張帆
摘要:隨著新媒體的發(fā)展,政務(wù)微信作為一種新型傳播媒介發(fā)展迅速,成為輿論引導(dǎo)的重要形式和渠道。與傳統(tǒng)渠道相比,政務(wù)微信在輿論引導(dǎo)方面能夠發(fā)揮更為有效的作用,但也存在一些問題。文章對(duì)如何提升政務(wù)微信的輿論引導(dǎo)力,營造和諧的社會(huì)環(huán)境進(jìn)行了探索,并有針對(duì)性地提出了相關(guān)對(duì)策建議。
關(guān)鍵詞:政務(wù)微信 輿論引導(dǎo)
基金項(xiàng)目:2020年度濱州市社會(huì)科學(xué)規(guī)劃重點(diǎn)研究課題《濱州市政務(wù)微信輿情監(jiān)管機(jī)制的研究》(課題編號(hào):20-SKGH-67)
2012年8月,騰訊推出了微信公眾平臺(tái),用戶可以通過平臺(tái)推送文字、圖片和音視頻。微信公共平臺(tái)傳遞的內(nèi)容更豐富、速度更快捷、效果更顯著,從而成為異?;钴S的傳播媒介。為順應(yīng)公共傳播格局的新變化,在新媒體環(huán)境中爭取話語權(quán),各級(jí)政府部門紛紛建設(shè)政務(wù)微信,政務(wù)微信公眾號(hào)成為輿論引導(dǎo)的重要形式和渠道。對(duì)于政府而言,如何提升政務(wù)微信的輿論引導(dǎo)力,營造和諧的社會(huì)環(huán)境是其需要直面的重要課題。
我國政務(wù)微信的發(fā)展現(xiàn)狀及輿論引導(dǎo)優(yōu)勢(shì)
我國政務(wù)微信發(fā)展現(xiàn)狀。政務(wù)微信公眾號(hào)由政府機(jī)構(gòu)作為賬號(hào)主體,提供公共服務(wù),開展政務(wù)咨詢,進(jìn)行形象宣傳,其主要功能包括發(fā)布公共政務(wù)信息、播報(bào)重大突發(fā)事件、解讀重要政策法規(guī)文件和發(fā)布與群眾切身利益密切相關(guān)的政府信息。2011年,我國第一個(gè)政務(wù)微信號(hào)“微成都”開通,2012年,“廣州應(yīng)急-白云”微信平臺(tái)亮相,2013年國務(wù)院公報(bào)和中國政府網(wǎng)兩大國務(wù)院平臺(tái)入駐微信,自此,各級(jí)政府部門紛紛建設(shè)政務(wù)微信,發(fā)展迅速。據(jù)CNNIC第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》統(tǒng)計(jì),截至2020年3月,我國在線政務(wù)服務(wù)用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到6.94億,網(wǎng)民對(duì)于政務(wù)微信的關(guān)注度越來越高。從微信發(fā)展程度來看,發(fā)達(dá)地區(qū)明顯優(yōu)于中西部地區(qū);從微信發(fā)展數(shù)量上看,公安、宣傳、團(tuán)委、司法、旅游、教育等行業(yè)處于領(lǐng)先地位;從內(nèi)容推送方面看,政務(wù)類信息、民生類信息、文化教育類信息占比較高??v觀我國政務(wù)微信,雖然目前發(fā)展不平衡,但發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>
我國政務(wù)微信的輿論引導(dǎo)優(yōu)勢(shì)。政務(wù)微信的崛起,不僅創(chuàng)新了宣傳方式,而且為輿論引導(dǎo)推波助瀾,在輿論引導(dǎo)中具有重要的地位,這與其自身的輿論引導(dǎo)優(yōu)勢(shì)密不可分。一、強(qiáng)化議程設(shè)置功能。政務(wù)微信是“指尖上的服務(wù)平臺(tái)”,使得政府在紛繁復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下能夠更加迅速有效地進(jìn)行議程設(shè)置,回應(yīng)公眾關(guān)切。比如公共部門遇有突發(fā)事件時(shí),就可以迅速及時(shí)向用戶推送微信,全面詳細(xì)介紹事件經(jīng)過,保證政務(wù)信息公開透明,使事件真相成為輿論焦點(diǎn),能夠有效避免謠言和輿情發(fā)生。
二、輿論引導(dǎo)互動(dòng)性強(qiáng)。政務(wù)微信改變了過去政務(wù)信息的單向傳播方式,兼具大眾傳播和人際傳播特征,成為政府和公眾之間雙向交流的渠道,為公眾提供了及時(shí)反饋?zhàn)陨碓V求的機(jī)會(huì),使公眾對(duì)政務(wù)的關(guān)注度和參與度與日俱增。政府由高高在上的管理型角色轉(zhuǎn)向了平等的服務(wù)型角色,提升了輿論引導(dǎo)的可能性。
三在、輿論引導(dǎo)公信力強(qiáng)。公信力是判斷政府執(zhí)政能力最顯著的標(biāo)準(zhǔn)之一,政府公信力強(qiáng),對(duì)輿論就能進(jìn)行更加積極的引導(dǎo)。利用政務(wù)微信,政府部門能夠有效接觸大量用戶,將信息精準(zhǔn)化推送到個(gè)人,尤其是當(dāng)輿情突發(fā)或者危機(jī)事件發(fā)生時(shí),政府部門可以直接通過微信將信息傳遞到“最后一公里”,了解社情民意、釋疑解惑、安撫民眾、引導(dǎo)輿論,對(duì)于樹立政府形象、維護(hù)社會(huì)和諧具有重要的意義。
四、輿論引導(dǎo)傳播力強(qiáng)。微信的互動(dòng)性既孕育了內(nèi)容的生產(chǎn)者,同時(shí)也造就了事件的傳播者。政府通過微信平臺(tái)傳播消息、還原事件,可以直接達(dá)到公眾,而每一位公眾又可以借助自己的朋友圈,一傳十,十傳百,形成裂變式傳播,其傳播速度和傳播范圍都是傳統(tǒng)的傳播渠道所無法比擬的。
我國政務(wù)微信輿論引導(dǎo)存在的問題
目前我國政務(wù)微信的關(guān)注用戶大多是政府工作人員,公眾的參與度有限。而且政務(wù)微信發(fā)展極不平衡,少數(shù)影響力大的公眾號(hào)貢獻(xiàn)了大多數(shù)的閱讀量,絕大部分政務(wù)微信潛力亟待開發(fā)。
發(fā)布理念滯后,缺乏有效議題設(shè)置。當(dāng)前的政務(wù)微信原創(chuàng)內(nèi)容少,更新速度慢,有些公眾號(hào)甚至直接將通知、文件進(jìn)行粘貼,缺少個(gè)性化的創(chuàng)意和設(shè)計(jì);同一地區(qū)的政務(wù)微信與媒體微信、各部門政務(wù)微信之間推文高度重合,大多都是復(fù)制、轉(zhuǎn)發(fā);多數(shù)政務(wù)微信政務(wù)類信息偏少,新聞資訊類消息偏多,缺乏整體有效的議題設(shè)置,難以吸引用戶關(guān)注,不利于進(jìn)行輿論引導(dǎo)。
信息單向傳遞,互動(dòng)交流不足。點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的精準(zhǔn)傳播和高互動(dòng)性是微信區(qū)別于其他新媒體平臺(tái)的顯著優(yōu)勢(shì)。目前,政務(wù)微信實(shí)現(xiàn)了信息的日常推送、事件的披露等單向傳播,但是互動(dòng)服務(wù)卻沒有及時(shí)跟進(jìn)。多數(shù)政務(wù)微信缺少互動(dòng)菜單,即便有也是智能回復(fù)占多數(shù),而且人工回復(fù)率很低,這遠(yuǎn)未真正實(shí)現(xiàn)政府部門與公眾的有效互動(dòng),需要在今后的發(fā)展中增加互動(dòng)性,才能培養(yǎng)用戶的忠誠度。
推廣力度不夠,管理方式粗放。政務(wù)微信雖然信息到達(dá)性強(qiáng),但這種到達(dá)是以用戶關(guān)注為前提的,這就需要政府去積極有效推廣,擴(kuò)大政務(wù)微信的關(guān)注群體和關(guān)注度。但是,在目前已經(jīng)開通的政務(wù)微信中,普遍存在推廣力度不夠,粉絲基數(shù)少,內(nèi)容不接地氣等問題,甚至一些政務(wù)微信管理方式粗放,內(nèi)容長期不更新,處于“僵尸”狀態(tài),損害政府形象,影響輿論引導(dǎo)公信力。2019年,浙江長興就關(guān)停220多個(gè)政務(wù)微信公眾號(hào),而湖南也關(guān)閉千余個(gè)運(yùn)營差、關(guān)注度低的政務(wù)微信公眾號(hào),并對(duì)保留的公眾號(hào)建立嚴(yán)格的審核發(fā)布制度,從而做強(qiáng)做精政務(wù)微信。
部門各自為政,服務(wù)無法銜接。雖然政務(wù)微信遍地開花,但是各地區(qū)內(nèi)部、上下級(jí)之間的微信公眾號(hào)都缺少協(xié)同和聯(lián)合,習(xí)慣于各自作戰(zhàn)、單打獨(dú)斗,無法形成強(qiáng)大的輿論場(chǎng)?!安粶贤ā薄叭涡园l(fā)布”“獨(dú)斷回復(fù)”也是當(dāng)今政務(wù)微信存在的弊端,難以適應(yīng)新媒體輿論引導(dǎo)的要求,使其服務(wù)性和功能性大打折扣。
提升我國政務(wù)微信輿論引導(dǎo)能力的路徑
建立政務(wù)微信新思維。政務(wù)微信旨在“政民對(duì)話,服務(wù)公眾”,它既不是傳統(tǒng)媒體的衍生,也不是原有新媒體的替代,而是上通下達(dá)、融合線上線下的新型傳播渠道。因此,政務(wù)微信工作人員必須樹立新的思維方式,才能提升輿論引導(dǎo)能力。一要樹立陣地思維。在“人人都有麥克風(fēng)”的新媒體時(shí)代,要堅(jiān)守政務(wù)微信這個(gè)輿論陣地,迅速準(zhǔn)確地將黨和政府的聲音第一時(shí)間傳遞給公眾。二是要樹立互動(dòng)思維。政府部門要改變對(duì)于輿論引導(dǎo)的“居高臨下”姿態(tài),要以平等的態(tài)度對(duì)待公眾,坦誠與用戶進(jìn)行交流溝通,對(duì)公眾的需求要及時(shí)做出回應(yīng),從而達(dá)到輿論引導(dǎo)的目的。三要樹立整治思維。能夠第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)問題,迅速做出預(yù)判,進(jìn)行正確回應(yīng),引導(dǎo)公眾正確面對(duì)事件,保證輿論向著良性軌道發(fā)展。
明確自身定位,注重傳播策略。政務(wù)微信要實(shí)現(xiàn)輿論引導(dǎo)力的提升,必須對(duì)自身進(jìn)行準(zhǔn)確定位。第一,要構(gòu)建政府健康形象,實(shí)現(xiàn)“指尖上的政務(wù)服務(wù)”定位,在內(nèi)容和功能設(shè)計(jì)上要體現(xiàn)以人為本理念,圍繞黨委政府重大活動(dòng)、與公眾利益相關(guān)的政策條例、公眾關(guān)注關(guān)心的話題進(jìn)行深度挖掘,精準(zhǔn)化推送,增強(qiáng)服務(wù)功能,形成良好的輿論氛圍。第二,要提高自身關(guān)注度,積極向全社會(huì)推廣公眾號(hào),引導(dǎo)日常的話題和社會(huì)主義核心價(jià)值觀,提高權(quán)威性,在輿論引導(dǎo)中充分發(fā)揮話語權(quán)。第三,要體現(xiàn)地方特色,發(fā)揮地緣優(yōu)勢(shì),指向本地人群,所發(fā)布的信息要有針對(duì)性,接地氣,關(guān)注民生,與意見領(lǐng)袖一道構(gòu)建主流輿論場(chǎng)。第四,要規(guī)范發(fā)布機(jī)制和審核機(jī)制,優(yōu)化信息發(fā)布流程,完善服務(wù)功能,把握輿論先機(jī),維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定。
重視運(yùn)營維護(hù),切實(shí)提高成效。政務(wù)信息涵蓋了社會(huì)生活的方方面面,政務(wù)服務(wù)事關(guān)每個(gè)人的切身利益,政務(wù)微信只有重視運(yùn)營和維護(hù),讓公眾號(hào)真正“活”起來,才能獲得輿論引導(dǎo)的不竭動(dòng)力。首先,要優(yōu)化敘事語態(tài),創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)。政務(wù)微信要與公眾緊密對(duì)接,發(fā)布內(nèi)容體現(xiàn)地域性、貼近性、關(guān)聯(lián)性,提升用戶體驗(yàn)?,F(xiàn)在多數(shù)政務(wù)微信都在減少硬新聞的數(shù)量,代之以更貼近群眾的民生資訊,并充分運(yùn)用動(dòng)漫、圖解、H5等新媒體形式,提高用戶閱讀興趣。其次,要加強(qiáng)運(yùn)營隊(duì)伍建設(shè)。政府部門要引進(jìn)既懂公共關(guān)系,又懂新媒體技術(shù)的專業(yè)人才,保證政務(wù)微信運(yùn)營人員充足,提高運(yùn)營人員專業(yè)素養(yǎng),提升發(fā)布和回應(yīng)技巧。再次,要增強(qiáng)互動(dòng)性。政府要開放反饋機(jī)制,對(duì)于共性問題,可以進(jìn)行關(guān)鍵詞智能回復(fù),但是對(duì)于個(gè)性問題,一定要進(jìn)行人工回復(fù),確?;卮鸬臏?zhǔn)確、及時(shí),正確引導(dǎo)輿論,吸引用戶積極參與。最后,要增強(qiáng)政務(wù)微信的服務(wù)功能。政務(wù)微信要通過服務(wù)方便公眾,拉近與公眾距離,提高公眾關(guān)注度。
形成聯(lián)動(dòng)機(jī)制,組建傳播矩陣。新媒體生態(tài)環(huán)境下,微信已成為意見觀點(diǎn)的集散地和社會(huì)輿論的放大器,政務(wù)微信要實(shí)時(shí)掌握輿論進(jìn)程,及時(shí)引導(dǎo)輿論方向。在遭遇社會(huì)重大輿論事件時(shí),單憑一個(gè)部門的一個(gè)政務(wù)微信平臺(tái)是難以支撐起強(qiáng)大的輿論場(chǎng)的,這就需要各個(gè)相關(guān)部門聯(lián)合構(gòu)建微信矩陣,形成聯(lián)動(dòng)機(jī)制,進(jìn)行集群協(xié)作,引導(dǎo)主流輿論。比如可以在“山東省人民檢察院”的新媒體矩陣群中查找山東各市的檢察院微信服務(wù)平臺(tái)。
結(jié)語
政務(wù)微信為政府政務(wù)工作提供了廣闊的天地,推動(dòng)政務(wù)工作向高效率、低成本和便民化發(fā)展。內(nèi)容和服務(wù)是政務(wù)微信增強(qiáng)輿論引導(dǎo)力的關(guān)鍵,政務(wù)微信要以公眾為中心,及時(shí)公開回應(yīng)公眾期盼,增強(qiáng)主旋律宣傳,從而取得輿論引導(dǎo)的最佳效果。(作者單位:濱州學(xué)院)
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