盧 慧
(無錫旅游商貿(mào)高等職業(yè)技術學校,江蘇 無錫 214000)
近年來,隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”與農(nóng)業(yè)的蓬勃發(fā)展,對于促進農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)銷結合、幫助農(nóng)民的增收增產(chǎn)、實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興起到了重要作用。直播營銷是“互聯(lián)網(wǎng)+”的一個細分,是指在現(xiàn)場隨著事件的發(fā)生、發(fā)展進程同時制作和播出節(jié)目的營銷方式,該營銷活動以直播平臺為載體,達到企業(yè)獲得品牌的提升或是銷量的增長的目的。
最近直播營銷處在了風口上,整個行業(yè)銷售接近一萬億的交易額。特別是在疫情影響下整個市場行情不景氣時,直播營銷憑借全民居家玩手機的契機受到了熱捧。娛樂化、趣味性的內(nèi)容(Interesting),為目標受眾提供利益(Interests),利用網(wǎng)絡的特性與消費者互動(Interaction)和個性化投其所好的方式(Individuality),這一新的營銷理論應運而生,簡稱4I營銷理論[1-4]。本研究在于分析4I 營銷理論在農(nóng)產(chǎn)品直播營銷中的運用,并給予實踐性的指導意義。
國內(nèi)對農(nóng)產(chǎn)品直播營銷者的研究主要在直播營銷模式和案例分析。蘇秀梅(2019)研究了農(nóng)產(chǎn)品電商銷售的模式并分析了直播銷售的優(yōu)勢。鄒雨函[5](2020)在分析農(nóng)產(chǎn)品短視頻營銷存在的問題后提出了基于4R 理論的農(nóng)產(chǎn)品短視頻營銷模式。馬文娟、馬文藝(2019)共同探討了以淘寶直播平臺“主播+縣長+明星”的特色直播脫貧模式。張涵(2019)在研究了農(nóng)產(chǎn)品直播營銷的問題的基礎上分析了農(nóng)產(chǎn)品直播營銷的優(yōu)勢,提出在直播營銷中要提升主播專業(yè)度、直播內(nèi)容人文化、配套服務高質(zhì)化,推動產(chǎn)品特色化。但是目前將4I營銷理論運用到農(nóng)產(chǎn)品直播營銷的文獻還較少。
本文數(shù)據(jù)來源于2020 年上半年線上針對江浙滬的消費者開展的主題為“直播電商購物消費者滿意度在線調(diào)查報告”。江、浙、滬作為經(jīng)濟強省,購買能力排在全國前例,江、浙、滬快遞數(shù)量排名全國快遞業(yè)務量前5。此次調(diào)研針對江、浙、滬網(wǎng)民發(fā)放問卷600 份,回收有效問卷543 份,問卷有效率為90.05%。
從表1 中可見,淘寶直播、天貓直播、京東直播等傳統(tǒng)電商直播購物滿意度總體較高,抖音直播、蘑菇街和快手直播購物滿意度排名相對居中;斗魚、虎牙和拼多多直播滿意度得分和排名相對靠后。
表1 樣本中消費者最愛的直播平臺(多選)Tab.1 The consumers'favorite live broadcasting platforms in the sample
從表2 可知,直播購物品類偏好來看,消費者在直播電商購買的品類最多的是服飾,美食(包含農(nóng)產(chǎn)品)排名第三,占比54.8%。
表2 樣本中消費者在直播平臺購買品類(多選)Tab.2 The consumers'purchase products on live broadcast platform in the sample
2.2.1 趣味性低,無法留住消費者
“80 后”“90 后”作為消費群的主體,他們追求新奇和有趣,缺乏新意的直播內(nèi)容消費者進去直播間后會很快離去,無法達到營銷的目的。
2.2.2 配套不完善,消費者無法獲利
直播帶貨能力強,往往在短時間內(nèi)會有大量訂單產(chǎn)生,這對農(nóng)產(chǎn)品的生成、包裝、物流都提出了較高的要求,如果在某個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題,就會導致遲遲無法發(fā)貨,或產(chǎn)生物不對版的情況,降低消費者對農(nóng)產(chǎn)品的信任感。
2.2.3 缺乏粉絲基礎,直播效果不理想
流量不足、帶貨能力有限,這是大多農(nóng)民在直播過程中遇到的問題。直播平臺營銷看似簡單,但這只針對部分對平臺熟悉的人或是部分自帶流量的網(wǎng)紅、明星和政府官員,對于大部分文化知識不太高的農(nóng)民來說,難度非常高。另外平臺開通直播帶貨功能,需要有一定的條件即有高品質(zhì)的視頻輸出和一定的粉絲數(shù)量,對于不習慣拋頭露面的農(nóng)民來說更是難上加難。
2.2.4 缺少創(chuàng)新性,無法滿足消費者個性化需求
農(nóng)產(chǎn)品直播內(nèi)容大多缺乏新意、重復簡單,往往只局限于農(nóng)產(chǎn)品的種植、采摘、品嘗和打包,缺乏在新領域內(nèi)對農(nóng)產(chǎn)品價值的挖掘。使得農(nóng)產(chǎn)品直播銷售內(nèi)容形式千篇一律,過渡消費了購買者的新鮮感,打擊了購買者的消費熱情,影響了農(nóng)產(chǎn)品的線上銷量,容易引起消費者審美疲勞。
趣味原則是直播營銷活動能否吸引消費者的首要因素,在4I 營銷中居于首位。互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)具有娛樂性,希望在注意力稀缺的情況下獲得關注,就需要營銷也必須具有娛樂性、趣味性。
3.1.1 提升主播的專業(yè)性
網(wǎng)絡主播作為直播間的主導者是一個綜合能力很強的職業(yè),優(yōu)秀的主播在直播時經(jīng)常面對的是上萬人,甚至是幾十萬的觀眾,并需要時時與線上觀眾互動,雖然現(xiàn)在有大批的網(wǎng)紅直播和政府官員也加入到農(nóng)產(chǎn)品直播營銷的行列中,但是所占的比例很小。農(nóng)民仍然是農(nóng)產(chǎn)品直播的主體,農(nóng)民通常文化層次不高,沒有接受過專業(yè)的訓練,不懂如何和觀眾進行有效溝通,讓粉絲產(chǎn)生信任感從而消費。這就需要政府推動“農(nóng)民主播”培訓活動,如開封市政府聯(lián)合了拼多多、抖音等電商平臺,組織種植大戶、新型農(nóng)業(yè)主體、農(nóng)產(chǎn)基層干部等人群參與了助農(nóng)電商培訓課,學習了“如何利用直播平臺帶貨”“農(nóng)產(chǎn)品直播營銷”等課程,讓農(nóng)民直接對接市場,幫助鄉(xiāng)村乃至貧困地區(qū)更高效地銷售特色農(nóng)產(chǎn)品。
3.1.2 直播內(nèi)容接地氣
大土話、無濾鏡、濃重的家鄉(xiāng)口音,農(nóng)民出現(xiàn)在網(wǎng)上的形象,確實鄉(xiāng)土味十足。農(nóng)民直播無需泛娛樂的內(nèi)容,場景不用精心布置的直播間,只需要安排在田間地頭。農(nóng)民的生活和勞作往往會給生活在大城市從來沒有接觸過農(nóng)村的觀眾帶來另一種驚奇,在引發(fā)觀眾興趣的同時也讓觀眾了解當?shù)氐淖匀坏乩憝h(huán)境、感受當?shù)卮緲愕拿耧L,從而能提升消費者對農(nóng)產(chǎn)品的認可度。如陜西太平堡村的崔奶奶在一次偶然的機會替做農(nóng)產(chǎn)品銷售的孫子做直播而爆火。在鏡頭前的她一邊介紹當?shù)靥厣t杏,一邊試吃,隔著屏幕都可以感受到老奶奶的淳樸和可愛,這種真實感無疑是最容易打動買家心靈。短短一個多月,銷售額達到25×104元。
利益原則體現(xiàn)在消費者除了希望獲得物美價廉的產(chǎn)品和服務以外,更強調(diào)能夠得到審美、心理滿足、社會象征等心理上的需求。
農(nóng)產(chǎn)品直銷在物質(zhì)上的滿足體現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品的高質(zhì)量標準,鼓勵農(nóng)民使用綠色、有機、健康的高標準生產(chǎn)基地,滿足消費者安全、健康的消費需求,同時采用抽獎、滿就送、限時打折、返現(xiàn)等活動給予消費者經(jīng)濟上的實惠。在精神利益上通過直播要讓消費者便捷、簡單的了解農(nóng)產(chǎn)品生各種信息,產(chǎn)品的包裝要與優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品相匹配,讓消費者通過包裝形象、文字說明感受到產(chǎn)品的質(zhì)量。最后以市場需求為導向,尋找差異化發(fā)展,從迎合需求到創(chuàng)造需求,從刺激消費到引領消費,努力塑造個人品牌價值。
互動原則是新數(shù)字媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的一個重要特征,通過用戶和用戶、用戶和企業(yè)之間的交流,企業(yè)可以感知用戶對企業(yè)的評價和感知,并及時的給予反饋,從而提高用戶的忠誠度。
直播營銷需要接地氣,能和用戶打成一片,帶節(jié)奏、借熱點、講情懷、炒話題,通過即時互動和及時反饋來實現(xiàn)邊看邊買的功能,實現(xiàn)了產(chǎn)品展示到產(chǎn)品銷售一氣呵成的可能性。如2020 年4 月荊州洪湖市委書記張遠梅參加了首場直播助農(nóng)活動,直播中她向網(wǎng)友介紹了洪湖蓮藕的生長特點和環(huán)境以及種植歷史、規(guī)模。應網(wǎng)友的要求,她和廚師現(xiàn)場制作了湖北名菜“排骨燉藕湯”,直播在拼多多平臺則獲得了超過72.5×104人觀看,1 h 的留言彈幕數(shù)達到了破紀錄的9×104條,直播期間,互動性非常強。
隨著人口結構的變化,大眾生活水平的提高,當今消費者對農(nóng)產(chǎn)品的需求已經(jīng)發(fā)生了改變,從原先的求廉的心理逐步轉變成小型化、優(yōu)質(zhì)和精致化。
因為個性,所以精準,因為個性,所以誘人。個性化原則是通過更精細的市場細分,在精準定位的基礎上對農(nóng)產(chǎn)品進行的個性化的營銷,更能投消費者所好,更容易引發(fā)互動與購買行動。
對于農(nóng)產(chǎn)品銷售,直播營銷以用戶為中心,通過構建有價值的場景化視頻內(nèi)容,讓消費者更直觀和便捷的了解產(chǎn)品,激發(fā)購買欲望,實現(xiàn)流量到銷量的轉化。隨著視頻直播的普及和消費者需求的增高,沒有策劃和創(chuàng)業(yè)的直播很難吸引人們的眼球。農(nóng)村自媒體創(chuàng)作者平時應善于挖掘故事,增加粉絲黏性,直播過程中加強與粉絲互動,提升消費者情感體驗,銷售環(huán)節(jié)嚴控產(chǎn)品質(zhì)量,做好售后服務,為農(nóng)產(chǎn)品的獲利帶來更大的提升空間。