陳楚玉 史學(xué)昊 毛宇 胡晏寧

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展進(jìn)入新的階段。2015年7月，李克強(qiáng)總理在第十二屆人大會(huì)議中首次提出“互聯(lián)網(wǎng)+”的行動(dòng)計(jì)劃。在這樣的背景下，各類視頻APP大力發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+”，爭取市場份額。同時(shí)，這也符合中央提出的“大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新”的思想，給市場帶來了新的機(jī)遇。本文研究了“互聯(lián)網(wǎng)+”模式下各視頻類APP的運(yùn)營模式及現(xiàn)狀，以及所面臨的共同挑戰(zhàn)。

關(guān)鍵詞：“互聯(lián)網(wǎng)+”;運(yùn)營模式;挑戰(zhàn)

一.“互聯(lián)網(wǎng)+”下各大視頻類APP的發(fā)展及現(xiàn)狀

1.騰訊視頻

2011年4月，騰訊視頻正式上線。2019年全平臺(tái)日均覆蓋人數(shù)已超2億。在龐大的資本支持下，上線至今，騰訊視頻上線了大量的國內(nèi)外優(yōu)秀劇集，積累了大量的用戶，成為行業(yè)內(nèi)的翹楚。同時(shí)，騰訊視頻并不滿足僅通過購買成品視頻版權(quán)來獲得收益，這些年來，騰訊加大資金投入和增加合作，自制了大量的優(yōu)秀劇集、綜藝、電影和動(dòng)漫等。將年輕化和情感共鳴作為品牌定位，通過品牌升級(jí)和服務(wù)打造，加深和觀眾的聯(lián)系。就拿最近的《創(chuàng)造101》來說，這是我國首個(gè)打造女團(tuán)的綜藝節(jié)目，通過網(wǎng)友投票機(jī)制和觀眾直接形成聯(lián)系，觀眾通過手中的票，決定女團(tuán)成員的人選。這樣一來節(jié)目中的人就像是觀眾一票一票培養(yǎng)出來的一樣，形成極強(qiáng)的用戶黏性。在傳統(tǒng)文化傳揚(yáng)方面，騰訊視頻也是有著相應(yīng)的擔(dān)當(dāng)。近些年來制作了許多優(yōu)秀的優(yōu)秀作品。例如《風(fēng)味人間》紀(jì)錄片?！讹L(fēng)味人間》用視頻記錄了中國各個(gè)地方獨(dú)特的美食文化，將其傳播出去，收獲了良好的口碑，身為大企業(yè)，以身作則，傳揚(yáng)民族文化。如此龐大的資本投入下，騰訊視頻擁有了大量的市場份額。

2.愛奇藝視頻

愛奇藝視頻也是國內(nèi)視頻網(wǎng)站的一大巨頭，擁有大量的用戶基礎(chǔ)。和騰訊視頻類似，初期的愛奇藝依靠大量購買版權(quán)，大量優(yōu)質(zhì)的影視節(jié)目在平臺(tái)上線，積累了大量的用戶。之后，愛奇藝實(shí)現(xiàn)大膽創(chuàng)新，率先建立“愛奇藝大腦”。這是一個(gè)通過大數(shù)據(jù)來理解用戶的行為的功能。在此功能的協(xié)助下，愛奇藝制作推出了大量符合人們胃口的作品。創(chuàng)新的點(diǎn)不僅于此，在營銷方式上面，愛奇藝創(chuàng)新推出了“IJOY悅享營銷”，這種營銷模式借力大數(shù)據(jù)分析，通過多屏觸點(diǎn)、創(chuàng)意內(nèi)容、技術(shù)優(yōu)化、互動(dòng)參與等方式，成功地進(jìn)行營銷，讓客戶有著不一樣的消費(fèi)感受。同時(shí)，愛奇藝給予用戶很大的自由度，用戶可以在愛奇藝官方提供的渠道上進(jìn)行視頻上傳，進(jìn)行個(gè)人自媒體活動(dòng)。同時(shí)提供多種視頻購買方式，除了充值會(huì)員，還可以單獨(dú)付費(fèi)某些節(jié)目，以較少的錢看到自己想看的節(jié)目。結(jié)合時(shí)代潮流，推出了直播等新的板塊。多處創(chuàng)新，遍地開花。近年來，愛奇藝打造了大批符合年輕人胃口的節(jié)目，類似《奇葩說》、《樂隊(duì)的夏天》和《我是唱作人》。至此，愛奇藝已經(jīng)成為當(dāng)今付費(fèi)用戶全體最大的視頻網(wǎng)站，不得不說是成功的。

3.優(yōu)酷視頻

優(yōu)酷視頻2006年就已經(jīng)上線了，是很老牌的視頻網(wǎng)站。它的理念也是獨(dú)樹一幟，秉承快者為王的思想。在視頻的發(fā)布、產(chǎn)品的更新、節(jié)目的打造和內(nèi)容的搜索等方面，貫穿“快”這一特點(diǎn)，在反饋速度方面給用戶極致的使用體驗(yàn)。合作是優(yōu)酷視頻發(fā)展戰(zhàn)略的“血液”，它將合作體現(xiàn)在了方方面面，他聯(lián)手愛奇藝、騰訊視頻等眾多合作伙伴，大力推進(jìn)了資源整合和內(nèi)容拓展，取得了較好的效果，為用戶的觀影帶來了便捷，貼切符合他“快”的特點(diǎn)。作為很早就上線的視頻網(wǎng)站，他深諳網(wǎng)絡(luò)視頻媒體的優(yōu)勢，開創(chuàng)了“網(wǎng)臺(tái)互動(dòng)”這一模式，滿足了大量網(wǎng)友的觀影需求，一定程度上引領(lǐng)了行業(yè)的發(fā)展。同時(shí)，當(dāng)年的優(yōu)酷是國內(nèi)首家拿到廣電雙證的視頻網(wǎng)站。網(wǎng)站的內(nèi)容的合法性有著相當(dāng)?shù)谋ＷC，成為了正版的視頻用來宣傳發(fā)行的沃土。之后，優(yōu)酷帶領(lǐng)行業(yè)開啟了視頻營銷，運(yùn)用創(chuàng)意，多元地進(jìn)行營銷，提高了產(chǎn)品的銷售力，在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域極具代表性。

4.抖音短視頻

抖音短視頻近幾年火速紅遍全球，用短短15秒左右的視頻點(diǎn)燃了人們的創(chuàng)作熱情，引爆全民狂歡。抖音的定位是一款創(chuàng)意社交軟件，全民皆可創(chuàng)作，皆可通過記錄自己的生活來進(jìn)行社交。這些或律動(dòng)、或感人、或紀(jì)實(shí)的視頻能夠牽引人們的情緒。它與上述的騰訊視頻、優(yōu)酷視頻和愛奇藝視頻本身便是不同的，將他們放一起比較的原因主要是想通過他們成長軌跡，探尋視頻軟件共通的盈利方式和運(yùn)營模式。

抖音短視頻通過技術(shù)手段降低了趣味短視頻的拍攝門檻，并將其打造成了全民潮流，短視頻的創(chuàng)作者就在每個(gè)人身邊。同時(shí)，抖音不斷推陳出新，不斷推出新的特效、簽約自己的網(wǎng)絡(luò)音樂人、制造新的熱點(diǎn)。伴隨著抖音不斷的發(fā)展，問題也不斷出現(xiàn)。青少年沉迷抖音，部分創(chuàng)作者不良價(jià)值觀的輸出和很多盜版視頻的出現(xiàn)，對(duì)抖音短視頻的成長造成了極大地沖擊。對(duì)此，抖音邀請(qǐng)社會(huì)各界，聯(lián)合制定了《抖音社區(qū)公約》，鼓勵(lì)用戶發(fā)現(xiàn)問題及時(shí)舉報(bào)。在面對(duì)青少年沉迷問題時(shí)，抖音推出了青少年模式，上線防沉迷系統(tǒng)。目前，很多官方入駐抖音，發(fā)布各類視頻。像各地的公安和消防，發(fā)布許多普法視頻，提高全民的法律安全意識(shí)。部分國家部門，像國資小新，也借助抖音的平臺(tái)傳播知識(shí)。一切都顯示著，抖音不僅發(fā)揮了娛樂作用，作為新的媒介，得到了社會(huì)各界的認(rèn)可，并發(fā)揮著其巨大的作用。

5.B站

嗶哩嗶哩它十分注重用戶的體驗(yàn)，網(wǎng)站的維護(hù)與優(yōu)化做得非常好。這給了用戶極大地舒適。嗶哩嗶哩不斷嘗試，尋找小眾與大眾之間的平衡，并通過不斷地嘗試，將平衡點(diǎn)轉(zhuǎn)變成現(xiàn)實(shí)的可以落地的產(chǎn)品。如果想成為正式會(huì)員，那么就需要完成一份試卷。試卷包含了網(wǎng)站內(nèi)容、彈幕禮儀、相關(guān)知識(shí)和網(wǎng)絡(luò)素質(zhì)等相關(guān)的題目。這些題目在選擇的過程中，便通過大數(shù)據(jù)對(duì)用戶進(jìn)行了分類，申請(qǐng)者做的題目是系統(tǒng)通過分類，挑選出的用戶應(yīng)該了解或者必須明白的知識(shí)。題目不難且具有一定的趣味性，既專業(yè)又有趣。這種方式一方面保留了部分圈子文化，一方面相較于A站也降低了用戶進(jìn)入的門檻，實(shí)現(xiàn)用戶數(shù)量快速增長。對(duì)于視頻創(chuàng)作者，嗶哩嗶哩推出了針對(duì)UP主的投幣激勵(lì)計(jì)劃，拓寬了視頻創(chuàng)作者的收入來源，也極大地提高了他們對(duì)于創(chuàng)作的信心和興趣，增加了UP主對(duì)于網(wǎng)站的歸屬感。同時(shí)，視頻創(chuàng)作者投稿的視頻能夠在三小時(shí)內(nèi)完成審核并發(fā)布到網(wǎng)站上，這極大地方便了UP主。在這一系列的措施下，嗶哩嗶哩視頻網(wǎng)站成為了視頻創(chuàng)作者的沃土，吸引了大量的創(chuàng)作者來加入其中。

二、互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站的共同挑戰(zhàn)

1.運(yùn)營需要大量的資金成本

當(dāng)前的視頻網(wǎng)站一旦步入主流，購買視頻版權(quán)的成本便立刻大幅上升。由于版權(quán)的問題，很多起步時(shí)的未經(jīng)授權(quán)的視頻必須下架，為了增加用戶量，各大視頻網(wǎng)站對(duì)現(xiàn)有的視頻進(jìn)行搶占，這無疑增加了購買版權(quán)視頻的成本。這些版權(quán)視頻的投入是很難把握它帶來的效益的，需要長久的投入與時(shí)間來檢驗(yàn)，因此該項(xiàng)成本是非常高昂的。如今很多視頻網(wǎng)站自行投入資金自制一些節(jié)目，有很多成功案例，例如奇葩說、樂隊(duì)的夏天等綜藝，還有許多自制的爆款劇集。這些節(jié)目一定程度上給網(wǎng)站帶來了相當(dāng)?shù)牧髁?，很多人?huì)為了看某個(gè)節(jié)目或者某個(gè)劇去注冊(cè)該網(wǎng)站的用戶，甚至?xí)樗渲禃?huì)員。就像去年的慶余年，打開了提前點(diǎn)播的潮流，很多人為了提前看完接下來的劇集，花錢買了提前點(diǎn)播。這給制作方帶來了可觀的收益。但是凡事都有兩面性，更多的是視頻網(wǎng)站作為制作方，投入大量資金想做出爆款節(jié)目，結(jié)果虧損的很厲害。自制節(jié)目的蛋糕很大很好吃，每個(gè)視頻網(wǎng)站都想來分一杯羹，遺憾的是，不確定性也是非常高的。IP熱的時(shí)候，大量的資本爭搶IP版權(quán)，再投入巨額資金進(jìn)行制作，最后反響平平，并不能起到正面的盈利作用。

2.會(huì)員制的發(fā)展模式陷入瓶頸

目前已知的幾大盈利方法分別是會(huì)員付費(fèi)服務(wù)、廣告投放和點(diǎn)擊量變現(xiàn)。廣告投放和點(diǎn)擊量變現(xiàn)主要依賴于視頻網(wǎng)站的內(nèi)容質(zhì)量和運(yùn)營模式，這些因素是可以通過加大投資和改革來實(shí)現(xiàn)優(yōu)化的。一旦視頻網(wǎng)站內(nèi)出現(xiàn)高質(zhì)量的爆款影視作品，那么點(diǎn)擊量和廣告投放便完全不是問題?？墒亲鳛橐淮笫杖雭碓吹臅?huì)員付費(fèi)服務(wù)，近幾年的發(fā)展卻陷入了瓶頸之中。

造成這樣情況的原因主要有兩個(gè)。首先是目前我國視頻網(wǎng)站中的會(huì)員付費(fèi)服務(wù)的區(qū)分度不高。很多用戶在付費(fèi)使用了會(huì)員服務(wù)之后，發(fā)現(xiàn)出來免廣告的特權(quán)、更加清晰度的播放和極少數(shù)視頻的獨(dú)家播放以外，并無其他明顯的服務(wù)，區(qū)分度不高，所以很多用戶付費(fèi)會(huì)員服務(wù)的意愿降低了，因此會(huì)員數(shù)量的增速也就逐漸降低了下來。為應(yīng)對(duì)此情況，幾大視頻網(wǎng)站也進(jìn)行了創(chuàng)新。會(huì)員增加了提前觀看的功能，相較于普通用戶，付費(fèi)會(huì)員用戶可以多看幾集，提前知道下一步的劇情，這在一定程度上刺激了會(huì)員付費(fèi)服務(wù)人數(shù)的增長。此外，采購一些具有高知名度的爆款影視作品，采用獨(dú)家播放的形式對(duì)會(huì)員開放，也可以增加一批該劇的喜愛者來付費(fèi)使用會(huì)員服務(wù)。

其次，目前國內(nèi)較大的視頻網(wǎng)站對(duì)于用戶的黏性不強(qiáng)，導(dǎo)致較少的用戶在幾個(gè)網(wǎng)站同時(shí)開通會(huì)員付費(fèi)服務(wù)。一方面各大視頻網(wǎng)站的影視作品差不多，很多熱度很高的影視作品都在幾個(gè)網(wǎng)站同時(shí)播放。用戶通過一個(gè)視頻網(wǎng)站平臺(tái)便可以看到他想看的節(jié)目，那么同時(shí)開通幾個(gè)視頻網(wǎng)站的會(huì)員服務(wù)便顯得多此一舉了。同時(shí)，目前我國影視行業(yè)產(chǎn)出的大量的高熱度的影視作品，都有著較高的相似度，無論是劇情、IP、演員風(fēng)格都高度相似，因此在不同的平臺(tái)觀看不同的劇，并不能得到差異化的體驗(yàn)，沒有驚喜感。用戶也不會(huì)特意去為了某部相似的劇，去開通不同平臺(tái)的會(huì)員付費(fèi)服務(wù)。針對(duì)此類情況，各大視頻網(wǎng)站投入大量資本打造新穎的爆款I(lǐng)P，制作出有特色有辨識(shí)度的影視作品，吸引更多的用戶來自己的視頻網(wǎng)站。這也在一定程度上刺激了會(huì)員付費(fèi)服務(wù)人數(shù)的增長。

3.盈利方式單一

當(dāng)前視頻網(wǎng)站創(chuàng)造營收的主要方式是廣告投放、點(diǎn)擊量變現(xiàn)和會(huì)員付費(fèi)服務(wù)。就目前情況而言，這所謂的“三駕馬車”對(duì)于大多數(shù)主流網(wǎng)站而言并不能做到扭轉(zhuǎn)虧損、實(shí)現(xiàn)盈利的目標(biāo)。隨著幾大視頻公司紛紛上市，營收成了視頻網(wǎng)站發(fā)展的重中之重。其實(shí)視頻網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)盈利的主要資本在于它的視頻質(zhì)量，高質(zhì)量的視頻自然可以吸引大量的用戶來到自己的平臺(tái)，那么廣告和點(diǎn)擊量也就毫無壓力了。如此多的用戶也有利于其他盈利方式的嘗試與推廣。

在目前實(shí)現(xiàn)盈利困難的處境中，視頻網(wǎng)站紛紛尋求新的盈利方式來創(chuàng)造營收。例如嗶哩嗶哩視頻網(wǎng)站，它的盈利主要來自于游戲聯(lián)運(yùn)、網(wǎng)站廣告推廣和直播。利用好自身定位與優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)盈利。像芒果TV，他們打造了許多爆款的影視作品，通過版權(quán)分銷的方式，實(shí)現(xiàn)了新的盈利。當(dāng)前的視頻網(wǎng)站也緊跟時(shí)代，推出了直播等板塊實(shí)現(xiàn)盈利。愛奇藝率先推出了超前點(diǎn)播，付費(fèi)更多可以看到更多的劇情。這也是一種拓寬盈利渠道的嘗試。很多觀點(diǎn)認(rèn)為，當(dāng)前視頻網(wǎng)站受到?jīng)_擊還來源于短視頻行業(yè)的興起。短視頻在國內(nèi)近幾年火爆異常，并且迅速地實(shí)現(xiàn)了盈利。幾家視頻網(wǎng)站巨頭也紛紛推出了自己的短視頻產(chǎn)品。他們?cè)谧约旱囊曨l軟件APP內(nèi)增加了短視頻的入口，希望借此來吸引流量。至少有三款短視頻產(chǎn)品由愛奇藝推出，可惜的是反響平平，并沒有取得期待中的火爆場景，反而異常冷清。

視頻網(wǎng)站自零幾年開始至今已經(jīng)走過了十幾個(gè)年頭，迅速的出現(xiàn)在了人們的生活中，占據(jù)了人們大量的休閑時(shí)間。相較于其他的主流網(wǎng)站飛快的完成變現(xiàn)、實(shí)現(xiàn)飛速發(fā)展不同的是，視頻網(wǎng)站的成長面臨著較多既現(xiàn)實(shí)又難以解決的挑戰(zhàn)。這些挑戰(zhàn)對(duì)于視頻網(wǎng)站的盈利方式和運(yùn)營模式提出了較高的要求。如何解決這些挑戰(zhàn)，需要各視頻軟件進(jìn)行不斷地探索。