然是農(nóng)產(chǎn)品直播的主體，農(nóng)民通常文化層次不高，沒有接受過專業(yè)的訓練，不懂如何和觀眾進行有效溝通，讓粉絲產(chǎn)生信任感從而消費。這就需要政府推動“農(nóng)民主播”培訓活動，如開封市政府聯(lián)合了拼多多、抖音等電商平臺，組織種植大戶、新型農(nóng)業(yè)主體、農(nóng)產(chǎn)基層干部等人群參與了助農(nóng)電商培訓課，學習了“如何利用直播平臺帶貨”“農(nóng)產(chǎn)品直播營銷”等課程，讓農(nóng)民直接對接市場，幫助鄉(xiāng)村乃至貧困地區(qū)更高效地銷售特色農(nóng)產(chǎn)品。

3.1.2 直播內(nèi)容接地氣

大土話、無濾鏡、濃重的家鄉(xiāng)口音，農(nóng)民出現(xiàn)在網(wǎng)上的形象，確實鄉(xiāng)土味十足。農(nóng)民直播無需泛娛樂的內(nèi)容，場景不用精心布置的直播間，只需要安排在田間地頭。農(nóng)民的生活和勞作往往會給生活在大城市從來沒有接觸過農(nóng)村的觀眾帶來另一種驚奇，在引發(fā)觀眾興趣的同時也讓觀眾了解當?shù)氐淖匀坏乩憝h(huán)境、感受當?shù)卮緲愕拿耧L，從而能提升消費者對農(nóng)產(chǎn)品的認可度。如陜西太平堡村的崔奶奶在一次偶然的機會替做農(nóng)產(chǎn)品銷售的孫子做直播而爆火。在鏡頭前的她一邊介紹當?shù)靥厣t杏，一邊試吃，隔著屏幕都可以感受到老奶奶的淳樸和可愛，這種真實感無疑是最容易打動買家心靈。短短一個多月，銷售額達到25×104元。

3.2 基于利益原則的農(nóng)產(chǎn)品直播營銷

利益原則體現(xiàn)在消費者除了希望獲得物美價廉的產(chǎn)品和服務以外，更強調(diào)能夠得到審美、心理滿足、社會象征等心理上的需求。

農(nóng)產(chǎn)品直銷在物質(zhì)上的滿足體現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品的高質(zhì)量標準，鼓勵農(nóng)民使用綠色、有機、健康的高標準生產(chǎn)基地，滿足消費者安全、健康的消費需求，同時采用抽獎、滿就送、限時打折、返現(xiàn)等活動給予消費者經(jīng)濟上的實惠。在精神利益上通過直播要讓消費者便捷、簡單的了解農(nóng)產(chǎn)品生各種信息，產(chǎn)品的包裝要與優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品相匹配，讓消費者通過包裝形象、文字說明感受到產(chǎn)品的質(zhì)量。最后以市場需求為導向，尋找差異化發(fā)展，從迎合需求到創(chuàng)造需求，從刺激消費到引領消費，努力塑造個人品牌價值。

3.3 基于互動原則的農(nóng)產(chǎn)品直播營銷

互動原則是新數(shù)字媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的一個重要特征，通過用戶和用戶、用戶和企業(yè)之間的交流，企業(yè)可以感知用戶對企業(yè)的評價和感知，并及時的給予反饋，從而提高用戶的忠誠度。

直播營銷需要接地氣，能和用戶打成一片，帶節(jié)奏、借熱點、講情懷、炒話題，通過即時互動和及時反饋來實現(xiàn)邊看邊買的功能，實現(xiàn)了產(chǎn)品展示到產(chǎn)品銷售一氣呵成的可能性。如2020 年4 月荊州洪湖市委書記張遠梅參加了首場直播助農(nóng)活動，直播中她向網(wǎng)友介紹了洪湖蓮藕的生長特點和環(huán)境以及種植歷史、規(guī)模。應網(wǎng)友的要求，她和廚師現(xiàn)場制作了湖北名菜“排骨燉藕湯”，直播在拼多多平臺則獲得了超過72.5×104人觀看，1 h 的留言彈幕數(shù)達到了破紀錄的9×104條，直播期間，互動性非常強。

3.4 基于個性化原則的農(nóng)產(chǎn)品直播營銷

隨著人口結構的變化，大眾生活水平的提高，當今消費者對農(nóng)產(chǎn)品的需求已經(jīng)發(fā)生了改變，從原先的求廉的心理逐步轉變成小型化、優(yōu)質(zhì)和精致化。

因為個性，所以精準，因為個性，所以誘人。個性化原則是通過更精細的市場細分，在精準定位的基礎上對農(nóng)產(chǎn)品進行的個性化的營銷，更能投消費者所好，更容易引發(fā)互動與購買行動。

4 結語

對于農(nóng)產(chǎn)品銷售，直播營銷以用戶為中心，通過構建有價值的場景化視頻內(nèi)容，讓消費者更直觀和便捷的了解產(chǎn)品，激發(fā)購買欲望，實現(xiàn)流量到銷量的轉化。隨著視頻直播的普及和消費者需求的增高，沒有策劃和創(chuàng)業(yè)的直播很難吸引人們的眼球。農(nóng)村自媒體創(chuàng)作者平時應善于挖掘故事，增加粉絲黏性，直播過程中加強與粉絲互動，提升消費者情感體驗，銷售環(huán)節(jié)嚴控產(chǎn)品質(zhì)量，做好售后服務，為農(nóng)產(chǎn)品的獲利帶來更大的提升空間。