盛瑞

摘要：隨著移動(dòng)手機(jī)逐漸普及，各大網(wǎng)站相繼推出本品牌的移動(dòng)音樂(lè)客戶端。網(wǎng)易云音樂(lè)和QQ音樂(lè)自推出移動(dòng)客戶端后以不可替代性的優(yōu)勢(shì)迅速成為音樂(lè)類App中的第一梯隊(duì)，以二者為代表的音樂(lè)類App的傳播模式與發(fā)展路徑也進(jìn)入學(xué)術(shù)研究的視野。文章使用道斯矩陣法分析了網(wǎng)易云音樂(lè)與QQ音樂(lè)的傳播模式，并提出了產(chǎn)品改進(jìn)建議，從而為以二者為代表的音樂(lè)類App增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力提供一定借鑒。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)易云音樂(lè) QQ音樂(lè) 發(fā)展路徑 競(jìng)爭(zhēng)力 道斯矩陣法

道斯矩陣分析法引用由來(lái)

目前在國(guó)內(nèi)移動(dòng)客戶端音樂(lè)類App下載榜單中，居前四位的分別是QQ音樂(lè)、酷狗音樂(lè)、酷我音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)。2016年7月，騰訊集團(tuán)與中國(guó)音樂(lè)集團(tuán)（CMC）數(shù)字音樂(lè)業(yè)務(wù)進(jìn)行合并，QQ音樂(lè)、酷狗音樂(lè)和酷我音樂(lè)三大平臺(tái)共同歸屬于騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán);而網(wǎng)易云音樂(lè)則由網(wǎng)易單獨(dú)運(yùn)營(yíng)，其產(chǎn)品運(yùn)作模式和發(fā)展路徑也與前三者有所區(qū)別。QQ音樂(lè)憑借龐大的曲庫(kù)資源和用戶基礎(chǔ)成為國(guó)內(nèi)音樂(lè)App的第一梯隊(duì)，而網(wǎng)易云音樂(lè)憑借其出眾的社交功能和個(gè)性化運(yùn)營(yíng)模式，在前三者的壓力下另辟了一片天地并吸引了大批粉絲。作為音樂(lè)類App兩大陣營(yíng)中的佼佼者，網(wǎng)易云音樂(lè)與QQ音樂(lè)的產(chǎn)品優(yōu)劣勢(shì)和發(fā)展路徑具有重要的研究?jī)r(jià)值。道斯矩陣法常被用于分析組織產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力以及競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的客觀情況，通過(guò)對(duì)網(wǎng)易云音樂(lè)和QQ音樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、面臨的機(jī)會(huì)和威脅進(jìn)行分析，可以明確產(chǎn)品發(fā)展路徑，并為同類產(chǎn)品的發(fā)展提供借鑒。

網(wǎng)易云音樂(lè)與QQ音樂(lè)的道斯矩陣分析對(duì)比

優(yōu)勢(shì)分析。1.用戶群像。網(wǎng)易云音樂(lè)的個(gè)性化推薦功能使其使用率已占整體用戶的75%，推薦準(zhǔn)確率超過(guò)50%，曲庫(kù)使用率達(dá)80%，是行業(yè)曲庫(kù)平均使用率的4倍。網(wǎng)易云音樂(lè)將產(chǎn)品用戶細(xì)分為專業(yè)音樂(lè)人、資深用戶、普通用戶等不同層級(jí)，并針對(duì)不同的用戶提供各異的產(chǎn)品服務(wù)與音樂(lè)體驗(yàn)。專業(yè)音樂(lè)人可以通過(guò)網(wǎng)易云音樂(lè)的正規(guī)途徑上架自己的數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)品，在維護(hù)音樂(lè)版權(quán)的同時(shí)獲得可觀收入;資深用戶對(duì)音樂(lè)質(zhì)量的要求更高，這些用戶以辦理VIP業(yè)務(wù)或購(gòu)買黑膠唱片等方式展現(xiàn)他們對(duì)音樂(lè)的追求。不同于網(wǎng)易云音樂(lè)2013年上線的后浪作風(fēng)，QQ音樂(lè)早在2005年便上線推出，前期足夠久的用戶積累使QQ音樂(lè)具有了占領(lǐng)音樂(lè)類App市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)，成為QQ音樂(lè)的一大優(yōu)勢(shì)。

2.基于使用與滿足的需求收發(fā)。網(wǎng)易云音樂(lè)將“社交”特性發(fā)揮得淋漓盡致，為同類音樂(lè)愛(ài)好者們構(gòu)建興趣社群，處在同一興趣社群中的用戶不僅可以分享自己喜歡的音樂(lè)，也可以抒發(fā)自己的心情。用戶在現(xiàn)實(shí)生活中所感到的孤獨(dú)感與漂泊感一掃而光，轉(zhuǎn)而在“云村”中找到歸屬感，撫慰心中的風(fēng)塵;網(wǎng)易云音樂(lè)年度聽(tīng)歌報(bào)告在微博熱搜中獲得高位，每次產(chǎn)品創(chuàng)新也會(huì)贏得一波熱烈討論，微博中關(guān)于“網(wǎng)易云音樂(lè)熱評(píng)”的相關(guān)話題有近15項(xiàng)，獲得了共計(jì)約1 797萬(wàn)的話題閱讀量。網(wǎng)易云音樂(lè)的“歌單”“熱評(píng)”已成為網(wǎng)易云音樂(lè)的重磅武器，不斷吸引和鞏固著有故事的用戶們。

QQ音樂(lè)通過(guò)大量購(gòu)買版權(quán)，使得平臺(tái)的免費(fèi)歌曲遠(yuǎn)超其他同類App，同時(shí)海量的音樂(lè)資源也吸引了在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品中“碰壁”的用戶，從而實(shí)現(xiàn)了擴(kuò)展用戶群體，贏得用戶好感的目的。QQ音樂(lè)還與大型音樂(lè)公司如SONY公司等建立戰(zhàn)略關(guān)系，在歌手音源和電子專輯方面進(jìn)行深度合作;騰訊集團(tuán)也積極對(duì)其他音樂(lè)集團(tuán)進(jìn)行并購(gòu)，騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)旗下QQ音樂(lè)、酷狗、酷我三個(gè)音樂(lè)平臺(tái)獨(dú)立發(fā)展就是一次成功的嘗試。

劣勢(shì)分析。1.“長(zhǎng)尾”歌曲的用戶悖論。網(wǎng)易云音樂(lè)盡管注重對(duì)“長(zhǎng)尾”歌曲的開(kāi)發(fā)，但在熱門流行音樂(lè)方面的版權(quán)十分有限，難以調(diào)劑大眾用戶的音樂(lè)口味。由于網(wǎng)易云音樂(lè)的版權(quán)劣勢(shì)，網(wǎng)易云音樂(lè)的搜索功能也相對(duì)薄弱，用戶通過(guò)搜索尋找不到自己喜愛(ài)的歌曲，產(chǎn)品無(wú)法滿足普羅大眾的一般需求，產(chǎn)生了用戶流失的危機(jī)。此外，網(wǎng)易云音樂(lè)的個(gè)性化服務(wù)和UGC（User Generated Content，即用戶生成內(nèi)容）開(kāi)發(fā)決定了其對(duì)資深用戶的重視和開(kāi)掘，而資深用戶往往由于其具備的獨(dú)特音樂(lè)品位而更專注小眾音樂(lè)，熱門的流行音樂(lè)反而被他們冷落，導(dǎo)致網(wǎng)易云音樂(lè)的用戶體量小眾化、部落化，面臨跌出大眾視野的風(fēng)險(xiǎn)。

與之相反，QQ音樂(lè)所具有的版權(quán)優(yōu)勢(shì)也表明其所吸引的用戶以普通用戶居多，導(dǎo)致QQ音樂(lè)的用戶黏性顯然低于以個(gè)性化定制服務(wù)吸引用戶的同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，低用戶黏性所造成的結(jié)果就是平臺(tái)用戶流量較大但卻難以形成留住用戶的產(chǎn)品魅力及產(chǎn)品特色。

2.社交功能的使用矛盾。網(wǎng)易云音樂(lè)對(duì)產(chǎn)品社交功能的重視使其在用戶互動(dòng)方面超越其他同類產(chǎn)品，但由于用戶身份與價(jià)值觀參差不齊，也導(dǎo)致網(wǎng)易云音樂(lè)評(píng)論區(qū)經(jīng)常掀起罵戰(zhàn)，擾亂音樂(lè)世界的安寧。在QQ音樂(lè)中，能有999+評(píng)論的音樂(lè)基本為普羅大眾朗朗上口的熱門金曲，而一些備受用戶青睞的寶藏歌手和寶藏歌曲評(píng)論區(qū)卻一片荒涼，這種對(duì)社交功能的無(wú)力也體現(xiàn)在QQ音樂(lè)歌單熱度與用戶互動(dòng)量不對(duì)稱上。例如，在QQ音樂(lè)中某個(gè)關(guān)注量超過(guò)四百萬(wàn)的歌單中，收藏量接近6000，而評(píng)論數(shù)不足50條，由于用戶對(duì)平臺(tái)的不信任感和陌生感，導(dǎo)致用戶之間、用戶與平臺(tái)之間始終無(wú)法實(shí)現(xiàn)心連心接觸。

產(chǎn)品機(jī)會(huì)與威脅分析。1.機(jī)會(huì)分析。網(wǎng)易云音樂(lè)將自身定位為音樂(lè)社區(qū)而不是音樂(lè)播放器，因此社交功能在網(wǎng)易云音樂(lè)的產(chǎn)品中占據(jù)核心地位。目前，網(wǎng)易云音樂(lè)的評(píng)論功能貫穿歌曲、歌單、專輯等，其受到廣大用戶關(guān)注的原因就在于充分給予了用戶社交的自由并滿足了用戶情感交流的需要。因此，網(wǎng)易云音樂(lè)聚焦產(chǎn)品用戶體驗(yàn)的縱深發(fā)展是一個(gè)明顯的發(fā)展機(jī)會(huì)。在社交媒體時(shí)代下，這種深度縱向的發(fā)展趨勢(shì)符合時(shí)代發(fā)展的浪潮。

QQ音樂(lè)背靠強(qiáng)有力的互聯(lián)網(wǎng)公司，具有海量的版權(quán)資源和豐富的音樂(lè)資源，可以充分將其用戶泛化的優(yōu)勢(shì)繼續(xù)擴(kuò)大，不斷增加用戶基數(shù)。此外，QQ音樂(lè)也可以深耕拓展音樂(lè)公司合作關(guān)系，形成具有規(guī)模的產(chǎn)業(yè)鏈，以增強(qiáng)產(chǎn)品的用戶黏性，逐漸向穩(wěn)定且龐大的移動(dòng)平臺(tái)發(fā)展方向靠攏。

2.威脅分析。盡管網(wǎng)易云音樂(lè)通過(guò)提升用戶的層級(jí)來(lái)培養(yǎng)用戶音樂(lè)品位、提升用戶產(chǎn)品體驗(yàn)，具有較發(fā)達(dá)的付費(fèi)意識(shí)，但這種通過(guò)付費(fèi)提升用戶產(chǎn)品體驗(yàn)的形式也導(dǎo)致部分用戶流失。據(jù)艾媒報(bào)告推出的《2019—2020年度中國(guó)手機(jī)音樂(lè)客戶端市場(chǎng)研究報(bào)告》中對(duì)2019年12月中國(guó)主流手機(jī)音樂(lè)客戶端月活躍用戶數(shù)的調(diào)查結(jié)果顯示，QQ音樂(lè)客戶端月活躍用戶數(shù)最高，達(dá)到31 644.1萬(wàn);而網(wǎng)易云客戶端月活躍用戶數(shù)為8 081.8萬(wàn)。網(wǎng)易云音樂(lè)亟須通過(guò)調(diào)整收費(fèi)策略與產(chǎn)品體驗(yàn)來(lái)維持自身的競(jìng)爭(zhēng)力。

對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，如果網(wǎng)易云音樂(lè)是能夠消除疲憊和陌生感的“云村”，那么QQ音樂(lè)就是尋找音源的音樂(lè)播放器。QQ音樂(lè)的算法推薦技術(shù)并未充分發(fā)揮其價(jià)值，使得用戶使用時(shí)的個(gè)性化體驗(yàn)并不理想，用戶在此處找不到歸屬感，就容易轉(zhuǎn)而投入其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的懷抱，而網(wǎng)易云音樂(lè)就成為可替代性極高的音樂(lè)產(chǎn)品。

當(dāng)代音樂(lè)類App發(fā)展路徑建議

通過(guò)對(duì)網(wǎng)易云音樂(lè)和QQ音樂(lè)兩大代表性移動(dòng)音樂(lè)客戶端的道斯矩陣分析可以了解到，任何一項(xiàng)產(chǎn)品都具有其獨(dú)特的優(yōu)劣特性，也正是這些產(chǎn)品功能與服務(wù)的互補(bǔ)性與參差性，填充與豐富了市場(chǎng)容量與產(chǎn)品類型?；谝陨戏治?，音樂(lè)類App的升級(jí)改良之路可從以下角度切入。

強(qiáng)化算法技術(shù)與個(gè)性化設(shè)計(jì)。移動(dòng)智能技術(shù)在快速進(jìn)步，音樂(lè)類App的發(fā)展也應(yīng)順應(yīng)其發(fā)展而逐漸完善。音樂(lè)類App應(yīng)注重強(qiáng)化自身的算法技術(shù)，加強(qiáng)對(duì)用戶個(gè)性化體驗(yàn)的完善提升，這不僅體現(xiàn)在包括評(píng)論、歌單、原創(chuàng)歌手等在內(nèi)的核心內(nèi)容展現(xiàn)上，也包括產(chǎn)品的界面視覺(jué)設(shè)計(jì)以及精神思想層面的情感共鳴與意識(shí)形態(tài)表達(dá)，提升產(chǎn)品的獨(dú)特魅力。

優(yōu)化產(chǎn)品營(yíng)銷策略。在當(dāng)前音樂(lè)類App中，QQ音樂(lè)和網(wǎng)易云音樂(lè)起到了多樣化差異營(yíng)銷的榜樣作用，QQ音樂(lè)不斷開(kāi)展與多產(chǎn)業(yè)公司的合作與并購(gòu)，豐富了產(chǎn)品營(yíng)銷;網(wǎng)易云音樂(lè)也通過(guò)與頂級(jí)流行歌手和音樂(lè)人簽約，吸引大批資深音樂(lè)用戶和樂(lè)迷，達(dá)到了粉絲經(jīng)濟(jì)的理想形態(tài)。同類音樂(lè)產(chǎn)品也應(yīng)積極開(kāi)展行業(yè)內(nèi)的聯(lián)合與合作，借助新穎的營(yíng)銷方式實(shí)現(xiàn)共贏。

結(jié)語(yǔ)

音樂(lè)是人們心與心溝通的橋梁，音樂(lè)類App應(yīng)當(dāng)在注重科技發(fā)展與產(chǎn)品利益的背后，深耕人性化特點(diǎn)，用真心和真誠(chéng)的服務(wù)，為人們?cè)诋?dāng)代快節(jié)奏社會(huì)中提供溫馨的港灣。縱觀音樂(lè)類App市場(chǎng)，存在很大的發(fā)展前景和空間，相信音樂(lè)產(chǎn)品和用戶相互配合與信任，能夠迎來(lái)一個(gè)更高品質(zhì)的音樂(lè)國(guó)度。（作者單位：湖南師范大學(xué)）

參考文獻(xiàn)：

[1]翟?shī)檴櫍瑢O雪瑩，李進(jìn)華.基于社交體驗(yàn)的移動(dòng)APP持續(xù)使用意愿研究：以網(wǎng)易云音樂(lè)為例[J].現(xiàn)代情報(bào)，2019，39（02）：128-135.

[2]趙冬梅.互聯(lián)網(wǎng)音樂(lè)APP的創(chuàng)新發(fā)展之路[J].傳媒，2017（01）：61-62.

[3]袁文杰.移動(dòng)音樂(lè)APP的“高速時(shí)代”[J].傳媒，2016（24）：52-54.