呂芳

摘要：近年來，新媒體發(fā)展的步伐一直在加快，對社會生活產(chǎn)生了深遠的影響。媒介融合背景下，傳統(tǒng)廣播必須探索與新媒體的融合路徑，從內(nèi)容生產(chǎn)模式、信息傳播方式、節(jié)目營銷渠道等方面探索構(gòu)建全新的廣播業(yè)態(tài)，拓展發(fā)展空間。

關(guān)鍵字：新媒體? 廣播;創(chuàng)新路徑

傳統(tǒng)媒體現(xiàn)狀及新媒體廣播的影響

一、智能接收終端日漸豐富，傳統(tǒng)方式不再被關(guān)注?，F(xiàn)在手機已經(jīng)逐漸成為人們工作和生活不可或缺的工具，通過移動網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)移動通信，上網(wǎng)沖浪可以實現(xiàn)實時收聽，甚至是點播網(wǎng)絡(luò)直播。例如，在智能手機上安裝Radio Listen應(yīng)用程序，可以通過手機實時收聽國家和地區(qū)城市（自治區(qū)）和當?shù)貜V播節(jié)目。因為傳輸速度快、視聽效果好、雙向通信性好、個性強等特點網(wǎng)絡(luò)廣播越來越受到了大多數(shù)年輕朋友的歡迎。目前網(wǎng)絡(luò)廣播的收聽方式有三種，一是在線收聽網(wǎng)上直播，二是點播廣播節(jié)目，三是使用網(wǎng)絡(luò)廣播收聽軟件。

二、收聽習慣漸趨“碎片化”。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，觀眾可以通過許多渠道獲取信息。這減少了他們對傳統(tǒng)廣播收聽方式的依賴，更多地傾向于隨機性收聽。目前，廣播收聽的隨機性主要體現(xiàn)在三個方面：首先，在一周內(nèi)沒有固定的日子收聽收音機;其次，沒有時間每天聽;第三，每日收聽頻率和節(jié)目相對固定。

三、新媒體廣播內(nèi)容更豐富，傳統(tǒng)廣播的內(nèi)容急需創(chuàng)新。目前有兩個主要渠道用于新媒體捕獲主題。一種是屬于組織的媒介，另一種是屬于個人的媒介。前者多為大型搜索引擎或大型網(wǎng)站，比如騰訊QQ、電子郵箱、微博、微信、短信平臺，后者為論壇。無論是前者還是后者，都在網(wǎng)絡(luò)時代給受眾帶來了太多的信息的沖擊，短視頻、自媒體、網(wǎng)絡(luò)直播等紛紛成為了新的宣傳方式，也成為現(xiàn)在新媒體主要的組成形式，廣播收聽的局限性和內(nèi)容的局限性都遠遠落后于新型媒體。

廣播創(chuàng)新發(fā)展的挑戰(zhàn)

一、如何發(fā)揚廣播的傳統(tǒng)優(yōu)勢。廣播媒體的傳統(tǒng)優(yōu)勢是對報道的訪談的便利性，其相關(guān)性與便利性密切相關(guān)。在發(fā)生重大緊急情況時，廣播媒體可以使信息傳播更快。如果觀眾無法訪問互聯(lián)網(wǎng)，不能使用手機觀看電視事件，可以使用小型收音機隨時隨地收聽廣播。此外，廣播接收的方便性以及作用聽覺器官的方式讓觀眾可以在做其他的事情的同時收聽廣播。因此，我們需要找到廣播媒體的特點，使它的優(yōu)勢得到發(fā)揮，甚至將劣勢變?yōu)閮?yōu)勢，這是廣播媒體融合新媒體的關(guān)鍵所在。這也預(yù)示著廣播必須研究不同的時間段內(nèi)聽眾的不同審美心理。

二、如何正確地融入新媒體。互聯(lián)網(wǎng)時代是互動性、數(shù)字化、個人化的時代，媒介的融合使得廣播節(jié)目呈現(xiàn)出一系列新特點，比如能實現(xiàn)與互聯(lián)網(wǎng)有效結(jié)合，在線直播和點播成為可能;移動終端實現(xiàn)隨放隨聽，選擇更加自由便捷;數(shù)字音頻廣播，CD音質(zhì)的完美接收等。新聞節(jié)目有極強的時效性，文藝節(jié)目不同，對文藝節(jié)目可以實行“一次生成、多次傳播”的戰(zhàn)略，借鑒互聯(lián)網(wǎng)思維，適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的聲音，實施溝通機制改革。此外，廣播媒體與新媒體的融合發(fā)展，使網(wǎng)絡(luò)廣播等新形式得以產(chǎn)生，更快的傳播速度、更加舒適的接收信息、互動空間更加開放、在線直播、個性化等特點可以有效地平衡傳統(tǒng)廣播媒體的線性傳輸和缺點，廣受聽眾的歡迎。在今天的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展趨勢下，手機、網(wǎng)絡(luò)、移動多媒體帶領(lǐng)我們進入新媒體時代，同時也為傳統(tǒng)的廣播媒體發(fā)展提供了新的能量，并提供了一個新的和廣闊的空間。

新媒體沖擊下廣播的發(fā)展

一、內(nèi)容生產(chǎn)緊密貼合新媒體信息。首先是內(nèi)容的本地化。一般來說，大多數(shù)人總是關(guān)心與自己有關(guān)的事情，即新聞業(yè)的相關(guān)性，這對一些地方廣播電臺來說是最重要的，只有本地化和反映本地文化的節(jié)目才能占領(lǐng)現(xiàn)有的市場空間。這從地方臺的官方微信推送的內(nèi)容可以看出，一些本地的交通、民生方面的信息或者重大事件往往能獲得更多的點擊量和閱讀量，比如吉安廣播電視臺微信公眾號推送一條關(guān)于大橋爆破的信息，一天的時間內(nèi)閱讀和轉(zhuǎn)發(fā)量就有10萬+，可見市級廣播電視臺對本地內(nèi)容的依賴性有多大。其次是保持內(nèi)容和形式新鮮。不僅僅是新聞廣告，還包括應(yīng)該有廣播特色的新聞，需要不斷更新節(jié)目以滿足聽眾的最新心理需求。在廣播內(nèi)容的創(chuàng)新中，事先要做好市場調(diào)研，然后提供方案，計劃的實用性、有效性和接近性，有助于內(nèi)容的創(chuàng)新，使節(jié)目更加貼近聽眾。

二、新的媒體的互動和廣告類型。音樂、現(xiàn)場音響等結(jié)合當前主題可以增強廣播的吸引力，從而提升收聽率和收益。另外，可以優(yōu)化營銷方式。例如，連續(xù)的廣播劇和小說連播可以被加工成視聽產(chǎn)品并投放市場。同時廣播也可以使用微博，有效抓住聽眾;可以充分利用微信，然后通過程序設(shè)計中的“微信微錨”鏈接，讓聽眾可以通過微信隨時隨地進行交流互動。

廣播的經(jīng)濟效益很大程度決定了廣播是否能夠生存下去的關(guān)鍵。以吉安廣播電視臺為例，以前的廣播廣告類型主要包括品牌廣告、專題專欄還有節(jié)目冠名等，在新媒體的沖擊下，廣播的收聽方式發(fā)生了變化，從最初的在收音機中收聽演變成可以從手機和其他移動終端收聽，而廣告也影響了很大一部分受眾，從節(jié)目里插播廣告變成了廣告里插播節(jié)目。沒有廣告就沒有收入，可是廣告一多，節(jié)目質(zhì)量就堪憂，更無法留住聽眾，創(chuàng)新廣告形式變的迫在眉睫。吉安廣播電視臺目前的做法主要是：一是把品牌廣告的時間壓縮，從60秒、45秒的規(guī)格壓縮到30秒甚至15秒;二是把廣告內(nèi)容劃分到各個直播節(jié)目當中，把錄播廣告變成主持人口播內(nèi)容，節(jié)省了時間，從聽感上來說也更有吸引力;三是增加線上線下的互動，把廣告訴求融入到每個環(huán)節(jié)，包括直播節(jié)目、路況、報時等環(huán)節(jié)，達到效果最大化。

三、鼓勵主持人風格多元化。作為一種非視覺媒體，廣播的吸引力在于聲音，特別是在個性化的語言中，廣播電臺或節(jié)目的重要標志是主持人的個性化風格。然而，近年來許多主持人缺乏創(chuàng)新，甚至盲目模仿“克隆”明星主持人，如此一來不僅限制個性發(fā)展，也有敷衍聽眾之嫌疑，難以給聽眾留下很好的印象。一個明星主持人的影響力不僅是主持人個人能力的體現(xiàn)，也是廣播電臺對主持人形象包裝的要求。一方面要有主持人自己的個性，另一方面又不失廣播電臺主持人的語言的親和力，讓受眾喜歡，從而帶動節(jié)目的收聽效果。節(jié)目成就名主播，名主播帶動節(jié)目發(fā)展。（作者單位：吉安廣播電視臺）

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