劉迦南 陳彥如

摘 要： 本文通過對當前幾家大型快時尚品牌的營銷戰(zhàn)略方式分析，討論他們在戰(zhàn)略目標確定、SWTO環(huán)境分析等戰(zhàn)略管理方式分析，STP分析以及營銷渠道、價格決策、宣傳策略的營銷策略方面所采用的手段和實施情況，總結(jié)提煉出當今快時尚品牌的成功經(jīng)驗。

關(guān)鍵詞： 品牌管理;戰(zhàn)略管理;市場營銷;快時尚

【中圖分類號】F272 【文獻標識碼】A 【DOI】10.12215/j.issn.1674-3733.2020.40.257

1 引言

源自于20世紀歐洲的快時尚在近10年以來逐漸成為服裝行業(yè)的發(fā)展趨勢，以提供當下流行款式的服飾、低價、款多、量少等特點，帶動了全球的時尚潮流。從消費者的角度來看，快時尚具有三個主要組成部分：便宜，時尚和一次性。它使沖動購買衣服變得容易且可以負擔。購物者們被鼓勵去全年定期更新衣櫥，以跟上不斷變化的趨勢。從業(yè)務(wù)角度來看，時尚的增長依賴于更高的產(chǎn)量和更低的生產(chǎn)成本。它遠遠超過了經(jīng)典的季節(jié)性收藏產(chǎn)量。一些快時尚品牌沒有每年發(fā)布四次時裝系列，而是引入了新趨勢，這些新趨勢模仿了銷售現(xiàn)場的時裝表演風格，每周多達幾次?？鞎r尚服飾始終跟隨當季潮流，新品到店的速度奇快，可以讓尋求時興的人趨附者眾。即使在當前快時尚品牌競爭激烈的環(huán)境下，由于消費者購買速度較快，各個快時尚品牌依然可以成為服飾銷售品牌中的龍頭企業(yè)。

2 了解快時尚

隨著購物成為一種娛樂方式，對服裝的需求增加，在1990年代后期發(fā)生了變化。進入快速時尚時代，更便宜，更時尚的服裝會讓消費者感覺好像穿著的是時裝秀上的衣服一樣。快速的流行是因為便宜的衣服，對流行服裝的胃口增加以及消費者購買力的增加。因此，快速時尚正在挑戰(zhàn)傳統(tǒng)時裝公司按季節(jié)推出的新時尚。快速時尚的發(fā)展速度需要這種協(xié)作，因為完善和加速供應(yīng)鏈流程的需求至關(guān)重要。

3 戰(zhàn)略管理

戰(zhàn)略管理是對組織滿足其目標所需的所有必需品的持續(xù)計劃，監(jiān)視，分析和評估。業(yè)務(wù)環(huán)境的變化將要求組織不斷評估其成功戰(zhàn)略。戰(zhàn)略管理過程可幫助組織評估其現(xiàn)狀，制定戰(zhàn)略，部署戰(zhàn)略并分析已實施管理戰(zhàn)略的有效性。戰(zhàn)略管理策略由五種基本策略組成，具體實施方式可能會因周圍環(huán)境而異。

4 當前幾大快時尚品牌的STP分析

4.1 市場細分

市場細分的意義在于，可以更精確地判定消費者需求，從而更精確地確定營銷方針，改良資源配置來滿足消費者需求。細分消費者市場的的基礎(chǔ)有多種，對于快時尚品牌來講，其市場細分是按照人口細分中的年齡和性別來實施。通過觀察發(fā)現(xiàn)，在當前幾家大型快時尚品牌如Zara、H&M和Gap的門店服飾排列區(qū)域中可以得知，年齡段分為0-12歲、12-18歲、18-30歲、30-50歲，而優(yōu)衣庫的年齡分段也包括50歲以上的人群。18-30歲和30-50歲為主要的購買力，這群人對時尚的追求程度高于對舒適的追求程度，50歲以上的消費者大多以追求舒適度為主。

4.2 目標市場

大多數(shù)的快時尚品牌公司使用差異化營銷的方式進行營銷，當公司創(chuàng)建吸引兩個或更多不同目標受眾，人口統(tǒng)計或市場細分的廣告系列時，就會發(fā)生差異化營銷。通過針對多個定義明確的客戶群，品牌可以建立其客戶群，掌握其利基市場，并開始有機地建立品牌知名度。如MANGO致力于以可持續(xù)標準設(shè)計產(chǎn)品，以減少服裝和配飾對環(huán)境的影響。承諾系列并不打算成為一個單一的可持續(xù)時尚膠囊，目標是在所有系列和系列中增加可持續(xù)纖維和工藝的使用和支持。與此同時，MANGO在款式上也以簡約的適合職場人士的穿搭風格為主。值得注意的是，MANGO并沒有自己的工廠，也沒有一家工廠專門為我們的組織工作。因此，根據(jù)產(chǎn)品的特性，其中一些可能會被下架。

4.3 市場定位

每一個快時尚品牌的市場定位從大體上看是基本一致的，強調(diào)快速且廉價地將時尚傳遞給消費者。它們從從時裝秀或名人文化中汲取靈感，然后以驚人的速度將它們轉(zhuǎn)變?yōu)楦呓稚痰甑姆b。而不同品牌的市場定位的區(qū)別在于是強調(diào)服飾的質(zhì)量還是款式，是針對年輕的消費人群還是所有年齡段的消費者。

5 快時尚品牌的營銷策略

5.1 營銷渠道

快時尚品牌的渠道為零售渠道，可分為線上零售和線下零售。線上零售方面，Zara、H&M、優(yōu)衣庫開通了天貓旗艦店、官方APP和微信小程序。線下零售方面，其門店設(shè)計按照不同的年齡階段、性別、服裝類型以及尺碼等擺放，是顧客可以輕松找到適合自己的衣服，不同的品牌也會按照市場定位的不同來裝修店面，來襯托商品，刺激消費。

5.2 價格決策

為產(chǎn)品定價主要取決于兩個因素：對于商品或服務(wù)的需求以及出售方對于產(chǎn)品或服務(wù)付出的成本。快時尚品牌采用定價的方式，不存在官方溢價，若某一熱賣商品供不應(yīng)求會導(dǎo)致哄搶的局面，但由于快時尚品牌的價格低廉，消費者大多不會選擇購買盜版，從側(cè)面促進了快時尚品牌的銷量的增長，獲得了更多的利潤。

5.3 宣傳策略

在當今網(wǎng)絡(luò)環(huán)境迅猛發(fā)展的條件下，快時尚品牌的宣傳渠道主要是通過微博、抖音、小紅書等自媒體紅人的推廣。在網(wǎng)絡(luò)上搜索品牌名稱，會出現(xiàn)很多點贊量以及評論量較多的某某品牌穿搭推薦這類話題的內(nèi)容。以Brandy Melville（以下簡稱BM）為例，三年前，BM還沒有進入中國市場，在國內(nèi)屬于小眾品牌，一位時尚博主在她的視頻里反復(fù)提到自己購買的BM的服飾，并且也會經(jīng)常拍攝穿搭視頻，BM開始漸漸進入國人的視野，先是開通了中國官網(wǎng)，中國的消費者可以更加方便地購買，然后又在上海開了國內(nèi)第一家線下零售店，在今年夏天甚至掀起了一陣“BM風”，深受年輕女性消費者的喜愛。BM通過對消費者追隨心理和從眾心理的把握，進行了一次成功的營銷。

6 結(jié)語

快時尚品牌之所以可以發(fā)展地如此迅速，一方面是由于當前社會的文化背景和網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的影響，另一方面，快時尚品牌優(yōu)秀的營銷戰(zhàn)略是成功的基礎(chǔ)，其在品牌營銷、產(chǎn)品決策、零售、促銷和推廣等方面采用的技術(shù)和手段對未來品牌的發(fā)展都提供了非常高的借鑒價值。

參考文獻

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