鐘坤　李日

摘? 要? 電商購物節(jié)已經(jīng)成為一種當(dāng)下和未來的重要消費(fèi)方式和全新生活方式。它在滿足人們購物需求的同時，延展了產(chǎn)業(yè)鏈條，催生了許多新型經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)，極大豐富了社會經(jīng)濟(jì)生活。在電商購物節(jié)中，傳播策略占據(jù)著舉足輕重的重要地位，加強(qiáng)對傳播策略研究，對于電商購物節(jié)的健康發(fā)展具有重要現(xiàn)實(shí)意義和學(xué)術(shù)價(jià)值。

關(guān)鍵詞? 電商;購物節(jié);傳播策略

中圖分類號? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2020）15-0065-03

2009年，天貓將中國人的節(jié)日情結(jié)與電商特賣節(jié)相結(jié)合，首創(chuàng)出屬于消費(fèi)者的“天貓雙十一購物節(jié)”，目前“雙十一”已經(jīng)成為中國電商購物節(jié)的代名詞[1]。電商購物節(jié)是指電商平臺與商家合作，將商品集中在某一個時間段進(jìn)行持續(xù)促銷，進(jìn)行刺激性消費(fèi)的營銷活動節(jié)日。

1? 電商購物節(jié)的傳播策略

隨著電商購物節(jié)的持續(xù)發(fā)展，消費(fèi)者的關(guān)注度和銷售額也大幅度上升，許多電商平臺和商品品牌也盯準(zhǔn)了“造節(jié)模式”，不斷擴(kuò)充電商購物新內(nèi)涵，例如后來的京東“6·18年中大促”“元旦雙品節(jié)”和“蘇寧8·18大促”等，10年之間，電商購物節(jié)交易額增長近6 000倍。中國的電商購物節(jié)在外國也產(chǎn)生了很大的影響，在看到“天貓雙十一”創(chuàng)下銷售奇跡后，亞馬遜也于2014年底開始創(chuàng)辦亞馬遜海外購物節(jié)。電商購物節(jié)的急速擴(kuò)容，帶動了許多相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。其中尤以快遞產(chǎn)業(yè)發(fā)展最為迅猛，“菜鳥物流”“綠色快遞”和“天貓次日達(dá)”等一系列品牌應(yīng)運(yùn)而生。

毋庸置疑，電商購物節(jié)在給現(xiàn)代生活帶來極大便利的同時，也出現(xiàn)了許多新問題、新業(yè)態(tài)、新機(jī)遇和新挑戰(zhàn)。這對電商購物節(jié)的傳播策略也提出了更高要求，因此階段性和常規(guī)性地總結(jié)此前傳播策略的得失、確立未來傳播策略的走向就顯得尤為緊迫和必要。電商購物節(jié)自誕生以來，其傳播策略主要有以下六種：

1.1? 直播帶貨，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)興起

直播帶貨就是通過網(wǎng)絡(luò)形式將實(shí)物通過實(shí)時直播的方法展現(xiàn)給受眾，其中以淘寶的直播帶貨最為典型。如薇婭，2018年雙11引導(dǎo)成交銷售額達(dá)3.3億、全年成交銷售額27億、單場最高銷售額1.5億、單件商品最高銷售額2 700萬、單件商品最高銷量65萬。再如2019年“雙十一”，僅前期一場零食節(jié)直播，薇婭直播間在線觀看人數(shù)便超過1 000萬，從中誕生的成交單數(shù)超過180萬，成交額超8 600萬元，薇婭因此被譽(yù)為“淘寶第一女主播”。再如，“口紅一哥”李佳琦直播5分鐘，賣掉1.5萬支口紅、2小時試色380支口紅、5個半小時成交23 000單金額高達(dá)353萬。電商直播平臺帶貨成為電商購物節(jié)最重要的傳播策略。

1.2? 分類推薦，用戶體驗(yàn)升級

在大數(shù)據(jù)的背景下，淘寶的數(shù)據(jù)分析被應(yīng)用到了傳播策略上，大數(shù)據(jù)的計(jì)算會在電商購物節(jié)的前夕推薦給不同的用戶以及不同的促銷頁面。大數(shù)據(jù)推薦的優(yōu)惠商品更趨小眾化，受眾定位更加準(zhǔn)確：一方面，可以起到更好地宣傳推廣作用;另一方面，分類推薦可以節(jié)省人們在挑選物品過程中花費(fèi)的時間，極大提高了用戶愉悅的消費(fèi)體驗(yàn)。

1.3? 用新媒體，傳播能量裂變

以“雙十一狂歡購物節(jié)”為例，在電商購物節(jié)開始之前，廣告商都會在各大媒體平臺投放鋪天蓋地的廣告，以此來制造和烘托節(jié)日氛圍。近年來，雙十一晚會的舉辦，更是擴(kuò)大了電商購物節(jié)的影響，晚會邀請明星參與，與淘寶直播同步進(jìn)行，參考了線上Live的方式，受眾量因此激增，參與消費(fèi)更加活躍。由于淘寶天貓平臺的主要消費(fèi)群體是20至40歲的受眾，為了更好地發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢，商家也會在各大平臺例如微博、抖音、快手上也會植入軟硬廣告，以此造勢。此外，各大平臺在電商購物節(jié)來臨之前會直接將App的圖案設(shè)計(jì)成帶有購物節(jié)字樣的版本，立體傳播，動態(tài)傳播，將新媒體的優(yōu)勢發(fā)揮到極致。

1.4? 分時搶購，消費(fèi)節(jié)奏穩(wěn)健

大多數(shù)熱衷于在電商購物節(jié)搶購的消費(fèi)者（鐵粉）本著“早買早發(fā)貨”的原則，平臺為了有效緩解搶購高峰，避免網(wǎng)站訪問人數(shù)過多帶來的服務(wù)器擁堵癱瘓等問題，淘寶官方會將折扣率高的商品進(jìn)行分時段搶購，讓消費(fèi)者的熱情持續(xù)高漲。例如前多少名半價(jià)，前多少名免單之類的活動，都會提高購物節(jié)的宣傳力度[2]，也在一定程度上緩解了物流擁堵的問題。

1.5? 更新數(shù)據(jù)，影響不斷擴(kuò)大

在一些關(guān)注度比較高的電商購物節(jié)期間，以“雙十一狂歡購物節(jié)”為例，各大媒體及網(wǎng)絡(luò)都在第一時間報(bào)道“淘寶網(wǎng)銷售額突破XXX億”的新聞，側(cè)面宣傳了活動從而拉攏人氣，也更加印證了淘寶“雙十一”購物狂歡節(jié)的傳播策略的成功，擴(kuò)大了影

響[2]。將新媒體平臺作為宣傳的主陣地，增強(qiáng)了節(jié)日氛圍，營造出了一種緊張感，新媒體的報(bào)道也增強(qiáng)了和受眾之間的互動，增加了趣味性，為電商購物節(jié)的傳播進(jìn)一步升級發(fā)展帶來了更好的建議。

1.6? 裂變優(yōu)惠券與紅包，無形傳播

在電商購物節(jié)來臨之前，許多電商都會提前設(shè)置裂變優(yōu)惠券，受眾要想獲得優(yōu)惠券，以最低的價(jià)格買到心儀的產(chǎn)品，就要將優(yōu)惠券鏈接分享給周圍的人，優(yōu)惠券的獲得在無形之中將購物節(jié)傳播出去，而且玩游戲獲得的紅包的傳播手段更加促使消費(fèi)者產(chǎn)生了占便宜的心理，從而上升到購物行，發(fā)揮了病毒式營銷的宣傳作用[2]。

2? 問題與不足

經(jīng)過10多年的發(fā)展，電商購物節(jié)的運(yùn)營在帶來巨大優(yōu)勢和高效消費(fèi)的同時，也暴露出一些明顯的缺點(diǎn)和不足，這給電商購物節(jié)的健康發(fā)展帶來損害和隱患，必須引起學(xué)界和業(yè)界的高度重視。

2.1? 重視數(shù)量，忽視質(zhì)量

電商平臺上銷售的部分商品質(zhì)量堪憂。售賣假貨陳貨，將其與新貨真貨魚目混珠，“雙十一”成了許多商家清理庫存的好時機(jī)，以次充好，販賣假貨;還有一些店鋪寫著支持專柜驗(yàn)貨，然而只是欺騙消費(fèi)者的一種手段，質(zhì)量問題已經(jīng)是電商購物節(jié)中的一個突出問題。

2.2? 哄抬價(jià)格，虛假宣傳

虛假宣傳涉及很多店鋪，很多店鋪為了在大促期間為了吸引受眾，先是在大促之前通過刷單、或者發(fā)放大額優(yōu)惠券等方式提高銷量，接下來在大促期間則會惡意哄抬價(jià)格，進(jìn)行虛假宣傳，吸引消費(fèi)者購買。

2.3? 消費(fèi)便捷，維權(quán)困難

錯發(fā)漏發(fā)問題，快遞破損問題，運(yùn)輸時效問題，售后問題，這些都是電商購物節(jié)的“后遺癥”，網(wǎng)購本身就有很大的風(fēng)險(xiǎn)，加上大促期間訂單量激增，電商平臺的投訴量也增加，消費(fèi)者維權(quán)找不到路徑，維權(quán)過程漫長，都成了電商購物節(jié)中的問題。

2.4? 過度宣傳，急功近利

不管是大促之前還是大促期間，鋪天蓋地的信息都會接踵而來，爆炸式的宣傳也會使得受眾對于信息的審美疲勞，而且多種多樣的促銷方式會使得受眾在選擇商品時產(chǎn)生一定的心理恐慌，降低消費(fèi)欲望，起到傳播的負(fù)面效果。

2.5? 污染環(huán)境，次生危害

電商購物節(jié)之后，緊接著迎來了快遞高峰，菜鳥數(shù)據(jù)顯示：天貓“雙十一”物流訂單在2018年首破10億，標(biāo)志著菜鳥智能物流進(jìn)入10億時代。2019年“雙十一”時間再縮短，10億訂單成為常態(tài)。然而快遞量的增加的背后不得不思考過度包裝和環(huán)境保護(hù)的問題。專家表示，包裝應(yīng)簡單化、減量化，盡量使用可再生、可循環(huán)的物料包裝?？爝f的綠色處理不是一個單獨(dú)的問題，需要多方面的努力[3]。

2.6? 侵權(quán)嚴(yán)重，假冒偽劣

隨著電商購物節(jié)的發(fā)展，訂單量激增，但也不可避免地衍生出來各種法律問題，其中侵權(quán)的現(xiàn)象最為尤甚。例如銷售假冒偽劣產(chǎn)品、違反商標(biāo)許可協(xié)議或其他協(xié)議銷售商品、店鋪真假摻賣、無授權(quán)的情況下售賣產(chǎn)品。

可見，電商購物節(jié)的傳播策略取得了一定的成功的地方，也存在一些不足，總體來說，電商購物節(jié)的傳播策略還要繼續(xù)走向成熟。

3? 對策與建議

針對上述問題，我們可以從產(chǎn)生問題的各個環(huán)節(jié)入手，對現(xiàn)有的傳播策略進(jìn)行反思檢討，當(dāng)前和未來一段時期內(nèi)，尤其要注意從以下幾個方面進(jìn)行治理。

3.1? 制訂直播行業(yè)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)

直播帶貨作為近幾年來新生的事物，并不能游走在法律之外。虛假宣傳和質(zhì)量低劣問題依舊存在。中國消協(xié)對2019年“雙十一”期間消費(fèi)者維權(quán)進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)輿情分析顯示，直播帶貨銷售方式“野蠻生長”與平臺責(zé)任意識相對薄弱是引發(fā)當(dāng)年“雙十一”網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)維權(quán)輿情的主要原因之一[4]。因此，直播電商從萌芽起步到當(dāng)下的飛速發(fā)展，絕不能忘記擔(dān)起相應(yīng)的責(zé)任。

3.2? 保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益

互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性和開放性較強(qiáng)，導(dǎo)致消費(fèi)者信息容易被泄露。在實(shí)際網(wǎng)絡(luò)購物中，還存在知情權(quán)限制、售后服務(wù)沒有保障等一系列問題。一些不法組織通過售賣消費(fèi)者信息獲利，嚴(yán)重侵犯了消費(fèi)者的權(quán)益。因此，傳播策略應(yīng)同網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)者權(quán)益法律相結(jié)合。

3.3? 制訂相關(guān)App的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)自律

電商購物節(jié)的大部分平臺傳播是依靠相關(guān)App，現(xiàn)代信息技術(shù)的快速發(fā)展，給網(wǎng)絡(luò)違法違規(guī)傳播帶來了可趁之機(jī)。技術(shù)發(fā)展帶來的倫理、法律等問題不容忽視，這就要求電商購物節(jié)在研發(fā)相關(guān)App進(jìn)行傳播時必須遵循相關(guān)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格注意行業(yè)自律并對于違規(guī)者進(jìn)行懲戒和處罰。

3.4? 打造可持續(xù)發(fā)展的購物生態(tài)

傳播策略的制定要從行業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展考慮，摒棄急功近利的短視行為。目前，電商購物節(jié)已經(jīng)是一種比較成熟的傳播方式和消費(fèi)模式，但部分商家只注重眼前利益，投機(jī)取巧，無法長久地立足于電商之中。因此，商家在制定傳播策略時應(yīng)把握未來的電商購物節(jié)傳播趨勢，打造長遠(yuǎn)、穩(wěn)定、可持續(xù)的購物生態(tài)，這樣才能行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

3.5? 應(yīng)對消費(fèi)升級的歷史趨勢

電商購物節(jié)為消費(fèi)者提供了一個平臺，消費(fèi)升級是不可避免的現(xiàn)代生活趨勢，因此電商購物節(jié)在滿足消費(fèi)者需求的同時，要盡量保護(hù)消費(fèi)者積極性和用戶黏性，在制定傳播策略時充分研判消費(fèi)升級的特點(diǎn)和趨勢，使整個市場朝著健康、可持續(xù)的方向發(fā)展。此外，當(dāng)前消費(fèi)已成為我國經(jīng)濟(jì)增長的重要一部分，伴隨著消費(fèi)升級，商家一定要把握未來的消費(fèi)趨勢并做好應(yīng)對準(zhǔn)備，提前介入，打足提前量。

3.6? 鼓勵關(guān)聯(lián)公益的節(jié)日消費(fèi)

隨著購物節(jié)環(huán)境的變革，將公益營銷納入傳播策略必須提上日程[5]。此前的大量數(shù)據(jù)充分證明，良好的公益?zhèn)鞑ゲ呗钥梢灾ζ髽I(yè)樹立形象，推動企業(yè)與社會共同發(fā)展。傳播的主體是廣大受眾，在制定電商購物節(jié)傳播策略的時候納入公益消費(fèi)的因素，可以激起受眾的購買欲望，從而引發(fā)購物行為，從而達(dá)到雙贏共贏和多贏的積極效果。

3.7? 個性化消費(fèi)與精細(xì)化經(jīng)營相結(jié)合

由于地域、年齡、性別、行業(yè)、用途等多方面的差距，受眾的購買行為、消費(fèi)習(xí)慣等千差萬別。隨著經(jīng)濟(jì)社會的快速發(fā)展，受眾消費(fèi)能力不斷增強(qiáng)，個性化消費(fèi)刻不容緩，它對消費(fèi)升級具有刺激和效益增值的作用。與個性化消費(fèi)相呼應(yīng)的是精細(xì)化經(jīng)營，二者一體兩翼，相輔相成。精細(xì)化經(jīng)營可以降低傳播成本，提高傳播效益，最終為商家?guī)砩虡I(yè)信譽(yù)和商業(yè)美譽(yù)。

3.8? 線上與線下強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合

目前的電商購物節(jié)主要是依托線上平臺進(jìn)行傳播售賣，線下平臺傳播力度不夠，尤其是傳統(tǒng)的品牌商超參與度不高，活性不強(qiáng)。線上門戶與線下門店的銜接與合作亟待加強(qiáng)，二者強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，則會帶來更為可觀的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。

在電商的全力打造下，經(jīng)過10多年的培育，電商購物節(jié)已經(jīng)生成個性突出的文化內(nèi)涵，成為一種社會性全域化的文化現(xiàn)象。這種現(xiàn)象已經(jīng)引起了國外媒體和市場的密切關(guān)注，因此發(fā)源于中國、成長于中國的電商購物節(jié)，其國際影響力還有待進(jìn)一步提升和挖掘，換言之，國際化亦是電商購物節(jié)的必由之路，如何開拓國際視野，在助力“一帶一路”的基礎(chǔ)上提高中國電商購物節(jié)的國際影響力，也是當(dāng)前和未來傳播策略的核心內(nèi)容和重要課題。

參考文獻(xiàn)

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[4]林淼.網(wǎng)絡(luò)直播帶貨，應(yīng)自帶法治“基因”[N].人民法院報(bào)，2020-04-12（002）.

[5]詹恬.品牌公益營銷戰(zhàn)略性路徑探析[J].現(xiàn)代營銷（經(jīng)營版），2019（10）：83.