阿拉坦蘇布達(dá)

摘要：快手短視頻APP的崛起，為鄉(xiāng)土文化的生產(chǎn)和傳播提供了新的載體。鄉(xiāng)村短視頻牢牢地占據(jù)著快手流量的主要位置，三四線城市和廣大農(nóng)村地區(qū)的創(chuàng)作者獲得了更多的話語(yǔ)權(quán)。文章著重分析快手APP鄉(xiāng)土文化短視頻的傳播策略以及鄉(xiāng)土文化短視頻的傳播效應(yīng)，以求探尋出鄉(xiāng)土文化在當(dāng)代媒介中的快速發(fā)展和傳播的新方式。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)土文化 傳播 快手

在我國(guó)傳統(tǒng)媒體時(shí)代，基層農(nóng)村勞動(dòng)人民通常是被社會(huì)精英階層所忽視的，農(nóng)村人民群眾沒(méi)有社會(huì)話語(yǔ)權(quán)，時(shí)常處于默默無(wú)聞的狀態(tài)，不管是對(duì)信息的傳播還是接受都較為落后。而在信息技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展與普及的今天，越來(lái)越多的鄉(xiāng)村內(nèi)容傳播開來(lái)，特別是鄉(xiāng)土文化流傳十分廣泛。并且在快手短視頻APP產(chǎn)生與不斷發(fā)展的過(guò)程中，更多農(nóng)村群眾開始擁有社會(huì)話語(yǔ)權(quán)，能夠更好地表現(xiàn)自我以及宣傳鄉(xiāng)土文化?？梢哉f(shuō)快手短視頻APP給予了農(nóng)村群體與城市群體交流對(duì)話的良好平臺(tái)，使城鄉(xiāng)文化能夠相互發(fā)展與欣賞，這也是我國(guó)傳統(tǒng)媒體無(wú)法做到的。

快手APP簡(jiǎn)介

2011年，快手APP的雛形誕生，剛開始的時(shí)候它只是一個(gè)能夠制作與分享GIF圖片的軟件，所以稱之為“GIF快手”。2012年，“GIF快手”逐漸開始轉(zhuǎn)型為短視頻類型的社交應(yīng)用。2014年，“GIF快手”正式更名成“快手”，其已經(jīng)發(fā)展成為專業(yè)的短視頻制作、傳播以及觀賞的手機(jī)社交應(yīng)用。直至今日，快手已經(jīng)獲得了廣大的用戶群體，擁有注冊(cè)用戶7億多，其中活躍用戶超過(guò)了1億，是我國(guó)短視頻APP產(chǎn)業(yè)中的領(lǐng)頭羊。而快手官方統(tǒng)計(jì)資料顯示，95%左右的用戶都處于非一線城市，并且大專及以下學(xué)歷的用戶占到87%左右，從這一數(shù)據(jù)也能看出快手APP的受眾群體偏向于三四線城市與農(nóng)村用戶?？焓諥PP在重點(diǎn)發(fā)展短視頻業(yè)務(wù)的同時(shí)，也規(guī)劃了相應(yīng)的社交功能，使得用戶在觀賞短視頻的同時(shí)，能夠通過(guò)評(píng)論或者點(diǎn)贊的方式表達(dá)自身對(duì)視頻內(nèi)容的體驗(yàn)與感受。由于對(duì)受眾群體的精準(zhǔn)定位，快手APP逐漸發(fā)展為鄉(xiāng)土文化的主要傳播載體。因此本文通過(guò)分析快手APP深入農(nóng)村群體的特征，來(lái)探究其具備的鄉(xiāng)土文化傳播作用。

快手鄉(xiāng)土文化短視頻的傳播策略分析

精準(zhǔn)定位人群?？焓諥PP使用門檻較低，即使沒(méi)有攝影技術(shù)、美圖技術(shù)，也能夠創(chuàng)造出具有美感的視頻作品，這使得文化程度普遍不高的鄉(xiāng)村群體十分容易上手，從而滿足他們的表現(xiàn)需求。假如以能否反映真實(shí)農(nóng)村的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)劃分快手APP里的鄉(xiāng)土風(fēng)格視頻，那么可以劃分成兩大類，一類是其內(nèi)容只有在農(nóng)村才能看到，比如說(shuō)鄉(xiāng)村美景、幼時(shí)經(jīng)常玩耍的游戲等，可以將這類視頻稱作是“鄉(xiāng)村視頻”;而另一類的內(nèi)容則不一定是農(nóng)村才能看到的，但是卻標(biāo)記有農(nóng)村的特色，比如說(shuō)關(guān)于農(nóng)村特色的舞蹈、歌曲等內(nèi)容的視頻，這些視頻可以稱作是“標(biāo)簽視頻”。

快手APP對(duì)用戶群體的定位就是非中心城市的人民群眾，這是一個(gè)人數(shù)眾多、潛力巨大的發(fā)展方向。雖然非中心城市居民日常的娛樂(lè)模式、表現(xiàn)自己的途徑不如一二線城市居民多，但是這一群體同樣擁有表現(xiàn)自己的意愿，以及希望獲取到更多人的贊同與認(rèn)可的需求。正是因?yàn)榭焓值木珳?zhǔn)定位，使其受到鄉(xiāng)村群眾的喜愛，鄉(xiāng)村群眾能夠擁有更多表現(xiàn)自我的機(jī)會(huì)，獲取到自我文化認(rèn)同感，進(jìn)而能夠更好地融入社會(huì)中。

上線同城服務(wù)。在快手逐漸轉(zhuǎn)型成短視頻類型的應(yīng)用之后，其逐步開發(fā)出了同城功能版塊，也就是快手的用戶能夠使用定位功能來(lái)獲取到周邊用戶的視頻作品與直播信息等?！巴恰敝饾u地發(fā)展為快手不可或缺的功能，可以說(shuō)是快手用戶搜索收集地域性內(nèi)容的一種有效方式。文化具備鮮明的地域差異化特征，鄉(xiāng)土類型的文化也不例外，熟悉的地方或者熟悉的方言能夠獲取用戶更多的親切感與信任感，因此快手APP提供的同城功能能夠進(jìn)一步提升用戶與用戶之間的關(guān)聯(lián)性，不管是應(yīng)用中還是現(xiàn)實(shí)中，同城的用戶能夠更快地構(gòu)建彼此之間的關(guān)注與信任。所以說(shuō)快手中“同城”版塊能夠讓同一地區(qū)的用戶產(chǎn)生更高的黏合度，進(jìn)而展現(xiàn)出更加高效的社交效益。

快手鄉(xiāng)土文化短視頻的傳播效應(yīng)

重新塑造大眾眼中的農(nóng)民形象?！翱焓帧盇PP里有很多展現(xiàn)農(nóng)民群眾正面形象的短視頻，通常是農(nóng)村人民勞作的情景，比如農(nóng)民耕地、放牧或者是捕魚等場(chǎng)景。通過(guò)這類型視頻，使各地人民都能夠看到現(xiàn)實(shí)中農(nóng)民辛勤勞作的情景，這對(duì)于農(nóng)民勤奮形象的構(gòu)建與提升有良好的作用。而且隨著電子商務(wù)的發(fā)展，部分接受能力強(qiáng)的年輕農(nóng)村居民在使用快手記錄鄉(xiāng)村生活與生產(chǎn)活動(dòng)的時(shí)候，也會(huì)通過(guò)快手來(lái)銷售綠色的農(nóng)產(chǎn)品，從而拓寬了農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道。很多城市用戶通過(guò)觀看此類視頻，能夠直觀地了解到鄉(xiāng)村生活與各地人民的風(fēng)俗文化，感受到農(nóng)村人民的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)等內(nèi)容，這對(duì)于淡化其認(rèn)為農(nóng)民愚昧落后有積極的作用，同時(shí)也向其他用戶表現(xiàn)出鄉(xiāng)村正面的文化價(jià)值觀念與內(nèi)容。這在很大程度上重塑了農(nóng)民的形象，使得鄉(xiāng)土文化得到更加廣泛的認(rèn)可。但是需要注意的是，快手APP中的小部分用戶也會(huì)展現(xiàn)出農(nóng)民的消極形象，比如說(shuō)一些短視頻展現(xiàn)出的農(nóng)村傳統(tǒng)陋習(xí)，特別是一些惡俗的歌曲或者短劇，表現(xiàn)出農(nóng)民審丑過(guò)度的不足之處。這是由于部分農(nóng)村用戶依然保留著十分鮮明的封建思想與觀念，這種思想與觀念明顯不適合在當(dāng)前的人文環(huán)境中傳播。這也需要快手APP加強(qiáng)這方面視頻的審核與管理工作。

促進(jìn)鄉(xiāng)村的多元文化發(fā)展。鄉(xiāng)土文化通過(guò)快手APP進(jìn)行再生產(chǎn)，以短視頻或者是直播的形式更加廣泛、快速地傳播開來(lái)。視頻的創(chuàng)作人員則是鄉(xiāng)土文化進(jìn)一步發(fā)展與創(chuàng)新的主力軍，這些人員在社會(huì)中扮演著各種各樣的角色，呈現(xiàn)出多樣化的特征，有的是地地道道的農(nóng)村人，有的則是新鄉(xiāng)民，也就是常年外出打工，只有在春節(jié)才回家過(guò)年的農(nóng)村勞動(dòng)力。因此可以看出，現(xiàn)代化農(nóng)村勞動(dòng)力表現(xiàn)出十分鮮明的流動(dòng)性，這也讓相應(yīng)的鄉(xiāng)土文化有了新元素的融入，進(jìn)而出現(xiàn)多元化的發(fā)展趨勢(shì)。鄉(xiāng)土視頻可以說(shuō)是鄉(xiāng)土文化當(dāng)下最為常見的一類承載體，不但向人們展現(xiàn)出鄉(xiāng)村的美景、飲食、服裝以及特殊建筑物等實(shí)物，還包含著鄉(xiāng)村文化、風(fēng)俗以及情感等潛在內(nèi)容?？焓諥PP中鄉(xiāng)土視頻的受眾群體十分廣泛，這也在很大程度上奠定了鄉(xiāng)土文化發(fā)展的基礎(chǔ)?，F(xiàn)實(shí)生活中，鄉(xiāng)村的傳統(tǒng)生活以及生產(chǎn)活動(dòng)都隨著時(shí)代的發(fā)展而變化，部分鄉(xiāng)村文化也在時(shí)間的推移中逐漸消失，不過(guò)也有部分適合當(dāng)代的鄉(xiāng)村文化獲得了發(fā)展機(jī)遇。鄉(xiāng)村居民通過(guò)快手APP能夠擁有更多的社會(huì)話語(yǔ)權(quán)，也愿意積極地表現(xiàn)自我，在創(chuàng)作作品的時(shí)候也會(huì)對(duì)傳統(tǒng)的鄉(xiāng)土文化進(jìn)行創(chuàng)新，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)土文化多元化的發(fā)展?？偠灾?，當(dāng)前快手中鄉(xiāng)土文化視頻呈現(xiàn)出多元化發(fā)展的趨勢(shì)，而且表現(xiàn)出鮮明的地方特色。隨著快手之類的短視頻APP的出現(xiàn)與發(fā)展，文化交流與傳播獲得了更多途徑，各類文化也得到了迅速的傳播與發(fā)展，鄉(xiāng)土文化也是其中的一部分。

使鄉(xiāng)土文化得到了傳承。快手APP給鄉(xiāng)土文化的傳播與發(fā)展提供了良好的平臺(tái)，對(duì)于鄉(xiāng)土文化的可持續(xù)發(fā)展有著積極的推動(dòng)作用，同時(shí)也可以說(shuō)對(duì)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的開展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的開展使得農(nóng)村的風(fēng)氣等都得到優(yōu)化發(fā)展，而快手中鄉(xiāng)土類型視頻的大量傳播也為鄉(xiāng)村振興中的鄉(xiāng)土文化貢獻(xiàn)很多力量，使其能夠與時(shí)俱進(jìn)地成長(zhǎng)，讓更多人認(rèn)識(shí)鄉(xiāng)土文化、喜愛鄉(xiāng)土文化，最終達(dá)到傳承鄉(xiāng)土文化的目標(biāo)。

鄉(xiāng)土文化的傳播能夠有效促進(jìn)相應(yīng)的農(nóng)村旅游事業(yè)發(fā)展，進(jìn)而使農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度進(jìn)一步提升。快手APP將鄉(xiāng)村美麗的風(fēng)景與人文風(fēng)俗等傳遞到受眾群體中，在表現(xiàn)鄉(xiāng)村特色文化內(nèi)容的同時(shí)，也快速地發(fā)展與傳播了鄉(xiāng)土文化。比如說(shuō)山東的蓑衣樊村，之前該農(nóng)村居民大多是以種植水稻或者是捕魚為生，經(jīng)濟(jì)收入十分有限，村子的整體經(jīng)濟(jì)情況很差。但是由于該村擁有很多濕地景觀，村民將這些特色美景上傳到快手APP中，使得很多人發(fā)現(xiàn)了蓑衣樊村的魅力，越來(lái)越多的人開始到蓑衣樊村旅游，感受特殊的鄉(xiāng)土氣息與鄉(xiāng)村景色。當(dāng)前該村已經(jīng)發(fā)展成了當(dāng)?shù)厥殖雒穆糜尉皡^(qū)，而其展現(xiàn)出來(lái)的鄉(xiāng)土文化也得到了更多人的喜愛。從中也能看出，通過(guò)快手短視頻，能夠?qū)⑧l(xiāng)土文化更好地推廣出去，使特色的鄉(xiāng)土文化能夠?qū)崿F(xiàn)可持續(xù)化的發(fā)展與傳承。

結(jié)語(yǔ)

在時(shí)代不斷發(fā)展的過(guò)程中，各個(gè)階段的信息表達(dá)與傳播方式是不盡相同的，這也是信息與媒介不斷發(fā)展的特征。在當(dāng)前短視頻產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的背景下，社會(huì)各群體也希望快手能夠發(fā)展得越來(lái)越完善，不但要具備應(yīng)有的娛樂(lè)性質(zhì)，同時(shí)也要兼具審美文化性質(zhì)，才能發(fā)揮出更多的積極功能，為城鄉(xiāng)用戶構(gòu)建鄉(xiāng)土文化發(fā)展與傳承的平臺(tái)，使其實(shí)現(xiàn)可持續(xù)、創(chuàng)新性的發(fā)展目標(biāo)。（作者單位：內(nèi)蒙古大學(xué)）

參考文獻(xiàn)：

[1]唐興軍，張文杰，周麗，李秋林.新時(shí)代鄉(xiāng)村振興中鄉(xiāng)土文化的接續(xù)與重構(gòu)——基于5個(gè)行政村的調(diào)研[J].決策與信息，2020，（05）：58-66.

[2]周梅婷.新媒體環(huán)境下天津鄉(xiāng)土文化傳播策略研究[J].傳播力研究，2019，3（31）：26-27.

[3]馬璇.推進(jìn)農(nóng)村鄉(xiāng)土文化傳承與發(fā)展的對(duì)策分析[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)，2019，（08）：45-47.

[4]季存華.傳承弘揚(yáng)鄉(xiāng)土文化 助力鄉(xiāng)村振興[J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊，2019，（02）：24-26.

[5]李序拓，林樂(lè)艷.媒介記憶視角下鄉(xiāng)土文化傳播與保護(hù)——以《平潭時(shí)報(bào)》的石頭厝報(bào)道為例[J].東南傳播，2017，（09）：45-47.