周娟

摘 要：多年來，揚(yáng)州一直致力于旅游業(yè)的發(fā)展，但在實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)的同時(shí)也存在總量?jī)?yōu)勢(shì)不顯著、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理、對(duì)接市場(chǎng)不充分的問題。揚(yáng)州要緊抓國家大運(yùn)河文化帶建設(shè)的歷史機(jī)遇，圍繞打造繽紛旅游帶的重點(diǎn)任務(wù)，通過塑造揚(yáng)州城市形象、強(qiáng)化旅游產(chǎn)品開發(fā)、提升揚(yáng)州旅游影響力、完善揚(yáng)州旅游環(huán)境的方式，不斷推進(jìn)揚(yáng)州旅游業(yè)蓬勃發(fā)展。

關(guān)鍵詞：旅游業(yè);大運(yùn)河文化帶;揚(yáng)州

打造大運(yùn)河文化帶是黨中央、國務(wù)院為保護(hù)好、傳承好、利用好大運(yùn)河作出的重大決策部署，建設(shè)大運(yùn)河繽紛旅游帶是《大運(yùn)河文化保護(hù)傳承利用規(guī)劃綱要》提出的功能定位，揚(yáng)州要緊抓大運(yùn)河文化帶建設(shè)的歷史機(jī)遇，結(jié)合本地旅游業(yè)的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)，不斷探索揚(yáng)州旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的實(shí)現(xiàn)路徑，不斷推動(dòng)大運(yùn)河文化帶揚(yáng)州段走在前列。

一、揚(yáng)州旅游業(yè)的現(xiàn)狀與問題

1、產(chǎn)業(yè)增速較快，總量?jī)?yōu)勢(shì)不顯著[1]

十三五期間，扣除疫情影響，揚(yáng)州旅游業(yè)呈較快發(fā)展態(tài)勢(shì)。2019年，揚(yáng)州接待境內(nèi)外游客7747.07萬人次，實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)總收入1010.2億元，分別較2015年增長(zhǎng)68.17%、53.95%，且年增長(zhǎng)率均超過10%。全市擁有國家A級(jí)景區(qū)55家，其中5A級(jí)1家，4A級(jí)14家，較2015年增加了18家;星級(jí)飯店36家，其中五星級(jí)4家，四星級(jí)11家，較2015年減少了25家;旅行社164家，較2015年增加了32家。

作為傳統(tǒng)旅游城市，揚(yáng)州旅游業(yè)在全省并不具有明顯優(yōu)勢(shì)。2019年，揚(yáng)州接待境內(nèi)外游客人次在全省排名第5位，略高于全省平均水平6962.78萬人次，與南京、蘇州、無錫這三個(gè)超過千萬人次的城市相比差距較大;旅游業(yè)總收入在全省排名第6位，略低于全省平均水平1130.62億元，只有南京、蘇州、無錫總收入的一半左右;接待境內(nèi)外游客人次和旅游業(yè)總收入在全省的水平同時(shí)說明游客在揚(yáng)州的消費(fèi)水平并不高。

2、旅游資源豐富，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理

揚(yáng)州位于長(zhǎng)江北岸、江淮平原南端，地理位置獨(dú)特、自然環(huán)境優(yōu)越，與此同時(shí)，著力推進(jìn)綠色發(fā)展，獲得了國家森林城市、國家園林城市、國家生態(tài)市等一系列榮譽(yù)，城市環(huán)境優(yōu)美。具有2500多年建城史的揚(yáng)州，不僅自然風(fēng)光秀麗，人文資源也極其豐富。分布大街小巷的鹽商園林，疊石藝術(shù)高超，造園手法獨(dú)特;5.09平方公里的明清古城，格局較為完整，街巷肌理清晰;平山堂、谷林堂、鑒真紀(jì)念堂等名人勝跡遍布;淮揚(yáng)菜制作精細(xì)、清鮮平和、南北皆宜。

豐富的旅游資源使揚(yáng)州更習(xí)慣于提供靜態(tài)觀賞性旅游產(chǎn)品，這帶來以下問題。一是季節(jié)特征明顯，園林景觀在春秋季白天更受游客歡迎，淡旺季差異明顯、夜晚消費(fèi)場(chǎng)所少;二是景點(diǎn)過于集中，瘦西湖、個(gè)園、何園等主要景點(diǎn)密布于老城區(qū)，鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目少、全域旅游發(fā)展乏力;三是游客涵蓋范圍不廣，難以吸引有互動(dòng)體驗(yàn)需求的游客，又難以滿足有深度文史需求的游客，過夜游客占比低、旅游人均消費(fèi)水平不高。

3、政府著力打造，對(duì)接市場(chǎng)不充分

多年來，揚(yáng)州一直致力于旅游業(yè)的發(fā)展。2005年創(chuàng)辦“煙花三月經(jīng)貿(mào)旅游節(jié)”，2007年開始舉辦世界運(yùn)河城市論壇等，通過舉辦大型活動(dòng)增加城市曝光度;2011年起實(shí)施“清水活水”工程，2015年推進(jìn)生態(tài)休閑公園體系建設(shè)，通過提升環(huán)境質(zhì)量增強(qiáng)城市美譽(yù)度;2013年將旅游業(yè)明確為城市永久性基本產(chǎn)業(yè)，2017年開始每年出臺(tái)服務(wù)游客的“3號(hào)文件”，通過不斷完善政策環(huán)境增強(qiáng)城市吸引力。

揚(yáng)州的旅游呈現(xiàn)缺乏市場(chǎng)思維，難以在激烈競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。一是城市形象不夠清晰。大家對(duì)揚(yáng)州的印象一般都停留在“煙花三月下?lián)P州”“春風(fēng)十里揚(yáng)州路”等詩詞意向中，難以和現(xiàn)在的揚(yáng)州對(duì)接;“詩畫瘦西湖，人文古揚(yáng)州”“揚(yáng)州最中國”等現(xiàn)在的宣傳語，不是太過具體就是指向過于寬泛，難以和游客的自身需求相匹配。二是營銷推廣不夠有力。前期推廣缺乏，揚(yáng)州許多景點(diǎn)由于缺少知名度成為其他城市同類產(chǎn)品的“替補(bǔ)”;現(xiàn)在營銷乏力，不僅經(jīng)費(fèi)相較于省內(nèi)同類型城市無優(yōu)勢(shì)，手段也傳統(tǒng)陳舊，效應(yīng)難以擴(kuò)散至真正的消費(fèi)主體。

二、大運(yùn)河文化帶建設(shè)帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

1、帶來的機(jī)遇

頂層設(shè)計(jì)指方向?！洞筮\(yùn)河文化保護(hù)傳承利用規(guī)劃綱要》明確了大運(yùn)河文化帶建設(shè)的方向、目標(biāo)和任務(wù)，《江蘇省大運(yùn)河文化保護(hù)傳承利用規(guī)劃》闡明了大運(yùn)河江蘇段建設(shè)的總體要求、功能定位和主要任務(wù)，這兩個(gè)文件的相繼出臺(tái)，勾畫了大運(yùn)河文化帶揚(yáng)州段建設(shè)的空間布局、文化脈絡(luò)、環(huán)境生態(tài)，清晰了揚(yáng)州段運(yùn)河旅游的發(fā)展格局、產(chǎn)業(yè)態(tài)勢(shì)、融合業(yè)態(tài)，為揚(yáng)州運(yùn)河旅游打造構(gòu)建了框架、為城市旅游發(fā)展提供了思路。

政策支持享紅利。大運(yùn)河文化帶建設(shè)過程中，國家和省級(jí)層面都會(huì)加大對(duì)沿線遺產(chǎn)遺存、生態(tài)環(huán)境、歷史文化名城名鎮(zhèn)名村等領(lǐng)域的支持力度，加大稅收優(yōu)惠、投融資、土地政策等的扶持力度。揚(yáng)州作為全國唯一全域劃入大運(yùn)河文化保護(hù)傳承利用規(guī)劃核心區(qū)的設(shè)區(qū)市，相較其他地區(qū)獲取政策支持更具優(yōu)勢(shì)，這對(duì)吸引更多市場(chǎng)主體投入揚(yáng)州段建設(shè)、更多重點(diǎn)項(xiàng)目落地?fù)P州具有積極作用，是揚(yáng)州旅游業(yè)發(fā)展的重大利好。

國家IP引流量。大運(yùn)河文化帶建設(shè)作為國家戰(zhàn)略引發(fā)社會(huì)各界廣泛關(guān)注，給沿線地區(qū)城市形象展示和文化價(jià)值傳播引來了巨大流量。特別對(duì)于揚(yáng)州來說，引發(fā)的效應(yīng)更加顯著。揚(yáng)州是因水而興、緣水而發(fā)的運(yùn)河城市，作為運(yùn)河申遺牽頭城市、世界運(yùn)河之都，其天然的城市形象與大運(yùn)河IP非常契合;作為歷史文化名城，其旅游建設(shè)和推廣主打的文化牌也與大運(yùn)河文化IP文旅融合的建設(shè)目標(biāo)相一致。

2、面臨的挑戰(zhàn)

沿線資源同質(zhì)化。大運(yùn)河沿線自然稟賦和文化資源具有一定的同質(zhì)性，漕運(yùn)文化、鹽業(yè)文化、水工文化、園林文化、水鄉(xiāng)人居文化并不是揚(yáng)州所獨(dú)有的，有些地區(qū)這些資源的打造甚至走在揚(yáng)州的前面。相似的資源容易產(chǎn)生相似的發(fā)展思路和開發(fā)模式，帶來相似的內(nèi)容形態(tài)和敘事手法，趨同的旅游產(chǎn)品供給不僅不能滿足游客日益增長(zhǎng)的多樣化、個(gè)性化需求，而且會(huì)影響城市旅游的可持續(xù)發(fā)展。

生態(tài)環(huán)境壓力大。單獨(dú)的旅游景點(diǎn)可以用花草修飾自然風(fēng)光，高水平旅游長(zhǎng)廊的打造卻離不開良好的生態(tài)環(huán)境。大運(yùn)河揚(yáng)州段水網(wǎng)密集、人口稠密，生態(tài)資源本底較為脆弱敏感。城市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)仍然偏重，沿線小化工、小船廠、小碼頭較多;部分禁止開發(fā)區(qū)域存在環(huán)境隱患，部分城鄉(xiāng)建設(shè)擠占河湖生態(tài)空間，綠色發(fā)展任重道遠(yuǎn)。

合作機(jī)制不健全。大運(yùn)河地跨北京、天津、河北、山東、江蘇、浙江、河南和安徽8個(gè)省市，即便是江蘇省境內(nèi)也包含11個(gè)設(shè)區(qū)市，統(tǒng)籌推進(jìn)多個(gè)主體發(fā)揮整體效益是大運(yùn)河文化帶建設(shè)不可回避的問題。目前，大運(yùn)河保護(hù)的法律法規(guī)尚不健全，跨部門、跨區(qū)域的溝通協(xié)作平臺(tái)還較少，政策、規(guī)劃相互銜接還需深化。

三、揚(yáng)州旅游業(yè)發(fā)展的路徑探析

1、塑造揚(yáng)州城市形象

一個(gè)城市的形象根植于她的歷史，體現(xiàn)在她的傳說、名人、建筑等方面，展現(xiàn)在人們年復(fù)一年的生活方式中。揚(yáng)州這座歷史文化名城顯然在這方面是極具優(yōu)勢(shì)的。問題在于揚(yáng)州現(xiàn)在的城市形象塑造不夠清晰，需要精心打磨。一要精準(zhǔn)定位。揚(yáng)州的旅游資源基礎(chǔ)疊加大運(yùn)河文化帶建設(shè)的要求，都說明揚(yáng)州要走的是文旅融合發(fā)展的路線，這個(gè)形象就需要體現(xiàn)文化內(nèi)涵和文化品位。二要結(jié)合大運(yùn)河意向。提取大運(yùn)河文化價(jià)值中最能體現(xiàn)揚(yáng)州特色或獨(dú)特性的，借助大運(yùn)河文化帶建設(shè)的契機(jī)通過關(guān)聯(lián)的方式在大眾腦海中留痕。三要發(fā)揮最大公約數(shù)。形象提煉既要能和消費(fèi)者產(chǎn)生有效鏈接，又要成為揚(yáng)州各鮮明要素的集合，通過形象區(qū)域內(nèi)子形象的匹配滿足個(gè)性化、多樣化需求的同時(shí)最大限度吸引潛在消費(fèi)者。

2、強(qiáng)化旅游產(chǎn)品開發(fā)

散落揚(yáng)州各地的大小旅游資源并沒有形成合力共同推動(dòng)揚(yáng)州旅游的發(fā)展，原因在于旅游資源轉(zhuǎn)化為推動(dòng)消費(fèi)的旅游產(chǎn)品需要供給者的精心設(shè)計(jì)和統(tǒng)籌謀劃。一要打造旅游路線。以運(yùn)河、園林、美食等為關(guān)鍵詞串聯(lián)揚(yáng)州整個(gè)區(qū)域的旅游資源，從單獨(dú)的景區(qū)擴(kuò)大為多個(gè)景點(diǎn)的組合，可以避免揚(yáng)州旅游存在的季節(jié)性、集中性、停留時(shí)間過短等問題。二要開發(fā)文旅產(chǎn)品。文化旅游是揚(yáng)州旅游的主要方向，充分運(yùn)用歷史文化、民間文化、運(yùn)河文化等資源推動(dòng)文旅產(chǎn)品的創(chuàng)作生產(chǎn)，讓旅游商品形象化故事化、旅游產(chǎn)品場(chǎng)景化體驗(yàn)化，“游購?qiáng)省钡穆糜涡б娌拍艹浞职l(fā)揮。三要培育融合業(yè)態(tài)。積極推動(dòng)“旅游+”發(fā)展模式，依托揚(yáng)州良好的生態(tài)、深厚的人文、完善的醫(yī)療等優(yōu)勢(shì)發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)、文化創(chuàng)意、旅游養(yǎng)生等，既可以將旅游消費(fèi)擴(kuò)大至其他產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，也可以推進(jìn)揚(yáng)州產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)輕調(diào)綠。

3、提升揚(yáng)州旅游影響力

揚(yáng)州歷史上雖然被頻頻稱頌，但隨著區(qū)位優(yōu)勢(shì)的喪失，經(jīng)濟(jì)不復(fù)鼎盛，逐漸泯然于一眾中小城市之中。加強(qiáng)營銷推廣顯然是喚起人們對(duì)揚(yáng)州記憶與向往的重要手段。一要加大宣傳推廣力度。通過增加活動(dòng)舉辦、廣告投入、經(jīng)費(fèi)支持等方法主動(dòng)推介，也要積極參與全國、全省或?qū)ｍ?xiàng)旅游營銷聯(lián)盟，共享平臺(tái)影響力。二要拓寬宣傳推廣渠道。電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒介的受眾在逐漸流失，要依托網(wǎng)站、社交軟件、視頻軟件等數(shù)字媒體實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放與宣傳;給予旅游企業(yè)更多的優(yōu)惠與支持，促使各地旅游機(jī)構(gòu)主動(dòng)推介揚(yáng)州。三要加快宣傳推廣速度。大運(yùn)河沿線城市資源的同質(zhì)化不可避免帶來城市形象和旅游產(chǎn)品的相似性，當(dāng)消費(fèi)者只知道揚(yáng)州旅游或認(rèn)為揚(yáng)州旅游更具知名度，揚(yáng)州才能成為消費(fèi)者的首選。此時(shí)揚(yáng)州要做的就是迅速增加推介頻次，搶在其他城市之前不斷加深大眾對(duì)揚(yáng)州旅游的印象。

4、完善揚(yáng)州旅游環(huán)境

旅游體驗(yàn)除了需要豐富多彩的旅游產(chǎn)品也離不開目的地良好的公共服務(wù)。一要完善基礎(chǔ)設(shè)施。對(duì)旅游線路進(jìn)行升級(jí)和串聯(lián)，完善道路標(biāo)識(shí)系統(tǒng)，構(gòu)建水陸空快速交通網(wǎng)絡(luò);實(shí)施旅游信息化建設(shè)項(xiàng)目，推進(jìn)“數(shù)字揚(yáng)州”建設(shè);推進(jìn)旅游產(chǎn)品和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)，引導(dǎo)提升服務(wù)品質(zhì)。二要提升生態(tài)環(huán)境。優(yōu)化生態(tài)空間管控，開展山水林田湖草自然生態(tài)系統(tǒng)保護(hù)修復(fù);深入實(shí)施“263”專項(xiàng)行動(dòng)計(jì)劃，推動(dòng)環(huán)境質(zhì)量根本好轉(zhuǎn);建立監(jiān)測(cè)預(yù)警機(jī)制，確保不突破環(huán)境承載能力。三要建立合作機(jī)制。推進(jìn)揚(yáng)州園林、文化、文物、宗教等多個(gè)景點(diǎn)關(guān)聯(lián)部門形成合作機(jī)制實(shí)現(xiàn)市域統(tǒng)籌;融入大運(yùn)河文化帶建設(shè)、長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶建設(shè)、長(zhǎng)三角一體化發(fā)展，助推揚(yáng)州經(jīng)濟(jì)社會(huì)文化協(xié)調(diào)發(fā)展，深化不同層面的協(xié)商合作。

注 釋

[1] 數(shù)據(jù)來源：江蘇省13個(gè)地級(jí)市2019年國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)。

參考文獻(xiàn)

[1] 新華社.中共中央辦公廳 國務(wù)院辦公廳印發(fā)《大運(yùn)河文化保護(hù)傳承利用規(guī)劃綱要》[EB/OL].http：//www.gov.cn/xinwen/2019-05/09/content_5390046.htm，2019-05-09.

[2] 大運(yùn)河文化帶建設(shè)研究院課題組.流動(dòng)的文化遺產(chǎn)——大運(yùn)河文化保護(hù)傳承利用的江蘇實(shí)踐[N].光明日?qǐng)?bào)，2020-06-19（07）.