張帆

摘要：隨著新媒體的發(fā)展，政務(wù)微信作為一種新型傳播媒介發(fā)展迅速，成為輿論引導(dǎo)的重要形式和渠道。與傳統(tǒng)渠道相比，政務(wù)微信在輿論引導(dǎo)方面能夠發(fā)揮更為有效的作用，但也存在一些問題。文章對(duì)如何提升政務(wù)微信的輿論引導(dǎo)力，營造和諧的社會(huì)環(huán)境進(jìn)行了探索，并有針對(duì)性地提出了相關(guān)對(duì)策建議。

關(guān)鍵詞：政務(wù)微信 輿論引導(dǎo)

基金項(xiàng)目：2020年度濱州市社會(huì)科學(xué)規(guī)劃重點(diǎn)研究課題《濱州市政務(wù)微信輿情監(jiān)管機(jī)制的研究》（課題編號(hào)：20-SKGH-67）

2012年8月，騰訊推出了微信公眾平臺(tái)，用戶可以通過平臺(tái)推送文字、圖片和音視頻。微信公共平臺(tái)傳遞的內(nèi)容更豐富、速度更快捷、效果更顯著，從而成為異?；钴S的傳播媒介。為順應(yīng)公共傳播格局的新變化，在新媒體環(huán)境中爭取話語權(quán)，各級(jí)政府部門紛紛建設(shè)政務(wù)微信，政務(wù)微信公眾號(hào)成為輿論引導(dǎo)的重要形式和渠道。對(duì)于政府而言，如何提升政務(wù)微信的輿論引導(dǎo)力，營造和諧的社會(huì)環(huán)境是其需要直面的重要課題。

我國政務(wù)微信的發(fā)展現(xiàn)狀及輿論引導(dǎo)優(yōu)勢(shì)

我國政務(wù)微信發(fā)展現(xiàn)狀。政務(wù)微信公眾號(hào)由政府機(jī)構(gòu)作為賬號(hào)主體，提供公共服務(wù)，開展政務(wù)咨詢，進(jìn)行形象宣傳，其主要功能包括發(fā)布公共政務(wù)信息、播報(bào)重大突發(fā)事件、解讀重要政策法規(guī)文件和發(fā)布與群眾切身利益密切相關(guān)的政府信息。2011年，我國第一個(gè)政務(wù)微信號(hào)“微成都”開通，2012年，“廣州應(yīng)急-白云”微信平臺(tái)亮相，2013年國務(wù)院公報(bào)和中國政府網(wǎng)兩大國務(wù)院平臺(tái)入駐微信，自此，各級(jí)政府部門紛紛建設(shè)政務(wù)微信，發(fā)展迅速。據(jù)CNNIC第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，截至2020年3月，我國在線政務(wù)服務(wù)用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到6.94億，網(wǎng)民對(duì)于政務(wù)微信的關(guān)注度越來越高。從微信發(fā)展程度來看，發(fā)達(dá)地區(qū)明顯優(yōu)于中西部地區(qū);從微信發(fā)展數(shù)量上看，公安、宣傳、團(tuán)委、司法、旅游、教育等行業(yè)處于領(lǐng)先地位;從內(nèi)容推送方面看，政務(wù)類信息、民生類信息、文化教育類信息占比較高?？v觀我國政務(wù)微信，雖然目前發(fā)展不平衡，但發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

我國政務(wù)微信的輿論引導(dǎo)優(yōu)勢(shì)。政務(wù)微信的崛起，不僅創(chuàng)新了宣傳方式，而且為輿論引導(dǎo)推波助瀾，在輿論引導(dǎo)中具有重要的地位，這與其自身的輿論引導(dǎo)優(yōu)勢(shì)密不可分。一、強(qiáng)化議程設(shè)置功能。政務(wù)微信是“指尖上的服務(wù)平臺(tái)”，使得政府在紛繁復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下能夠更加迅速有效地進(jìn)行議程設(shè)置，回應(yīng)公眾關(guān)切。比如公共部門遇有突發(fā)事件時(shí)，就可以迅速及時(shí)向用戶推送微信，全面詳細(xì)介紹事件經(jīng)過，保證政務(wù)信息公開透明，使事件真相成為輿論焦點(diǎn)，能夠有效避免謠言和輿情發(fā)生。

二、輿論引導(dǎo)互動(dòng)性強(qiáng)。政務(wù)微信改變了過去政務(wù)信息的單向傳播方式，兼具大眾傳播和人際傳播特征，成為政府和公眾之間雙向交流的渠道，為公眾提供了及時(shí)反饋?zhàn)陨碓V求的機(jī)會(huì)，使公眾對(duì)政務(wù)的關(guān)注度和參與度與日俱增。政府由高高在上的管理型角色轉(zhuǎn)向了平等的服務(wù)型角色，提升了輿論引導(dǎo)的可能性。

三在、輿論引導(dǎo)公信力強(qiáng)。公信力是判斷政府執(zhí)政能力最顯著的標(biāo)準(zhǔn)之一，政府公信力強(qiáng)，對(duì)輿論就能進(jìn)行更加積極的引導(dǎo)。利用政務(wù)微信，政府部門能夠有效接觸大量用戶，將信息精準(zhǔn)化推送到個(gè)人，尤其是當(dāng)輿情突發(fā)或者危機(jī)事件發(fā)生時(shí)，政府部門可以直接通過微信將信息傳遞到“最后一公里”，了解社情民意、釋疑解惑、安撫民眾、引導(dǎo)輿論，對(duì)于樹立政府形象、維護(hù)社會(huì)和諧具有重要的意義。

四、輿論引導(dǎo)傳播力強(qiáng)。微信的互動(dòng)性既孕育了內(nèi)容的生產(chǎn)者，同時(shí)也造就了事件的傳播者。政府通過微信平臺(tái)傳播消息、還原事件，可以直接達(dá)到公眾，而每一位公眾又可以借助自己的朋友圈，一傳十，十傳百，形成裂變式傳播，其傳播速度和傳播范圍都是傳統(tǒng)的傳播渠道所無法比擬的。

我國政務(wù)微信輿論引導(dǎo)存在的問題

目前我國政務(wù)微信的關(guān)注用戶大多是政府工作人員，公眾的參與度有限。而且政務(wù)微信發(fā)展極不平衡，少數(shù)影響力大的公眾號(hào)貢獻(xiàn)了大多數(shù)的閱讀量，絕大部分政務(wù)微信潛力亟待開發(fā)。

發(fā)布理念滯后，缺乏有效議題設(shè)置。當(dāng)前的政務(wù)微信原創(chuàng)內(nèi)容少，更新速度慢，有些公眾號(hào)甚至直接將通知、文件進(jìn)行粘貼，缺少個(gè)性化的創(chuàng)意和設(shè)計(jì);同一地區(qū)的政務(wù)微信與媒體微信、各部門政務(wù)微信之間推文高度重合，大多都是復(fù)制、轉(zhuǎn)發(fā);多數(shù)政務(wù)微信政務(wù)類信息偏少，新聞資訊類消息偏多，缺乏整體有效的議題設(shè)置，難以吸引用戶關(guān)注，不利于進(jìn)行輿論引導(dǎo)。

信息單向傳遞，互動(dòng)交流不足。點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的精準(zhǔn)傳播和高互動(dòng)性是微信區(qū)別于其他新媒體平臺(tái)的顯著優(yōu)勢(shì)。目前，政務(wù)微信實(shí)現(xiàn)了信息的日常推送、事件的披露等單向傳播，但是互動(dòng)服務(wù)卻沒有及時(shí)跟進(jìn)。多數(shù)政務(wù)微信缺少互動(dòng)菜單，即便有也是智能回復(fù)占多數(shù)，而且人工回復(fù)率很低，這遠(yuǎn)未真正實(shí)現(xiàn)政府部門與公眾的有效互動(dòng)，需要在今后的發(fā)展中增加互動(dòng)性，才能培養(yǎng)用戶的忠誠度。

推廣力度不夠，管理方式粗放。政務(wù)微信雖然信息到達(dá)性強(qiáng)，但這種到達(dá)是以用戶關(guān)注為前提的，這就需要政府去積極有效推廣，擴(kuò)大政務(wù)微信的關(guān)注群體和關(guān)注度。但是，在目前已經(jīng)開通的政務(wù)微信中，普遍存在推廣力度不夠，粉絲基數(shù)少，內(nèi)容不接地氣等問題，甚至一些政務(wù)微信管理方式粗放，內(nèi)容長期不更新，處于“僵尸”狀態(tài)，損害政府形象，影響輿論引導(dǎo)公信力。2019年，浙江長興就關(guān)停220多個(gè)政務(wù)微信公眾號(hào)，而湖南也關(guān)閉千余個(gè)運(yùn)營差、關(guān)注度低的政務(wù)微信公眾號(hào)，并對(duì)保留的公眾號(hào)建立嚴(yán)格的審核發(fā)布制度，從而做強(qiáng)做精政務(wù)微信。

部門各自為政，服務(wù)無法銜接。雖然政務(wù)微信遍地開花，但是各地區(qū)內(nèi)部、上下級(jí)之間的微信公眾號(hào)都缺少協(xié)同和聯(lián)合，習(xí)慣于各自作戰(zhàn)、單打獨(dú)斗，無法形成強(qiáng)大的輿論場(chǎng)?！安粶贤ā薄叭涡园l(fā)布”“獨(dú)斷回復(fù)”也是當(dāng)今政務(wù)微信存在的弊端，難以適應(yīng)新媒體輿論引導(dǎo)的要求，使其服務(wù)性和功能性大打折扣。

提升我國政務(wù)微信輿論引導(dǎo)能力的路徑

建立政務(wù)微信新思維。政務(wù)微信旨在“政民對(duì)話，服務(wù)公眾”，它既不是傳統(tǒng)媒體的衍生，也不是原有新媒體的替代，而是上通下達(dá)、融合線上線下的新型傳播渠道。因此，政務(wù)微信工作人員必須樹立新的思維方式，才能提升輿論引導(dǎo)能力。一要樹立陣地思維。在“人人都有麥克風(fēng)”的新媒體時(shí)代，要堅(jiān)守政務(wù)微信這個(gè)輿論陣地，迅速準(zhǔn)確地將黨和政府的聲音第一時(shí)間傳遞給公眾。二是要樹立互動(dòng)思維。政府部門要改變對(duì)于輿論引導(dǎo)的“居高臨下”姿態(tài)，要以平等的態(tài)度對(duì)待公眾，坦誠與用戶進(jìn)行交流溝通，對(duì)公眾的需求要及時(shí)做出回應(yīng)，從而達(dá)到輿論引導(dǎo)的目的。三要樹立整治思維。能夠第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)問題，迅速做出預(yù)判，進(jìn)行正確回應(yīng)，引導(dǎo)公眾正確面對(duì)事件，保證輿論向著良性軌道發(fā)展。

明確自身定位，注重傳播策略。政務(wù)微信要實(shí)現(xiàn)輿論引導(dǎo)力的提升，必須對(duì)自身進(jìn)行準(zhǔn)確定位。第一，要構(gòu)建政府健康形象，實(shí)現(xiàn)“指尖上的政務(wù)服務(wù)”定位，在內(nèi)容和功能設(shè)計(jì)上要體現(xiàn)以人為本理念，圍繞黨委政府重大活動(dòng)、與公眾利益相關(guān)的政策條例、公眾關(guān)注關(guān)心的話題進(jìn)行深度挖掘，精準(zhǔn)化推送，增強(qiáng)服務(wù)功能，形成良好的輿論氛圍。第二，要提高自身關(guān)注度，積極向全社會(huì)推廣公眾號(hào)，引導(dǎo)日常的話題和社會(huì)主義核心價(jià)值觀，提高權(quán)威性，在輿論引導(dǎo)中充分發(fā)揮話語權(quán)。第三，要體現(xiàn)地方特色，發(fā)揮地緣優(yōu)勢(shì)，指向本地人群，所發(fā)布的信息要有針對(duì)性，接地氣，關(guān)注民生，與意見領(lǐng)袖一道構(gòu)建主流輿論場(chǎng)。第四，要規(guī)范發(fā)布機(jī)制和審核機(jī)制，優(yōu)化信息發(fā)布流程，完善服務(wù)功能，把握輿論先機(jī)，維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定。

重視運(yùn)營維護(hù)，切實(shí)提高成效。政務(wù)信息涵蓋了社會(huì)生活的方方面面，政務(wù)服務(wù)事關(guān)每個(gè)人的切身利益，政務(wù)微信只有重視運(yùn)營和維護(hù)，讓公眾號(hào)真正“活”起來，才能獲得輿論引導(dǎo)的不竭動(dòng)力。首先，要優(yōu)化敘事語態(tài)，創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)。政務(wù)微信要與公眾緊密對(duì)接，發(fā)布內(nèi)容體現(xiàn)地域性、貼近性、關(guān)聯(lián)性，提升用戶體驗(yàn)?，F(xiàn)在多數(shù)政務(wù)微信都在減少硬新聞的數(shù)量，代之以更貼近群眾的民生資訊，并充分運(yùn)用動(dòng)漫、圖解、H5等新媒體形式，提高用戶閱讀興趣。其次，要加強(qiáng)運(yùn)營隊(duì)伍建設(shè)。政府部門要引進(jìn)既懂公共關(guān)系，又懂新媒體技術(shù)的專業(yè)人才，保證政務(wù)微信運(yùn)營人員充足，提高運(yùn)營人員專業(yè)素養(yǎng)，提升發(fā)布和回應(yīng)技巧。再次，要增強(qiáng)互動(dòng)性。政府要開放反饋機(jī)制，對(duì)于共性問題，可以進(jìn)行關(guān)鍵詞智能回復(fù)，但是對(duì)于個(gè)性問題，一定要進(jìn)行人工回復(fù)，確?；卮鸬臏?zhǔn)確、及時(shí)，正確引導(dǎo)輿論，吸引用戶積極參與。最后，要增強(qiáng)政務(wù)微信的服務(wù)功能。政務(wù)微信要通過服務(wù)方便公眾，拉近與公眾距離，提高公眾關(guān)注度。

形成聯(lián)動(dòng)機(jī)制，組建傳播矩陣。新媒體生態(tài)環(huán)境下，微信已成為意見觀點(diǎn)的集散地和社會(huì)輿論的放大器，政務(wù)微信要實(shí)時(shí)掌握輿論進(jìn)程，及時(shí)引導(dǎo)輿論方向。在遭遇社會(huì)重大輿論事件時(shí)，單憑一個(gè)部門的一個(gè)政務(wù)微信平臺(tái)是難以支撐起強(qiáng)大的輿論場(chǎng)的，這就需要各個(gè)相關(guān)部門聯(lián)合構(gòu)建微信矩陣，形成聯(lián)動(dòng)機(jī)制，進(jìn)行集群協(xié)作，引導(dǎo)主流輿論。比如可以在“山東省人民檢察院”的新媒體矩陣群中查找山東各市的檢察院微信服務(wù)平臺(tái)。

結(jié)語

政務(wù)微信為政府政務(wù)工作提供了廣闊的天地，推動(dòng)政務(wù)工作向高效率、低成本和便民化發(fā)展。內(nèi)容和服務(wù)是政務(wù)微信增強(qiáng)輿論引導(dǎo)力的關(guān)鍵，政務(wù)微信要以公眾為中心，及時(shí)公開回應(yīng)公眾期盼，增強(qiáng)主旋律宣傳，從而取得輿論引導(dǎo)的最佳效果。（作者單位：濱州學(xué)院）

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