柳慶勇 唐 依 王 嫣

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息海量，使用搜索引擎獲取信息則已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｐ袨槟Ｊ降闹匾h(huán)節(jié)。搜索引擎廣告是以用戶使用搜索引擎平臺(tái)為傳播時(shí)機(jī)的品牌推廣活動(dòng)。1997年以來(lái)，其潛在的巨大價(jià)值已經(jīng)不斷得到開(kāi)發(fā)、并已經(jīng)成為廣告主的重要投資渠道。同時(shí)，相關(guān)研究逐年呈增長(zhǎng)趨勢(shì)、并已經(jīng)產(chǎn)生豐富研究成果。然而，搜索引擎廣告作為一種重要傳播現(xiàn)象，卻鮮見(jiàn)有學(xué)者運(yùn)用經(jīng)典的傳播學(xué)議程設(shè)置理論對(duì)其展開(kāi)整體性研究。

議程設(shè)置理論，作為傳播效果研究的理論成果，起源于1968年美國(guó)大選期間傳播學(xué)者馬克斯韋爾·麥庫(kù)姆斯和唐納德·肖以大眾政治傳播活動(dòng)為分析對(duì)象的“教堂山鎮(zhèn)研究”，其核心概念是“顯著性程度轉(zhuǎn)移”。該理論始終圍繞著核心問(wèn)題“媒介議題與公眾議題間的關(guān)系”展開(kāi)研究，先后經(jīng)歷了第一層級(jí)（1972）、第二層級(jí)（1997）及第三層級(jí)（2014）的發(fā)展與完善，不僅已經(jīng)成為傳播學(xué)領(lǐng)域的經(jīng)典，而且其研究范疇已經(jīng)從早期政治議題拓展至廣泛的社會(huì)議題，并在歐洲、亞洲、拉美等國(guó)不同政治、媒介體制及社會(huì)文化情境中得到驗(yàn)證和完善[1-2]。而搜索引擎廣告的主要形態(tài)包括搜索引擎優(yōu)化排名廣告與競(jìng)價(jià)排名廣告，并已經(jīng)發(fā)展成為廣告主作為經(jīng)濟(jì)人用來(lái)不斷提高營(yíng)銷傳播效果的重要工具，因此傳統(tǒng)議程設(shè)置理論，會(huì)在搜索引擎廣告情境中有不同表現(xiàn)形式及特征。

一、搜索引擎廣告中的第一層級(jí)議程設(shè)置

議程設(shè)置理論淵源可追溯至李普曼的《輿論學(xué)》。他以柏拉圖的“洞穴影像”為隱喻，并以1914年住在一個(gè)孤島上的英、法及德國(guó)人故事證明了公眾對(duì)外部“現(xiàn)實(shí)世界”的認(rèn)知主要源于大眾媒體報(bào)道建構(gòu)的“擬態(tài)環(huán)境”[3]。受此啟發(fā)，1972年馬克斯韋爾·麥庫(kù)姆斯和唐納德·肖認(rèn)為，大眾媒介為政治運(yùn)動(dòng)的設(shè)置議程影響了政治事件的顯著性程度[4]。這便是“第一層級(jí)”或“客體議程設(shè)置”，“其關(guān)注新聞報(bào)道客體的顯著性程度”；其具體操作由編排人員完成，在空間媒體中主要通過(guò)擴(kuò)充關(guān)于特定客體的新聞報(bào)道成為大篇幅作品、并將其刊發(fā)在重要版面及優(yōu)先排序位置，在時(shí)間媒體中則主要通過(guò)擴(kuò)充關(guān)于特定客體的新聞報(bào)道成為長(zhǎng)時(shí)段作品、并將其刊播在黃金時(shí)段及優(yōu)先排序位置，以及使用大號(hào)標(biāo)題、連續(xù)反復(fù)刊發(fā)（播）等方式，來(lái)凸顯、強(qiáng)調(diào)其在“擬態(tài)環(huán)境”中顯著性程度[5]；其傳播效果是，實(shí)現(xiàn)傳播者關(guān)于客體的顯著性程度轉(zhuǎn)移至受傳者，即導(dǎo)致受傳者更多“關(guān)注”特定客體[6]。這便正如伯納德·科恩的概括，“新聞媒體能成功地告訴人們應(yīng)該想什么”[7]。

廣告作品編排（媒介發(fā)布）是廣告運(yùn)作過(guò)程中的重要環(huán)節(jié)，因此廣告?zhèn)鞑ブ械牡谝粚蛹?jí)議程設(shè)置普遍存在。有趣的是，大眾媒介環(huán)境下廣告?zhèn)鞑ブ械牡谝粚蛹?jí)議程設(shè)置，不僅與新聞異曲同工，而且有過(guò)之而無(wú)不及：在空間媒體中，大篇幅、整版、頭版及封面廣告等隨處可見(jiàn)；在時(shí)間媒體中，30秒、更長(zhǎng)時(shí)段、整點(diǎn)及黃金時(shí)間廣告等已是家常便飯；日日重播，每日重發(fā)，已經(jīng)成為行業(yè)規(guī)范……而搜索引擎廣告則在傳承中創(chuàng)新。

搜索引擎廣告市場(chǎng)主體是多元的，包括廣告主、廣告公司（或數(shù)字營(yíng)銷公司）、搜索引擎優(yōu)化公司、搜索引擎公司及用戶。從形成的時(shí)間邏輯來(lái)看，首先若干用戶接入互聯(lián)網(wǎng)，面對(duì)海量信息便對(duì)高效率的信息獲取方式產(chǎn)生需要；其后搜索引擎公司開(kāi)發(fā)的搜索引擎平臺(tái)接入互聯(lián)網(wǎng)，周期性地啟動(dòng)“網(wǎng)絡(luò)爬蟲(chóng)”信息采集器遍歷式地訪問(wèn)互聯(lián)網(wǎng)、將網(wǎng)頁(yè)信息抓取到本地?cái)?shù)據(jù)庫(kù)，并向用戶提供高效率的信息搜索服務(wù)；最后廣告主委托廣告公司（或數(shù)字營(yíng)銷公司）設(shè)計(jì)制作品牌網(wǎng)站、委托搜索引擎優(yōu)化公司優(yōu)化品牌網(wǎng)站，并在搜索引擎平臺(tái)注冊(cè)、將相關(guān)相信錄入其本地?cái)?shù)據(jù)庫(kù)。

搜索引擎廣告作為一種傳播活動(dòng)的邏輯起點(diǎn)，是用戶在搜索引擎平臺(tái)輸入關(guān)鍵詞。其后，搜索引擎平臺(tái)啟動(dòng)信息搜索、查詢過(guò)程，篩選出與用戶關(guān)鍵詞匹配的網(wǎng)站。再后，搜索引擎平臺(tái)通過(guò)算法來(lái)自動(dòng)編排搜索結(jié)果、并將其以特定版式的網(wǎng)頁(yè)呈現(xiàn)至用戶顯示屏，即通過(guò)第一層級(jí)議程設(shè)置為其建構(gòu)了一種“擬態(tài)環(huán)境”?；ヂ?lián)網(wǎng)是一種綜合性媒體，雖然網(wǎng)頁(yè)作為互聯(lián)網(wǎng)承載、組織及顯示信息的基礎(chǔ)，不僅兼收并蓄了空間媒體符號(hào)及時(shí)間媒體符號(hào)，而且通過(guò)超級(jí)鏈接將無(wú)數(shù)網(wǎng)頁(yè)彼此聯(lián)結(jié)，但其基本屬性仍然是空間性的，在具有一定長(zhǎng)度、寬度的空間中完成內(nèi)容編排，各類符號(hào)只是鑲嵌于其中的構(gòu)成元素，因此搜索結(jié)果網(wǎng)頁(yè)形成的“擬態(tài)環(huán)境”作為第一層級(jí)議程設(shè)置的結(jié)果，既具有空間媒體屬性，又呈現(xiàn)出搜索引擎情境性：

（一）搶占前幾頁(yè)、甚至首頁(yè)

一方面海量的網(wǎng)絡(luò)信息使得與用戶關(guān)鍵詞匹配的搜索結(jié)果達(dá)到成千上萬(wàn)項(xiàng)，另一方面終端顯示屏空間有限，每屏只能顯示有限數(shù)量信息，因此搜索引擎平臺(tái)推送給用戶的搜索結(jié)果是分屏（頁(yè)）顯示的，依序?yàn)榈?、2頁(yè)……由于用戶首先看到的只是第1頁(yè)，后續(xù)頁(yè)只有點(diǎn)擊后才能打開(kāi)，因此搜索結(jié)果網(wǎng)頁(yè)的顯著性程度則依序降低。不過(guò)，搜索引擎平臺(tái)在向用戶推送搜索結(jié)果前會(huì)運(yùn)用特定算法對(duì)其排序。這實(shí)質(zhì)包括兩種：付費(fèi)搜索結(jié)果依據(jù)競(jìng)標(biāo)價(jià)格由高至低排序；自然搜索結(jié)果依據(jù)網(wǎng)站優(yōu)化程度由高至低排序。因此，廣告主可以通過(guò)兩種方式使得自身品牌網(wǎng)站在排序中靠前，力爭(zhēng)搶占顯著性程度高的前幾頁(yè)、甚至首頁(yè)：（1）競(jìng)價(jià)排名。其基本邏輯是，廣告主作為經(jīng)濟(jì)人，不是一味地設(shè)置更高競(jìng)標(biāo)價(jià)格，而是以實(shí)現(xiàn)自身利益極大化為目標(biāo)而設(shè)置競(jìng)標(biāo)價(jià)格——最優(yōu)價(jià)格，進(jìn)而力爭(zhēng)排名靠前。（2）搜索引擎優(yōu)化。其基本邏輯是，廣告主委托搜索引擎優(yōu)化公司對(duì)其網(wǎng)站進(jìn)行優(yōu)化，提高其“友好性”，進(jìn)而力爭(zhēng)排名靠前。

（二）爭(zhēng)上前幾條、甚至頭條

從古代到現(xiàn)代，空間媒體培養(yǎng)了人類閱讀空間材料的習(xí)慣：從左至右、從上至下，因此任何版面的左上空間具有最高的顯著性程度。所以，廣告主可以通過(guò)兩種方式使得自身品牌網(wǎng)站在搜索結(jié)果排序中靠前，力爭(zhēng)搶占顯著性程度高的前幾條、甚至頭條：（1）通過(guò)如前所述的競(jìng)價(jià)排名、搜索引擎優(yōu)化方式，進(jìn)而力爭(zhēng)排名靠前。（2）由于購(gòu)買(mǎi)關(guān)鍵詞時(shí)一個(gè)關(guān)鍵詞對(duì)應(yīng)一個(gè)網(wǎng)頁(yè)地址，因此廣告主既可以同時(shí)多次購(gòu)買(mǎi)同一關(guān)鍵詞（每次購(gòu)買(mǎi)會(huì)對(duì)應(yīng)品牌網(wǎng)站不同網(wǎng)頁(yè)地址），又可以同時(shí)多次購(gòu)買(mǎi)拓展關(guān)鍵詞、甚至一般關(guān)鍵詞及熱詞（每次購(gòu)買(mǎi)會(huì)對(duì)應(yīng)品牌網(wǎng)站不同網(wǎng)頁(yè)地址）。這樣，當(dāng)品牌的關(guān)鍵詞與用戶關(guān)鍵詞匹配時(shí)，可以有多個(gè)占位，擴(kuò)大展示空間機(jī)會(huì)。

關(guān)于用戶訪問(wèn)搜索結(jié)果網(wǎng)頁(yè)的研究顯示，不僅用戶僅瀏覽搜索結(jié)果網(wǎng)頁(yè)的前幾頁(yè)，“85% 用戶只看搜索結(jié)果第1頁(yè)”[8]，“用戶瀏覽搜索結(jié)果：90%在第1頁(yè)，97%在前3頁(yè)，99.6%在前5頁(yè)”[9]，而且用戶優(yōu)先、重點(diǎn)關(guān)注搜索結(jié)果網(wǎng)頁(yè)的左上角，“用戶面對(duì)搜索結(jié)果時(shí)眼動(dòng)軌跡呈‘F’形。左上角關(guān)注度為100%，右下角的僅20%”。[10]這意味著，搜索引擎廣告中第一層級(jí)議程設(shè)置體現(xiàn)的顯著性程度能轉(zhuǎn)移至用戶。顯然，這能提高品牌曝光度及知名度。

二、搜索引擎廣告中的第二層級(jí)議程設(shè)置

搜索結(jié)果網(wǎng)頁(yè)呈現(xiàn)的信息只是一種索引，相當(dāng)于圖書(shū)目錄的一種“導(dǎo)航圖”。顯然，用戶不會(huì)滿足于此，而是要點(diǎn)擊相關(guān)鏈接后“按圖索驥”。而關(guān)于用戶在搜索結(jié)果網(wǎng)頁(yè)點(diǎn)擊行為的研究顯示：“版首廣告鏈接有更高點(diǎn)擊率”，即進(jìn)一步證實(shí)傳播者第一層級(jí)議程設(shè)置的有效性，不過(guò)“廣告鏈接點(diǎn)擊量隨著順序靠后下降，但不單調(diào)下降，有些靠后鏈接的點(diǎn)擊量比前面高”[11]，即表明影響用戶點(diǎn)擊行為的因素不僅有傳播者第一層級(jí)議程設(shè)置，還有其它因素，即傳播者第二層級(jí)議程設(shè)置。

議程設(shè)置理論提出后，便引發(fā)了學(xué)術(shù)界的高度關(guān)注，并推動(dòng)了進(jìn)一步相關(guān)研究。進(jìn)而，1977年唐納德·肖和馬克斯韋爾·麥庫(kù)姆斯認(rèn)為，議程設(shè)置在公眾價(jià)值判斷上具有同樣強(qiáng)大影響力，并開(kāi)始關(guān)注大眾媒體對(duì)議題屬性（attribute）所產(chǎn)生的影響，“對(duì)1976年美國(guó)總統(tǒng)選舉研究發(fā)現(xiàn)，媒介既引導(dǎo)我們關(guān)注各種客體，又引導(dǎo)關(guān)心其屬性”[12]。1987年山托·愛(ài)英加與唐納德·金德則進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)了其影響公眾價(jià)值判斷的機(jī)理：電視報(bào)道對(duì)議題所設(shè)置的框架對(duì)公眾理解其價(jià)值傾向產(chǎn)生影響[13]?！癊ntman定義框架是從感知現(xiàn)實(shí)中挑選一些方面，并在傳播文本中使之顯著，”[14]“框架效果超越了經(jīng)典議程設(shè)置層次，涉及對(duì)事件的價(jià)值判斷……在一個(gè)新聞中不同屬性的顯著性程度構(gòu)成了等級(jí)排列，共同傳至公眾并影響其對(duì)某一事件特征的判斷”[15]。1997年馬克斯韋爾·麥庫(kù)姆斯等正式提出“屬性議程設(shè)置”理論，其“關(guān)注報(bào)道客體屬性的顯著性程度”，即關(guān)于“第二層級(jí)”的[16]。顯然其具體操作主要由記者完成，并體現(xiàn)為撰稿中選擇、強(qiáng)調(diào)客體的某些屬性，即實(shí)質(zhì)為內(nèi)容生產(chǎn)策略，“報(bào)道客體的某些屬性被傾注大量筆墨，而有些則點(diǎn)到為止”[17]，其傳播效果是在促進(jìn)受眾認(rèn)知基礎(chǔ)上影響其價(jià)值判斷，“大眾媒體影響選民對(duì)客體注意程度，并影響其對(duì)議題屬性的判斷”，即產(chǎn)生了客體屬性的顯著性程度轉(zhuǎn)移[18]。換而言之，大眾媒體既能告訴公眾“想什么”，也能告訴其“怎么想”[19]。

內(nèi)容生產(chǎn)是廣告運(yùn)作過(guò)程的重要環(huán)節(jié)，因此廣告?zhèn)鞑ブ械牡诙蛹?jí)議程設(shè)置普遍存在。由于一方面大眾媒介的新聞傳播功能比廣告?zhèn)鞑スδ芨咧匾?、基礎(chǔ)性，故數(shù)量眾多的廣告作品普遍需要“瘦身”，另一方面廣告的商業(yè)性易引起受傳者反感而結(jié)束閱讀，這便需要廣告作品簡(jiǎn)明扼要。因此大眾媒介環(huán)境下，相對(duì)于新聞而言，廣告?zhèn)鞑ブ械牡诙蛹?jí)議程設(shè)置則發(fā)揮至極：（1）強(qiáng)調(diào)的客體（品牌）屬性，不是某些屬性，而是惟一；（2）強(qiáng)調(diào)的不會(huì)包含客體負(fù)面屬性，而僅是正面的。這充分體現(xiàn)在20世紀(jì)經(jīng)典廣告創(chuàng)意理論。20世紀(jì)20年代“硬性銷售派”認(rèn)為：廣告應(yīng)該像人員推銷一樣告訴消費(fèi)者“購(gòu)買(mǎi)使用這種產(chǎn)品會(huì)帶來(lái)的好處”，同期“情感氛圍派”則認(rèn)為：廣告應(yīng)該“傳遞產(chǎn)品質(zhì)量和聲譽(yù)的完美印象，贊美它將給消費(fèi)者帶來(lái)的喜悅與滿足感”。顯然，二者均強(qiáng)調(diào)了關(guān)于客體的惟一正面屬性。20世紀(jì)40年代“獨(dú)特銷售主張”則在此基礎(chǔ)上強(qiáng)調(diào)差異化的惟一客體正面屬性[20]。這些經(jīng)典，意蘊(yùn)深厚、沉積百年！

前述研究表明，有效的搜索結(jié)果網(wǎng)頁(yè)非常有限。而每個(gè)搜索結(jié)果網(wǎng)頁(yè)的空間也非常有限，一般僅容納14項(xiàng)左右，因此每一項(xiàng)結(jié)果（單元）顯示信息有限，包括標(biāo)題、描述性內(nèi)容及品牌網(wǎng)站URL。URL的功能只是在用戶點(diǎn)擊后實(shí)現(xiàn)從搜索結(jié)果網(wǎng)頁(yè)跳轉(zhuǎn)至對(duì)應(yīng)品牌網(wǎng)站，因此標(biāo)題與描述性內(nèi)容便成為廣告公司（數(shù)字營(yíng)銷公司）精心設(shè)計(jì)的對(duì)象。傳統(tǒng)媒介環(huán)境下傳播者踐行的經(jīng)典廣告創(chuàng)意觀，便作為第二層級(jí)議程設(shè)置發(fā)揚(yáng)光大，在搜索引擎廣告的標(biāo)題與描述性內(nèi)容設(shè)計(jì)中得到廣泛應(yīng)用與創(chuàng)新：標(biāo)題通常被設(shè)計(jì)為廣告語(yǔ)，采用“品牌名稱＋正面屬性”的形式；描述性內(nèi)容實(shí)質(zhì)是“品牌網(wǎng)站內(nèi)容的精練概括”，因此通常被設(shè)計(jì)為品牌網(wǎng)站的廣告，“以信息簇形式呈現(xiàn)廣告主信息：價(jià)格、質(zhì)量、配送及評(píng)價(jià)等”；近年來(lái)，有些品牌設(shè)計(jì)的標(biāo)題及描述性內(nèi)容則走向綜合運(yùn)用[21]。

關(guān)于用戶在搜索結(jié)果網(wǎng)頁(yè)的點(diǎn)擊行為的進(jìn)一步實(shí)證研究結(jié)果顯示，不僅“品牌名稱”促進(jìn)用戶點(diǎn)擊，而且其“正面屬性”會(huì)促進(jìn)點(diǎn)擊[22]。這意味著，品牌屬性的顯著性程度實(shí)現(xiàn)了從傳播者至受傳者的轉(zhuǎn)移。

綜上所述，搜索引擎廣告中確實(shí)存在著第二層級(jí)議程設(shè)置。

三、搜索引擎廣告中的第三層級(jí)議程設(shè)置

20世紀(jì)80年代中期，互聯(lián)網(wǎng)正式形成。人類社會(huì)便進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，進(jìn)而亦推動(dòng)媒介融合步入新階段。不同形態(tài)的主體，既是信息的生產(chǎn)者、傳播者，又是信息的受傳者?！皵M態(tài)環(huán)境”不再僅由大眾媒體建構(gòu)，而是由多種媒體在融合、互動(dòng)中共同建構(gòu)。第一層級(jí)、第二層級(jí)議程設(shè)置理論則遭遇嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。于是，2014年馬克斯韋爾·麥庫(kù)姆斯、唐納德·肖、瓦戈與郭蕾等先后提出“網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置理論”，即關(guān)于“第三層級(jí)”的[23-24]。這不是否定第二層級(jí)的，而是傳承與超越：強(qiáng)調(diào)影響公眾“擬態(tài)環(huán)境”，不是單個(gè)議題，而是系列議題；強(qiáng)調(diào)的不是系列議題間的外在線性關(guān)系，而是其內(nèi)在邏輯關(guān)系，以及由此形成的認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)。其基本假設(shè)是，媒體報(bào)道對(duì)于議題的顯著性網(wǎng)絡(luò)會(huì)影響到公眾對(duì)這些議題的顯著性網(wǎng)絡(luò)，即網(wǎng)絡(luò)顯著性程度轉(zhuǎn)移。因此，媒體對(duì)受傳者的影響是，決定其將不同的信息碎片聯(lián)系起來(lái)建構(gòu)自己的認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)而在更全面認(rèn)知基礎(chǔ)上產(chǎn)生價(jià)值判斷。

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的變化，相比于新聞?lì)I(lǐng)域，廣告領(lǐng)域似乎更是“春江水暖鴨先知”。20世紀(jì)80年代，曾一度作為品牌惟一營(yíng)銷傳播工具的廣告便提前步入“有限效果時(shí)期”[25]。從議程設(shè)置理論來(lái)看，這實(shí)質(zhì)是對(duì)大眾廣告第一、第二層級(jí)議程設(shè)置的挑戰(zhàn)。當(dāng)然，廣告領(lǐng)域也積極迎接挑戰(zhàn)，20世紀(jì)90年代初推出整合營(yíng)銷傳播，并在1994年推出網(wǎng)絡(luò)廣告。品牌網(wǎng)站是網(wǎng)絡(luò)廣告的一種重要形態(tài)，最初即形成了“點(diǎn)-多”的大眾傳播模式。但品牌網(wǎng)站常會(huì)被淹沒(méi)在網(wǎng)絡(luò)海洋中，因此其傳播效果有限。20世紀(jì)90年代后期搜索引擎平臺(tái)開(kāi)始陸續(xù)接入互聯(lián)網(wǎng)，這使得品牌網(wǎng)站如魚(yú)得水。用戶在搜索引擎平臺(tái)輸入關(guān)鍵詞后，則可非常方便地在搜索結(jié)果網(wǎng)頁(yè)中通過(guò)選擇性點(diǎn)擊而快速進(jìn)入目標(biāo)品牌網(wǎng)站，瀏覽、并獲取品牌信息。由此，品牌網(wǎng)站設(shè)計(jì)制作便開(kāi)始得到重視。

品牌網(wǎng)站，無(wú)論是最初作為一種獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)廣告形態(tài)，還是后來(lái)作為搜索引擎廣告的構(gòu)成部分，都是對(duì)傳統(tǒng)大眾廣告的突破與創(chuàng)新。這從根本上受益于網(wǎng)絡(luò)存儲(chǔ)空間的突破，品牌網(wǎng)站內(nèi)容的容量不再受媒介時(shí)空限制，可以充分?jǐn)U展，進(jìn)而成為品牌信息最全面的廣告形態(tài)。因此，其內(nèi)容架構(gòu)便成為關(guān)鍵，不僅要面向搜索引擎平臺(tái)友好，實(shí)現(xiàn)更好排名，而且要面向用戶友好，促進(jìn)認(rèn)知。近二十多年以來(lái)，經(jīng)過(guò)數(shù)字營(yíng)銷公司等廣泛實(shí)踐及學(xué)者的持續(xù)總結(jié)與研究，現(xiàn)已經(jīng)形成有成熟的品牌網(wǎng)站內(nèi)容架構(gòu)理論與方法。目前多用三級(jí)樹(shù)形結(jié)構(gòu)：首頁(yè)（桿）→頻道（枝）→網(wǎng)頁(yè)（葉）[26]。在品牌網(wǎng)站內(nèi)部，不僅每一級(jí)（議題）都有能縱向運(yùn)動(dòng)，即進(jìn)入上、下級(jí)的導(dǎo)航，而且網(wǎng)頁(yè)作為品牌網(wǎng)站信息單元，既有明確議題并以文字、圖片、視頻等多種符號(hào)表現(xiàn)，又有能夠橫向運(yùn)動(dòng)，即進(jìn)入相關(guān)網(wǎng)頁(yè)（議題）的超級(jí)鏈接。其議題以品牌為中心，既有客體（品牌作為符號(hào)所指的產(chǎn)品及企業(yè)），而且有屬性（包括產(chǎn)品型號(hào)、價(jià)格、功能等），以及企業(yè)歷史、地理、組織、聯(lián)系方式等。另外，品牌網(wǎng)站通常會(huì)與相關(guān)重要網(wǎng)站彼此互聯(lián)，相互設(shè)置“友情鏈接”。這意味著，品牌網(wǎng)站實(shí)質(zhì)上形成了一個(gè)顯著性網(wǎng)絡(luò)。

用戶進(jìn)入品牌網(wǎng)站后，如果品牌信息不能滿足其需求，便會(huì)關(guān)閉品牌網(wǎng)站，并返回、重新操作，直至找到滿意品牌網(wǎng)站。相關(guān)研究顯示，良構(gòu)、內(nèi)容全面的品牌網(wǎng)站能促進(jìn)用戶的品牌認(rèn)知過(guò)程、并建構(gòu)品牌知識(shí)[27-28]。Keller把消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知稱作品牌知識(shí)，“指一系列相互交織而形成的一個(gè)網(wǎng)絡(luò)框架，涉及到消費(fèi)者記憶中對(duì)該品牌的相關(guān)性描述及評(píng)價(jià)等信息”，并包括品牌知名度和品牌形象。在品牌知識(shí)中，品牌以“一個(gè)名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合”的形式在大腦記憶網(wǎng)絡(luò)中形成一個(gè)品牌結(jié)點(diǎn)，品牌知名度“涉及到品牌在消費(fèi)者頭腦中記憶點(diǎn)的強(qiáng)度”，品牌形象是一系列品牌聯(lián)想，而“品牌聯(lián)想是記憶中與一個(gè)品牌結(jié)點(diǎn)聯(lián)系的任何事物”[29-30]。因此，品牌知識(shí)“具有內(nèi)容和結(jié)構(gòu)特征，內(nèi)容是指消費(fèi)者記憶中儲(chǔ)存的品牌的產(chǎn)品及企業(yè)等信息，結(jié)構(gòu)指品牌的產(chǎn)品及企業(yè)等信息在消費(fèi)者記憶中的組織方式”[31]。由此可以說(shuō)，用戶通過(guò)瀏覽品牌網(wǎng)站而建構(gòu)的品牌知識(shí)在本質(zhì)上是一種顯著性網(wǎng)絡(luò)，即意味著品牌網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)顯著性程度由傳播者轉(zhuǎn)移至受傳者。換而言之，搜索引擎廣告中存在著第三層級(jí)議程設(shè)置。

進(jìn)一步相關(guān)研究顯示：用戶瀏覽品牌網(wǎng)站，既能促進(jìn)其在更為全面認(rèn)知及判斷基礎(chǔ)上產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)，又能提升品牌資產(chǎn)[32]。

四、結(jié)語(yǔ)

“任何個(gè)人如果不是同時(shí)為了自己的某種需要和為了需要的器官而做事，他就什么也不能做”[33]，因此用戶搜索行為是一種滿足自己需求的實(shí)踐活動(dòng)，“包括信息類、導(dǎo)航類及交易類”[34]。顯然，用戶鍵入的關(guān)鍵詞表征著其需求。因此，搜索引擎廣告?zhèn)鞑ブ械淖h程設(shè)置是“需求導(dǎo)向”的。顯然，與傳統(tǒng)大眾媒介的議程設(shè)置相比，這是有針對(duì)性的、選擇性的，因此也是高效率的。進(jìn)而，在用戶瀏覽品牌網(wǎng)站過(guò)程中，如果品牌信息對(duì)用戶來(lái)說(shuō)是不確定性的，便會(huì)促使其不斷瀏覽、豐富品牌知識(shí)[35]。并且，不同于傳統(tǒng)大眾媒介環(huán)境下受傳者被強(qiáng)制議程設(shè)置，不僅用戶可依據(jù)自身需要而自由選擇、瀏覽品牌信息，而且在消除不確定性、建構(gòu)品牌知識(shí)后，用戶便可隨時(shí)中止瀏覽品牌網(wǎng)站，或下單購(gòu)買(mǎi)。這表明，用戶的需求在使用搜索引擎平臺(tái)中得到了滿足，即是“使用與滿足”的。因此，近年來(lái)搜索引擎廣告已經(jīng)發(fā)展成為深受廣告主普遍歡迎的一種重要營(yíng)銷傳播工具。顯然，本文對(duì)以不斷提高傳播效果為目的的搜索引擎廣告實(shí)踐具有一定理論指導(dǎo)意義。