曾培倫 朱春陽

關(guān)鍵詞：動畫產(chǎn)業(yè);互聯(lián)網(wǎng);窗口化策略;發(fā)行創(chuàng)新

回望近二十年，中國影視產(chǎn)業(yè)各個板塊的發(fā)展。動畫產(chǎn)業(yè)被認(rèn)為是“影視產(chǎn)業(yè)中政策扶持效果最為明顯的領(lǐng)域，表現(xiàn)出明顯的國家推動、注重生產(chǎn)能力提升的特征”。中國電視動畫的年產(chǎn)量在2011年突破26萬分鐘，躍居世界第一。這種增長與產(chǎn)業(yè)補貼政策有密切關(guān)聯(lián)。一些優(yōu)秀動畫作品在電視頻道上以“輪播”的形式常年播放。帶來的巨大曝光也有益于企業(yè)在IP衍生品方面的經(jīng)營。因此，長期以來。電視頻道是許多中國動畫企業(yè)產(chǎn)品發(fā)行的首選。然而隨著愛奇藝、優(yōu)酷等網(wǎng)絡(luò)視頻平臺的崛起?；ヂ?lián)網(wǎng)成為動畫發(fā)行的重要渠道，優(yōu)秀電視動畫片在電視渠道首播之后，在網(wǎng)絡(luò)視頻平臺接力播出。由于需要翻譯配音等額外工序，國外市場的發(fā)行則更為靠后。因此，在中國動畫片產(chǎn)業(yè)鏈中，“先國內(nèi)電視、再國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)、最后國外渠道”已經(jīng)成為通行的發(fā)行策略。這種發(fā)行策略，也決定了中國動畫片從拍攝之初就未將海外市場劃入目標(biāo)范圍，遵循的是“先拍后賣”的模式。中國動畫片自然難以在海外市場打開局面.這也是中國規(guī)模龐大的動畫產(chǎn)量并未轉(zhuǎn)化成國際競爭優(yōu)勢的重要癥結(jié)所在。

然而，近幾年的多部動畫作品打破了這一“常規(guī)”，以《龍心戰(zhàn)紀(jì)》《狐妖小紅娘》為代表的動畫片發(fā)行開始呈現(xiàn)出兩個新的特點：一是國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻平臺開始取代卡通電視頻道成為發(fā)行第一選擇.甚至有的動畫選擇不在國內(nèi)電視頻道播放：二是國外平臺地位前移，甚至與國內(nèi)同步，形成了“重視”國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)、“忽視”國內(nèi)電視、“前置”國外渠道的發(fā)行策略新格局，同時也帶來對外出口方向的變化。以往中國動畫發(fā)行主要面向東南亞等不發(fā)達地區(qū).如今出現(xiàn)了不少面向日本等動漫強國的出口。

動畫發(fā)行渠道創(chuàng)新的背后。是動畫制作企業(yè)的偶然操作。還是產(chǎn)業(yè)發(fā)展未來的征兆？其帶來的面向發(fā)達國家的出口增加是否意味著中國動廁產(chǎn)業(yè)國際競爭力的系統(tǒng)性提高？要解答這些問題，需要深入發(fā)行策略選擇行為的背后，觀察決定策略轉(zhuǎn)變的產(chǎn)業(yè)影響機制是否發(fā)生了結(jié)構(gòu)性變化。本文用影視節(jié)目發(fā)行的“窗口化”理論以及文化產(chǎn)品國際貿(mào)易理論。對中國動畫片從電視時代到互聯(lián)網(wǎng)時代的國內(nèi)外發(fā)行環(huán)節(jié)進行比較研究。分析產(chǎn)生特定發(fā)行策略背后的動力機制，從而管窺在發(fā)行創(chuàng)新的“浪花”之下，產(chǎn)業(yè)環(huán)境發(fā)生了怎樣的“暗涌流動”。

一“窗口化”：基于公共產(chǎn)品屬性的動畫發(fā)行策略

本文所指涉的動畫片。形式均為“動畫連續(xù)劇”。在歐美被稱為Animated Series，在日本則被稱為“番劇”。在中國，由于最早僅在電視平臺播放，因而常被稱為“電視動畫片”，隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺的崛起。在視頻網(wǎng)站上播放的動畫連續(xù)劇也被稱為“網(wǎng)絡(luò)動畫片”。無論在哪種渠道中播放，動畫連續(xù)劇都具有“公共產(chǎn)品”的屬性，即擁有非排他性（Non-Exclusivity）和非競用性（Non-Rivalness）。前者是指無法把沒有付費的觀眾排除出消費范圍之外，總是存在“搭便車”的現(xiàn)象;后者是指一個人消費該商品不一定會減少其他人對它的消費，存在一定的“共享性”。傳媒公共商品中比較典型的代表是無線廣播，不管是否付費，只要有接收設(shè)備就可以收聽，而且消費者之間互不影響。同時，由于傳媒產(chǎn)品具有“高初始成本、低復(fù)制成本”的經(jīng)濟學(xué)特性，隨著視頻產(chǎn)品播放量的增加，邊際成本遞減，及至如今的數(shù)字化傳輸渠道，“播放”成本已無限趨近于零。具有公共產(chǎn)品屬性的動畫片，就可以利用在多種渠道的多次播放。實現(xiàn)不斷累積的收益。

然而，“多次播放”的重點并非播放的“次數(shù)”，而在于播放的“次序”，這就是影視產(chǎn)品的發(fā)行策略問題，即是否可以最優(yōu)化地搭配不同的播放“窗口”，從而使總播放收益最大化。這種精心設(shè)計的排序機制，被稱為“窗口化”策略。這種策略本質(zhì)上屬于消費者價格歧視（Price Discrimination），即按照不同消費者可以負擔(dān)以及愿意負擔(dān)的最高價格來銷售相同的產(chǎn)品。價格歧視“一方面能夠用多重定價的方式.為更多的細分用戶提供消費的可能，一方面也成為企業(yè)提高整體利潤的有效手段”，推動了整個社會經(jīng)濟效率的提升。

在這一過程中，“賣方必須區(qū)分不同需求的買方，并防止買方轉(zhuǎn)售”。因為如果無法在不同需求的買方中形成有效的市場區(qū)隔，那么所有買方都會以最低的價格買入產(chǎn)品，或者那些低價購人的買家會以低價進行轉(zhuǎn)售，使高價渠道失靈。視頻節(jié)目在制定窗口化策略時。該窗口在每個觀眾上可能獲得的利潤、該窗口觀眾的數(shù)量以及該窗口被盜版的風(fēng)險是作出窗口排序的三個重要依據(jù)，同時還需要考慮觀眾重復(fù)觀看的意愿，以及節(jié)目觀看需求的時間敏感性等因素?？紤]到以上因素，在“窗口化”策略中，影視產(chǎn)品一般的窗口次序是：（1）按次計費節(jié)目、（2）固定付費頻道、（3）免費的初級頻道、（4）免費的二級頻道、（5）影碟、（6）海外市場、（7）網(wǎng)絡(luò)播放。其中，按次計費頻道收費高，盜版風(fēng)險低，而排在最末的網(wǎng)絡(luò)播放一方面沒有形成收費習(xí)慣，另一方面盜版風(fēng)險最高。最近的一些研究指出，在初期提供一些免費內(nèi)容，“一定程度上也會有助于將消費者轉(zhuǎn)變?yōu)楦顿M用戶，但前提也是這種免費內(nèi)容是數(shù)量可控的。即不能發(fā)生整體的盜版風(fēng)險”。

從文化產(chǎn)品價值內(nèi)涵來看，“其核心是文化和社會價值”。文化產(chǎn)品如果涉及“國外窗口”的發(fā)行。則屬于文化產(chǎn)品國際貿(mào)易的范疇，會有文化折扣（Cultural Discount）問題的出現(xiàn)，即一個植根于一種文化的特定節(jié)目，因其風(fēng)格、價值觀、信仰、制度和行為模式不被其他區(qū)域或文化的受眾所接納時。它在其他地方的吸引力就會減弱，文化的吸引力便由此打了“折扣”。因此，文化“不打折”的國內(nèi)市場顯然擁有更大的市場價值。與此同時。由于中國市場規(guī)模龐大，影視產(chǎn)品發(fā)行的“規(guī)模經(jīng)濟”效應(yīng)也使生產(chǎn)商在國內(nèi)可以盡快回收成本，繼而以更低的價格輸出國外，這是大國在文化產(chǎn)品國際貿(mào)易中的獨特優(yōu)勢?；羲菇鹚沟葘W(xué)者分析了美國影視產(chǎn)品長期對世界文化貿(mào)易市場的主導(dǎo).認(rèn)為“共同消費產(chǎn)品的文化折扣和市場規(guī)模的交互作用是擁有超大國內(nèi)市場的國家最具競爭優(yōu)勢的核心原因”。因此，在中國影視產(chǎn)品的發(fā)行策略中，一般也都沿用“先國內(nèi)、再國外”的順序。

（二）付費習(xí)慣與版權(quán)保護：網(wǎng)絡(luò)窗口保護壁壘的形成

互聯(lián)網(wǎng)早在1994年進入中國。但由于互聯(lián)網(wǎng)規(guī)制跟不上技術(shù)發(fā)展的速度，導(dǎo)致了各種盜版網(wǎng)站的野蠻生長。一方面，P2P下載成為優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容的“終結(jié)者”，各種下載工具層出不窮，版權(quán)保護的相關(guān)法規(guī)無法有效施行;另一方面，早期的動漫網(wǎng)站基本依靠用戶上傳沒有版權(quán)的動畫作品起家，這種平臺的存在讓侵權(quán)盜版行為以貌似合法的狀態(tài)持續(xù)了相當(dāng)長的時期。在這種情況下，內(nèi)容付費自然成為一個遙不可及的夢想。沒有版權(quán)保護作為技術(shù)性屏障，互聯(lián)網(wǎng)在動畫發(fā)行中自然只能作為最后的“窗口”。

《2018中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》顯示，中國2010年左右開始推行付費業(yè)務(wù)，但由于盜版問題而增長緩慢，2015年才達到17.0%。而近幾年來，網(wǎng)絡(luò)視頻付費用戶比例開始猛增，2018年就已增至53.1%。內(nèi)容付費市場猛增的背后，一方面是版權(quán)保護法規(guī)和技術(shù)的跟進：從數(shù)據(jù)來看，2014年開始的打擊盜版的“劍網(wǎng)行動”成為內(nèi)容付費用戶比例開始飆升的童要推動力。在網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管方面，隨著大量P2P軟件被封禁，百度網(wǎng)盤和迅雷等高市場占有率的軟件加強了對侵權(quán)內(nèi)容下載的監(jiān)控，形成了對互聯(lián)網(wǎng)“窗口”發(fā)行價值的保護;另一方面，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，用戶也逐漸接受了內(nèi)容付費理念，94%的二次元用戶愿意為內(nèi)容買單，學(xué)生群體動漫消費占比高達21%，隨著這些群體的經(jīng)濟獨立，動漫消費市場將迎來爆發(fā)。

總之，在“互聯(lián)網(wǎng)+動畫”的宏觀戰(zhàn)略之下，互聯(lián)網(wǎng)作為之前最末端的“窗口”，打開了中國動畫產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的大門?；ヂ?lián)網(wǎng)的消費者價值因為“二次元”等“非低幼向”動畫消費的日興、網(wǎng)絡(luò)播放的便利性而變大：盜版風(fēng)險因技術(shù)和法律日臻完善而被逐漸降低.外加中日二次元動畫的合作降低了文化折扣……如此一系列源于互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)業(yè)變化，最終實現(xiàn)了動畫片發(fā)行“窗口扭轉(zhuǎn)”的創(chuàng)新.網(wǎng)絡(luò)正在取代電視成為一些動畫片更重要的發(fā)行渠道。國外市場也被提到了前所未有的重要位置。國內(nèi)動畫市場的充分挖掘與培育，“文化走出去”意義上的國際動畫市場開拓。經(jīng)由互聯(lián)網(wǎng)而獲得創(chuàng)新的動力。

四

“窗口扭轉(zhuǎn)”下中國動畫業(yè)的“提質(zhì)增效”

如果以十五年為期觀察中國動畫產(chǎn)業(yè)，“窗口扭轉(zhuǎn)”的新趨勢就不僅僅是操作層面的變化，還反映了作為“技術(shù)”的互聯(lián)網(wǎng)對中國動畫產(chǎn)業(yè)的重構(gòu)性影響。互聯(lián)網(wǎng)這一技術(shù)變量，與多年來推動動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的另一個關(guān)鍵變量——“政策”，在培育動畫產(chǎn)業(yè)國際競爭力的層面上實現(xiàn)了交匯：政策的轉(zhuǎn)向和技術(shù)的進場。共同推動了中國動畫產(chǎn)業(yè)的“提質(zhì)增效”。

一直以來。政府都是區(qū)域動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)劃者和驅(qū)動者，政策扶持被認(rèn)為是動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的支撐力量，動畫產(chǎn)量的突飛猛進成為政策成效的主要論據(jù)。但如果深究這些數(shù)據(jù)的背后，我們會發(fā)現(xiàn)情況并非如此樂觀。自2002年國家廣電總局頒布《影視動畫“十五”期間發(fā)展計劃》以來，國家廣電總局、文化部。以及各地政府相繼出臺了一系列政策。在動畫產(chǎn)業(yè)扶持政策體系中，企業(yè)生產(chǎn)補貼、稅費優(yōu)惠和電視頻道播出獎勵等規(guī)定，直接誘致了中國動畫生產(chǎn)規(guī)模的爆發(fā)。在《文化部財政部國家稅務(wù)總局關(guān)于實施（動漫企業(yè)認(rèn)定管理辦法（試行））有關(guān)問題的通知》和《財政部國家稅務(wù)總局關(guān)于扶持動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展有關(guān)稅收政策問題的通知》等政策下，如果被認(rèn)定為自主開發(fā)和生產(chǎn)動漫的企業(yè)，將會享受在增值稅、企業(yè)所得稅和進口關(guān)稅等方面的優(yōu)惠。同時，一旦進入認(rèn)定目錄，就意味著擁有地方配套扶持的機會，包括產(chǎn)業(yè)園區(qū)房租減免、直接資金補貼等。在這種直接補貼之下，雖然出現(xiàn)了不少精品動畫，也有一些公司投機取巧，將動畫片的成本努力控制在財政補貼線以下，帶來了大量粗制濫造、甚至模仿抄襲的動畫片。耿蕊曾對中國動畫產(chǎn)業(yè)集中度等產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和績效問題進行了系統(tǒng)研究，指出中國動畫產(chǎn)業(yè)存在“市場集中度低、產(chǎn)品同質(zhì)化程度高、進入壁壘高、價格過度競爭、創(chuàng)新能力低下、規(guī)模效益差、資源配置分散等問題。在這種市場結(jié)構(gòu)體系下，動畫產(chǎn)業(yè)缺乏市場競爭活力，市場績效相對較低”。蘇鋒也認(rèn)為，2004年以來中國動畫的發(fā)展是一種“虛假繁榮”，并形成了經(jīng)濟和文化的“雙重怪圈”。

為了走出這種產(chǎn)業(yè)困境，2012年動漫產(chǎn)業(yè)部際聯(lián)席會議印發(fā)《“十二五”時期國家動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，標(biāo)志著產(chǎn)業(yè)政策方向開始轉(zhuǎn)型，明確將追求“增量”轉(zhuǎn)向“提質(zhì)”，政府對動漫產(chǎn)業(yè)的扶持方式從稅費補貼和播出保護，開始逐漸轉(zhuǎn)向培育企業(yè)主體、完善投融資服務(wù)等市場化手段。力圖推動中國從“動漫大國”向“動漫強國”跨越發(fā)展。相應(yīng)地，文化部等監(jiān)管部門對動漫企業(yè)的認(rèn)定數(shù)量也從2010年最高峰的169家，下降至2017年的79家。電視動畫片的產(chǎn)量由此進人下行通道.產(chǎn)能泡沫開始逐漸消退，動畫產(chǎn)業(yè)進入“提質(zhì)增效”的轉(zhuǎn)換通道之中。

由于電視窗口的需求特性很大程度上左右了動畫產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)偏向，一方面，作為動畫首選發(fā)行窗口的電視呈現(xiàn)出壟斷和稀缺狀態(tài)，另一方面，產(chǎn)業(yè)政策努力促進生產(chǎn)，供需兩端其實都缺乏市場化色彩，自然難以形成一個成熟健康的市場。坐擁大規(guī)模國內(nèi)市場的中國，卻因為政策和渠道問題放棄了對國內(nèi)市場的充分開發(fā)，長期以來被電視臺所忽視的“二次元”為代表的成人向動畫。以及在電視動畫中出現(xiàn)的低市場集中度與低創(chuàng)新力，就是非常明顯的證據(jù)。

而如今，互聯(lián)網(wǎng)窗口對發(fā)行、生產(chǎn)等產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)形成了顛覆性創(chuàng)新。用新渠道來激活新受眾。改進了原有受眾的動畫片消費體驗，同時用互聯(lián)網(wǎng)取代了“區(qū)域割據(jù)”的電視動畫頻道。從而實現(xiàn)了對中國“大國市場優(yōu)勢”的深入開發(fā)和利用。這種開發(fā)和利用，在國際市場的表現(xiàn)中也收到了效果，由互聯(lián)網(wǎng)所驅(qū)動的中國動畫成為中國“文化走出去”工程近些年的亮點。騰訊、愛奇藝等網(wǎng)絡(luò)平臺所生產(chǎn)的動畫片開始在“動畫出海”中頻頻亮相，尤其是在面向動漫大國日本的出口方面表現(xiàn)得非常活躍。從數(shù)量上來看，近幾年“出?！比毡镜膭赢嫈?shù)量正在大幅增加，表現(xiàn)形式也越來越大膽、多樣，“成人向”風(fēng)格明顯。在“出?！钡姆绞缴?，出現(xiàn)了節(jié)目出口、聯(lián)合制作、逆向外包以及海外直接投資（FDI）等多種方式。

而那些已在國內(nèi)取得成功的奧飛動漫、華強方特等“頭部”動畫企業(yè).其在電視頻道中通過長期輪播獲得了極大的規(guī)模效應(yīng)，帶動了衍生品、游樂園方面的良好收益。但是在“走出去”方面，這些以“低幼向”內(nèi)容為主的國內(nèi)動畫。其出口市場卻多集中在中東、非洲、東南亞等市場價值較低的第三世界國家和地區(qū)。華強方特2017年的半年報顯示，其國內(nèi)營收入高達18億元。而海外營業(yè)收入只有46萬元，幾乎可以忽略不計?？墒菫槠鋷碜罡弑壤隣I業(yè)收入的主題公園業(yè)務(wù)，雖然也在積極推進對外輸出。但目前在建和簽約的國家只有伊朗、烏克蘭和南非。顯然，對這些國家市場的出口無法成為中國動畫產(chǎn)業(yè)國際競爭力提升的有力證據(jù)。因為一方面這些國家對文化產(chǎn)品的購買力有限，出口回報率不高;另一方面，歐美日等發(fā)達國家才是中國文化產(chǎn)品貿(mào)易的逆差對象，是中國“文化走出去工程”的重點目的地。

邁克爾·波特認(rèn)為，“國際競爭中成功的產(chǎn)業(yè)必然先經(jīng)過國內(nèi)市場的纏斗。迫使彼此進行改進和創(chuàng)新”，產(chǎn)業(yè)的競爭優(yōu)勢是一個由內(nèi)而外的過程，“海外市場則是競爭力的延伸”。因此。產(chǎn)業(yè)的國際市場表現(xiàn)恰是對競爭優(yōu)勢真實情況的檢驗。這種國內(nèi)外市場競爭力的“同源性”，正如產(chǎn)業(yè)國際競爭力的定義：“在自由良好的市場條件下，能夠在國際市場上提供好的產(chǎn)品、好的服務(wù)的同時又能提高本國人民生活水平的能力”。因此。對于一國產(chǎn)業(yè)而言，整體產(chǎn)業(yè)的規(guī)模以及競爭性，是該產(chǎn)業(yè)是否具有創(chuàng)新力和國際競爭力的重要基礎(chǔ)。國內(nèi)沒有競爭對手的“超級明星企業(yè)”，通常并不具有國際競爭能力。因為它“往往是政府補貼和保護下的產(chǎn)物，政府介入的痕跡明顯。而且扭曲了競爭的樣貌”。同時，對于生產(chǎn)企業(yè)來說，要把國內(nèi)的競爭優(yōu)勢延伸到全球市場，就必須找出并爭取已經(jīng)國際化的客戶，“一則它們能協(xié)助企業(yè)減少進入外國市場時的成本，二則它們通常是挑剔型的客戶，企業(yè)可因此開啟視窗，了解國際市場的需求”。從這一點來看。在紐交所和納斯達克上市的互聯(lián)網(wǎng)平臺巨頭，顯然要比在國內(nèi)坐享配額政策紅利的電視頻道更接近國際市場。

在“政策”和“技術(shù)”對產(chǎn)業(yè)國際競爭力的作用方面，邁克爾·波特強調(diào)了“政策”對產(chǎn)業(yè)諸方面的重要作用，但同時認(rèn)為，基礎(chǔ)科技的發(fā)明創(chuàng)新等可遇不可求的“機會要素”會影響產(chǎn)業(yè)國際競爭力的培育。因此，基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的“窗口扭轉(zhuǎn)”，反映的是作為全新產(chǎn)業(yè)變量的“技術(shù)”對整個動畫產(chǎn)業(yè)環(huán)境的創(chuàng)新性作用。在中國動畫產(chǎn)業(yè)從“量”向“質(zhì)”的政策轉(zhuǎn)向過程中，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)也適時進場，從而推動了中國動畫國際競爭力的提高。

五結(jié)語

在以往的“電視時代”，由于渠道的壟斷和稀缺，導(dǎo)致中國動畫市場發(fā)育不充分、缺乏競爭力，還缺乏“沉浸民族文化并有世界藝術(shù)視野”的動畫佳作，受眾得不到完全滿足，并沒有發(fā)揮大國市場規(guī)模的優(yōu)勢，由此產(chǎn)生了較為孱弱的國際競爭力。而如今的“窗口創(chuàng)新”。正是互聯(lián)網(wǎng)對國內(nèi)外不同窗口市場價值等因素的改變。及其對動畫產(chǎn)業(yè)的一系列結(jié)構(gòu)性影響。

當(dāng)從21世紀(jì)初開始的大規(guī)模動漫扶持補貼政策把中國動畫產(chǎn)業(yè)推向了“量”的高峰之后，互聯(lián)網(wǎng)作為一種全新的“技術(shù)變量”，為政策規(guī)制之外創(chuàng)造了新的可能，讓產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新能力回歸行業(yè)，進而打通了國際國內(nèi)市場的邊界，在“質(zhì)”的維度為中國動畫帶來新的產(chǎn)業(yè)氣象。正如《“十二五”時期國家動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》所期望的那樣：“技術(shù)創(chuàng)新能力持續(xù)增強，國際競爭力大大提高，發(fā)揮市場機制對動漫文化資源配置的積極作用。”中國動畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，經(jīng)歷了過去十幾年過山車般的產(chǎn)量漲跌，正在進入“提質(zhì)增效”的關(guān)鍵時期，以往以補貼為主的產(chǎn)業(yè)政策到了必須轉(zhuǎn)換范式的時間節(jié)點，正如“窗口扭轉(zhuǎn)”的發(fā)行創(chuàng)新一樣，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的“技術(shù)變量”有望通過打造面向市場的創(chuàng)新能力。成為激發(fā)中國動畫產(chǎn)業(yè)活力的變革性力量。