韓佳奇 馬 坤

（遼寧對(duì)外經(jīng)貿(mào)學(xué)院，遼寧 大連 116052）

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，以及越來越廣泛的普及程度，促進(jìn)了電子商務(wù)的迅猛發(fā)展。其中，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)成為連接農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品與市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)鏈的重要渠道。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展加快推進(jìn)大眾傳媒的網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展，新媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了多元化發(fā)展，成為當(dāng)前一種重要的營銷媒介。農(nóng)產(chǎn)品電商利用好新媒體平臺(tái)進(jìn)行營銷推廣，是加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品宣傳推廣的重要渠道。新媒體平臺(tái)具有宣傳成本低、傳播速度快等方面的優(yōu)勢(shì)，其在農(nóng)產(chǎn)品電商推廣中受到銷售者的普遍歡迎。此外，在“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”發(fā)展背景下，各地地方政府通過政策推動(dòng)，加快對(duì)接農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售，重視創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品電商宣傳推廣模式，為農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展發(fā)揮重要作用[1]。因此，深入分析基于新媒體平臺(tái)的農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展中存在的缺陷，針對(duì)性提出有效發(fā)展戰(zhàn)略，有助于發(fā)揮新媒體平臺(tái)在農(nóng)產(chǎn)品電商營銷推廣中的重要作用，將農(nóng)產(chǎn)品更好地推向市場(chǎng)，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品電商快速發(fā)展。

一、農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)發(fā)展現(xiàn)狀

（一）政府主建平臺(tái)

互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展背景下，各地各級(jí)政府逐步建立起政府門戶信息網(wǎng)站，提供政情政務(wù)公開、信息發(fā)布等服務(wù)。政府主建平臺(tái)具有顯著的公共服務(wù)與市場(chǎng)屬性兼具的特點(diǎn)，這其中包括農(nóng)業(yè)相關(guān)職能部門與行業(yè)協(xié)會(huì)組織網(wǎng)站，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)加工企業(yè)及個(gè)人可以通過網(wǎng)站進(jìn)行政策、市場(chǎng)等信息的查詢。同時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品電商可以通過平臺(tái)發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)信息，用戶可以通過網(wǎng)站獲得農(nóng)產(chǎn)品信息等公共信息服務(wù)。

（二）與第三方合作

與第三方合作是農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的主要模式。第三方平臺(tái)獨(dú)立于買賣雙方，主要為其提供信息發(fā)布、網(wǎng)上訂單確認(rèn)、支付及物流等服務(wù)。農(nóng)產(chǎn)品電商通過第三方平臺(tái)，可以直接與消費(fèi)者對(duì)話，進(jìn)行貿(mào)易談判，并通過收集第三方平臺(tái)信息，為制定生產(chǎn)計(jì)劃、營銷戰(zhàn)略提供可靠支持，從而促進(jìn)自身發(fā)展。在第三方平臺(tái)中，能夠?qū)r(nóng)產(chǎn)品電商進(jìn)行細(xì)致的分類，從而促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品電商市場(chǎng)的細(xì)分。

（三）農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)自營網(wǎng)站

農(nóng)產(chǎn)品電商自營模式主要是大中型農(nóng)業(yè)企業(yè)營銷模式，其在發(fā)展中依靠自身較強(qiáng)的實(shí)力，通過自主開發(fā)企業(yè)自營網(wǎng)站，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的直接對(duì)話。在農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)自營網(wǎng)站中，企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)到物流配送、再到反饋服務(wù)的統(tǒng)一。在農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)自營平臺(tái)中，不僅需要企業(yè)管理人員具有企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營方面的管理知識(shí)與技能，同時(shí)還需要具備電商運(yùn)營能力。

二、主要新媒體平臺(tái)及特征

（一）彈幕視頻平臺(tái)

彈幕視頻平臺(tái)是近年來新崛起的一種創(chuàng)新型視頻平臺(tái)，可以作為視頻網(wǎng)站的一個(gè)分支。通過彈幕視頻平臺(tái)，用戶可以通過實(shí)時(shí)發(fā)送彈幕的形式進(jìn)行互動(dòng)，從而增強(qiáng)用戶的參與度，提高內(nèi)容的趣味性，因此，彈幕視頻平臺(tái)具有較強(qiáng)的交互性。用戶在觀看視頻的過程中，通過截選視頻畫面，在畫面區(qū)域增加自己的評(píng)論，所有觀看視頻的用戶都可以直接看到其他用戶的評(píng)論信息，并通過發(fā)彈幕的形式進(jìn)行直接互動(dòng)，提高用戶視頻觀看的趣味性。現(xiàn)階段，彈幕視頻平臺(tái)非常受到年輕群體的歡迎，以其趣味性、互動(dòng)性等優(yōu)勢(shì)，獲得了大批忠實(shí)用戶，其在農(nóng)產(chǎn)品電商宣傳推廣中具有非常廣闊的應(yīng)用前景。并且由于其用戶群體偏向于年輕化，通過彈幕視頻平臺(tái)進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品宣傳，還可以有效增強(qiáng)其在年輕消費(fèi)群體中的影響力，增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌的塑造力，培養(yǎng)具有消費(fèi)與發(fā)展?jié)摿Φ闹覍?shí)消費(fèi)群體。

（二）短視頻社交平臺(tái)

現(xiàn)階段，以“抖音”、“快手”為首的短視頻社交平臺(tái)發(fā)展十分火爆，其在新媒體平臺(tái)中產(chǎn)生了極大的影響力，也催生出眾多的“網(wǎng)紅達(dá)人”、“網(wǎng)紅店鋪”、“網(wǎng)紅產(chǎn)品”等。短視頻社交平臺(tái)通過社交平臺(tái)進(jìn)行傳播，將線上線下距離進(jìn)一步縮短，并且在其發(fā)展過程中，呈現(xiàn)出的內(nèi)容是垂直細(xì)分的傳播形態(tài)。此外，與傳統(tǒng)視頻交互平臺(tái)不同，短視頻社交平臺(tái)最大特點(diǎn)在于其“短”，如抖音將投稿視頻默認(rèn)時(shí)長為15s。這一特點(diǎn)與當(dāng)前社會(huì)快節(jié)奏發(fā)展相適應(yīng)。在短視頻平臺(tái)中，用戶可以上傳自己制作的短視頻，或者按照自己喜好選擇短視頻瀏覽，滿足了用戶自我實(shí)現(xiàn)與娛樂的現(xiàn)實(shí)需求。短視頻社交平臺(tái)擁有的用戶基礎(chǔ)規(guī)模更廣泛，并且用戶群體多樣化，通過短視頻社交平臺(tái)進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品電商推廣，創(chuàng)新表現(xiàn)形式，利用短視頻形式將農(nóng)產(chǎn)品特色表現(xiàn)出來，從而增強(qiáng)用戶對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品的推廣效果[2]。

（三）微型博客平臺(tái)

微型博客平臺(tái)是通過引入用戶關(guān)注機(jī)制，分享實(shí)時(shí)信息的廣播式社交媒體。當(dāng)前，活躍用戶最多，影響范圍最廣的微型博客平臺(tái)主要為新浪微博平臺(tái)，是我國最大的互聯(lián)網(wǎng)信息門戶網(wǎng)站。當(dāng)前，微博平臺(tái)日均活躍用戶超2億，龐大的用戶群體使微博平臺(tái)成為信息傳遞的最佳渠道，一條信息可以實(shí)現(xiàn)瞬時(shí)向億萬人的傳遞。在微博平臺(tái)中，一些知名微博用戶（俗稱為微博大V），其粉絲數(shù)量多達(dá)數(shù)千萬乃至上億，從而催生出潛力巨大的“粉絲經(jīng)濟(jì)”。微博營銷也是農(nóng)產(chǎn)品電商營銷的重要途徑，農(nóng)產(chǎn)品電商從業(yè)者可以通過開通個(gè)人賬號(hào)、企業(yè)賬號(hào)等，購買頭條推廣、與微博大V合作轉(zhuǎn)發(fā)等形式，增強(qiáng)自身關(guān)注度，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的推廣。

三、利用新媒體平臺(tái)開展農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營銷的優(yōu)勢(shì)

（一）不受時(shí)空限制

與傳統(tǒng)大眾媒體平臺(tái)相比，新媒體平臺(tái)的一大優(yōu)勢(shì)就是突破了時(shí)間與空間的限制。在開展農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營銷中，通過將農(nóng)產(chǎn)品信息上傳至平臺(tái)，既為用戶獲取農(nóng)產(chǎn)品信息提供了便利，同時(shí)消除了農(nóng)產(chǎn)品銷售與消費(fèi)者之間的信息不對(duì)稱問題。一方面，新媒體平臺(tái)是依托于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展起來的，用戶通過移動(dòng)智能終端設(shè)備，可以隨時(shí)隨地進(jìn)入新媒體平臺(tái)。因此，通過在新媒體平臺(tái)發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品信息，用戶可以借助網(wǎng)絡(luò)與終端設(shè)備，隨時(shí)查看農(nóng)產(chǎn)品營銷信息。另一方面，通過新媒體平臺(tái)，消費(fèi)者可以即時(shí)獲取農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)布的產(chǎn)品生產(chǎn)銷售信息，消除了在傳統(tǒng)媒體中買賣雙方信息傳遞速度不一致而造成的信息不對(duì)稱等問題，極大提高信息傳遞的時(shí)效性。

（二）降低農(nóng)產(chǎn)品營銷成本

農(nóng)產(chǎn)品電商應(yīng)用新媒體平臺(tái)宣傳，不僅有效擴(kuò)大了農(nóng)產(chǎn)品宣傳渠道，并且能夠顯著降低農(nóng)產(chǎn)品營銷成本。新媒體平臺(tái)的加入門檻非常低，對(duì)于個(gè)體農(nóng)戶來說，其受教育水平整體不高，新媒體平臺(tái)較低的入門門檻，使其能夠更容易掌握運(yùn)用新媒體的有效方法，農(nóng)戶只需要一部智能手機(jī)再加上互聯(lián)網(wǎng)，通過簡(jiǎn)單操作，就可以實(shí)現(xiàn)在新媒體平臺(tái)發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品信息。同時(shí)，大多數(shù)新媒體平臺(tái)都是免費(fèi)注冊(cè)，其開放平臺(tái)特性使其具有龐大的用戶規(guī)模，宣傳成本非常低并且傳播范圍廣泛。此外，運(yùn)用新媒體平臺(tái)進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品營銷，可以借助音視頻的形式，豐富信息傳遞內(nèi)容與形式，并且通過新媒體平臺(tái)，個(gè)人對(duì)媒體信息的制作與發(fā)布具有完全決定權(quán)。因而通過新媒體平臺(tái)進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品營銷，能夠有效提高信息傳播效率與傳播效果。因此，基于新媒體平臺(tái)的農(nóng)產(chǎn)品營銷，不僅能夠有效降低營銷成本，還可以有效提高營銷效率。

（三）提高消費(fèi)者購買農(nóng)產(chǎn)品體驗(yàn)

相較于傳統(tǒng)大眾媒體平臺(tái)單向信息傳遞特點(diǎn)，新媒體平臺(tái)具有顯著的交互性優(yōu)勢(shì)。在農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營銷中，能夠幫助消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量有更深層次的了解，通過新媒體平臺(tái)，消費(fèi)者可以更加直觀、形象、清晰的看到農(nóng)產(chǎn)品實(shí)物，從而有效提高消費(fèi)者的購買體驗(yàn)。例如，農(nóng)產(chǎn)品電商可以通過視頻直播平臺(tái)，直接進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的推廣銷售。通過在直播過程中為消費(fèi)者全方位的展示、解說農(nóng)產(chǎn)品，實(shí)時(shí)與觀看視頻的消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，為其解答疑惑問題，從而有效加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的了解程度，并提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任度，有效促進(jìn)銷售。同時(shí)，對(duì)于消費(fèi)者來說，其還可以通過新媒體平臺(tái)及時(shí)將自己的消費(fèi)體驗(yàn)進(jìn)行發(fā)布，向其他消費(fèi)者反饋購買農(nóng)產(chǎn)品的心得體會(huì)，并對(duì)其進(jìn)行評(píng)論、口碑評(píng)分等，有利于促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的不斷提升。

四、基于新媒體平臺(tái)的農(nóng)產(chǎn)品電商存在的問題

（一）農(nóng)產(chǎn)品電商對(duì)新媒體平臺(tái)使用效率不高

從整體來看，當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品電商對(duì)新媒體平臺(tái)的使用效率并不高。一方面，當(dāng)前大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品電商營銷過程中，對(duì)新媒體平臺(tái)的宣傳營銷的使用力度不足，仍舊以第三方電商平臺(tái)為主。很多農(nóng)產(chǎn)品電商經(jīng)營者對(duì)第三方平臺(tái)銷售的掌握程度還不夠深入，新媒體對(duì)于其來說屬于更加陌生的領(lǐng)域，其對(duì)新媒體平臺(tái)營銷的認(rèn)識(shí)與重視都相對(duì)不足。另一方面，很多農(nóng)產(chǎn)品電商在對(duì)新媒體平臺(tái)的選擇不夠合理，從而影響其使用效率。例如，針對(duì)土豆、洋蔥等農(nóng)產(chǎn)品營銷中，經(jīng)營者如果選用嗶哩嗶哩等年輕群體聚集的新媒體平臺(tái)，其營銷效果很難達(dá)到預(yù)期。很多年輕人不做飯或不會(huì)做飯，對(duì)于這類食材類農(nóng)產(chǎn)品的興趣度嚴(yán)重不足，經(jīng)營者營銷視頻也很難引起其注意。

（二）農(nóng)產(chǎn)品電商新媒體平臺(tái)營銷能力不強(qiáng)

農(nóng)產(chǎn)品電商市場(chǎng)主體主要包括小型農(nóng)業(yè)企業(yè)、農(nóng)村合作社、農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人或者農(nóng)民個(gè)體等。從整體上看，農(nóng)產(chǎn)品電商市場(chǎng)主體科學(xué)文化素質(zhì)相對(duì)較低，其對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的了解程度非常低，運(yùn)用新媒體平臺(tái)營銷的能力不強(qiáng)。此外，農(nóng)產(chǎn)品電商市場(chǎng)具有小、多、亂等特點(diǎn)，雖然我國大力推進(jìn)“一縣一品、一鄉(xiāng)一品、一村一品”建設(shè)，但農(nóng)產(chǎn)品電商尚未形成體系，多為同種產(chǎn)品分散經(jīng)營的模式。很多農(nóng)戶是農(nóng)產(chǎn)品電商的個(gè)體經(jīng)營者，其在使用新媒體平臺(tái)中，難以形成完善的營銷體系，營銷能力較差，效果不佳，很多農(nóng)戶在新媒體平臺(tái)上傳制作的短視頻，只能是淹沒在海量的視頻信息中。

（三）缺乏農(nóng)產(chǎn)品電商新媒體平臺(tái)運(yùn)營人才

雖然新媒體平臺(tái)的入門門檻非常低，但是農(nóng)產(chǎn)品電商實(shí)現(xiàn)高效的新媒體平臺(tái)運(yùn)營效率，就需要專業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品電商新媒體平臺(tái)運(yùn)營人才支撐。然而，受農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平落后等客觀原因影響，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售主體對(duì)新媒體平臺(tái)的認(rèn)識(shí)度不足，農(nóng)產(chǎn)品電商人才存在較大的缺口。農(nóng)產(chǎn)品電商在運(yùn)用新媒體平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品營銷過程中，由于沒有專業(yè)人才指導(dǎo)，其在平臺(tái)選擇、內(nèi)容制作、宣傳營銷等方面，都存在嚴(yán)重不足，從而影響其在新媒體平臺(tái)中的運(yùn)營效率，難以充分發(fā)揮新媒體平臺(tái)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的促進(jìn)作用。

五、基于新媒體平臺(tái)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展策略

（一）合理選擇平臺(tái)，提高新媒體使用效率

目前，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，新媒體平臺(tái)類型呈現(xiàn)多元化發(fā)展趨勢(shì)，并且隨著新媒體的發(fā)展，新媒體平臺(tái)市場(chǎng)細(xì)分會(huì)越來越明顯。不同類型的新媒體平臺(tái)有不同的目標(biāo)群體，為迎合目標(biāo)群體喜好，其所呈現(xiàn)出的內(nèi)容、形式與特點(diǎn)也是各不相同的。因此，農(nóng)產(chǎn)品電商提高新媒體使用效率，就需要確保平臺(tái)選擇的合理性，根據(jù)自身產(chǎn)品特點(diǎn)，以及潛在目標(biāo)客戶群體，選擇合適的新媒體平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳推廣工作。只有這樣，才能夠最大限度的實(shí)現(xiàn)新媒體營銷推廣效果的最大化。例如，東北地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品電商在使用新媒體平臺(tái)營銷中，可以選擇該地區(qū)農(nóng)村居民群體聚集的快手短視頻平臺(tái)，做好潛在目標(biāo)群體的開發(fā)，加強(qiáng)宣傳效果。農(nóng)產(chǎn)品電商如果選擇抖音作為宣傳平臺(tái)，則可以貼近其創(chuàng)意短視頻理念，在短視頻中增加創(chuàng)意設(shè)計(jì)，如運(yùn)用快閃手法，將農(nóng)產(chǎn)品的生長過程呈現(xiàn)出來，既增加短視頻設(shè)計(jì)感和趣味性，又可以使消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品有更加直觀的感受。

（二）注重客戶反饋，加強(qiáng)新媒體營銷效果

為保證農(nóng)產(chǎn)品電商新媒體營銷的特色化，從平臺(tái)海量的信息中脫穎而出，就需要找準(zhǔn)客戶的真正需求，為其提供滿足其購買預(yù)期的產(chǎn)品與服務(wù)，從而有效提高新媒體營銷效果。借助新媒體平臺(tái)的交互性特點(diǎn)，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者可以通過實(shí)時(shí)與客戶溝通，搜集并關(guān)注客戶的購買體驗(yàn)，并及時(shí)給予反饋。農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者可以通過用戶評(píng)論，以及實(shí)時(shí)溝通等途徑，獲取用戶對(duì)農(nóng)產(chǎn)品信息了解需求或購買體驗(yàn)等方面的信息，并根據(jù)情況及時(shí)給予反饋，調(diào)整改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，營銷策略等，滿足用戶的實(shí)際需求。農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者需要充分利用與客戶直接對(duì)接的機(jī)會(huì)，及時(shí)修正產(chǎn)品生產(chǎn)銷售中存在的問題，滿足消費(fèi)者的實(shí)際需求。

（三）加強(qiáng)人才培養(yǎng)，提升新媒體操作能力

盡管新媒體平臺(tái)相較于網(wǎng)站、電商平臺(tái)等，操作更為簡(jiǎn)單，入門門檻更低，但是，新媒體平臺(tái)的運(yùn)營離不開信息技術(shù)，操作人員不僅需要具備一定的信息技術(shù)知識(shí)與技能，更需要其具有專業(yè)先進(jìn)的營銷理念與營銷知識(shí)。因此，提高農(nóng)產(chǎn)品電商新媒體營銷水平，還需要加強(qiáng)人才培養(yǎng)。一方面，加強(qiáng)對(duì)農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)及銷售人員的信息技術(shù)能力培養(yǎng)，使其掌握新媒體平臺(tái)中的簡(jiǎn)單操作能力；另一方面，加強(qiáng)對(duì)其營銷知識(shí)與技能的培訓(xùn)，結(jié)合新媒體銷售平臺(tái)，使其掌握合理選擇新媒體平臺(tái)，定位目標(biāo)群體等方面的營銷技能，從而全面提升新媒體操作能力，充分發(fā)揮新媒體在農(nóng)產(chǎn)品營銷中的重要作用。

六、總結(jié)

基于新媒體平臺(tái)的農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展，是其未來發(fā)展的重要趨勢(shì)，滿足農(nóng)產(chǎn)品電商快速發(fā)展，以及國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)際需求，順應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的發(fā)展要求。因此，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)深入挖掘新媒體平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，結(jié)合自身產(chǎn)品特色，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的推廣。同時(shí)，通過合理選擇新媒體平臺(tái)，注重用戶反饋，加強(qiáng)人才培養(yǎng)等措施，不斷提升農(nóng)產(chǎn)品營銷對(duì)新媒體平臺(tái)的使用效率，提高營銷效果，為農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展開拓出更廣闊的空間。