宜家的線下門店的毛絨玩具展架上，總有一只小玩具能丑到你。

長著豬鼻子的黃瓜人，腦袋四四方方的紅色機(jī)器人，擁有超長脖子和彩虹尾巴的長頸鹿，下巴以下全是腿的藍(lán)色小怪獸、穿了襪子的彩虹小子……它們不光名字奇奇怪怪，缺乏現(xiàn)代美學(xué)的對(duì)稱性，有的干脆是扁平的“二次元紙片人”形狀，身體構(gòu)造也很奇怪：不是脖子出奇的長，就是多長了好幾對(duì)火柴棍兒似的小手和小腳。

花里胡哨的配色乍一看，好像極簡冷淡北歐風(fēng)格家具里的一股泥石流——東北大棉襖都沒這么花哨的。

有人在知乎上提問：把“簡單即美德”奉為圭臬、養(yǎng)了一大票設(shè)計(jì)師的宜家，為什么布娃娃設(shè)計(jì)的都那么丑？

宜家的布娃娃為什么那么丑

宜家的毛絨玩具看起來丑丑的，設(shè)計(jì)師自己不知道嗎？

是的，設(shè)計(jì)師可能真的不知道。

丑丑的宜家毛絨玩具有一部分就出自專業(yè)的設(shè)計(jì)師之手。

比如，畢業(yè)于哥德堡大學(xué)的HDK設(shè)計(jì)與手工藝學(xué)院、受過專門訓(xùn)練的設(shè)計(jì)師安妮·赫爾登，為宜家設(shè)計(jì)過很多年的毛絨玩具

在設(shè)計(jì)毛絨玩具之前，設(shè)計(jì)師安妮會(huì)看大量的書籍和電影，從中尋找靈感。隨后，她會(huì)從不同的角度進(jìn)行素描，以確保毛絨玩具有符合常識(shí)的外觀。

宜家的毛絨玩具都在亞洲的工廠制作，工廠按照設(shè)計(jì)師的圖紙制作出樣品后寄回。安妮則親手用針線修改樣品細(xì)節(jié)后再反饋給工廠。如此往復(fù)，直到雙方對(duì)各個(gè)細(xì)節(jié)滿意為止。

其實(shí)，并不是設(shè)計(jì)師不走心，而是她的設(shè)計(jì)帶有強(qiáng)烈的個(gè)人審美風(fēng)格。

如果你覺得這些毛絨玩具怪異，只是因?yàn)槟悴皇悄繕?biāo)受眾，這些毛絨玩具最終陳列在兒童玩具區(qū)并被小朋友帶回家?！皟和钚枰木褪桥惆?。”這才是這些毛絨玩具背后，宜家的設(shè)計(jì)師所想表達(dá)的核心。

樸拙可愛的線條和活潑鮮艷的配色，在他們看來，最能討孩子們的歡心。至于成年人的審美，并不在設(shè)計(jì)師的考慮之列。

不過，這些專業(yè)設(shè)計(jì)師的毛絨玩具仍然只能算“丑得一般般”。摘掉宜家的商標(biāo)丟進(jìn)毛絨玩具的大賣場里，可能分分鐘就因?yàn)槠狡綗o奇而被淹沒了。

在天馬行空這件事上，孩子們表示：一直被模仿，從未被超越——宜家那些丑得相當(dāng)有特色的毛絨玩具，其實(shí)都出自全球各地的小朋友之手。

讓孩子動(dòng)手自己畫出夢(mèng)想中的毛絨玩具的樣子，這本身是宜家策劃的一場大型繪畫比賽游戲。它源自宜家發(fā)起的一項(xiàng)“讓我們玩在一起”的活動(dòng)。

孩子們自己設(shè)計(jì)的毛絨玩具被統(tǒng)稱為索古斯卡系列。這個(gè)瑞典詞匯翻譯過來是“神話般的寶藏”的意思。

如果說，宜家設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)還能靠素描和建模保持玩偶基本正常的形態(tài)，孩子們的設(shè)計(jì)則全靠腦洞，哪管什么正常的比例和透視關(guān)系。于是，就有了看起來奇奇怪怪的“紙片玩偶”。

為什么沒有人能夠拒絕宜家的毛絨玩具

這些毛絨玩具只在每年的11月初到12月底限量發(fā)售。每賣出一個(gè)，宜家基金會(huì)向救助兒童會(huì)和聯(lián)合國兒童基金會(huì)捐款1歐元。

2003年到2015年，這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)已經(jīng)捐助了8800萬歐元，幫助46個(gè)國家、地區(qū)的1200萬兒童接受更好的教育。也就是說，這樣的毛絨玩具在全球可能至少已經(jīng)賣了8800萬個(gè)了。

那些擺在兒童區(qū)的毛絨玩具，還成了不少成年人的摯愛。不是成年人無法拒絕宜家的毛絨玩具，而是無法拒絕宜家毛絨玩具帶來的“治愈感”。

宜家毛絨玩具的用心，都體現(xiàn)在細(xì)節(jié)上。

在宜家，小到一個(gè)售價(jià)5塊錢的餐盤、一只平平無奇的湯匙、一盞2、3寸的燭臺(tái)，都可能要?dú)v經(jīng)2-3年才能擺進(jìn)線下門店的貨架上。

如果哪個(gè)宜家的產(chǎn)品研發(fā)員敢夸下?？谡f能立刻弄出樣品，可能會(huì)先收獲宜家創(chuàng)始人兼段子手英瓦爾的一頓挖苦：“現(xiàn)在，人們雖然有本事飛上月球，但一個(gè)不到4塊錢的咖啡杯，還是做不出來的?！?/p>

宜家每年要更新的將近10000種產(chǎn)品中，光新產(chǎn)品就有3000多種。每個(gè)新產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到模型制作、再到生產(chǎn)和銷售預(yù)測，然后是印刷《家居指南》，最后是門店銷售，都要老老實(shí)實(shí)、井井有條走完一整套嚴(yán)格的流程

研發(fā)和設(shè)計(jì)成員要完成“答辯”，由董事會(huì)成員們決定它是否能順利“畢業(yè)”。

即使偶爾有漏網(wǎng)之魚，也會(huì)很快被又出宜家的產(chǎn)品矩陣。如果你觀察的足夠仔細(xì)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)那么多款宜家毛絨玩具，表情幾乎沒有重復(fù)的。

2008年的新品高西奇金毛狗狗毛絨玩具的設(shè)計(jì)手稿，僅眼睛就設(shè)計(jì)了好幾個(gè)版本。它的設(shè)計(jì)師安妮一直強(qiáng)調(diào)眼睛對(duì)于賦予性格的重要性。

2018年宜家瑞典總部設(shè)計(jì)師推出的藍(lán)色大鯊魚“布羅艾”就因?yàn)橐桓薄吧鸁o可戀…‘喪里喪氣”表情火遍網(wǎng)絡(luò)，成了全世界年輕社畜和咸魚的自黑必備神器。

除此之外，宜家從來不用紐扣或者玻璃珠子做毛絨玩具的眼睛，而是以絲線一點(diǎn)點(diǎn)繡上去。這樣就不會(huì)發(fā)生珠子脫落被孩子誤食的安全隱患，也不會(huì)影響玩具外觀。

宜家還強(qiáng)調(diào)毛絨玩具織物的柔軟度和填充物的飽和度，使它擁抱起來更加舒服。如果用3個(gè)詞概括宜家的毛絨玩具，那就是——柔軟、貼心、適合擁抱。

宜家的毛絨玩具和小朋友的迷你玩偶、電動(dòng)玩具車、過家家用的迷你小家具分在一類里。網(wǎng)站的產(chǎn)品介紹也同樣貼心，“來看看我們的毛絨玩具！所有毛絨玩具都能給孩子擁抱、安慰和傾聽，而且它們喜歡玩也喜歡惡作劇?！?/p>

不過，經(jīng)常光顧宜家毛絨玩具的，不乏成年已久卻童心未泯的“大朋友們”，誰說成年人不需要毛絨玩具帶來的“擁抱、安慰和傾聽”了呢！

毛絨玩具里，藏著宜家的小心機(jī)

當(dāng)然，宜家的貼心和周到，都只為了打開你的錢包。

當(dāng)你踏進(jìn)宜家的店鋪門檻，一套成熟的商業(yè)運(yùn)行機(jī)制就會(huì)在你逛店的整個(gè)過程陪伴著你。

宜家的大賣場是空間流線設(shè)計(jì)，有一條固定的行走路線，頭頂上懸著清晰的路線指標(biāo)。這條通道曲曲折折，不超過1 5米就有一個(gè)轉(zhuǎn)彎。一個(gè)又一個(gè)小的轉(zhuǎn)彎銜接，讓你目不暇接但又不會(huì)覺得十分疲憊。

毛絨玩具的展區(qū)十分靠近出口。毛絨玩具的價(jià)格也從9.9到199元不等，售價(jià)最低的往往將特大字號(hào)的價(jià)簽懸掛出來。

在每款商品中實(shí)施階梯定價(jià)是宜家的慣用手段。高價(jià)、中價(jià)、低價(jià)、超低價(jià)四檔價(jià)位中，其中的超低價(jià)在宜家內(nèi)部稱為“心跳價(jià)”，是宜家的撒手锏。

換句話說，那些定價(jià)9.9的毛絨玩具和宜家出口處1塊錢的冰激凌、6塊錢的熱狗一同反復(fù)向你加深“宜家的東西物美價(jià)廉”的品牌體驗(yàn)。

定價(jià)這么低，宜家會(huì)虧錢嗎？

宜家是出了名的摳門。宜家的董事出行都要乘坐飛機(jī)的經(jīng)濟(jì)艙。商品的物流，則絕不使用空運(yùn)，只走陸路或水路。物流成本低、運(yùn)輸效率高是宜家產(chǎn)品低價(jià)的一個(gè)重要原因。

除此之外，宜家全球數(shù)千家線下門店都好像流水線上復(fù)刻出來的一模一樣。通過標(biāo)準(zhǔn)化，控制全球采購、物流、后勤等等，將成本壓在一個(gè)極低的水平。

宜家的大賣場有“最熱區(qū).熱區(qū).冷區(qū)”之分。從人口到出口，每個(gè)到過宜家的人的行走軌跡都被記錄在案。最熱門的區(qū)域會(huì)被擺上暢銷款，一般這個(gè)比例是20%。還有80%的非暢銷款商品置物架密集地分布在周圍。這些零零碎碎的小物件被宜家稱為“填料”，種類約有5000至6000種之多。

它們的存在不是為了創(chuàng)造利潤。事實(shí)上，這80%的“填料”的銷售額不會(huì)占到總銷售額的20%。但它們卻能為暢銷品提供一種銷售情境和氛圍，讓你忍不住就撿起一個(gè)放進(jìn)購物袋里。

這種沖動(dòng)是在不知不覺中萌生的。比如，某個(gè)轉(zhuǎn)彎后，當(dāng)季最暢銷的家具單品突然強(qiáng)勢(shì)地躍進(jìn)你的視線。你心動(dòng)不已，但看著價(jià)簽猶豫不決，最后沒有購買。而旁邊觸手可及的置物箱里毛絨玩具看起來還不錯(cuò)，醒目地標(biāo)著售價(jià)：9.9元。于是，你把它收進(jìn)了購物袋。

在這短短的幾分鐘，你在不知不覺中進(jìn)行了對(duì)比、淘汰和選擇。

宜家吃準(zhǔn)了你這樣的心理：“顧客如果買不起沙發(fā)，也可以買一個(gè)小玩偶回去，權(quán)作慰藉?！彪m然你沒有買沙發(fā)，但你每次在自己的書桌上看到宜家的這個(gè)小玩偶，它都時(shí)刻提醒你：賣場里讓你心動(dòng)的沙發(fā)還沒有被帶回家。

也許下個(gè)月發(fā)了工資，你就知道這筆錢該怎么花了。