李 豪，陳炆煒，余艾鏵

(重慶交通大學(xué) a.經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院；b.西部交通與經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展研究中心， 重慶 400074)

一、雙渠道供應(yīng)鏈相關(guān)研究及其局限

當(dāng)今制造商的競爭主要表現(xiàn)方式為線上線下銷售渠道競爭。在“互聯(lián)網(wǎng)+”經(jīng)濟(jì)下，由于渠道增設(shè)成本降低，許多制造商都增設(shè)網(wǎng)絡(luò)渠道以適應(yīng)線上線下融合的銷售趨勢[1]。據(jù)中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)報(bào)道，2018年全年網(wǎng)上零售額突破9.0萬億元，其中實(shí)物商品網(wǎng)上零售額突破7萬億元，同比增長25.4%，預(yù)計(jì)2019年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模將達(dá)到10萬億元[2]。但是，企業(yè)線上線下渠道銷售的困境隨著市場競爭的日趨激烈而凸顯。首先表現(xiàn)為供應(yīng)鏈各銷售渠道之間的沖突，由于企業(yè)線上線下同質(zhì)產(chǎn)品的銷售，導(dǎo)致供應(yīng)鏈各渠道之間為爭奪客源而形成“同根相煎”的局面；其次表現(xiàn)為供應(yīng)鏈之間的市場競爭，由于線上渠道的服務(wù)短板和線下實(shí)體店的高成本，市場競爭在線上線下銷售環(huán)境下表現(xiàn)尤為突出。兩種競爭態(tài)勢往往使新進(jìn)入制造商陷入多重決策困境，進(jìn)入制造商如何進(jìn)行價(jià)格決策與渠道選擇，從而保持新進(jìn)入供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性和競爭力是互聯(lián)網(wǎng)零售業(yè)亟待解決的難題。

本文研究主要集中在線上線下雙渠道供應(yīng)鏈的定價(jià)決策與渠道選擇等方面。如前所述，由于線上線下渠道的開通，供應(yīng)鏈往往面臨渠道之間的沖突，有大量學(xué)者對線上線下渠道沖突問題進(jìn)行了探討。Lu等從定價(jià)角度出發(fā)，分析了供應(yīng)商通過傳統(tǒng)實(shí)體渠道和電子商務(wù)渠道銷售同質(zhì)產(chǎn)品的雙渠道分銷系統(tǒng)，發(fā)現(xiàn)當(dāng)一個(gè)渠道的客戶接受度超過一定的閾值時(shí)，該渠道就會(huì)蠶食所有的零售銷售，并主導(dǎo)整個(gè)分銷系統(tǒng)[3]。Abhishek等關(guān)注了電子零售商之間的競爭，以及制造商由于電子渠道對傳統(tǒng)渠道銷售的影響而做出的反應(yīng)對電子零售最終銷售模式的影響[4]。Brynjolfsson等通過比較兩類同質(zhì)化產(chǎn)品(圖書和CD)在網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)零售渠道上的實(shí)證數(shù)據(jù)來解決替代品之間的銷售渠道沖突[5]。許壘等考慮了供應(yīng)鏈混合銷售渠道的零售渠道搜索成本的消費(fèi)者選擇模型，證明制造商網(wǎng)絡(luò)渠道策略與利潤分成比例有關(guān)，當(dāng)分成比例高于某閾值時(shí),委托第三方網(wǎng)絡(luò)商提供網(wǎng)絡(luò)渠道的策略優(yōu)于制造商自己進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售的策略[6]。李鋒等主要考慮了制造商在渠道沖突和消費(fèi)者的策略性行為雙重挑戰(zhàn)下的均衡定價(jià)[7]。Zhang等提出協(xié)調(diào)雙渠道供應(yīng)鏈不僅可以實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈的綜合利潤，還可以緩解渠道沖突[8]。Cai等分析了定價(jià)方案對雙渠道供應(yīng)鏈競爭的影響，證明了一致的定價(jià)方案可以通過誘導(dǎo)零售商獲得更多的利潤來減少渠道沖突[9]。Cai研究了渠道結(jié)構(gòu)和渠道協(xié)調(diào)對供應(yīng)商、零售商和整個(gè)雙渠道供應(yīng)鏈的影響，表明供應(yīng)商和零售商渠道選擇取決于渠道基礎(chǔ)需求、渠道運(yùn)營成本和渠道可替代性等參數(shù)[10]。趙連霞等構(gòu)建了零售商擁有雙渠道前提下，制造商營銷渠道選擇的供應(yīng)鏈定價(jià)決策模型，研究了制造商開辟不同渠道的定價(jià)均衡解[11]。

另外，由于進(jìn)入壁壘的降低，大量企業(yè)進(jìn)入市場引起了市場價(jià)格競爭。Jafari等研究了由制造商主導(dǎo)、兩個(gè)零售商追隨的雙渠道Stackelberg和Bertrand博弈模型，分析兩家零售商之間相互競爭作用下的定價(jià)策略[12]。李海等分析了存在兩個(gè)競爭性制造商和一個(gè)傳統(tǒng)零售商的供應(yīng)鏈，以及主導(dǎo)制造商引入網(wǎng)絡(luò)直銷渠道對原供應(yīng)鏈決策的影響，表明主導(dǎo)制造商引入網(wǎng)絡(luò)直銷渠道并不一定對自身有利，卻可能給競爭對手增加利潤[13]。Kurata等討論了兩個(gè)品牌(一個(gè)通過線上電商渠道和線下傳統(tǒng)渠道進(jìn)行分銷，另一個(gè)品牌只有線下分銷渠道)競爭下的雙渠道分銷定價(jià)，探索了跨品牌、跨渠道的定價(jià)策略[14]。而劉新民等分析了在由兩個(gè)供應(yīng)商和單個(gè)零售商構(gòu)成的二級(jí)雙渠道供應(yīng)鏈系統(tǒng)中,隨機(jī)的市場需求以及供應(yīng)商之間同時(shí)存在價(jià)格與質(zhì)量競爭的情形下的雙渠道供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)問題[15]。Chen等將直銷和零售渠道的服務(wù)水平競爭引入雙渠道供應(yīng)鏈定價(jià)模型，通過對不同決策環(huán)境下的定價(jià)進(jìn)行比較分析，得出了制造商和零售商的最優(yōu)定價(jià)策略[16]。

以上關(guān)于雙渠道供應(yīng)鏈的研究成果對渠道協(xié)調(diào)以及定價(jià)問題提供了重要的理論方法和研究視角。但不難發(fā)現(xiàn)，上述文獻(xiàn)存在兩個(gè)缺陷：(1)多數(shù)文獻(xiàn)僅僅單純考慮雙渠道供應(yīng)鏈價(jià)格博弈或渠道沖突問題，鮮有文章針對上述兩種問題交互作用時(shí)進(jìn)行探討。然而，在實(shí)際市場競爭環(huán)境下，進(jìn)入企業(yè)如何在多重競爭環(huán)境中有序運(yùn)營是亟待解決的問題。(2)上述文獻(xiàn)討論企業(yè)之間的競爭是在靜態(tài)博弈的框架下分析其定價(jià)策略和渠道選擇。但現(xiàn)實(shí)中，制造商企業(yè)進(jìn)入市場的先后順序往往決定其市場競爭地位和收益水平。尤其在快消品和新興科技產(chǎn)品行業(yè)，大量新進(jìn)入制造商需要進(jìn)行銷售渠道選擇和定價(jià)策略決策分析，從而在市場競爭中獲得有利地位。

本文針對上述研究缺陷，在市場中進(jìn)入制造商與現(xiàn)有在位制造商形成雙寡頭競爭的環(huán)境下，從市場價(jià)格競爭和渠道選擇的角度出發(fā)，討論進(jìn)入制造商進(jìn)入市場的價(jià)格決策與渠道選擇問題，進(jìn)一步分析雙渠道供應(yīng)鏈各博弈主體在不同渠道結(jié)構(gòu)下的定價(jià)策略、收益變化以及對市場總體利潤的影響。

二、問題描述與假設(shè)

考慮相互競爭制造商S1和S2，其中S1為在位制造商，S2為進(jìn)入制造商，兩企業(yè)生產(chǎn)相似產(chǎn)品。在位制造商經(jīng)過多年成長及發(fā)展，已擁有較為完善的線上線下雙渠道銷售模式，可通過調(diào)節(jié)渠道之間的價(jià)格促使供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)，而進(jìn)入制造商由于市場進(jìn)入時(shí)間較晚，有3種進(jìn)入模式可供選擇，如圖1所示。

(1)線上線下雙渠道銷售模式。進(jìn)入制造商在擁有線下實(shí)體店的基礎(chǔ)上，同時(shí)在線上的中介商那里增開旗艦店或?qū)I店，那么進(jìn)入制造商需要決定批發(fā)給傳統(tǒng)零售商T2的批發(fā)價(jià)格。該模式在本文中定義為a模式，決策變量用上標(biāo)a表示。

(2)線下傳統(tǒng)零售模式。進(jìn)入制造商只開設(shè)了傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道，那么只需決定批發(fā)價(jià)格即可。該模式在本文中定義為b模式，決策變量用上標(biāo)b表示。

(3)線上網(wǎng)絡(luò)中介商模式。進(jìn)入制造商產(chǎn)品只在線上渠道進(jìn)行銷售，如平臺(tái)類F2C電商模式：網(wǎng)易考拉工廠店和拼多多拼工廠等。該模式在本文中定義為c模式，決策變量用上標(biāo)c表示。

本文基于Hotelling模型刻畫上述雙寡頭市場競爭環(huán)境。假設(shè)兩制造商分別位于長度為1的Hotelling線兩端，其中S1位于左端點(diǎn)0處，S2位于右端點(diǎn)1處。兩制造商分別生產(chǎn)1個(gè)單位的商品量，且邊際生產(chǎn)成本為零。總體規(guī)模為1的消費(fèi)者均勻分布在線性城市上，根據(jù)其自身所處位置與傳統(tǒng)零售商之間的距離存在距離成本，所以當(dāng)消費(fèi)者在傳統(tǒng)渠道購買產(chǎn)品時(shí)，將產(chǎn)生txi的距離成本。同時(shí)，考慮到線上網(wǎng)絡(luò)中介商采用快遞送貨上門等方式配送，在線上中介商購買商品沒有距離成本。為保證消費(fèi)者會(huì)選擇兩種商品中的任意一個(gè)，假設(shè)消費(fèi)者對商品估值V足夠大，即消費(fèi)者在任何渠道購買何種商品的效用都不小于零，而消費(fèi)者往往會(huì)根據(jù)購買商品的效用大小來決定通過什么渠道購買哪家企業(yè)生產(chǎn)的商品，因此本文針對消費(fèi)者在不同銷售渠道購買產(chǎn)品的效用函數(shù)表達(dá)為：

模型中涉及的變量符號(hào)說明如下(j=T,I;i=1,2)：

ωTi：制造商Si批發(fā)給傳統(tǒng)零售商Ti產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)格；

pTi：傳統(tǒng)零售商的零售價(jià)格；

λi：制造商Si向線上網(wǎng)絡(luò)中介商支付傭金比例系數(shù)[17]，0≤λi≤1；

pI：線上網(wǎng)絡(luò)中介商在市場零售產(chǎn)品的價(jià)格；

δ：渠道感知系數(shù)，0<δ<1；

V：消費(fèi)者對商品估值；

xi：消費(fèi)者所處位置與零售商家距離大?。?/p>

t：單位距離成本；

πji：供應(yīng)鏈內(nèi)主體i在渠道j的利潤；

ΠM：市場總體利潤。

在上述參數(shù)中，δ是消費(fèi)者由于購買渠道的差異所體現(xiàn)的渠道感知系數(shù)，這一差異主要表現(xiàn)在線下傳統(tǒng)渠道購買時(shí)，消費(fèi)者能夠切身感知商品的質(zhì)量、服務(wù)等影響效用的重要因素，對商品估值較為準(zhǔn)確。而在線上網(wǎng)絡(luò)中介商那里就只能通過商家描述或第三方客戶評價(jià)了解相關(guān)產(chǎn)品信息，線上渠道感知系數(shù)明顯小于線下渠道。在現(xiàn)實(shí)市場中，感知系數(shù)的大小取決于消費(fèi)者的主觀認(rèn)識(shí)，因此本文將其作為外生變量。

三、進(jìn)入制造商的決策均衡分析

(一)進(jìn)入制造商選擇線上線下雙渠道模式

(1)

(2)

pI=δV

(3)

由此可得出a模式下傳統(tǒng)零售商收益為：

(4)

(5)

中介商收益為：

制造商各自收益為：

(6)

(7)

市場總體收益為：

(8)

由上述分析可得a模式下該博弈的子博弈納什均衡解如命題1所示。

命題1當(dāng)進(jìn)入制造商S2選擇線上線下雙渠道時(shí)，供應(yīng)鏈各博弈主體的以及市場總體收益如式(9)所示：

(9)

證明：將式(1)和式(2)分別代入式(4)和式(5)，通過最大化πTi，求得線下傳統(tǒng)零售價(jià)格為：

(10)

再將式(10)分別代入式(1)和式(2)，得各自傳統(tǒng)零售商市場覆蓋為：

(11)

其次，考慮生產(chǎn)商為實(shí)現(xiàn)收益最大化，將上述求解結(jié)果代入供應(yīng)鏈各博弈主體收益函數(shù)即可得到式(9)。

證畢。

(二)進(jìn)入制造商選擇線下傳統(tǒng)零售渠道

(12)

(13)

在市場份額方面，傳統(tǒng)零售商Ti市場占有分別為x1，(1-x2)，則剩余市場(x2-x1)均被中介商I占有，且均來自于S1。

由上述分析直接可得b模式下傳統(tǒng)零售商收益為：

πT1=(pT1-ωT1)x1

(14)

πT2=(pT2-ωT2)(1-x2)

(15)

中介商收益為：

πI=λ1pI(x2-x1)

制造商各自收益為：

πS1=ωT1x1+(1-λ1)pI(x2-x1)

(16)

πS2=ωT2(1-x2)

(17)

市場總體收益為：

ΠM=pT1x1+pI(x2-x1)+pT2(1-x2)

(18)

b模式下，各博弈主體收益情況如命題2所示。

命題2當(dāng)進(jìn)入制造商選擇單一線下傳統(tǒng)零售渠道時(shí)，供應(yīng)鏈內(nèi)各主體的以及市場總體收益如式(19)所示：

(19)

證畢。

(三)進(jìn)入制造商選擇線上中介渠道

(20)

由上述分析，c模式下傳統(tǒng)零售商收益為：

(21)

中介商收益為：

(22)

制造商各自收益為：

(23)

(24)

市場總體收益為：

(25)

命題3當(dāng)進(jìn)入制造商選擇單一線上中介商銷售渠道時(shí)，供應(yīng)鏈各博弈主體的以及市場總體收益納什均衡解為：

(26)

證畢。

四、進(jìn)入制造商渠道比較分析

在本文所述的3種不同銷售渠道模式中，進(jìn)入制造商為實(shí)現(xiàn)收益最大化需要對不同渠道結(jié)構(gòu)下的制造商收益進(jìn)行比較分析。

證明：將式(9)、(19)和(26)中的進(jìn)入制造商的收益函數(shù)作差，化簡可得：

通過計(jì)算以上不等式可得到進(jìn)入制造商3種不同銷售渠道模式選擇的收益隨λ2變化關(guān)系如下所示：

證畢。

命題4表明：單一線下傳統(tǒng)零售渠道都不是進(jìn)入制造商的最優(yōu)選擇，而另外兩種渠道的選擇主要取決于進(jìn)入制造商所支付給中介商的傭金比例系數(shù)λ2的大小。當(dāng)傭金比例系數(shù)較小時(shí)進(jìn)入制造商傾向于選擇單獨(dú)線上網(wǎng)絡(luò)中介商，當(dāng)制造商支付給中介商傭金比例較大時(shí)，增開線下傳統(tǒng)渠道可以緩解單一線上渠道支付傭金過多的難題，這也符合實(shí)際情況。比如京東商城和淘寶針對新進(jìn)入市場的制造商提供傭金和年服務(wù)費(fèi)減免等優(yōu)惠政策來吸引制造商入駐。但當(dāng)中介商收取的傭金比例較大時(shí)，進(jìn)入制造商也會(huì)同時(shí)另辟線下傳統(tǒng)渠道，以減少傭金支出和規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。這與李澤建等提出后發(fā)企業(yè)應(yīng)從市場以及商業(yè)模式等方面創(chuàng)新有類似之處[19]。

五、數(shù)值討論

從圖2、圖3對比可知，競爭程度對競爭雙方制造商都具有正向影響作用，但是進(jìn)入制造商選擇線上線下雙渠道模式對于競爭雙方而言都不是最優(yōu)策略，具體表現(xiàn)制造商的a模式的收益曲線總是位于c模式下方。然而，存在一個(gè)市場競爭程度的閾值，當(dāng)市場競爭小于閾值時(shí)，進(jìn)入制造商選擇線下傳統(tǒng)零售渠道才能使得在位制造商獲得最大化收益；當(dāng)大于這一閾值時(shí)，進(jìn)入制造商傾向于選擇單一線上網(wǎng)絡(luò)中介渠道，競爭雙方收益都將達(dá)到最大。說明在“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下，故步自封的采用單一線下渠道沒有順應(yīng)時(shí)代潮流，必將導(dǎo)致收益降低的后果。

從圖4可知在3種模式下，線上聯(lián)合中介商的收益都隨市場競爭程度先增加后減少，只是在a模式下，使中介商獲得最大收益的競爭程度要明顯小于b、c兩種模式的競爭程度，并且中介商在c模式下收益最大，b模式次之，a模式最低。這與“入駐商家越多帶來更多傭金收益”的傳統(tǒng)市場管理啟示相悖。導(dǎo)致這一現(xiàn)象的原因可能是雙方制造商都有線上線下雙渠道，隨著市場競爭逐漸加強(qiáng)、渠道競爭比較突出，即惡性競爭情境下，傳統(tǒng)零售渠道逐步吞噬線上聯(lián)合中介商市場，使其收益降低。

最后，根據(jù)前文收益函數(shù)考慮了市場競爭對市場總體收益的影響，從圖5可知市場總體收益隨市場競爭程度增加而增加，然而進(jìn)入制造商選擇線上中介渠道略優(yōu)于另外兩種。對于本文所得到非對稱雙渠道供應(yīng)鏈均衡策略可能與平時(shí)了解的市場管理經(jīng)驗(yàn)有所不同，市場上大多數(shù)制造商都在爭相開設(shè)線上線下雙渠道銷售，然而卻不利于市場總體收益最大化，還不利于市場可持續(xù)健康發(fā)展。

六、結(jié)語

本文基于Hotelling模型，在進(jìn)入制造商與在位制造商所形成的雙寡頭市場環(huán)境下，針對在位制造商、進(jìn)入制造商、線上網(wǎng)絡(luò)中介商和各自線下傳統(tǒng)零售商組成的雙渠道供應(yīng)鏈，分別構(gòu)建了進(jìn)入制造商的3種不同渠道選擇模型，分析了相應(yīng)的均衡解，并運(yùn)用比較均衡解析和數(shù)值分析的方法對不同決策選擇進(jìn)行對比分析，得出以下結(jié)論：

(1)傭金比例系數(shù)對進(jìn)入制造商的渠道決策具有決定性影響作用。存在有效可行的策略傭金比例系數(shù)促進(jìn)競爭雙方獲得最大化收益，并且此傭金比例對中介商和制造商都有利，使得兩者形成利益共同體關(guān)系。在中介商收取傭金比例較小時(shí)，進(jìn)入制造商理應(yīng)選擇線上中介渠道進(jìn)行分銷，但是當(dāng)收取傭金比例較大時(shí)，可以鋪設(shè)線下渠道，從而形成線上線下雙渠道銷售模式，有效緩解進(jìn)入制造商支付過多傭金的壓力。

(2)市場競爭程度對市場總體收益有正向影響作用，并在一定程度上也推動(dòng)了各博弈主體收益的提高。主要表現(xiàn)在如果消費(fèi)者對產(chǎn)品估值增大，相對應(yīng)零售價(jià)格水漲船高，另外在本文假設(shè)邊際生產(chǎn)成本為零的條件下，市場總體利潤也隨即提高。

當(dāng)且僅當(dāng)市場競爭程度達(dá)到某一特定閾值時(shí)競爭雙方的制造商才會(huì)出現(xiàn)均衡模式，即進(jìn)入制造商選擇線上中介渠道時(shí)，雙方收益都可達(dá)到最大。但是，市場競爭程度超過閾值就會(huì)導(dǎo)致雙方惡性競爭，同時(shí)競爭程度的邊際貢獻(xiàn)率逐漸降低。特別地，市場競爭程度對中介商影響巨大，主要表現(xiàn)在極端情況下甚至其邊際貢獻(xiàn)率可能為負(fù)，最終導(dǎo)致收益減少，競爭雙方都為線上線下雙渠道銷售時(shí)表現(xiàn)尤為突出。

本文的研究是在假設(shè)在位制造商和進(jìn)入制造商提供同質(zhì)商品情況下得出的。在考慮產(chǎn)品差異化策略下可能會(huì)得到不同的結(jié)果；在完全競爭的市場環(huán)境中，分析進(jìn)入制造商的定價(jià)策略和渠道選擇對供應(yīng)鏈各主體收益的影響，也可能得到新的管理啟示。這些考慮可作為今后的研究方向。