張子婧 黃欽

摘要：2019年，新中國成立70周年，繼香港問題出現(xiàn)，民族文化傳播與國家認同等相關議題又一次進入受眾視野。文章以自媒體時代為背景，以視覺修辭為主要分析方法，試圖闡釋新圖像時代民族文化的傳播以及國家認同的建構方式。

關鍵詞：視覺修辭 國家認同 民族文化傳播

基金項目：本文系廣西藝術學院2018年研究生課程建設項目“新媒體研究”（項目編號：2018XJKJ12）的階段性成果。

引言

自韓國申報端午節(jié)為世界遺產(chǎn)，我國多地文化遺產(chǎn)繼承與保護受挫，民族文化的保護與傳承引發(fā)受眾關注。民族文化不但是當代社會整合、社會規(guī)范合法性的基礎，也是現(xiàn)代民族國家存在的根本，[1]文化對個人的影響是潛移默化且持久的。國家認同的建構體現(xiàn)在個體對民族、對政治生活的認同上，同樣也表現(xiàn)在對民族文化的認同上。基于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，不同民族文化摩擦，使我國民族文化面臨斷裂危險。但另一方面，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展給受眾提供了接觸我國優(yōu)秀民族文化的渠道和方式。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展時代，自媒體平臺憑借自身話語的平民化、內(nèi)容的普適性等優(yōu)勢，迅速發(fā)展成為傳播我國優(yōu)秀文化的重要渠道之一。

互聯(lián)網(wǎng)的普及給予了受眾接觸民族文化的可能性。國家認同的建構、民族文化的傳播過程越來越多地以社會化媒體為基本的傳播渠道。Web2.0時代，微博、微信公眾號、抖音、快手等自媒體平臺用戶量迅速增長。在傳播民族文化過程中，傳播渠道發(fā)生平民化轉(zhuǎn)向。社會化媒體自身發(fā)展與普及的同時，也成為新的內(nèi)容發(fā)布地與聚集地。[2]在民族文化相關傳播過程中，呈現(xiàn)出內(nèi)容多樣化、表現(xiàn)形式多樣的趨勢。不同于過去自上而下的灌輸，自媒體發(fā)展改變了受眾獲取信息的來源與內(nèi)容。從以文字為主的傳播轉(zhuǎn)向如今的圖像、視頻等新的傳播方式。

本文使用視覺修辭的分析方法探析用戶使用自媒體平臺傳播民族文化的渠道與方式，并試圖給出一種視頻類傳播文本的視覺修辭分析方法，嘗試發(fā)現(xiàn)在自媒體時代，自媒體平臺如何做到傳播的趣味性與內(nèi)容性的統(tǒng)一。在文本選擇上，本文選擇“李子柒”作為短視頻研究對象。李子柒擁有1887萬名微博粉絲，傳播內(nèi)容從筆墨紙硯到日常食材。不僅在國內(nèi)擁有較多粉絲量，李子柒在Youtobe 、Facebook上有著超高人氣，在Youtobe上有641萬的訂閱粉絲。通過發(fā)布相關視頻，國外網(wǎng)民發(fā)出積極評論，并將文房四寶贈與馬來西亞王室。其在中華文化傳播上，做出了較大貢獻。

文獻回顧

一、自媒體時代國家認同的建構。認同，是個體對他者想象在自我心中形成的歸屬感。國家認同，為一國公民對國家對民族產(chǎn)生認同的情感。從王朝國家至今，國家認同都是統(tǒng)治者建構民族統(tǒng)一國家的重要渠道。無論是自上而下的國家法制機構灌輸還是通過文化軟實力進行的浸潤，國家認同都是一國統(tǒng)一和安定的重要武器。民族對國家的接受和認可是通過民族的成員來實現(xiàn)的，具體體現(xiàn)為公民對國家的接受和認可。學者周平認為獲得并保持一定的國家認同，是民族國家存在的基礎，構建國家認同也是民族國家建設的根本任務。[3]

伴隨著時代發(fā)展，國家認同的建構不再是以往單方面的自上而下的思想灌輸。更多的是文化軟實力的輸入和潛移默化的影響。“當前中國國家認同面臨國家身份意識消解、國家話語力量式微、國家形象被有意曲解等挑戰(zhàn)?！盵4]在此背景下，學者集中研究國家如何利用資源進行國家認同的建構，并針對互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展這一時代背景對如何建構國家認同進行探討。蔣葉莎、羅教講認為互聯(lián)網(wǎng)背景下，國家認同的建構重點在于傳播內(nèi)容而非傳播渠道。國家認同感的表達不僅通過單純的理論分析，更重要的是通過各種事件而促成。[5]通過對南海仲裁案的輿情梳理，發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)作為傳播媒介有利于網(wǎng)絡使用者形成國家認同感。呂旻、杜蘭曉將網(wǎng)絡時代大學生的國家認同感塑造以及民族文化認同作為研究對象，研究認為大學生的自我認同感和歸屬感在虛擬空間的實踐中日漸清晰和增強，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展有效促進大學生認同實踐。并積極探索尋求實現(xiàn)大學生民族認同感的最佳路徑。[6]

二、視覺修辭。視覺修辭是對視覺符號進行解讀的一種修辭方式，伴隨著傳播媒介從文字到圖像的轉(zhuǎn)變。修辭學逐漸過渡至新修辭學領域。有關于視覺修辭的出場問題，學者劉濤認為視覺修辭的出現(xiàn)源于大眾媒介對視覺景觀和消費欲望的主體性生產(chǎn)，一切原本非視覺類的東西被視象化。[7]視覺文化是視覺修辭出現(xiàn)的文化根源。學者張蓓認為泛視覺化嚴重的今天，具有責任感的視覺傳播者必須借助視覺修辭建構人們對文化、歷史、價值的認同感。[8]作為一種分析方法，視覺修辭研究對象包括括三種文本形態(tài)： 第一是以廣告、電影、攝影、漫畫、紀錄片、新聞圖片等為代表的媒介文本; 第二是以廣場、超市、紀念堂、博物館、慶祝儀式為代表的空間文本; 第三是以公共議題建構與生產(chǎn)實踐中的圖像事件（ image events） 為代表的事件文本。[9]

在分析視覺材料過程中意象修辭是一種重要的分析方法。意象來源于心理學領域，傳播學中的文化意象，基于一種特定的文化背景，強調(diào)某種“典型”所象征的文化區(qū)別性。不僅具有某種象征性且具有高度濃縮和概括的文化功能。[10]在視覺修辭分析方法上，意象必然包含兩種事物：一是“意”，二是“象”。形式部分即為“象”，內(nèi)容部分即為“意”。意是情感和意義，象則指物象，具體表現(xiàn)為從物中提取出的象。[11]本文將使用意象論的分析方法分析所選研究對象，試圖從原型意象、概念意象、符碼意象三種意象闡釋“李子柒”如何宣傳中華民族傳統(tǒng)文化。由于“李子柒”具有自媒體傳播特征的典型性與共性，在此基礎上分析自媒體視頻傳播特征具有較強的現(xiàn)實意義。

原型為一種文化意義上的構造物，植根于集體無意識領域，具有特定的文化屬性。圖像制作者將具有原型意象特點的視覺元素置于圖像之中，受眾基于自身原本具有的文化知識體系解讀圖像。基于此，原型意象便在受眾解讀圖像時發(fā)揮積極作用。概念存在于如果意象中的意指向的是一個概念或者反映的是一個概念問題，那么這種意象便可稱為概念意象。當一種符碼形式獲得了普遍的社會認知基礎，并且承載了一定的認同話語時，它便成為符碼意象。[12]

原型意象下的本土文化呈現(xiàn)

原型意象即符號本身具有的意義，符號闡釋者在闡釋原型意象時會帶有自身元語言，具有強大的意義賦值作用。原型意象所攜帶的元語言是文化元語言，意味著一種來自社會文化層面的釋義方式。在視覺修辭實踐中，當一種文本“攜帶”了某種原型意象，意味著它本身就攜帶了釋義規(guī)則，從而以一種悄無聲息的方式作用于人們的無意識認同深處。[13]原型意象大量出現(xiàn)在“李子柒”視頻之中。

“李子柒”相關視頻的受眾不僅是接受過中華文化教育的中國人，還有西方人。作為標志性的視覺符號：南方建筑、江南綿綿細雨、精益的刺繡作品，表象之意為中華優(yōu)秀文化之一——刺繡。意即圖像呈現(xiàn)的視覺符號，象即中華傳統(tǒng)文化。原型意象的攜帶與意象的闡釋具有文化元語言的特質(zhì)，作為接受過中華文化熏陶的公民，在視頻的觀看過程中會形成帶有自身文化背景的原型符號闡釋效果。在視覺修辭過程中，對中華文化有過了解的中國公民，在觀看視頻的過程中會代入自己原有文化背景。如李子柒在視頻中學習蜀繡，蜀繡作為我國著名非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，在原型意象表現(xiàn)過程中“李子柒”通過視覺元素的組合修辭呈現(xiàn)生動的民族文化元素傳播。促使受眾了解民族文化，是自媒體時代民族文化傳播途徑之一。

在視頻類視覺文化傳播過程中，“李子柒”作為自媒體時代的“美食博主”，也有學者將之稱為“逸文化傳播”，即在田園生活的形象傳播。視頻在制作過程中，沒有紀錄片式的畫外音輔助，僅靠視覺元素的搭配表達，借助視覺元素的組合便可起到中華傳統(tǒng)文化傳播之意。

對信仰堅守的概念意象呈現(xiàn)

在“李子柒”短視頻傳播過程中，無論是中華民族傳統(tǒng)文化傳播還是中華“逸文化”的傳播，其攜帶意義都具有民族文化傳播特性。視覺元素的塑造與組合帶有其特定的歷史文化背景。

日常生活中的概念也同樣承受著視覺化的表征與爭奪，即我們的概念也被圖像化了。播種、收割、收獲，這些日常與中國人緊密相聯(lián)系的概念被賦予視覺內(nèi)涵。概念的圖像化意義塑造是概念意象的傳播過程。在理解圖像的概念意象時，在分析視覺元素的同時要把握圖像的隱喻意義。圖1晾谷一圖來源于“李子柒”視頻，該視頻主要展示的是李子柒從播種到收獲糧食的過程。大部分農(nóng)村人都見過的晾谷場景便被賦予了深刻的文化內(nèi)涵。這一俯拍鏡頭的運用極具視覺效果，以李子柒家院內(nèi)為主要場景，人、糧食、曬谷場，構成一幅和諧畫面。此條短視頻評論內(nèi)就有網(wǎng)民談起自己的年少生活，觀看者不自覺回憶起自己的生活場景，引發(fā)受眾強烈共鳴。中華文化的傳播不僅在于對傳統(tǒng)文化的認同、保護，也在于對中國人內(nèi)心深處信仰的堅守。李子柒的系列視頻在潛移默化中形成了對信仰的堅守，對中華文化和中華民族的保護。

符碼意象下的文化認同

當一種符碼形式獲得了普遍的社會認知基礎，并且承載了一定的認同話語時，它便成為符碼意象，如“龍”“鴻雁”“黃絲帶”的使用。由于視覺圖像不同于文字，有些符碼意象出現(xiàn)過程中便帶有直觀的特點。由于語境、情境的不同，符碼意象具有不穩(wěn)定性。在李子柒短視頻傳播中，視頻制作者提供了一系列“語言符號”“非語言符號”“原生態(tài)”“逸文化”“人與自然和諧相處”的文化意象。

在李子柒視頻制作中，奶奶的出場制造了一種安定和諧的符碼意象。在中國傳統(tǒng)觀念中，老人是家庭、社會的關心對象。在視頻中，唯一的畫外音便是李子柒和奶奶使用方言進行交流。和奶奶交流過程中方言的使用助于受眾更好地代入情感，而方言本身就是我國文化中不可缺少的重要部分。有關于逸文化的傳播，周潔在《原生態(tài)類美食短視頻中的中國逸文化傳播研究——以“李子柒”為例》中認為，互聯(lián)網(wǎng)時代下傳播中國逸文化是對于人性的尊重和解放，提醒我們無論處在什么樣的環(huán)境中，都要做到內(nèi)心的樂觀曠達，勇敢地實現(xiàn)自己的人生理想。[14]

作為美食短視頻，“原生態(tài)”意象的塑造體現(xiàn)在方方面面，食材來源于自家種植，制作也是簡單的中國傳統(tǒng)制作方法。同樣，視頻中不僅僅是中國傳統(tǒng)美食的制作，還賦予茶文化傳播等中國傳統(tǒng)文化傳播等符碼意象。在有關于“原生態(tài)”的傳播上，傳播不僅體現(xiàn)在食品、廚房道具的塑造，還體現(xiàn)在中國傳統(tǒng)服飾的制作與傳播上。中國傳統(tǒng)服飾既強調(diào)在形式上體現(xiàn)審美追求，又注重在內(nèi)涵上凸顯“和”文化理念，使內(nèi)涵意義與表現(xiàn)形式完美統(tǒng)一，以情景交融、意象統(tǒng)一之美來展示民族美學的生命藝術品位。[15]

視覺產(chǎn)品的傳播不僅需要意象的建構，還需要文化認同的參與。在對視頻文化元素進行分析時，李子柒系列短視頻在傳播時提供了普通中國大眾所認知和不認知的文化符號。這是對中國傳統(tǒng)文化的守護也是中國傳統(tǒng)文化一種新的傳播方式。

自媒體時代下民族文化傳播啟示

自媒體提供的是一種開放的網(wǎng)絡環(huán)境，傳統(tǒng)媒體時代自上而下的灌輸式傳播已經(jīng)不能適用于自媒體時代的文化傳播。新媒介的賦權現(xiàn)象，使得知識青年群體表達利益訴求找到 了某種新的公共空間，而知識青年群體在新媒介使用中形成的 “移動自留地”，又成為了新一代知識青年難以忘卻的記憶，為他們的成長與發(fā)展打下深深的烙印。[16]

文化軟實力，傳播文化的方式也應該“軟”起來。在傳播傳統(tǒng)文化過程中，注重文化的多樣化傳播。多樣化可以是視頻種類的多樣，也可以是視頻制作方式的多樣。如類似李子柒的美食類傳統(tǒng)文化傳播方式，將傳統(tǒng)文化深入至視頻的制作過程中。在呈現(xiàn)方式上運用不同的視覺呈現(xiàn)方法，如隱喻的圖像傳遞方式，多角度運用公用公知的視覺符號等。

我國近年來在文化傳播上已經(jīng)有所進步，但是反觀社會，國外文化輸入、早期的文化保護意識不強等因素使得青年一代對中華傳統(tǒng)文化認知出現(xiàn)偏差。在此基礎上，作為我國自媒體時代的“主力軍”，青年人應勇于擔起民族文化傳播重任，用好自媒體平臺，使中華民族文化得以在更廣范圍傳播與認同。（作者單位：廣西藝術學院）欄目責編：邵滿春

注釋：[1][6]呂旻，杜蘭曉.網(wǎng)絡傳播時代的大學生國家認同實現(xiàn)路徑探析.武漢大學學報.2014，（04）：126、127.

[2]彭蘭.新媒體概論.北京：高等教育出版社.32.

[3]周平.民族國家認同建構的邏輯.政治學研究[J].2017，（02）：113.

[4]曾楠.政治儀式建構國家認同的理論闡釋與實踐圖景—以改革開放 40 周年紀念活動為例.探索[J].2019 ，（03）：51.

[5]蔣葉莎，羅教講.互聯(lián)網(wǎng)媒介之于國家認同的建構—以南湖仲裁案輿情傳播為例[J].新聞界.2016，（24）：60.

[7]劉濤.視覺修辭的學術起源與意義機制： 一個學術史的考察[J].暨南學報（哲學社會科學版）.2017，（09）： 69.

[8]張蓓.新媒體語境下的泛視覺化傾向與視覺修辭的原型呈現(xiàn)[J].電視研究.2017，（03）：80.

[9]劉濤.媒介·空間·事件： 觀看的“語法”與視覺修辭方法[J].南京社會科學.2017，（09）：101.

[10]張瀟，張浩，張慧.視覺修辭下圖像傳播的文化意象生產(chǎn)研究[J].中國報業(yè).2014，（12）下： 81.

[11][12][13]劉濤.意象論：意中之象與視覺修辭分析[J].新聞大學.2018，（04）：141、147、145.

[14]周潔.原生態(tài)類美食短視頻中的中國逸文化傳播研究——以“李子柒”為例[D].濟南：山東大學，2019.

[15]徐東.中華民族服飾文化.北京.中國紡織出版社.1996，101.

[16]肖榮春，白金龍.移動的自留地： 知識青年、新媒介賦權、場景生產(chǎn)與媒介素養(yǎng)—以大學生的新媒體使用實踐為例[J].新聞與傳播研究.2011，（01）：27.